双11实际上是中国电商一道独特的风景线。双11于2009年诞生，到现在已经走过了7年。从一开始的一年只做几千万销售额到2015年达到了932亿元，一天之内，淘宝和天猫做了900多亿元，再加上京东和其他电商公司一起发力，当天总交易额超过1千亿元的销售，应该可以申请吉尼斯世界纪录了。

背景：双11指每年的11月11日，电子商务网站在全国范围内兴起的大型购物促销狂欢日。自2009年开始，固定为每年的11月11日，以天猫、淘宝、京东为代表的大型电子商务网站利用这一天组织大规模的打折促销活动，以提高销售额。双11也称为光棍节，取其“1111”的形象寓意。

双11实际上是中国电商一道独特的风景线。双11于2009年诞生，到现在已经走过了7年。从一开始的一年只做几千万元销售额到2015年达到了932亿元，一天之内，淘宝和天猫做了900多亿元，再加上京东和其他电商公司一起发力，当天总交易额超过1千亿元的销售，应该可以申请吉尼斯世界纪录了。

很多关于双11的评论，大部分是在谈论中国消费者雄厚的购买力，以及这种集中式销售放大的效应，尤其是双11的销售数字已经远远超过了美国的黑色星期五，那可是美国多年延续的销售节日。国人本来就有追求第一的情节，做个月饼开个火锅都要拼规模第一，这样巨额流量产生的交易量第一无疑吸引了足够的眼球。一时间，双11的各种数字，闪跳的时段数据在不断刺激每个人的神经。媒体的公开报道铺天盖地，报纸电视宣传，地铁广告，现场演出，铺天盖地的全方位轰炸。值得注意的是，932亿元销售的第二天，在美国股市，阿里的股票价格不升反降，至少说明，资本比媒体理性。

先来还原一下双11的来历。最开始的时候，是想拉动淡季的销售。每年的第四季度是年度销售的旺季，而第四季度从传统上讲有两个销售热点，一个是国庆节，另一个是新年，从十二月初开始圣诞、新年的销售。十月中旬开始到十一月下旬，在整个第四季度日历表上，是一个相对的低迷期，这是从零售端来看。从供应端看，到了第四季度，很多企业都有完成当年销售业绩指标的压力，都希望把当年生产的商品，在年底前尽可能地销售完毕。记得以前在国外生活的时候，很多人都懂得买车最好的时间段是年底，因为当年生产的汽车到了第二年会贬值，所以经销商拼命地在年底前做让利促销，力争把存货处理干净。双11正是因应这两种状况而产生的，客观上抓住了十一月份在消费者端和生产端一低一高形成的这种天然落差。在这个空窗期，十月中旬到十一月底这个时间段，去寻求甚至创造一个新的消费热点，这就是双11现象产生的大背景。

除此之外，双11还有一个值得提到的地方，就是电商行业的创新能力——无节造节。无节造节的营销由来已久，很多零售公司的周年庆其实就是无节造节的尝试。但在这个方面，电商公司的造节能力还是非常有创意而且远远胜过传统零售行业的。零售行业有一种说法，春节以后，叫作“三穷四绝”，就是三月份四月份是一个销售低迷期。还有“七零八落”，七月份八月份又是一个销售的低谷。“十.一”以后叫作“漫长等待”，就是行业从十月中旬延续到十一月份，都在苦苦等待圣诞、新年的销售期。一年下来有这么几个销售的沉寂期，这样的现象不管是国内还是国外，都不同程度地存在。长期以来，传统零售一直对拉动低潮期的销售没有特别重大的突破。在营销筹划方面，电商行业的探讨还是可圈可点的，双11就是一个非常典型的例子。在一个销售低迷期，如何通过营销策划，组织起一场有声有色的主题活动。尤其是充分利用互联网的特点，使得销售有可能被浓缩、聚集在一天，甚至是一个很短的时刻，这是线下连锁做不到的。因为线下零售有一个容量的问题，假如做圣诞的大促销，即便二十四小时不打烊，一家商场最多也只能容纳这么多人。而线上销售不像线下有所谓物理空间的压力，线上的压力更多表现在除了商品的组织、快递的发货、客服的问询等，就是服务器的承载能力，是否可以应对销售洪峰的压力。早先几年天猫的双11在午夜开始的几分钟就好几次出现负载过重网站宕机或者无法访问的情形，后来通过流量疏导等方法，这个问题基本上得到解决。 所以在制造销售热点，制造新的销售节日这方面，电商行业有值得大书特书的地方，这是我们分析双11首先要有的一个认知。

