淘宝依靠自身对中国市场的了解，从消费者入手设计并推出了一系列更加符合国内用户在线交易的功能，进而迅速占领电商市场的半壁江山。

谈到淘宝，首先要讲讲淘宝发展的早年和eBay中国的那场战争，这是中国电商发展史上不能不提的一段故事。

事情的概况是：易趣最早把美国C2C在线销售的概念引到中国，创立了易趣网，后来（2002年）eBay收购易趣，改为ebay.cn，成为当时中国刚刚兴起的电商市场的先行老大，大约占有全国网购市场的三分之二，当然那时候的市场规模还很小。淘宝是2003年5月成立的，用了大约两年多的时间，到2005年，淘宝网购市场的规模超过eBay中国，两家公司好比坐标图上的两条线，横轴为市场占有率，纵轴为时间线，一条上扬线，一条下降线，双方在2005年的时间点交汇，此后淘宝继续一路高飞猛进，直到占有全国市场份额的80%以上。而eBay一路下滑到个位数，最终选择把公司转手出让，退出中国C2C市场。

我不是2003年到2005年淘宝打败eBay中国的亲历者，那时我还在管理线下零售，这场战役的总指挥是当时的淘宝总裁孙彤宇，一位在电商界我很敬佩的人。后来我开始和淘宝接触，加入淘宝以后，在很多场合大家都聊到了这次市场竞争，其中有许多精彩“战事”，例如eBay中国当时为了阻止淘宝扩张，买断了新浪、百度等主要网站的广告位置，借以封杀淘宝，淘宝则转而寻求大量中小网站，靠中小网站联盟的推广以蚂蚁雄兵策略争取到大量新用户的加入，等等。

网络和电商业对于淘宝打败eBay中国有很多的描述，其中最主要的是淘宝免费交易的大旗。在一个市场培育的早期阶段，大量在网络上做生意的都是很小的个人卖家，免费模式无疑是杀伤对手、赢得用户最有利的武器。

其实淘宝之所以在短短两年多时间里从无到有，打败强大的市场领先者，最主要是在于它通过对市场、对自身的审时度势，改变游戏规则，在新的运作模式中确立自己的行业地位。

这里特别说一说淘宝对国内经商环境的把握能力。

都说网络购物是“隔山买牛”，尤其是在C2C这种没有品牌信誉作为支撑的前提下，买卖双方都不放心，谁都不知道交易的对方是什么情况。

我生平第一次网购就以失败告终。当时我在网上买一盒荣华月饼，荣华月饼是我们家每年中秋节的必购项目，网上卖家标明是香港原装，代购从深圳发货，价格也和正品的荣华相当，月饼拿到手以后，一打开就发现是假的，因为其蛋黄、莲蓉馅的口感都不对，包装也明显粗糙。和卖家理论，不仅不承认，还出言不逊，弄得大家很不愉快。

在这方面，eBay中国自然有些保护机制，但对于如何保障素不相识的双方顺利交易，eBay中国的关注度是远远不够的。淘宝一开始就推出了在线聊天工具旺旺，给予买卖双方即时沟通的便利，并作为日后纠纷产生时解决的凭证。

当然，旺旺有旺旺的问题（如：旺旺导致无数卖家增添了很多重复的人工成本）。旺旺的推出一下子拉近了陌生双方沟通的距离。在淘宝工作期间，我曾经让技术的同事帮忙做过抽样，当时大约90%以上的交易都是先旺旺后下单的，可见这个工具受欢迎的程度。

淘宝同时推出了支付宝，这个概念来自PayPal，但支付宝并不仅仅充当支付媒介，更多是起到了保护买卖双方正当权益的功能，它很好地解决了买卖双方因为对风险的顾虑，谁都不愿意把货、款付出去的问题。买卖双方谈好价格以后，买方把钱汇给支付宝，支付宝把该款项压住，通知卖方款已到账，卖方发货，买方收到货后确认无误，同意放款，或者过了一定时间周期，支付宝才把货款解冻进入卖家户头。这样一种担保交易的设计，完全解决了买卖双方谁先谁后，谁先付款谁先发货这个在线交易的最大难题。

