1.2.2　程序化广告出现的主要动因

营销人员都知道，营销是一门十分特别的艺术。营销圣经《定位》中就曾为这样说过：“营销的竞争是一场关于心智的竞争，营销竞争的终极战场不是工厂，不是市场，而是心智。”

营销人员无时无刻不在思考如何能在合适的时间合适的地点对合适的人传递合适的品牌及产品信息。最终促使用户能在出现需求的瞬间第一个想到我们的产品和品牌并进而产生购买意愿。而传统排期采买模式下，广告主会被迫买下很多非目标受众的曝光资源，造成营销预算的大大浪费。

同时媒体流量卖方也迫切期望将“剩余流量”变现。我们都知道，传统采买基本都是一些较好的点位，且被争抢严重，而媒体方的很多“剩余流量”都无人问津，往往只能用配送的方式送给广告主。而这些“剩余流量”只是位置比较靠后，非首屏等显要的位置，但所传递的信息同样会被用户获取。

正是在这样买卖双方强烈诉求推动下，数字营销模式快速升级，由传统排期采买媒体触达人群的方式升级为更符合营销艺术的精准买人的方式，从而催生了程序化广告购买。

2012年可以说是中国广告程序化购买发展的元年，经过长达5年的发展，中国的程序化广告，不论是媒体方、广告交易市场、程序化买家、监测方、广告代理公司、广告主等商业角色，还是流量规模、质量、基础技术设施、交易模式、各方意识及认识等，都已日趋成熟。

据不完全统计，目前数字营销预算中“程序化购买”基本已占到20%~30%的份额。各广告交易市场每年的交易额都在成倍增长。

当然正是媒介购买方式的这种变化（由传统的商务洽谈、人工制作排期，变为程序化购买、自动化精准投放），推动了广告行业向信息化、数字化、自动化的产业升级。这犹如之前的“电商”，是商品从线下销售渠道向线上信息化升级。

产业需求+技术发展推动整个产业升级，升级必然带来很多变化，从而使得很多从业者不适应，甚至引起从业者的抗拒。

其实静下来仔细梳理程序化购买的特点，就会发现，其技术化和变革升级点均不难理解，其实它没有那么的“高冷”“晦涩”。

程序化购买首先就是运用程序化的技术手段对媒体广告流量中的每次曝光机会进行管理，支持采用程序化的方式进行广告采买、投放以及后续的数据回收；让整个营销传播的过程能逐步可数字化，可通过数据来观测、管理广告投放，从而有效管理营销输出。以往整个过程和方法都是通过人工进行优化管理的，现在可以采用给计算机程序下达逻辑指令的方式自动化完成。

其次从操作效率层面看，由传统靠人面对面、发邮件这样的十分低效的方式，升级为信息化、自动化的方式，大大提升了交易效率，也促进了交易规模的提升。类似淘宝购物，可能买家跟卖家一句话都不用说就可直接加购物车付款收货了，整体交易效率和交易规模大大提升，大家能腾出更多的时间和精力去干些更有意义的事情。

需强调的一点是，若我们能正确认识到“程序化广告”仅仅是自动化营销的工具，是为我们这些营销从业者所用的，这样我们就不会再有“高冷”和“距离感”了。有了程序化广告以后我们就可以使用更高效、更可视化、更闭环的管控方式一点点地释放广告预算，一点点地摸索目标人群的媒介及行为特点，一点点地使用展示广告、社交传播、搜索（SEM）、线下集客等营销手段来科学地塑造营销这门实证的艺术。 YMU1AKXPi4tfKixMAa7vUJ5xxdFBjO6vgy0ImPNXMue8LnnMbxOTK3JuRBY8SDSw