第1章 价格没头脑

假设有人叫你拎起一个手提箱，猜猜它的重量。你能猜到多准确呢？大多数人都承认自己猜不了多准。手臂肌肉、大脑和眼睛不是用来掂量物体具体有多重（精确到公斤）的。这就是为什么超市的公平秤和体重机前总是挤满了人——大家站上去一称，一个个目瞪口呆。

现在再假设这个行李箱无人认领，摆上了拍卖台。锁撬开了，可以看到手提箱里装着一些休闲衣物、一台高级相机，还有一些没怎么用过的物品。这一回，你的任务是猜多少钱能中标——也就是手提箱及其中物品的市场价值。你认为你能猜得多准确？会比你猜手提箱重量更准吗？

你可能会说，拍卖这事儿有时料不准。好吧，让我再帮你弄得简单些。假设你是拍卖场上的一个投标人。你所要做的就是判断你的最高出价。不是猜别人会怎么做，而只需说出这个手提箱对你来说值多少钱，以元和分来表示就行了。你的估价会精确到什么程度呢？为没有明确市场价的东西标上一个价格本身并不难，但在本例中却要稍微难一些。你恐怕总会怀疑自己的最高出价比另外两个投标人高出一大截。

价格心理学上的一个常见主题是，货币价值判断跟重量（或者亮度、音量、热度、冷度或气味的强度）等感官判断大有相似之处。研究感官知觉的学科，叫作心理物理学。早在19世纪，心理物理学家就发现，人们对相对差异非常敏感，对绝对数值则不怎么敏感。给你两个外观上一模一样的手提箱，一个重15公斤，一个重16公斤，你轻轻一提，就很容易说出谁重谁轻。可要是没有公平秤，你恐怕很难判断手提箱是否超过了航空公司20公斤的重量限制。

人们对价格也是一样找不着头绪。可这一重要的事实却在很大程度上没得到正确的认识。这是因为，我们生活在一个媒体虚报价格和市场价值的氛围下。由于记得什么东西的成本“应该”是多少，所以我们接受了假象：我们的价值感觉没问题。眼神儿不大好的人照样能在熟悉的环境下穿梭自如，因为他记得家具摆放的位置。消费者就是这样。这叫补偿作用，不叫“视力敏锐”。

我们时不时地能得到一些线索，看出自己的价格感觉有多不靠谱。摆过旧货摊儿的人都知道，要给家里的废旧物品标上一个有意义的价格会是多么困难。“这张张国荣的老唱片该比那张蔡依林的贵两倍 ，我百分之百地肯定。但它到底该卖10块还是1毛，这我可就说不准了。”

相对估值稳定而一致，具体的数额却无比随意。旧货摊揭示了一桩我们或许不愿在商业交易中承认的真相：价格不过是拼凑出来的数字，不见得总能令人信服。

简单的发现带来了深远的影响。推动我们周遭世界运作的数字并不像看起来那么牢不可破、有着符合逻辑的基础。在新的价格心理学当中，价值短暂而又不可靠，就好像哈哈镜里的映象一样变化多端。

它挑战了人们在商业意识和常识中根深蒂固的信条：“人人都能被收买，只不过各有不同的价码。”特里·索泽恩（Terry Southern）1959年的小说《奇妙基督徒》（ The Magic Christian ）对这一民间智慧来了一次即兴演奏。

亿万富翁盖伊·格兰德爱玩恶作剧，他花一辈子想要证明，只要价格足够高，所有人就都能被收买。他的典型做法是，买下芝加哥的一栋办公大楼，把它拆了，立上一口热腾腾的大桶，里面装着猪圈运来的屎、尿、血。而在这堆臭烘烘的大杂烩里，炖着一张张百元大钞，总数100万美元。桶上贴着告示：“此处美元可免费自取。”

照格兰德的信条，只要给上足够多的票子，啥不要脸的事儿人们都肯做。我们未必个个都是贪婪积财的物质主义者，但在当今社会，恐怕很难有哪个人不相信金钱是战无不胜、超越一切的。

