2.1.1　程序化广告4种典型模式

关于程序化广告，IAB给出了重要的指导性文档，我们截取部分要点，并结合实践中易出现的问题及混淆的点进行展开说明。下图是IAB关于程序化广告四种典型模式的定义原文档截图。

注：文档下载地址： http://www.iab.net/media/file/IAB_Digital_Simplified_Programmatic_Sept_2013.pdf

下图是上图的对照翻译。

上述定义中值得注意的几点：

1）PD（Preferred Deal）、PA（Private Auction）、OA（Open Auction）均属于实时竞价RTB范畴，仍是程序化广告购买。结算方式为广告主同DSP方以第三方监测的数据为依据进行结算，而ADX同DSP是按竞价成交额结算的。DSP参与到了交易环节，要承担中间这个结算GAP。

注：市场中还有一个大家经常说的词PMP（Private MarketPlace）从表上看PMP狭义的定义仅指的是PA，但市场中也有一种更广义的解读，即只要非OA的模式都是PMP（包含PD、PA、PDB，主要突出Private这个词）；当然也有很多人将PMP解读为仅包含PD、PA（因为第一种模式PDB不涉及交易环节）。

2）由于PDB“保价保量”，对于结算方式广告主同媒体卖方已提前约定好，且广告主同媒体卖方按第三方监测的曝光数据直接结算，PDB技术供应方仅完成不同流量展示不同广告的工作即可，不参与交易环节。

注：对于PDB这个词的严格定义，市面上各方的理解有些分歧，但因国内刚推出这种模式的时候就用PDB作为名字，故这么多年下来在国内大家都叫惯了，也就很难再改了。其实从IAB给出的准确定义是Automated Guaranteed（AG）程序化合约。当然还有一种定义，即程序化下单（即上面提到的IAB的OpenDirect规范定义的范畴），而不是管理每个曝光机会。这也是PDB这个词会产生分歧的原因。所以我们只需搞明白模式的内涵和外延即可，至于用什么名字来表示不用太纠结，重点是沟通中搞明白沟通双方的内容，避免不同的误读造成沟通上的歧义。

3）从买方获取流量的交易成本优势角度看，OA>PA>PD>PDB，其中PD、PDB更像计划经济，OA、PA更像市场经济（一般相同资源卖方PA的底价会高于OA的底价）。若市场流量竞争激烈，相对价格就会被抬高。

4）一般从获取的流量质量及对流量获取的优先权角度看，OA<PA<PD<PDB。OA中都是大家挑剩的流量，若买方需要做访客找回；若对流量优先级有一定需求的话，建议可考虑PA及PD的模式。财才充足的买方可考虑PDB模式（但PDB模式由于退量会受到一定限制，肯定无法做到只对需要的流量投放广告）。

如下图所示，通过从“竞价方式”及库存“是否保证”两个维度进行对比，可以看出这四种模式的典型特点及区别。下图即将上述注意点以图形化分象限的方式进行了呈现。