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精灵的营销智慧
“营销并不像你擅长的财务那样简单。”精灵说道。
“的确如此。”拜拉姆咕哝着，瘫坐到椅子里。
精灵掠过一丝笑容，说道：“你想要美国营销协会对营销的定义吗？”
“是什么？”拜拉姆立刻追问道，“但这不能算我的一个问题。”
“营销就是对创意、产品和服务进行设计、定价、促销和分销的计划与实施的过程，从而开创、交换及满足个人和组织的需求。”精灵答复道。
拜拉姆哼了一下，继续听精灵说下去：“但是，当你绕过书中这些花哨的术语时，营销就变得简单多了。”
这时，拜拉姆有点恼怒了，“别再卖关子了，精灵说话应该简明扼要。”
“好吧，”精灵答复道，“简而言之，营销就是如何将产品或服务销售出去，并从中获利。”
拜拉姆看着精灵：“我知道这个，但应该还有别的吧，是不是有点过于简单了？”
“这正是营销的本质，”精灵打断道，“营销就是化繁为简，直取目的，即把产品卖出去。我来打个比方，出色的营销相当于制作一部电影，将琐碎细节拼凑在一起，讲述一个故事。许多年前，一位著名的电影制作人说，有无数人带着电影构思去找他，每次他都会递上自己的名片，要求对方将构思写在名片的反面。当对方抱怨空间不够时，他会说：‘如果你不能把构思写进一张名片，那么你的构思还不足以造就一部伟大的作品。’”
拜拉姆打断精灵，说：“那么是不是可以说，营销就像拍一部电影，产品就是主角。电影中的每个人、每件事都在叙述一个简单的故事，告诉顾客我的产品如何与众不同，为什么要选择我的产品而不是其他人的。”
“大致就是这个意思，”精灵继续说道，“如果你的产品解决了行业的某个问题，那么你首先要尽可能地放大这个问题及其重要性，然后隆重推出你的产品作为解决之道。如果是新一代产品，你先要介绍市场上已有的产品，以此戏剧化地突出产品新在哪里。如果你面对一个强大的竞争对手，你要解释为什么你的产品是更好的替代选择，而不要和竞争对手讲一模一样的故事。”
拜拉姆笑着说：“你最近看过什么精彩的‘电影’吗？”
“当然有，”精灵答道，“是劳氏家居建材零售店（Lowe抯Home Improvement Warehouses，简称“劳氏”）的CEO罗伯特·蒂尔曼（Robert Tillman）的作品，这是当今零售业最好的电影之一。”