“人人都有个价码”理论认为，人们对自己的估价是稳定的，只要稍稍耍点儿手腕，你就能发现它。倘若有人报上一个价格（要你把自己卖给魔鬼什么的），你会把它跟心里的底价做个比较，以决定是否接受。毫不夸张地说，所有传统经济学理论都建立在格兰德的简单前提之上：人人都能得到一个价格，这些价格决定了人的行动。

现在，我们掌握了压倒性的证据，足以证明这个想法是错的。至少，把它拿来当成人类真实行为的模型绝不靠谱。早在20世纪60年代末，心理学家萨拉·利切坦斯泰因（Sarah Lichtenstein）和保罗·斯洛维克（Paul Slovic）便证明了价格具有极度的模糊性。在他们的实验中，受试者无法为想要的东西或所做的选择设定一致的价格。自那以后，心理学家们研究出了这种现象的前因后果。按照新的观点，要在内心“构建”价格，人得从周围的环境中获得“线索”。特沃斯基和卡尼曼的主要领域，是心理学下一个名为“行为决策理论”的年轻分支。它的研究内容是，人们如何做决策。乍看起来，这一主题似乎颇有意义，但稍显沉闷。事实上，人类的悲喜瞬间尽在其中。生活的一切，无非就是做决定。他们所做的“联合国”实验，示范了它是如何运作的。

价格实验

他们使用了一件道具——类似嘉年华会上的幸运大转盘，边上标着从1到100的数字。一组大学生看着转盘转动，并随机选中一个数字。你可以自己试着玩一玩——想象转盘旋转，转出的数字是65。现在，请回答以下两个问题：

（a）联合国里非洲国家所占的比例，是高于还是低于65%（就是刚刚出现在转盘上的那个数）？

（b）非洲国家在联合国中所占的比例是多少？

请把你的答案写在此处，或者稍微想一下，给出一个具体的数字。

和许多实验一样，这个大转盘也是动了手脚的。转盘只能转出两个数字，10或65。做这个手脚，只是为了简化结果分析。不管怎么说，特沃斯基和卡尼曼发现，这一所谓的随机数字，影响着受试者对第二个问题的回答，而且影响极大。

如果转盘停在10，学生们对非洲国家在联合国中所占比例的估计，平均值是25%。可要是转盘停在65，平均估计值就成了45%。后一估计值几乎是前者的两倍。在这个实验中，唯一的变量就是做估计的人看到了一个不同的“随机”数字，而且他们知道这个“随机”数字是毫无意义的。

你兴许会说，美国人的地理知识向来糟糕。大学生们不知道正确答案，只好靠猜的，凭空幻想一个数字。你大概觉得，他们是因为对答案拿捏不准，所以才只好把刚刚凑巧出现的数字生拉硬扯上去，然而实际情况并非如此。受访者并不是简单重复他们刚才碰到的数字（10或65）。他们给出了自己的数字，但在这一过程中，他们受了先前数字的巨大影响。

特沃斯基和卡尼曼把这称为“锚定与调整”。1974年，他们在《科学》杂志上发表了一篇经典论文——《不确定状态下的判断：启发式和偏差》（ Judgment Under Uncertainty：Heuristics and Biases ）。 他们建立的理论认为：在估计未知数量时，最初的一个数值（“锚点”）充当了心理上的标杆或起点。在上面的实验中，幸运转盘上的数字就是锚点。第一个问题要受试者将锚点与待估计的数量进行比较。特沃斯基认为，在回答第二个问题时，受试者在心理上将锚点上下调整，以此得出自己的答案。这一调整往往并不充分。结果，答案离锚点太近。如果你只看最后的结果，那就好像是锚点施加了一种磁铁般的吸引力，把估计值拼命往自己附近拉。

容我顺便问一句，你刚才猜的答案是多少呢？跟“65”对照组的平均估计值45%相差多少？此外，事实上，非洲国家在联合国中所占的比例，目前是23%。 npK/8hVjDB9LnG6AcCNx4Ge14flBY1SKourijtybsvvF+r03iRHQntnqeWyi/wV/