很多商业流程的设计，一旦运用起来觉得顺手，大家都感到这很简单，很正常，但是发现和设计这个流程，本身就是一个了不起的进步。中国商业环境的信任机制不发达，不仅仅是用户个人的原因，社会信用体系，银行交易保障都没有跟上，所以买卖双方对在线购买存有顾虑，尤其是和不知名不知姓的个体经营者交易，很可能会有像我上面提到的购买荣华月饼时类似的不愉快。

支付宝担保功能的建立，虽然在实际操作中总会有个别意外，但从方向上解决了在线支付的信任问题。这么多年来，淘宝每天有上千万张订单，支付纠纷和交易欺诈却低于行业平均值，旺旺（沟通）和支付宝（货款担保）起了莫大的作用。

接下来就是买卖双方的评价体系。

淘宝的评价体系源于eBay中国，但设计得比eBay中国更充分更突显，它把eBay中国百分制的好评率改进成星、钻、皇冠（后来还有金冠）的台阶式，把一个比较模糊的百分制修改成金字塔式的等级制，这样一来卖家就有了向上发展的压力和动力，而买家不仅仅青睐好评率高的商家，更喜欢和有良好销售历史的商家打交道。道理很简单，好评率相当的情况下，一家有五笔记录和一家有五百笔交易记录的商家，各自信誉的含金量是不同的。这套评价体系后来演变成行业标准，以至于有刷星刷钻的代理公司出现，专门替商家抬高等级，这当然是不合法的歪门邪道，但也可以看出该体系受欢迎的程度。

当然，这种累计交易和好评数的评价体系带来的副作用是催生了普遍存在的刷单现象。刷单现象源于淘宝，后来在京东和其他开放平台也陆续存在。

刷单本质上说是一种商业欺骗。平台制定了一系列的交易积累和评价等级体系，那么积累越多，等级越高的卖家就可以获得更靠前的Listing排位，也有更好的成交转化率。打一个比方，如果某一个商品类目在淘宝的平均好评率是97%，当一个卖家高于这个平均值时，淘宝平台会做相应的提示，顾客受这个正面推动的影响，在这家店铺的下单概率就会大大提升，反之亦然。本来交易积累和评价等级都需要各个商家靠自己的经营积累，无奈太多的急功近利，太多的漏洞和利益诱导，有不少卖家纷纷走向刷单路，由此产生了一个灰色的产业链。

回到淘宝和eBay中国之战，淘宝是依靠自身对中国市场的了解，从消费者入手设计并推出了一系列更加符合国内用户在线交易的功能，进而迅速占领电商市场的半壁江山。

至于免费，的确是其中一个很突出的表现环节，尤其在网购发展的早期阶段，它大大降低了新用户的试错成本，最早期淘宝上的卖家，几乎都是没有任何商业基础的草根年轻人，而最早的淘宝买家，也以年轻的学生族群为主，交易免佣金使得买卖双方觉得是一个很容易进入的门槛，一下子加快了这个行业的普及。天下没有免费的午餐，或者说是天下没有永远免费的午餐。虽然在淘宝集市，交易双方无须支付交易费用，但如果从淘宝平台运营角度看，免费带来了巨大的流量，有了流量，就能生成很多货币化的价值，很多收费的项目，例如直通车、硬广、钻石展位，等等，也都应运而生。随着淘宝的发展壮大，广告收入成为平台最主要的利润来源之一，CPC竞价系统也成为众多卖家心中吃钱的老虎机。淘宝把免费武器在网络零售运用到了极致，最终成为平台电商的行业霸主。

在淘宝与eBay中国的这场市场竞争战中，eBay中国自身也犯了几个重大失误：服务器搬到美国，导致访问速度缓慢；早期用户扩张过于保守，页面设计不适应国内消费者的习惯，等等。

还有必要提到的是，在淘宝和eBay中国的竞争中，淘宝使用免费模式赢得了市场，赢得了战役，但免费模式带来的一个顽症就是商品展现的高度重复，在eBay中国的模式下，因为要缴付Listing Fee，即商品的展示费，商家对于上传什么商品是要谨慎决定的，在淘宝模式下，商家可以不管三七二十一把商品重复上传，尽可能多地上传，从而试图提高自己的曝光机会，这样导致的结果就是商品展示库里有海量的垃圾。

