1.1.1　常见的网络广告形式

常见的广告形式有电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、户外广告、网络广告、店铺广告、电影映前广告、DM单广告（Direct Mail Advertising，直接邮递广告）等。因为程序化广告的主战场是网络广告（随着传感器、硬件展示技术、物联网及大数据的快速发展，也有很多网络广告之外的领域开始尝试程序化广告这一新玩法），所以下面我们对网络广告的常见展示形式做一些简单的介绍。

搜索引擎广告

提到搜索引擎广告一定会提到SEM。我们常说的SEM是英文Search Engine Marketing的缩写，即搜索引擎营销。SEM就是根据用户使用搜索引擎的方式利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。虽然国际上SEM主要包括SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎优化，特指搜索引擎搜索结果自然排名的优化）和PPC两部分，不过在中国，SEM仅仅指PPC。PPC是Pay Per Click的缩写，一般特指搜索引擎的付费竞价排名广告推广形式，因为搜索引擎竞价排名只有一种收费方式——按照点击收费。PPC的典型代表是Google Adwords广告。

为什么首先要提到搜索引擎广告？因为用户主动通过搜索引擎工具通过关键词搜索查询相关信息时，在搜索出的结果列表中推荐的信息十分容易被用户接受，因此这是效果相对较好的一种方式。搜索引擎工具由于其功能定位特点导致其具有“截胡”的特征，那不论广告主通过什么渠道展示广告，用户最终都很可能是通过搜索引擎来产生转化的。所以SEM在数字营销行业从业者的认知中占有十分重要的位置。从广义上讲，“搜索引擎广告”就是程序化广告的一种，但这种程序化广告由于是依附于某个搜索引擎工具的，故很难形成覆盖全网各种网络媒体资源，比如SSP（Supply Side Platform，广告流量供应方平台）、AdExchange（广告交易平台）、DSP（Demand Side Platform，需求方平台）、DMP（Data-Management Platform，大数据管理平台）等的完整的生态体系，其体量仅仅是整个网络广告的一部分（而恰恰由于“截胡”的特点，搜索关键词的流量一定是有极限的，所以还是需要搭配其他的广告渠道及形式才能提升该流量）。SEM已发展十多年了，相对成熟，数字营销人对其认识也十分清晰，所以在本书中我们就不花大量的笔墨去介绍了，而是重点介绍以展示类广告资源为主的程序化广告。

展示类广告

网络广告中，展示类的广告类型是发布在媒体网站或App（手机应用程序），实现广告商业化变现的主要形式。媒体网站按类型可分为门户网站、社交网站、视频网站、垂直类专业网站等。按广告形式可以分为横幅广告、按钮广告、弹出广告、浮动标示/流媒体广告、“画中画”广告、摩天楼广告、跨栏广告、通栏广告、插屏/全屏/开屏广告、对联广告、视窗广告、导航条广告、焦点图（幻灯片）广告、弹出式广告、背投广告、文字链接、互动小游戏、视频贴片广告、视频暂停广告、视频中半透明的悬浮（Overlay）广告、角标广告、富媒体广告、全页包装广告等。下面介绍几类较为常见的形式。

1）文字链接（Text Link）：一般媒体首页、频道首页、内容页、客户端均有。文字链接一般在10~20字符之间。

2）按钮广告（Button）：一般媒体首页、频道首页、内容页均有；常见尺寸300×250、140×280、240×120、300×120、300×150等；投放文件格式有SWF、GIF、JPG等。

3）通栏/横幅广告（Full Column/Banner）：一般媒体首页、频道首页、内容页均有有常见尺寸有640×90、1000×90、960×90、370×120、750×90、640×100、320×50等；一般小于20KB；投放文件格式为SWF、GIF、JPG。

4）“画中画”广告（Rectangle AD）：一般频道首页、内容页均有；内容页大多称为画中画；常见尺寸有250×230等；一般小于30KB；投放文件格式有SWF、GIF、JPG等。

5）竖栏/摩天楼广告（Vertical Banner）：一般出现在媒体首页、频道首页、内容页；常见尺寸为160×260等；一般小于20KB；投放文件格式为SWF、GIF、JPG等。

6）焦点图（幻灯片轮播）广告（Focus Picture）：一般出现在频道首页；投放文件格式为JPG等。

7）悬浮广告（Floating）：一般媒体首页、频道首页均有；尺寸为100×100；一般小于8KB；投放文件格式为SWF等。

8）对联广告（Double Skyscrapers）：一般出现在媒体首页、频道首页；尺寸为20×270（小于20KB），25×270（小于8KB）等；投放文件格式为SWF等。

9）跨栏广告（MINI-Skyscraper）：一般在网站首页和频道首页；尺寸为25×300（小于10KB，触发前为分布在页面两侧的窄条）、950×90（小于30KB，鼠标移上触发，播放5秒后自动消失，点击关闭24小时内不再触发）；投放文件格式为SWF、JPG、GIF等。

10）背投/弹出广告（Super Pop Under）：一般媒体首页、频道首页均有；尺寸为750×450等；一般小于35KB；投放文件格式为SWF、GIF、JPG等。

11）插屏/全屏/开屏广告（Interstitial）：一般媒体首页、频道首页均有；尺寸为950×450等；一般小于50KB；投放文件格式为GIF、JPG等。

12）弹出视频（Video）：一般媒体首页、频道首页均有；投放文件格式为SWF、MP4等。

13）视频贴片广告：一般投放在线视频网站的视频内容播放前、播放中或播放后，贴片视频广告时长一般为15s、30s，极少有60s的贴片视频广告。一般分为前贴片、后贴片、中插；尺寸为640×480等；投放文件格式为VIDEO、SWF、MP4等。

14）视频暂停广告：在线视频网站视频播放器内，若用户暂停视频播放，就会弹出此类广告；尺寸为600×500、400×300等；投放文件格式为JPG、PNG等。

15）角标广告：一般出现在视频播放器的左下角或右下角；尺寸为240×200、180×150；一般小于20KB；投放文件格式为JPG、PNG等。

16）富媒体（Rich Media）广告：一般媒体首页、频道首页均有，有多种尺寸和形式，如浮层、视频结合、联动、触发等类型。尺寸为400×300、750×500、900×300；一般小于400KB；投放文件格式为SWF等。

17）全页包装广告：一般出现在媒体首页、频道首页；尺寸为全页、全版；投放文件格式为SWF、GIF、JPG等。

展示类广告在程序化广告出现之前，更多的是以按时包段的方式售卖的，而程序化广告的出现使得展示广告可以做到千人千面、精准触达，从而大大提升了广告的转化效率。

原生广告

原生广告，尤其是信息流广告是近来较火的一种广告形式，由于其形式上类似于原生的新闻内容，展示在新闻列表中，很容易诱导用户点击，导致其点击率是传统网络广告形式的2~3倍。信息流广告形式仍属于展示类广告的范畴。

社交广告

社交广告是近年来随着社交网络的发展，口碑营销的典型手段。这里所说的社交广告，重点强调的是广告，内容通过社交网络的关系进行转发，而不是在好友动态流列表中插入的信息流广告，所以社交广告重点关注的是社交网络的转发、口碑传播的功能。目前程序化广告暂不涉及该转发范畴。

注：社会化（Social），是social marketing（社会化营销）或者social media（社会化媒体）的简称，具体指二者的哪一个要看场合。社会化媒体在国内过去是人人网、开心网等，现在是微信、微博、图片分享类网站应用等。 7V9CsfyMBGt53OCWLeZevtI0LEOecb+A58yuP4Cwhvb4hhq+jn8fHljZ2tQwHBGB