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极度简化的信息
应对传播过度的社会，最好的方法就是极度简化信息。
传播和建筑一样，少即多。你一定要“削尖”你的信息，使其能切入人们的心智。你一定要摒弃含糊其辞的词语，简化信息；如果想给人留下长久的印象，就要再简化些。
依靠传播为生的人，都知道极度简化的必要性。
比如，你要协助一位政治家参与选举，在见面后的5分钟内，你对这位政治家的了解会比普通选民在未来5年内对他的了解还要多。
因为你的候选人的信息很少会进入选民的心智，所以你的工作其实并非一般意义上的“传播”。
这其实是一项筛选工作，你需要筛选出那些最容易进入心智的原始信息。
极度简化信息这一定位观念，又进一步发展成为我们“一词占领心智”的理论。沃尔沃是“安全”，宝马是“驾驶”，联邦快递是“隔夜送达”，佳洁士是“防蛀”。
一旦顾客心智中拥有了一个词，你就得利用它，否则就会失去它。
阻碍信息发生作用的是传播的信息量。只有当你领悟到问题的本质，你才能通晓解决之道。
当你想传播某位政治候选人、某个产品，抑或是你自己的优点时，你得把着眼点从内部转向外部。
问题的解决之道，并非存在于产品中，甚至也不在于你自己的心智中。
问题的解决之道，存在于外部的潜在顾客的心智中。
换言之，由于能进入顾客心智的信息是那么稀少，你应当忽略信息的传播方，而聚焦于接收方。你应当聚焦于潜在顾客的认知，而非产品。
“在政治上，”纽约前市长约翰·林赛（John Lindsay）说，“认知就是现实。”在广告、商业以及生活上也都一样。
可是，如何看待事实呢？如何看待事情的真相呢？
什么是事实？什么是客观现实？每一个人似乎都本能地相信，唯有他自己才掌握着普遍真理的密钥。当我们谈到事实时，谈论的是什么事实？是局内人的观点，还是局外人的观点？
事实无关紧要，重要的是人们心智中已有的认知。定位思维的精髓在于，把认知当作现实来接受，然后重构这些认知，以在顾客心智中建立你想要的“定位”。我们后来把这个过程称为“由外而内”的思维方式。
心理学的研究对于理解大脑机制如何运行非常有用。广告就是“实践中的心理学”。
这两者之间确实存在不同。按照另一个时代的说法：“顾客永远是对的。”言外之意就是，销售方或传播方永远是错的。
要将“传播方是错的，接收方是对的”作为传播的前提，可能有些讽刺意味。但如果你想让你的信息被别人接收的话，你确实别无选择。
此外，谁说局内人的观点比局外人的更准确？
反观之，通过聚焦于潜在顾客而非产品，你就简化了筛选信息的过程，同时也学到了有助于你大幅提高传播效率的原则与观念。