从过去七年看，双11每年的销售额都高过前一年，不断创造新高，从几千万元达到了超过一千亿元的单日销售额，这里面折射出几个值得我们总结的地方，大家也可以借此近距离地观察和分析中国消费者的行为。

首先第一点，瞬间的爆发能力。

这种瞬间爆发能力，实际上经过了几个月的周密筹备。换句话说它虽然只是一天的销售，但是从商品的策划、筹备、库存的准备、生产领域的安排、选品到整个主题营销的落实实施，需要诸多周密的规划。比如说这一天要有几个商品的主题，什么是主打类目，有多少主会场，有多少分会场，主会场的主题是什么，分会场主要吸引什么类目的商家，对外的宣传推广，如何事先有效地把广告放出去，把活动的细节公布出来，让大家有一种参与感。在天猫、淘宝，每到双11之前的两个礼拜，很多卖家就会提前公告双11的商品，提前预热，让消费者把自己感兴趣的商品，提前放在购物车里面。如果那天这个价格发生变化，购物车会自动提示。我一向认为一个好的促销活动，需要一套周全的准备，而不仅仅是心血来潮，挂出一个横幅了事。这个环节值得很多B2C网站学习。我知道有不少B2C网站到了每月下旬，一看销售任务完不成了，就赶紧头痛医头，病急乱投医，做一个满减促销，或者全场让利，商品、营销方案都没有充分地准备，导致的结果是白白浪费了许多毛利，顾客也不叫好。在淘宝和天猫，他们大约从八月份就开始计划双11，给予商家足够的提前量做好准备。

往大了说，提前准备是否充足，决定了这场活动是否能造出声势。从电商公司自身的利益考量，越早的筹划，商家的配合度越高，电商公司本身就不需要自己割那么多肉做毛利牺牲。我对电商界普遍存在的自己单方面牺牲毛利做促销的做法很不以为然。在线下零售，几乎所有的促销让利活动都是由供应商厂商承担的，做得好的话，零售公司还可以获得比平常更高的毛利。例如平常的进价是100元，售价120元，大型促销活动售价110元，但进价却变成85元。为什么呢，因为促销带来的是交易额的增加，而任何一个销售渠道给供应商带来更多销售，自然有资格要求更多的毛利空间。这里最重要的一个环节，就是提前计划，生产企业也有自己的年度销售安排，事先把计划做好和对方沟通，就能尽量地契合对方的年度表，获得最大程度的支持。

大多数大型供应商都是两个口袋，这一点很多刚刚入门的电商采购和市场人员不太了解。一是他的销售部门，掌管的是销售口袋，商品的供货价、返点、退货比例、账期等，他们直接和电商的采购或者运营部门打交道；还有一个是市场部门，掌握的是营销费用，这个口袋弹性十足，可以是联合促销让利，可以是新渠道扶持，可以是品牌推广，甚至也可以是用户体验费，等等，而这个口袋很多电商人不太了解，需知线下零售，一年下来，5%~8%的收入来自对这个口袋的有效挖掘。

举两个实际的例子，一个是20世纪90年代我在麦德龙负责中国区采购，宝洁是我们的主要供应商之一。凡是做过零售的人都有同感，对宝洁是又爱又恨，他们的商品大部分很好卖，但供货条件很苛刻。当时我们碰到的问题是卖宝洁商品毛利太低，哪怕算上他提供的BDF（品牌发展基金），也是个位数的毛利。后来我了解到，宝洁在欧洲为大型零售商提供一种叫作数据共享分析的补贴，就是零售商把其商品的销售细节提供给对方，换取对方1%～1.5%的支持，这笔费用来自其数据分析部门，藏得比较深。我代表中国麦德龙向广州宝洁公司申请，人家答复说：只在欧洲市场提供这个支持，中国不提供。我有些生气了，同样的销售数据我们给你了，凭什么你不能一视同仁地给我们这个支持。要知道哪怕是1%，一年下来也是几百万元。来来回回交涉了将近两个月，从中国区叫板到亚太，到美国总部，就是谈不下来。最后，我心一狠，和门店运营的负责人商量好，借着他们全球老大要来中国考察市场的机会，把宝洁在售的160多款商品，只保留销售成绩最差的10款，其他的全面下架。这样一来对方挂不住了，谁都想展现自己销售最好的商品。再说联合利华、花王都是竞争对手，如此市场空间就给了别人。一个星期之后，对方只好同意支付他们该付的费用。当然这种招数是杀敌一千自伤八百，不到万不得已轻易不要使用。我用这个例子就是要说明：供应商有多个口袋，计划好了，你可以有更多利润来源。

