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第6节
通过内容沉淀用户，然后将垂直用户群培育成为社群或平台，接着向那些想和用户发生关系的企业进行兜售。豆瓣网、译言网、铁血论坛、罗辑思维、小红书、一条、石榴婆的报告、金属加工、水木文摘等商业经营的本质就是内容—用户—商业。
互联网正在走入图像、音视频时代。这个时代的游戏规则、玩法、参与者的技能都将有颠覆性的变化。 从几年前开始，图像、音视频时代就悄然开启，例如当下的Youtube、Instragam、Pinterst、Tumblr、Google+、微信朋友圈、映客、花椒、斗鱼、荔枝电台、喜马拉雅听、啪啪等都是这个主旋律下的不同角度的代表。随着智能终端的渗透，图像、音视频的传播正在掀起新的风暴，可以说谁忽视这个时代，谁就将被这个时代抛弃。
从内容形式方面看，以下几个趋势表现突出：
·内容创业、内容营销的时代刚刚开始。
·文字传播的时代依然存在，不过已经不性感。
·内容正从文字传播的时代进入图像、音视频等的时代。
·UGC的内容依然是互联网平台的主要组成部分，但是PGC/OGC的价值和支柱作用凸显。
·内容形式创新，是接下来相当长时间内的热点（VR/AR等）。
在经济下行预算缩减和数字化转型的大环境下，品牌自营内容（brands as agencies）正在积极尝试中。百事集团PepsiCo在寸土寸金的纽约曼哈顿新开了4000平方英尺的内容制作中心；联合利华整合乙方资源一手创建了U-Studio和U-Entertainment两大内部内容制作中心。除了百事可乐和联合利华之外，最近加入内容外包转自营大潮的公司还包括高盛、埃森哲以及欧莱雅。
内容营销主要考虑如何更好地利用既有的互联网工具来宣传销售产品。互联网给了企业和品牌展示其专业知识和思想的工具，通过这些工具可减少与客户的摩擦和信息的不对称。若用一句话形容内容营销的效果，那就是“随风潜入夜，润物细无声”。内容营销主要从分享、协同、给予客户答案的角度来向消费者传递信息，而传统的营销更多是通过打断用户思考、视角、听觉来硬性传递产品信息。企业创建内容的核心是将浏览者转变成购买者，让购买者成为回头客或狂热的追随者及倡导者。通过互联网上内容及信息的传递，加深与客户的关系，企业通过持续不断地创造消费者关注的内容，激励消费者和企业进行互动，最终获得商业价值。
在互联网上，数字营销最重要的是做好企业的内容，即要把产品、品牌以什么样的形式、方式、故事讲出去。品牌广告的传统思路是，新产品出来先打产品广告，“王婆卖瓜，自卖自夸”，让客户熟悉，然后再考虑忠诚度。在如今网络信息琳琅满目，大家注意力难以集中的情况下，还奢望这种效果，就落伍了。过去30年中国的广告考虑的是覆盖度和广度，但是很少考虑营销传播的深度。若当下广告还这样，那注定会失败。消费者喜欢的是具有幽默精神、娱乐精神、感知到企业价值的内容。但是企业在官网、微博上的内容依旧是消费者讨厌的“装正经”。营销的内容根本无法进入消费者的心智，更别谈影响消费者的购买行为了。
新媒体赋予了品牌和企业更多的机会，弥合与消费之间心灵的沟通。在微博和互联网上传播的商业内容，如果将呈现形式变为漫画、白皮书、视频，那么将为营销的内容添加情感，它的营销传播效果将明显不一样。
一家中式快餐连锁店，按照传统广告思路来宣传的点是：快餐店用的油是什么、大米是哪里来的、大厨获得过什么奖等内容。每家餐厅都这样宣传后，消费者根本无法记住企业的品牌及诉求，营销效果将大打折扣。相反，通过新媒体，我们可以从另一个角度对这个案例进行解读。一个80岁的老太太在一家餐厅对服务员说：“孩子，我只有2元钱，你给我买1碗肉汤，我不要肉。”一会儿后，服务员把汤端上来了，里面放了蛋。老太太看到后赶紧说：
“孩子，我没有那么多钱！”服务员说：“婆婆，这个不要钱，你慢慢吃。”这个场景被拍下来传到微博上，冲击到了很多人的心灵，结果引起了几万次转发和一万多条评论。
对比之前“王婆卖瓜，自卖自夸”式的内容宣传，这样的小故事更能击中消费者内心敏感的神经，这样的内容不仅有营销的广度还有营销的深度。营销的广度、深度可以这样简单核算：这条微博，有6万多次转发是什么概念？按照每个粉丝微博都有160人关注计算，这意味着大约1000万次的品牌曝光。有1万多次的评论，可以看成有1万多消费者对内容感兴趣，因为只有信息触动了他们，他们才会用评论的行为来表达自己。试想一下，当消费者看到那些平庸的广告（报纸广告、户外广告、电视广告），他们会有这么大的表达冲动吗？粗略估算下，这条微博的广告价值超过50万元。你是不是要思考一下你的营销内容呢？
凛冬将至，刺骨的寒意从资本圈渗透到营销圈。在经济下行、预算缩减和数字化转型的大环境下，两股“去乙方化”的风暴正在营销圈酝酿——媒体自营广告（publishers as agencies）和品牌自营内容（brands as agencies）。这种现象的典型代表有百事集团和联合利华，这在前面已介绍过在此不再重复。