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一、什么是顾客
1.顾客的含义
在《现代汉语词典》中：顾客的“顾”是拜访、光顾的意思，“客”是指应以客礼相待的来宾、客人。顾客泛指到商店或服务行业购买东西的人或要求服务的组织和个人。因此，凡是已经来购买和可能来购买产品或服务的单位和个人都可以称作顾客。国际标准化组织（ISO）对顾客的定义是：
2.顾客的分类
（1）按接受产品的所有者情况分为内部顾客和外部顾客两类。
①外部顾客。指组织外部接受产品或服务的组织和个人。例如，消费者、委托人、零售商和最终使用者等。包括最终消费者、使用者、受益者或采购方。分为忠诚顾客、游离顾客、潜在顾客等。
②内部顾客。指组织内部依次接受产品或服务的部门和人员。内部顾客可以是产品生产流水线上的下道工序的操作者，也可以是产品或服务形成过程中下游过程的部门，或者是帮助顾客使用产品或服务的代理人，包括股东、经营者、员工。另根据“接受产品的组织或个人”这一定义，在一条生产线中，接收上道工序的产品的下一道工序可理解为上一道工序的顾客。
（2）按接受产品的顺序情况分为过去顾客、目标顾客和潜在顾客三类。
①过去顾客。已接受过组织的产品的顾客。
②目标顾客。正在接受组织的产品的顾客。
③潜在顾客。可能接受组织的产品的顾客。
二、什么是顾客需求
1.含义
顾客需求是指顾客的目标、需要、愿望以及期望。这些需求构成了项目的最初信息来源。
2.类型
根据顾客需求的特点，顾客的需求分为以下三类。
（1）必备需求。是顾客对企业提供的产品或服务因素的基本要求，是企业为顾客提供的承诺性利益。如果这些要求没有得到满足，顾客会非常不满意。相反，如果这些要求得到了满足，顾客也不会因此产生更高的满意度。
（2）单向需求。是指顾客的满意状况与需求的满足程度成比例关系的需求，是企业为顾客提供的变动性利益，如价格折扣。企业提供的产品或服务水平超出顾客期望越多，顾客的满意状况越好；反之亦然。
（3）吸引需求。是指既不会被顾客明确表达出来，也不会被顾客过分期望的需求，是企业为顾客提供的非承诺性利益。但吸引需求对顾客满意状况具有很强的正面影响，具有这类需求特征的产品或服务因素一旦得到满足，将会对顾客的满意状况产生超比例的提升；相反，即使没有满足顾客的这类需求，顾客的满意状况也不会明显下降。
一般来说，必备需求属性和吸引需求属性并不会作为重要的决策属性，因此这两类需求具有非关注性。对于必备需求属性来讲，顾客会认为所有的服务均应包含相应的功能，所以这类属性并不会作为决策依据，当必备需求都不能达到时，这类服务会被简单地排除在购买选择之外。与必备需求不同的是，吸引需求是超出顾客期望之外的需求，顾客在购买之前并不非常关注这类属性，因此，吸引需求并不会对顾客的购买决策产生重大影响，但是这类需求会使顾客产生新奇感，并有物超所值的感觉，从而使满意度提高。单向需求的属性才是顾客关注的属性集合。必备需求的非对称性明确了企业在新服务开发过程中需达到的基本标准。吸引需求的非对称性明确了企业服务创新的方向。单向需求决定了企业现实的服务差异化定位。
一、什么是顾客满意
1.顾客对其要求已被满足的程度的感受
顾客抱怨是一种满意程度低的最常见的表达方式，但没有抱怨并不一定表明顾客很满意；即使规定的顾客要求符合顾客的愿望并得到满足，也不一定确保顾客很满意。
现代营销学之父菲利普·科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就达到了满意；否则，就会导致顾客不满意。
2.顾客期望值
从以上可以看出，满意水平是可感知效果或测量分析后的效果与期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，顾客就会不满意；如果效果与期望相匹配，顾客就满意；如果效果超过期望，顾客就会高兴甚至惊喜，从而达到高度满意。
一般而言，顾客满意是顾客对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价，是顾客对企业、产品、服务和员工的认可，在企业内部也可认为是下个过程对上个过程的评价认可。
如果对企业的产品和服务感到满意，顾客也会将他们的消费感受通过口碑传播给其他的顾客，从而扩大产品的知名度，提高企业的形象，为企业的长远发展不断地注入新的动力。但现实的问题是，企业往往将顾客满意等于信任，甚至是“顾客忠诚”。事实上，顾客满意只是顾客信任的前提，顾客信任才是结果；顾客满意是对某一产品、某项服务的肯定评价，即使顾客对某企业满意也只是基于他们所接受的产品和服务令他满意。如果某一次的产品和服务不完善，他对该企业也就不满意了，也就是说，这仅仅是一个感性评价指标。顾客信任是顾客对该品牌产品以及拥有该品牌企业的信任感，他们可以理性地面对品牌企业的成功与不利。美国贝恩公司的调查显示，在声称对产品和企业满意甚至十分满意的顾客中，有65%～85%的顾客会转向其他产品，只有30%～40%的顾客会再次购买相同的产品或相同产品的同一型号。要让顾客满意，得遵循一个道理：顾客就是上帝。
