下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
1978年安娜·霍普金斯女士受雇于普华永道的政府事务办公室，无论从哪方面来说，她都尽职尽责、工作勤勉。她曾经从一份被遗弃的提交给美国国务院的项目建议书中，挖掘出了价值约2500万美元的合同，这也是普华永道有史以来最大的一单生意。
1982年，她作为88名候选人中唯一的女性被提名为事务所合伙人
，但最终落选了。
她落选的原因是什么？她的工作表现究竟有何失误呢？我们听到了来自她同事及下属对她待人接物、举止态度方面的抱怨。在她晋升的书面意见中，高级合伙人读到了这样的评价：“在魅力方面需要加强学习”、“像个男人”、“需要努力学习如何做一个女人”。大力推举她的老板告诫她：“如果你仍然希望成为合伙人，那么你在走路、与人交谈、着装方面，就需要女性化一些，除了精心打扮、佩戴首饰，还得好好做做头发。”
霍普金斯女士依据《民权法》（Civil Rights Act）第七条下的性别歧视条款，起诉普华永道公司。几轮上诉之后，美国联邦最高法院于1988年受理了此案。大部分人认为公司采取了双重标准，最高法院指出：“雇主反对女性在工作上积极进取，但女性的职位又要求她们必须积极进取，这样一来，雇主就使女性陷入了左右为难的困境：如果工作积极就会失业，而工作不积极也会失业。”
霍普金斯诉普华永道案正是一个身份经济学的实例。合伙人所持的是当时对待个人行为举止的主流看法，即男女有别。我们可以认为这种观点反映了社会普遍的喜好（tastes）或者偏好（preferences）：人们喜欢和有女人味的女性一起工作。但是这种喜好和偏好与“我喜欢吃香蕉”、“你喜欢吃橙子”这类偏好不同，后者是贸易经济理论的基础，而前者取决于社会环境，以及谁在和谁交往。这些喜好来源于社会规范，是关于人们在不同的情况下应当作出什么行为的规范。这些规范有时清晰，有时含蓄，它们大多被赋予了主观特性，而且通常是根深蒂固的。源于此类规范的“偏好”或者“喜好”往往会导致分歧与争议，有时甚至需要搬上法庭定夺，就如前文中的霍普金斯案。
本书将身份及与之相关的规范引入经济学领域。经济学学科不再局限于研究消费和收入的问题：经济学家如今同样也将大量非经济动机纳入考虑的范畴。身份经济学是一个新兴事物，在不同的社会背景下，人们对自己的身份有一定的认知，而这些认知与人们对自己和他人应当如何行为的信念联系在一起；我们还将看到，这些认知在经济生活中起着重要的作用。
开篇我们引用了霍普金斯案，是因为性别作为一种身份，它的影响是显而易见的。即使在幼儿时期，孩童们就已经认识到男孩和女孩的行为应当有所不同。性别，还有同样很明显的种族，几乎是身份和规范最清晰的表征。在本书中，我们将探究工作场所、家庭、学校等诸多不同环境中的规范。
要了解身份对经济生活的重要影响，我们需要将目光投向一个令人意想不到的地方。人们普遍认为，在华尔街，赚钱是根本目标。查尔斯·埃利斯在高盛的历史表明，合伙人制度要想取得巨大成功，赚得盆满钵满，就必须尊崇赚钱这一目标，至少在短期内如此。
然而，事实刚好与此相反，该公司在财务上的成功，源自充满理想主义的信条，这也是美国空军倡导的“先人后己”。高盛的雇员信奉为公司服务是头等要务。高盛的一位董事总经理就曾说道：“在高盛，我们都是哪儿有火扑哪儿。”高盛的商业原则中有十四条来源于20世纪70年代该公司的主席怀特黑德，他一直担心随着公司的不断壮大，可能会失去其核心价值。原则中的第一条即是“客户的利益高于一切。经验告诉我们，如果充分满足了顾客的需求，随之而来的就是公司的巨大成功”。其他商业原则还包括全心全意的团队工作、创新，严守规则和标准。最后一条原则：“诚信是我们服务的核心，我们期望所有的员工在生活和工作中，都拥有较高的道德水准。”
正如我们后续将要谈到的军用和民用公司一样，高盛是身份经济学发挥作用的一个案例。高盛公司的雇员并没有根据基本的喜好行事：他们接受了怀特黑德提出的各项原则，在工作和个人生活中，把自己和公司视为一体，并坚持公司的理想。他们的信条就是“绝对忠于公司与合伙人制”。
我们在身份和经济学方面的研究始于1995年，当时大家碰巧都在华盛顿工作。我们相识于加州大学伯克利分校：乔治·阿克洛夫是伯克利的教授，瑞秋是研究所的学生。随后，乔治到了布鲁金斯学会工作，他夫人供职于美联储；而瑞秋，则开始了在马里兰大学的工作。