淘宝时常对外宣称自己有十几亿个Listing商品，这实在不是一个光彩的数字，我没有统计过可能销售的数量有多少，但我估计也就是几百万种，最多千万种，这里面已经把类似新西兰沙子、泰国椰子壳这类边缘取巧的东西也计算在内，那么十亿种商品从哪里来？答案是每个中国成年人都把自己的头发算成一种商品上传到淘宝服务器上凑数（开句玩笑）。

在淘宝时我几次提到这个问题，有同事回答说这个很容易啊，就是增加几台服务器的事。不是的，问题不在这里。大量重复上传，大量没有销售机会的占位式Listing，导致的结果是顾客很难找到商品，或者每次购买时花费太多时间，还有就是商家无形中被迫花更多的钱买流量，因为在茫茫的商品海洋里，通过自身的Listing，你可能被排到第五六十页，永远没有展示给潜在顾客的机会。

我知道国内平台模式电商，基本上都采用免费开店免费上传商品来吸引商家的模式，在这样的引导下，商家为了提升自己被浏览点击的机会，自然就会重复上传同一款商品。据我所知，不少平台的在线商品，每月有过被点击记录的不超过总在线商品数的5%，95%的商品连一次曝光的机会都没有，虽然我手上没有淘宝网在这方面的数据，但我们可以从下面的搜索情形看出一个大概（这是2016年3月份的数字）。

我们无法想象市场里存在667万种运动鞋，11万种婴儿奶粉，大量的商品在免费模式驱动下被无休止地重复上传，导致的是无数用户的宝贵时间的浪费和卖家为了争夺展示机会而不惜花钱买直通车的流量。

这就让我想起很多年前在厦门大学读书时，那时候正是“科学的春天”刚刚兴起，学习之风盛行，同学们对于读书都如饥似渴，晚自习最好的地点是厦大的阅览室，那时阅览室是有严格时间限制的，记得晚自习开放时间是晚上6：00～9：30，晚上6：00一到，第一波蜂拥进门的同学们不约而同地都要用自己的书包、外衣、课本多占几个座位，以分给自己认识的不能及时赶到的同班或同宿舍的同学，如果你6：10进入阅览室，那一定找不到位置，虽然一眼看过去只有不到三分之一的座位上坐着人，但所有的位子都被书包、衣帽占领了。熟悉个中道道的同学知道，你如果错过了6：00开门这一波，那就干脆晚一点，等到7：00左右再来，通常衣服也撤走了，位子又空出来了。三十年后，我在淘宝再次看到这种现象被进一步放大。

据eBay中国前身易趣网的创始人说，他们在其网站收取Listing费，主要不是为了收入，是为了防止免费模式下商品的过分重复上传。但收费限制显然抵不过免费Listing的锐利。

这个模式导致的结果是：几亿级商品堆积下依靠用户的自然搜索基本没有显示的机会，一个网站如果在售商品数的50%在一个自然月内连一次曝光的机会都没有，那这就是一个“僵尸”商品。就好比在线下零售，我们说月销售为零的商品是滞销品，需要有调整对策，但至少这款商品已经摆在货架上，有自然曝光的机会，如果这个商品连占有一个货架空间的机会都没有，仅仅堆放在后场的仓库里，那你就无法判断是商品的问题还是陈列、定价、销售策略的问题。在免费上传商品的模式下，大约90%以上的商品靠自然流量根本没有被展示的机会。

当然，对于淘宝来说，这并不是坏事，恰恰成为收入的主要来源，既然你的商品无法自然展示，那你希望提升曝光率的最好机会，就是广告。所以淘宝收入的主要来源是广告费，或者更广义上说：流量引导费，挣的是出售流量的钱。这也是淘宝在一开始就和百度交恶，百度在很长一段时间试图屏蔽淘宝的主要原因。

不久前刚刚看到阿里公布的消息，说他们2015年的GMV（网站交易额）达到三万亿元人民币，非常接近沃尔玛，大量公共文章都在欢呼，说是今年2016年，阿里的交易额将超过沃尔玛，成为全球零售业的老大。