二、什么是顾客满意度管理
顾客满意度管理是20世纪80年代中期～90年代兴起的以顾客满意为核心的管理和经营方式。
1.顾客满意度管理的概念
正是在现代市场竞争和社会信息化的大背景下，CSM（客户服务管理，CSM是Customer Service Management的缩写）理念诞生了。近年来，IS0 9000质量管理体系标准的修订与发展，各国“国家质量奖”的设立，都把顾客导向作为管理的基调和组织的业绩指标，从而也使顾客满意导向的管理模式法制化。
2.顾客满意度管理的基本特征
（1）CSM是现代市场经济条件下最基本的管理方式。
（2）CSM是现代市场竞争环境和信息时代最优化的企业管理模式。
（3）CSM是管理理论发展的新成果，是管理实践的新选择。
一、什么是顾客忠诚
顾客忠诚（Customer Loyalty, CL）是指顾客对企业的产品或服务依恋或爱慕的感情，它主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为顾客对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为顾客再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为顾客做出的对企业产品和服务的未来消费意向。
1.顾客忠诚的内涵
（1）顾客忠诚。在营销实践中，顾客忠诚是指顾客购买行为的连续性。它是客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。
（2）顾客忠诚度。顾客忠诚度指顾客忠诚的程度，是一个量化概念。顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。
2.顾客忠诚的层次
顾客忠诚的层次如图1-4所示。最底层是顾客对企业没有丝毫忠诚感。他们对企业漠不关心，仅凭价格、方便性等因素购买。
图1-4 顾客忠诚金字塔
第二层是顾客对企业的产品或服务感到满意或是习惯。他们的购买行为是受到习惯力量的驱使。一方面，他们没有时间和精力去选择其他企业的产品或服务。另一方面，转换企业可能会使他们付出转移成本。
第三层是顾客对某一企业产生了偏好情绪，这种偏好是建立在与其他竞争企业相比较的基础之上的。这种偏好的产生与企业形象、企业产品和服务体现的高质量以及顾客的消费经验等是分不开的，从而使顾客与企业之间有了感情联系。
最上层是顾客忠诚的最高级阶段。顾客对企业的产品或服务忠贞不二，并持有强烈的偏好与情感寄托。顾客对企业的这种高度忠诚，成为企业利润的真正源泉。
3.顾客忠诚和顾客满意的关系
美国学者琼斯和赛斯的研究结果表明，顾客忠诚和顾客满意的关系受行业竞争状况的影响，影响竞争状况的因素主要包括以下四类。
（1）限制竞争的法律。
（2）高昂的改购代价。
（3）专有技术。
（4）有效的常客奖励计划。
在高度竞争的行业中，完全满意的顾客远比满意的顾客忠诚。这表明，要让顾客忠诚，企业必须尽力使顾客完全满意。
在低度竞争的行业中，因顾客的选择空间有限，即使不满意，他们往往也会出于无奈继续使用本企业的产品和服务，表现为一种虚假忠诚。随着专有知识的扩散、规模效应的缩小、分销渠道的分享、常客奖励的普及等，顾客的不忠诚就会通过顾客大量流失表现出来。因此，处于低度竞争情况下的企业应居安思危，努力提高顾客满意程度，否则一旦竞争加剧，顾客大量流失，企业就会陷入困境。
研究表明，顾客满意与顾客的行为忠诚之间并不总是呈正相关关系。但有一点毋庸置疑，那就是无论在高度竞争的行业还是低度竞争的行业，顾客的高度满意都是形成顾客忠诚感的必要条件，而顾客忠诚感对顾客的行为无疑会起到巨大的影响作用。
4.顾客忠诚的分类
（1）垄断忠诚。企业或者产品在行业中处于垄断地位，消费者无论满意与否，都只能长期使用这些企业的产品或服务。典型的例子就是城市居民用的自来水、电力服务等。
（2）亲缘忠诚。企业的员工甚至员工的亲属因为忠诚于企业所以忠诚于企业的产品。比如汽车公司的员工会只选择自己公司生产的车，一些电信公司的员工包括他们的亲属一般使用他们公司提供的电信网络等。
（3）利益忠诚。这种忠诚源自企业给予的额外的利益，比如，价格刺激、促销活动等。这种情况下，一般是价格敏感性的客户会对同质产品中价格相对低的企业所提供的产品服务表现出忠诚。