第二个例子是在当当。春节过后，销售部门向我汇报，说三月份要搞一次大促销，满多少减多少，因此当月的预算毛利要比平常下降N个百分点。我说只要筹划得当，我们可以销售毛利双收获。我就用COO的名义，给每个供应商写了一封很正式的信件，不是电邮，正规行文我还是老套套，相信传统信函，很坦诚地和供应商解释我们面对三月份的销售低迷期需要做一个有力的促销拉动，这也是供应商的销售述求，所以请求大家的支持。具体就是三月份的结款按额外10%的折扣处理，同时写上如果对方对于这个促销方案有疑虑，请直接给我打电话，我本人将登门解释并征求意见。这样一封信签字挂号信发出之后，大约60%的供应商直接支持，剩下的那些我们就随后跟进，打电话或面谈，基本都有正面回复。这也是促销时提前做好周全安排的必修课。

回到双11，第二个观察就是这种一年一度的大型全网促销，已经从最开始减价处理积压商品，逐步转变成为双11生产，为双11定制。这个固然是活动影响力带来的拉动效果，但也产生了一个问题，就是降价变得难以论证，难以衡量。既然是为了这一天的促销而生产的，很多卖家故意虚高标价，到时候再来五折、七折让利，表面上看幅度很大很给力，实质上含有太多水分。开一句玩笑，在中国买东西几乎都有很多水分，商场的冷冻虾仁是包冰的，连商品房的面积都是带公摊的，弄得消费者人人都得学会十八般武艺，成为“挤水分”专家。

其次就是把一个原本购物促销的商业行为做成一种类似狂欢节的活动。

让大家觉得这是一个一年一度的大型网购狂欢节，让无数年轻的网购用户，心理上觉得必须要参与，必须要买一点东西，不然这一天好像就欠缺了什么。它实际上是把一个纯粹的购物活动演变成一个带有全民参与色彩的节日，也因此出现很多段子，例如“剁手党”、“购物购到手抽筋”。还有很多因应而生的趣味浓厚的场景，例如说大家比谁的手更快，能够在凌晨零点一过的时候，就抢到限量商品，可以免单还可以在微博炫耀当网红。再有不同的时间点把不同的促销商品放出来，持续刺激购物者的神经。还有一些，比如轮盘转、抽奖、转发有奖等活动。阿里巴巴的公关同学们还会搞现场播报，用大屏幕刷新，每一分钟有多少单订单，总交易额有多少。2015年更是阿里京东相互较劲搞文艺晚会，都上了电视台直播。这些都是很巧妙地利用消费者喜欢凑热闹，喜欢一种节庆气氛的特点，刺激大家的神经，尽可能让消费者把钱包心甘情愿掏出来。把一个购物活动变成一项狂欢节主题活动，这无疑是中国电商的一大创举。

但是，双11作为一个越来越有影响力的年度网络销售节庆，也有几个值得我们去思考和反思的问题。

第一，它过度透支了日常的销售，导致很多商家半年做下来的生意，可能都不如双11一天的销量。 结果大家都把赌注压在双11，这一天能够拼好流量，能够拼出好的销售，万事大吉，从而忽视了对日常销售的维护和关注。我认识好几位卖家，平常基本不花心思，一年就集中精力做一个双11活动。