一方面我为老东家的发展和进步高兴，但理智地说，这两个数字其实是没有真正的可比性的。如果要这么说的话，那下面这个数字你可以想想：北京新发地蔬果市场，一年批发额有几百亿元，相比约等于沃尔玛中国的销售额。概念是不能混淆的，在零售模式下，每一分的交易都是通过买进、卖出获得，涉及商品物权的转移，用国人的话说，就是可以开发票的金额。而平台只是促成交易的撮合方，就像你开了一家房地产中介，如果一年促成了1000套二手房交易，平均每套500万元，你能说：一家几十人的中介，年交易额是50亿元？这种平台GMV很容易误导消费者，甚至有说法认为这个数字相当于中国一个中等规模省的年产值。其实在平台模式下，交易额划归的是卖家各自的账户，这是不能重复计算的。平台只能计算其撮合销售挣来的收入，在淘宝就是流量费，天猫是服务费、交易佣金和广告费。如果其整体收入以3%计算，那么上面这个GMV（注意这是几百万卖家的集合销售额）对于淘宝天猫的意义，就是900亿元。

是否可以在不设收费机制的前提下有效防止大量的重复销售呢？

这个问题在我日后负责组建淘宝商城时琢磨了很久，因为我实在痛恨这种没有效率的重复Listing，这就像你到农贸市场买苹果，一眼望去几十摊卖苹果的，各自的价格、品质、服务甚至斤两都互不相同，作为一个消费者，伤神费劲不讲，除非你是一个水果专家，否则根本无法判断哪一家苹果摊贩性价比最高，超市自营的水果部门很好地解决了这个问题，它通过自身采购部门的专业挑选，最后把最具代表性的两三种苹果陈列出来，省略了你作为用户“瞎子摸象”般的无绪。所以在淘宝商城筹备期间，我们决定用1+3的模式来替代淘宝集市无休止的重复陈列。就是说每一种商品，最多允许品牌所有者（1个）和授权经销商（3个）经营，更多的人想进来怎么办？竞争。用价格、服务等标准去筛选，把最优经营者的商品推出来给顾客，这样不仅保证了商家的展示机会，减少了买家无谓的时间浪费，也使淘宝商城从一开始就具有了品牌导向的特性。

这也是在商品构建模式上，淘宝和天猫的重要区别。

都说光脚的不怕穿鞋的。当淘宝高举免费大旗一路开疆辟土的时候，免费几乎成了战无不胜的锐器。我曾开玩笑说如果要在模式上高过淘宝，那大概只有送钱了。没想到一语成箴，近期滴滴快的，都以补贴的方式做市场，贴钱做交易，不再是高进低出，而是直接现金补贴，让客人和司机双方都拿津贴使用其平台。这一把火的确烧出了红红的半边天。这就是进入网络时代新的市场策略，新的玩法，以前都说砍头生意有人做，赔本生意没人做，现如今，到处都是做赔钱生意来拉用户拉估值的互联网企业，据说这叫“风口上的猪”，弄好了可以卖出金猪的价钱。

免费模式下的盈利模式，就是广告。 淘宝有三个主要收入项：CPC关键词销售、Banner固定广告位投放、淘客分销体系，收入的都是广告。

互联网的玩法无疑和传统企业大有不同，以前人们做企业，强调挖地三尺，掘出第一桶金，以此为基础一步步发展。电商创业，几乎都是和风险投资比肩前行的，最大的特点就是大家都没有耐性，都希望短平快，都试图靠烧钱做流量、做规模。的确，淘宝、滴滴都是靠一路烧钱过来的，但这是个案，千万不要把它当成通例。这些年互联网创业失败率极高，很大程度上就是受了淘宝、京东等发展模式的影响，认为人家这么烧钱能闯出一条路，为什么我不可以呢？

以前上大学的时候曾学过一句话，至今记得很深，叫作“一般不排斥个别，个别不否认一般”。这种不断一轮轮烧钱成功的毕竟是极为个别的个案，通常它需要两个基本的条件：①当这个行业处于早期阶段，市场规模大，但没有任何人居于垄断地位时，例如2003年的电商行业，2014年的出行行业；②你具有超强的资本运作能力，有源源不断的血库替你输血。值得警醒和反思的是，太多的创业者，把这个个案当成通例，一路下来，伤痕遍地。 KeUcpymde2wU6iMCIv7nXchQj3qFUZJjIol2/bCVPddGoCAz8+5i3ziG1S3mDT5l