第5节
理解社群，方能引爆社群

我们正从大众传播时代走入社群时代，两个时代有鲜明的理念和行为上的差异。例如，我们之前关注的是信息的广播，现在转而关注关系的构建与对话。许多企业虽然卖出了大量产品，拥有大量的顾客基础，却没有建立起有效的社群。即使有客户数据，也仅仅是一些简单的购买信息记录，没有相应的顾客消费心理、消费行为的分析以及营销策略的支持，这就如同一个人捧着金饭碗讨饭。为此，企业有必要从洞察社群开始。

建立社群的目的不是投放广告，而是构建彼此的信任。 社群商业努力的方向是情感连接，使用户形成态度上、行为上的忠诚。社群商业努力方向的本质是NPS、CVS，即让用户真诚推荐您，关注用户终身价值。 社群商业给我们的启示是：在未来5年构建的商业模型如何围绕用户，而不是围绕产品来设计组织架构。 例如在中国银行的业务中，还是围绕自身的产品来设计商业模式，用户的分类只是表面。

社群战略专注于与个体的关系（用户、合作伙伴等）。通过理解用户的社会偏好、习惯，通过有价值的信息和互动创造利润。企业需专注于协作关系（构建一个复杂、结构最优的关系网络）。企业让用户和社群充分连接、互动，在日常的对话中即可产生价值。企业社群战略构建的收益，主要涵盖以下各方面：

·增加销售业绩；

·获得更多用户流量；

·节约营销传播成本；

·营销有效性加强；

·夯实品牌忠诚度；

·提升运营能力；

·支撑新产品研发；

·获得更多交叉销售机会；

·获得优秀的洞察和用户反馈；

·获得竞争情报/市场需求先机；

·便于前期调研/市场导入；

·公共辩护支持，危机管理；

·用户口碑传播；

·减少客户服务的预算；

·构建用户中心的组织；

·激励员工和供应商；

·新的分销、销售、定制机会。

社群就是关系的发展过程，90%的中国企业目前处在社群1.0阶段，即信息传播和广告展示的阶段，社群2.0阶段更多的是情感层面的交流。比如小米近来的困境，就是因为用户和小米公司及其产品缺乏情感层面的交流。小米公司碍于资本市场的压力和售货的本能冲动，导致其与用户情感连接弱化。

我们的目标客户和企业产品的用户总是成群地待在一起，最有效的营销方法就是将这些人一群一群地“端掉”，这样品牌的营销、传播效率和速度会非常好。但遗憾的是，现在很多企业还是通过电话、拜访、传统广告等形式进行营销，这样做其实仅仅是一对一的销售，营销的效果明显比社群营销差很多。例如《英雄联盟》的道具收费原则是，仅对一些炫酷皮肤收费，保证了非人民币玩家在战斗力方面和人民币玩家的公平性。这不仅满足了人民币玩家的消费需求，也满足了非人民币玩家的公平性需求，最大程度上笼络了广大玩家的心。这种做法成功“端掉”了两群人。

在社交网络和微时代，很多人不懂什么叫微信公众平台，于是乎，很多企业都兴奋地开通了自己所谓的微信公众平台，他们觉得这是用来发布新闻、搞危机公关的地方。这时我们不禁要问了，谁会坐在那里等着看你的广告？所以最终的结果是消费者根本不理企业那一套。其实企业要做的是为用户提供价值，能留住消费者注意力的不是广告，而是有价值的内容。在新媒体和新营销时代，每一个有梦想的企业都应该在互联网中构建自己的品牌部落。企业通过塑造社群，应该培养出这样一群用户：他们在出现一些关于企业负面或抱怨的信息时会主动替企业解释，进而帮助企业化解危机。我们必须明白，同样的话，用户说出来比企业自己出来说更有效果。

在2011年，阿里巴巴B2B平台面临企业用户续费率下降、抱怨增多的困境。马云特别重视用户使用心声，为了寻求解决方法，其重新开设了中国供应商和海外供应商的BBS社区。为此马云邀请曾经的BBS版主、意见领袖一起开启动会。马云首先向大家道歉，说前几年忙着上市，走得太远了，都不知道企业对阿里巴巴的产品需求和建议了。这也是一种社群营销的思考路径，如果这群网商被竞争对手收拢，将对阿里巴巴产生颠覆性的影响。可见当年解散BBS社群是一个错误的举动。

维多利亚内衣的社群营销是怎么做的？他们很准确地抓住了企业的目标客户群体——爱美的女士和“好色”的男士。他们这样告诉消费者：你们希望在下一周看到谁穿上维多利亚的内衣？维多利亚内衣将满足大家的要求。下一周就让最多人选的模特穿上维多利亚的内衣做展示。

在互联网时代，最可怜的企业是那些没有话题、没人讨论的企业，你需要做的就是让用户去讨论你。我们看到维多利亚的秘密在美国的微博上，它的口碑和热度是高居榜首的，之所以能到这个程度，就是因为有很多人在讨论某个模特的身材以及维多利亚的秘密的新品。

每一个有梦想的服装企业在互联网上都有自己的一个家，这个家的名字可能叫“奔驰小镇”，或“宝马小镇”，这就是你忠实粉丝的住处。当他们在互联网上想你的时候，这里就是一个驿站，这样粉丝就可以抱团取暖，聊聊天，从而帮助企业更好地留住客户。哈雷品牌社群的成功就是因为以下4个方面的努力：塑造生动形象的品牌故事或神话；培育独特的社群文化；提供可识别的社群身份要素；使社群彼此交流和聚集成为一种需要。

品位相同或类似的人，更易形成社群。湖畔大学通过研究失败的差异化，抓住创业学员们最核心的需求，使其通过习得在一步一步试错的过程中往前走的方法论，成长为新一代的企业家。湖畔大学招生对象不仅是当下的明星创业者，还通过倡导学员的创造力、改变社会的力量来凝聚其他人。 lEt4zrNrpzRkKVe9/nBy6Z/BuMak4+xnGzRETECeKZ2EoUZsiUNpk0pThfc2nrzm