第3章

感性的语言：宣传鼓动

我了解你们人类。你们都是乖乖听话的羔羊。

总是由少数人统治，极少或从未让大多数人说了算。

你们压抑自身的情感和信仰，听从一小撮最能叫嚣的声音。

有时候这喧嚣的一小撮人是对的，有时候是错的；

但无论对错，大众始终跟随。

人类中的绝大多数，无论是野蛮还是文明，

都不可思议地心地仁慈且避免给他人带来伤害；

但在野心勃勃、冷酷无情的少数人面前，他们却不敢维护自身的权利。

——马克·吐温（Mark Twain），《神秘的陌生人》，
第九章（The Mysterious Stranger，Chapter IX）

我们忍不住会认为宣传鼓动是邪恶的，鼓吹者都是阴险的家伙。我们勾勒出寡廉鲜耻的政客嘴脸，歇斯底里的暴民形象，慷慨激昂的演说，整齐划一的阅兵游行。

诚然，这些画面反映了一种宣传鼓动的方式，但仅仅只是其中一种。在广泛意义上，宣传鼓动只不过是一种说服手段，一种诉诸感性而非诉诸理性的形式。它依赖于人们对暗示的感受。它企图诱使我们以特定的方式来行动或思考；它企图影响我们的信念并最终影响我们的态度。它的手段通常狡猾而隐秘。鼓吹者不会当面摊开他的手牌：有一个隐藏的动机，一条底线，隐而不发。

成功的鼓吹者善于俘获我们的情感。他大量运用第2章所提到的感性诉求。他说着我们想听的话，赢取我们的信任，然后开始巧妙地影响我们的态度。鼓吹者几乎从不为其所倡导的内容提供完好的理由。即使他提供证据，也是精心选择之后的一面之词。他将事情过度简单化，并且常常任意歪曲事实。

以下详细说明鼓吹者可能采取的一些策略。

随波逐流。 “大家都这么做。所以，你也应该这样做。”显然，此命题过度简单化，并不是大家都这么做。随波逐流策略至少发挥了两方面作用。第一，它企图造成一种印象，有许多人都在做某件事情或者支持某种立场；然后它暗示群众的判断是合理的：如果这么多人都这么做，那它一定是对的。第二，更重要的一点，随波逐流策略是满足我们内心归属需要的一种情感诉求。我们不想被别人抛弃。“所以，跳到乐队花车上来。融入狂欢的人潮，享受快乐和安全感。”

不断重复。鼓吹者反复地诉说某事。他每次可能使用不同的措辞，但主题却始终如一。此种理论就是，如果你重复诉说的次数足够多，人们终究会相信你。

自信。鼓吹者的谈吐也是自信满满的。他留给人的印象是知道自己在说什么。他的声音铿锵有力，他的表情大义凛然，他的肢体动作坚毅果敢。此处的理论如下：如果有人如此自信，如果他对自己的立场如此确信无疑，那他肯定是对的。人们喜欢支持胜利者，而自信的姿态使人看起来像个胜利者。

认真和真诚是两个额外的特点。一个人外表看起来越是认真和真诚，越容易获得人们的信任。

过度简单化。鼓吹者选取事物的一个方面，并且把它视为宛如仅有的一个方面。比如参与党派竞选的候选人可能只会提及对手的弱点，完全忽略对手的优势所在。他选取一个复杂的问题，然后将其简化到极致，通常以“要么……要么……”二者择其一的方式呈现该问题：“要么你跟随我，那样对大家都好，要么你不跟随我，那样必定损失惨重。”我有唯一的解决方案，他继续暗示，全然不顾如此复杂的问题并非仅仅靠一个方案就能妥善解决。类似地，如果他谈及一个现有的问题，他会过度简单化该问题的起因：“问题皆出自……”显而易见，过度简单化的行为是一种恶意曲解的行为。

污名辱骂。鼓吹者对不喜欢的人物或者观点冠以污辱性的绰号，或者使用引起强烈贬损意味的名称；对喜欢的人物或观点，则致以谄媚般的称呼，或者使用引起强烈褒扬意味的名称。他打算用他的命名来影响我们的态度。他们有时候也会使用“标签”：“种族主义者”“无政府主义者”“社会主义者”“激进分子”“反动派”。这些标签在误导受众方面确实效果很好，但它们是不可信的，除非他先做好词语定义，然后给出证据。

刻板印象（心理定式）。这是污名辱骂和过度简单化的一种变式。鼓吹者抓住对方的某一性格特征，经过夸张变形，然后视之为唯一的性格特征。这个技巧曾被用来反对已故前副总统休伯特·汉弗莱，不断有人把他画成漫画形象的风囊（比喻饶舌之人）来进行讽刺。诚然，休伯特是喜欢说话，但他的确经常有重要的事情要宣之以口。刻板印象剥夺一个人的复杂性和独特性，将其简化为一种品质。

光芒万丈的泛泛而谈。鼓吹者发表大而无当、概括笼统的言论，通常这种言论会带来盘根错节、影响深远的复杂后果，而他却故意忽略这种复杂性和纠纷。“我们必须进行税制改革，”他自负地断言道，“穷人已经承受国家税负重担的冲击很久了。”然后他痛斥在野党剥削穷人，没有争取到有效的税制改革立法，但他本身却开不出良方。他沉浸在泛泛而谈的满足中，自鸣得意。光芒万丈的泛泛而谈很安全：如果连具体规划都没提供，又怎么会受到批评呢？

