精灵论预算

基于财务出身，拜拉姆又问道：“如何制定出合适的营销预算，确保钱花得合理？”

“我知道你会问这个问题，”精灵答道，“让我们从联合器件公司这类拥有多种产品的企业谈起。在这样的企业里，财务预算通常被零碎划分，即每个产品有自己的预算。从我的经验来看，很多企业会根据每个产品的销量来定预算。

“关于预算，我听到最多的问题是：‘公司的营销费用应该占销售额的百分之多少？’我的答案是：‘足够做好营销。’”

“常规的预算制定方式存在两个问题：一方面，销量小的产品往往预算不足；另一方面，已经在市场上打开销售局面的产品，通常会获得大部分预算，而不管需不需要。哪个产品经理会说自己的预算太多或有点浪费呢？”

拜拉姆评论道：“这个听上去很熟悉。那么基本原则是什么？”

精灵继续说道：“ 第一步：根据每种产品的生命周期制定营销规划。 分析一下，这是不是一个新市场？竞争对手强不强？差异化是什么？消费者对你的产品和竞品的认知分别是什么？这些规划必须基于客观事实，不能有任何主观臆断。

“ 第二步：为各种产品的市场机会进行排序。 这里可以用数据说话。例如，工作做到位的情况下，哪类产品能贡献最大的利润？哪些产品或服务能获得溢价？这是一个能建立行业领导地位的新一代产品，还是面对强大竞争对手的平庸产品？

“这个步骤需要鉴别力，因为谁都不能预测未来。你要做的是为每个产品或服务评级，识别出哪些最有可能实现最大回报。

“我给你一个评级的窍门，那就是评估每个产品的竞争环境。竞争越弱，越有机会成功。对阵强大对手可不好玩。

“ 第三步：分配广告资源。 由于广告是营销中花费最多的部分，所以要让广告费花在最有价值的地方，确保有足够的钱将差异化故事传达给目标顾客。

“例如，广告在为新产品或新主张打响知名度方面非常有效，或者在与竞品做比较和戏剧化地传递差异化方面，广告也很有用。

“但是，如果期望用广告去说服或者改变顾客心智，效果就不行了。如果不是为了建立差异化，而仅仅是为了取悦顾客，广告的作用也非常弱。

“ 第四步：按等级分配资源，发现不足时应立刻停止。 在这一点上，CEO就得心狠一些。各个项目按照盈利能力和成功率优先排序后，要从高到低分配资源。如果企业只能支付三个大项目，那就只做这三个；如果预算不足，排在后面的项目就应该搁置，留待明年重新评级。虽然这会让某些高管咬牙切齿，但做计划就是避免将有限的资金分散到过多的项目上，否则只会让所有的努力付之东流。目的是用最大的投入获取最大的回报。” bUUDK5pcWbYjSarxPcJj1migeLYk7WhXbHhJCqZcXDvxPJnT3jIG7QjjWswbqLs3