买卖模式，经营者是零售企业，挣的是商品买和卖之间的差价。平台模式，经营者不直接采购或拥有商品，只是提供一个买卖交易的环境。这两种盈利模式对社会零售业态的发展有什么影响？

零售行业虽然包罗万象，但如果从经营形态分析，最基本的就是两种模式：买卖模式和平台模式。

什么叫买卖模式？就是零售商首先选择商品，谈好价格及各种条件，把商品采购进来，再通过其销售渠道提供给消费者。

什么叫平台模式？平台就是我们传统意义上的集市、农贸市场、批发市场。平台的经营者不直接采购或拥有商品，只提供一个供商品买卖的地方，通过汇聚人气，把这个地方炒热，成为一块商业旺地，进而收取交易佣金或者租金广告费作为它的经营回报。我把它称为“商业房地产”。

这两者的盈利模式是不一样的。

买卖模式，经营者是零售企业，挣的是商品买和卖之间的差价。这就考验企业对于商品的把控力，选对商品，进价优惠，货源组织得当，库存周转顺畅，在买卖的差价之间，通过经营的能力和运作效率的提升赚取零售利润。而平台实际上就是商业房地产。

平台赚什么？

平台赚流量的钱。平台的核心，其实就是靠出售顾客流量挣钱。 经营优秀的平台公司能够把很多消费者汇到它这个平台上来，吸引消费者在它这里购买消费，平台经营者则通过收取租金，销售扣点，或者类似网络平台收取广告费等方式实现其经营利润。买卖式零售如线下的沃尔玛、家乐福，线上的京东、当当等；平台运营，则有国内各大百货公司，还有例如北京的中关村大卖场、秀水服装城，在线的电商平台如淘宝、拍拍等。

买卖零售和平台经营两种模式代表着两种不同的核心诉求。

我们看到，全世界各地的零售业，在绝大部分国家，社会零售的主力业态通常都是买卖模式。但在中国，至少到现在为止，零售业的运行还是以平台模式为主的。

在美国、欧洲、澳洲、亚洲日本的百货公司所销售的商品，除了个别的像珠宝、化妆品等，绝大部分的商品类目都是百货公司自己组织货源，先把商品采购下来，再通过其各个门店的陈列和促销活动销售给终端用户。店里出售的服装、鞋帽、箱包、家居日用品，基本都是如此。可是在中国，我们看到百货公司都是出租柜台的形式。美国也有电脑城、农贸市场、批发市场，但这些其实不是最主流的零售业态。在中国，百货公司、电脑城、家具卖场、生鲜市场、各地服装市场，基本上都是平台占绝大多数，买卖式零售依然只局限于以干货食品为主的超市业态，以及有限的以自有品牌为主的零售商。

这个现象的背后，体现的是国内流通领域的低效，以及买卖双方大量额外的交易成本的付出。

零售是一个流通业态，买卖模式赚什么钱？

就是挣商品流通效率的钱，通过规模化的采购，降低单件商品销售成本，从中获利。零售公司最基本的任务，就是组织专业化的买卖、营销团队，运用其专业能力和专业知识把货源更精准地组织起来，然后卖给消费者。这是零售的基本核心。

在这种模式里，零售公司永远在追求对商品的把控和库存的周转优化。透过每个单位销售成本的降低，给用户提供更高性价比的商品，并获得自己的利润产出。为了这个，零售企业必须承担商品的选品、采购、库存等相关风险。

你只要研究一下买卖式零售公司，就会发现，它最核心的人才在于其买手团队，它的经营风险几乎都与商品有关。它需要有好的优秀的买手团队，需要对市场趋势，对消费者的购物爱好和关注有前瞻性的判断。