标语口号。受众会记住讨巧的标语口号，而不去质疑标语口号本身的意义——实际上，甚至不会思考标语口号的意义：美国——要么爱，要么走开。要爱情而不要战争。如果枪械是不合法的，那只有不法之徒才能拥有枪械。

传递。这个技巧鼓励我们将情感传递下去。香烟广告经常使用这种技巧。广告背景是科罗拉多大峡谷，广告显著位置是一包L&M的香烟。大标题上宣称，“骄傲的烟，产自骄傲的土地。”然后是字幕：“烟草，美国骄傲传统的一部分，就像科罗拉多大峡谷一样。在利吉特&迈尔斯（L&M）公司，我们把烟草制成香烟，无愧于这一传统。浓郁、芳醇、非同一般柔和的L&M香烟。骄傲地享用吧。”随手翻开一本杂志就能找到KOOL香烟的广告，香烟总是一成不变地设计在一些豪华的田园风光里，放在一片深绿之中。然后还有万宝路牛仔和维珍妮香烟女郎：“宝贝，你真是远道而来。”传递的技巧在于它了解我们对自己土地的自豪感，我们向往田园的美丽风光，我们崇拜粗犷的万宝路牛仔和苗条的维珍妮香烟女郎，它邀请我们将积极正面的情感传递至所推销的主体上。

代言。这是传递策略的一种变式。重要或杰出的人物或组织为一个观念或者产品代言。我们仅仅因为杰出的人物为其代言，而被鼓励去支持这种观念或者产品。该理论如下：X是一位重要人物；除非X更杰出或者比我们更有见识，否则他不会如此重要；既然X如此重要，因此他更杰出或者比我们更有见识；因此，他知道自己在说什么；因此，我们应该相信他。我们被鼓励将对此人的肯定传递至他背书的观念或者产品。

平民百姓。 “我和你们一样。”鼓吹者有时候企图通过我们对他的身份认同，从而赢得我们的支持。他参加镇民大会，拜访医院，不拘礼节地摆姿势拍照片。吉米·卡特总统就使用过这种技巧，当他在电视上露面时，他穿便装毛衣而不穿正装。这里的技巧被用于高尚的目标：节约能源。如果总统都能通过明智地选择穿衣而节约能源，我们难道不应该这样吗？

刚才援引的例子需要做一下重点说明。宣传鼓动可以用于不光彩的目的，也可以用于高尚的目标。因此我需要再重复一遍定义：宣传鼓动仅仅是一种说服手段。

平民百姓策略背后的理论认为，如果我们认同某人，我们就会支持他的说法。该策略是传递策略的一种变式。

商业广告当然也利用了这一策略。选用“街头百姓”就是一个典型的方式。比如有一种牌子的苹果馅饼“就像外婆亲手做出的味道”，以及频繁展现一位典型的家庭主妇，她使用的某种产品让她如此快乐和自由。

讲究派头的诉求。另一方面，宣传鼓动可能利用人们对社会地位的需求，或者利用人们对特殊待遇的渴望：“适合具有独特鉴赏能力的人群”“并非所有人都能拥有”“品质专为有品位的人”“一探高雅”“为在意的人，奉献最好的”……

缺少背景知识的统计数据。鼓吹者可能给你提供大量的统计数据，但很少会告诉你这些数据的背景知识。他几乎不会告诉你他是如何收集这些数据的，数据来自哪里，或者有多少人参与了投票。只要找对五个人，你几乎可以让任何事情都收获80%的支持率。

大数字。这是随波逐流（乐队花车）策略的一种变式。欧莱雅染发剂广告宣称：“全世界超过25万名美发师相信欧莱雅染发剂适合你，还需要多说什么？欧莱雅，25万名美发师绝不会错。”还有一个大数字策略的绝妙例子出现在大众汽车的广告中。大标题为：为什么大众高尔夫在底特律进口车辆中销量排名第一？宣传语为：“如果说底特律人了解什么，那一定是汽车。他们吃饭、呼吸和思考都离不开汽车。当他们考虑进口汽车时，他们买得最多的是大众高尔夫。”显而易见，25万名美发师和底特律人民都不会错！

人为捏造的困难——坏人，替罪羊。鼓吹者人为捏造困难或者夸大困难，企图让你相信问题如何严重，然后通过将问题归咎于某人，或者暗示他的建议可以解决困难，来为你排忧解难。鼓吹者常常需要一个坏人，一个牺牲品或替罪羊，供其强烈谴责。他的义愤填膺使其听起来真诚可靠，也让他所谈及的问题听起来越发严重而紧急。

彻底扭曲。有时候鼓吹者筛选信息以呈现片面的观点；有时候他甚至编造数据以达到个人目的；有时候他就直接撒谎。由于我们不知道事实真相，我们就无法质疑他。由于我们无能为力，就像他背对着我们洗牌，而他却能看到底牌；因此，这个策略有时候被称为作弊洗牌法。

指挥命令。这种策略有危险，因为它很容易适得其反。有些人很乐意按照指令行事。当鼓吹者发出指令，他就在诉诸渴望权威的需求。

再次说明，这一点必须着重强调，就像感性诉求并非本身有错一样，宣传鼓动也无本质错误。但是，我们必须认识到宣传鼓动的本质，拒绝任其摆布。