虽然说你在双11可能会产生巨额销售，但双11有个特点，这一天商家所获得的只是一个销售额，你不太可能通过这个销售，赢得用户对你的持续关注和品牌忠诚度。我身边很多朋友，在双11这一天买衣服，买打折的机票，买各种各样的促销商品，但几乎这些购买者都不记得是从哪个卖家手上购买的。换句话说，顾客这一天的采购行为，更多的是冲着电商公司的活动而去，对卖家的认知度是非常低的。这一点作为卖家要有清醒的认知。在天猫、淘宝这样的平台，很多卖家都希望除了产生交易，还能够在这里获得用户。 因为用户对你的认知度，是你今后持续销售的来源。 那么过度透支双11，忽视日常的经营维持，对于持续性地维护顾客忠诚度，实际上很不利。 每次双11过后，应当把这次促销活动所产生的用户，做更深层次的开发，这方面绝大多数卖家都做得比较薄弱。

第二，双11的过度营销，导致很多不诚实的行为出现。 比如上面提到的商品标价虚高，在双11做名不副实的降价。这种行为，从长远来讲一定会影响到双11活动的可信度。现在越来越多的人意识到，在双11买的东西未必真的比平常便宜，很多商品的价格被提前标高了，等过了双11，一个星期后再看一下，还是这个价格。

第三，双11的主力销售，基本上还是围绕着所谓的高毛利非标品。 相对中低毛利率的商品品类，比如图书、数码产品、标准化比较高的食品这些商品，双11的拉动效果很有限。

从双11我们更看到，中国电商实在是把低价手段运用到了极致。所有消费者都希望能够买到价廉物美的商品，这是人之常情。但是国内电商很多时候采用的是不理性的低价。低价销售通常分成两个维度：一个是可持续性的低价，所谓可持续性低价，就是通过销售额的提升，降低整体经营成本，从而有条件以更低的价格卖给消费者，也就是我们所说的规模效应，单位销售成本优化。另外一种不可持续性的低价，表现为靠补贴来做低价促销，甚至于有些是靠假冒伪劣商品来形成低价。这种低价其实是非理性的。做零售这么多年，我非常相信一点，就是消费者比你聪明。很多商家认为，我用一个很低的价格，吸引了消费者，消费者从此就会成为我的常客。其实不然，除非你这个低价可以持续。还有的商家觉得，我把一件平常60支纱的T恤，换成48支的，估计消费者也看不出来。这种做法从长远来讲，将毁掉店铺信誉，用户回头率无法维持。网络经营最贵的成本是用户获得，你试图用投机的方法吸引顾客，却无法保障用户的留存率。而且过分强调低价销售，冲击的不仅是服务质量，还扼杀了创新土壤，到头来大家只是一味地拼价格，商品同质化现象十分普遍。

最后，就是这种洪水式的销售过去以后的关联后遗症。 这些后遗症，目前没有一个很好地解决办法。这里面最集中的问题就是快递的积压。很多人都知道，正常情况下买到的商品两到三天就能收到货，可是在双11买到的商品，有可能要十天半月才能收到货。因为这一天产生的是平常十倍甚至几十倍的销售订单数，快递没有能力在一天之内处理这么多订单，所以导致快递严重滞后。再有的后遗症就是很多商家对双11的备货，基本是靠判断和运气。货备得少了，导致那天没的卖，备得多了，导致商品大量积压，每年都听到有卖家双11发大财的故事，每年也有很多卖家因双11压仓血本无归。

总体上来讲，双11是互联网在营销上面的创新。但过度追捧，正在演化成一种非理性的畸形消费，尤其是在大量报道都在拼命吹捧巨额交易流水的情况下。任何事情都需要适度，当我们宣扬双11的时候，千万不要忽视零售一个最基本的常规，那就是，从本质上讲，零售是一个细水长流的生意。除了极个别高单价的商品，买一颗钻石，买一辆轿车，买一件很高档的进口奢侈品，绝大部分我们销售的百货、食品、日用品这些东西，都是用户持续性的购买和消费。你不可能用一天买下一个珠穆朗玛峰高的商品堆，借此覆盖一年其余364天的日常购物和消费需求。 Pjgt5V1D7cPtBH1iy5ztH51sdpxPjOfiyzuEVgu7j1FdxyjtDoI2XzyxKxhAf+9c