（4）惰性忠诚。有些客户出于方便或者因为惰性会长期保持一种忠诚，如很多人会固定地在临近的超级市场购物。
（5）信赖忠诚。客户对产品或者服务满意，并逐步建立一种信赖关系，随着时间的推移，这种信赖就成为了一种忠诚。这种忠诚相对可靠而持久。这种忠诚是企业实施CRM所追求、研究的忠诚。
（6）潜在忠诚。潜在忠诚就是指客户虽然拥有但是还没有表现出来的忠诚。
二、顾客忠诚的作用与意义
1.顾客忠诚的作用
随着市场竞争的日益加剧，顾客忠诚已成为影响企业长期利润高低的决定性因素。以顾客忠诚为标志的市场份额，比以顾客多少来衡量的市场份额更有意义，企业管理者应该将营销管理的重点转向提高顾客忠诚度上来，以使企业在激烈的竞争中获得关键性的竞争优势。
（1）顾客忠诚可使企业获得更高的长期盈利能力。
①顾客忠诚有利于企业巩固现有市场。
②顾客忠诚有利于降低营销成本。
（2）顾客忠诚可使企业在竞争中得到更好的保护。
①顾客不会立即选择新服务。顾客之所以忠诚一个企业，不仅因为该企业能提供顾客所需要的产品，更重要的是企业能通过优质服务为顾客提供更多的附加价值。
②顾客不会很快转向低价格产品，正如忠诚顾客愿意额外付出一样，他们同样不大可能仅仅因为低价格的诱惑而转向新的企业。不过，当价格相差很大时，顾客也不会永远保持对企业的忠诚。
2.顾客忠诚的市场意义
（1）有利于竞争力的形成。
（2）有利于提高企业的经济效益。
（3）有利于推动社会的“诚信”建设。
三、提高顾客忠诚度的方法
1.建立顾客数据库
为提高顾客忠诚而建立的数据库应具备以下特征。
企业运用顾客数据库，可使每一个服务人员在为顾客提供产品和服务时，明了顾客的偏好和习惯购买行为，从而提供更具针对性的个性化服务。
建立和管理顾客数据库本身只是一种手段，而不是目的。企业的目的是将顾客资料转变为有效的营销决策支持信息和顾客知识，进而转化为竞争优势。企业的实践证明，企业利润的80%来自其20%的顾客。只有与核心顾客建立关系，企业稀缺的营销资源才会得到最有效的配置和利用，从而明显地提高企业的获利能力。
2.识别核心顾客
最实用的方法是回答三个互相交迭的问题。
（1）你的哪一部分顾客最有利可图，最忠诚？（注意那些对价格不敏感、付款较迅速、服务要求少、偏好稳定、经常购买的顾客。）
（2）哪些顾客将最大购买份额放在你所提供的产品或服务上？
（3）你的哪些顾客对你而言比你的竞争对手更有价值？
通过对以上三个问题的回答可以得到一个清晰的核心顾客名单，而这些核心顾客就是企业实行顾客忠诚营销的重点管理对象。
3.超越顾客期望，提高顾客满意度
顾客的期望是指顾客希望企业提供的产品和服务能满足其需要的水平，达到了这一期望，顾客会感到满意；否则，顾客就会不满。所谓超越顾客期望，是指企业不仅能够达到顾客的期望，而且还能提供更完美、更关心顾客的产品和服务，超越顾客预期的要求，使之得到意想不到的甚至感到惊喜的服务和好处，获得更高层次上的满足，从而对企业产生一种情感上的满意，最后发展成稳定的忠诚顾客群。
4.正确对待顾客投诉
想与顾客建立长期的相互信任的伙伴关系，就要善于处理顾客抱怨。有些企业的员工在顾客投诉时常常表现出不耐烦、不欢迎，甚至流露出一种反感，其实这是一种非常危险的做法，往往会使企业丧失宝贵的顾客资源。
5.提高顾客转换成本
一般来说，顾客转换品牌或转换卖主会面临一系列有形或无形的转换成本。对单个顾客而言，转换购买对象需要花费时间和精力重新寻找、了解和接触新产品，放弃原产品所能享受的折扣优惠，改变使用习惯，同时还可能面临一些经济、社会或精神上的风险；对机构购买者而言，更换使用另一种产品设备则意味着人员再培训和产品重置成本。提高转换成本就要研究顾客的转换成本，并采取有效措施人为增加其转换成本，以减少顾客流失，保证顾客对本企业产品或服务的重复购买。
6.提高内部服务质量，重视员工忠诚的培养
哈佛商学院有教授认为，顾客保持率与员工保持率是相互促进的。这是因为企业为顾客提供的产品和服务都是由内部员工完成的，他们的行为及行为结果是顾客评价服务质量的直接来源。一个忠诚的员工会主动关心顾客，热心为顾客提供服务，并为顾客问题得到解决而感到高兴。因此，企业在培养顾客忠诚的过程中，除了要做好外部市场营销工作外，还要重视内部员工的管理，努力提高员工的满意度和忠诚度。
7.加强退出管理，减少顾客流失
退出，指顾客不再购买企业的产品或服务，终止与企业的业务关系。正确的做法是及时做好顾客的退出管理工作，认真分析顾客退出的原因，总结经验教训，并利用这些信息改进产品和服务，最终与这些顾客重新建立起正常的业务关系。分析顾客退出的原因，是一项非常复杂的工作。顾客退出可能是单一因素引起的，也可能是多种因素共同作用的结果。