瑞秋在和乔治的一次通信中提出，乔治新近发表的论文中存在很大的错误。
她在信中指出乔治忽略了身份的影响，而且这种忽略在经济学领域是非常普遍的，于是，两人对身份经济学的研究就此拉开序幕。随后，我们决定见面详谈。在深入探讨中，我们不断意识到当今的经济学很可能已经包含了身份这个因素，很可能它就被涵盖在人们通常所说的“喜好”当中。
我们就这个话题进行了长达数月的讨论，探讨了社会学家、人类学家、心理学家、政治学家、历史学家乃至文学评论家的研究。我们讨论的焦点集中在“身份”上：人们如何看待自己和他人的恰当行为；社会如何教导他们举止恰当；人们又是如何受这些观点的驱使，有时甚至愿意为这些观点而舍身。我们努力提炼各种观点和细微的差别，旨在形成对身份的基本定义，使之能够容易地引入经济学领域。我们也看到身份对经济学诸多分支领域都产生了影响，包括宏观经济学和教育经济学。
在本书创建的身份经济学中，喜好会随社会环境而变化，身份和规范为人们表达自己的喜好注入了新的内涵。正如我们前面提到的，对橙子和香蕉的不同喜好可被视为个体固有的属性；而身份和规范却来源于不同的社会环境。因此，一旦经济学纳入了身份和规范，就会形成一个新的决策理论，其中社会环境有着重要作用。
我们的这种喜好观非常重要，因为规范是个人行为动机的强大推动力，它们影响着决策，细微到晨跑究竟穿哪件T恤。规范也深刻影响着人们所做的重大决定，比如是否退学，是否结婚，与谁结婚，是否工作、储蓄、投资、退休抑或是否参军。通过阅读本书，我们可以发现，身份和规范的影响在生活中随处可见。人类学家和社会学家可谓是研究规范的行家，但普通人在日常生活中也能够很容易地观察到规范。我们在上文中已经谈到了两个例子：高盛的十四条金科玉律以及普华永道合伙人对霍普金斯女士的评价。
人们总是借描述本人和他人来表达观点。美国联邦最高法院在霍普金斯女士诉普华永道一案的裁决中指出：“认为一名积极进取的女员工需要接受礼仪培训，无需专业训练，就可以发现这一看法中的性别成见。如果一个雇员在人际交往才能方面有欠缺，而改穿色调柔和的服装或换一种新口红，就能弥补这一欠缺，那么，无需心理学方面的专长，就可以断定这位雇员之所以招致批评，不是因为她的‘人际交往才能’有问题，而是因为她的性别。”
直到今天，经济学家仍然未曾使用任何语言或者分析工具来研究这些规范和动机。当然，许多经济学家也都谈到非货币因素对人们行为的影响，例如道德、利他主义以及对社会地位的关注。本书则在此基础上更进一步，为了解和学习这些规范提供了统一的分析框架和表述体系。
经济学贯穿于政策制定者、公众及媒体的讨论与思考当中，当然很难说这是好还是坏。现代经济学起源于18世纪，它的缔造者亚当·斯密致力于将道德哲学转化为社会科学，以营造一个美好的社会。在这个目标的指引下，斯密试图将所有的人类激情和社会制度囊括进自己的理论体系。19世纪，经济学家依据干巴巴的只追求经济利益的理性经济人假设，开始建立数学模型来研究经济如何运行。进入20世纪，随着经济学不断演进，数学模型日趋复杂，但经济人假设仍毫不动摇。随着加里·贝克尔探索出新的方法将很多现实的影响因素，包括歧视、生儿育女以及利他主义引入经济学分析，经济学研究发生了革命性的变化
。最近，行为经济学将认知差异和其他心理学研究成果引入了经济学分析。身份经济学则引入了社会环境，于是，经济人就变成了现实生活中活生生的男人与女人。
新引入的人性因素带给我们的是什么呢？我们得到了更加可靠的模型，它使经济学成为改进制度和社会的更有利的工具。内涵更加丰富的个人决策机制完善了经济学家在不同经济学分支领域的研究。其他领域的社会学家同样可以体会到身份经济学的实用性，因为它将经济学模型与他们自己的研究紧密结合在了一起，能够更深入地理解社会进程。政策分析者和商业战略学者们同样得益于身份经济学，因为它能更准确地预测公共政策以及商业实践带来的影响。
“观念有其结果”是2002年米尔顿·弗里德曼诞辰90周年白宫庆祝会的主题
。凯恩斯在70多年前也曾写道：“那些异想天开、执掌权力的狂人们，其狂想之来，只不过是拾了几年前的某个蹩脚学人的牙慧。”
身份经济学重新将人类情感和社会制度引入了经济学，无论经济学家们是否考虑了身份这个因素，都会产生相应的结果。