但是在平台模式下，不管是线上还是线下，平台模式靠的是能够聚集足够的人气，我有这么大的流量，顾客在我这里，卖东西的商家一定会跟过来。我靠这些客流量来挣钱。假如我作为平台经营者，可以提供一些有限的商业服务，例如统一装修，统一收银，统一售后客服，但是作为平台方，并不接触商品。买卖过程中跟商品有关的风险，平台经营者是不承担的，那是入驻商家的事。这个商品的进货成本高低，库存量估算得对不对，对不起，这个和平台的提供方没有关系。如果商品的价格定得不对，或者你认为今年女孩子应该喜欢雪地靴，可今年冬天是暖冬，雪地靴没人买，库存积压了，跟平台没关系。你这批货可能不好，买100件有80件退货，把你压得受不了，还是跟平台没关系。

平台不对商品负责，只是提供一个买卖交易的环境。

所以说，平台就是一个顾客流量的汇集，它努力把原本分散在各处的客人吸引到一起然后拿这些流量为自己变现。

买卖零售模式就完全不同，它追求的是对商品的把控，是对商品在从生产采购到最后消费者消费的整个环节中，争取效率的最大化，这是买卖模式下作为零售商最主要的追求与成败关键。

买卖模式的零售其实就是两个字：效率。

所有现代连锁零售公司，只要是买卖式经营，它都要追求单位成本的最低化。这个单位成本，就是指平均销售一件商品所需要的费用。为什么零售公司总在说规模效应？就是说，你卖100条牛仔裤，我卖10000条牛仔裤，我每一条牛仔裤的销售成本一定比你低，因为买卖模式拥有更为专业的团队负责商品引进，其单位销售成本也更加节省。

反过来看，平台模式的追求是什么？

平台模式追求的是用户产出的最大化。

首先，平台要想办法吸引很多用户，例如100万名用户；

接下来，它就搞招商活动，让想做生意的商家过来开店；

再来就是销售推广，线下的购物班车线上的优惠促销，来提高这100万名用户的购买转化率、消费金额和消费频率。

只要买卖双方在我这个商圈发生交易行为，我就能挣钱。至于经营效率好不好，流通成本高或低，货源是否出现积压，这些和平台经营方没有直接关系。

现在很多国人到海外购物，我这里指的不是奢侈品，是大量日用百货。国内人到美国买衣服、手表、牛仔裤，发现它们几乎都产自中国，但在美国百货公司，售价却低于国内。

原因在哪里？很简单，销售成本的优化，经营效益的提升。

美国百货公司里出售的那些产自中国的商品，进价一定不会比我们在国内拿到的低，但人家是直接买卖销售模式，中间加价环节大大减少了，但它要为此承担商品风险。

在国内，中国零售商说我做这个不值得，我轻轻松松做个“二房东”，旱涝保收多痛快。如果你想到中关村去租个摊位，就会发现，都已经变成二房东、三房东了。比如我租个柜台，是一万元钱，一个月卖10万元钱，所以柜台成本是销售成本的10%，本来应该是通过加快流量来使柜台成本从10%变成5%，而现在是我把柜台加个5%的价格转租给你。原来应该是一个公司一个人赚的钱，现在被五六个环节赚走了。像上海、北京、杭州的太平洋百货，从一楼的化妆品箱包，到二楼女装，三楼男装，基本上都是外包式经营，实际上它就是做商业地产。这个时候你名义上是零售公司，但你并不是挣效益的钱，你在做的是商业房地产投资回报的生意。

在这样的过程中，通过层层加码，消费者的利益被损害了，顾客不得不为更高昂的价格买单。不久前我在北京商场想买一条Levi’s（李维斯）牛仔裤，还是打折的，要980元，几天以后我到悉尼，在那里最好的百货商店，正价75元澳币，折合人民币大约为450元。

电商行业的情形也很类似。几年前，如果作为一个卖家进入淘宝，成交是免费的，没有太多额外支出，你觉得很受用，销售成本不高，可以用比较低的价格吸引用户，还能维持基本的销售利润，但接下来，各种各样的苛捐杂税慢慢冒出来了，广告费、推广费、流量费、增值服务费……这和线下商业广场的套路相差不大。

淘宝说它们不收费，那是一种平台推广策略。就好比说你要吃饭，我告诉你上我这儿吃饭不花钱，哈，这么好的事，当然吸引很多人涌进来。进去后发现，白米饭是不用钱不假，但你总得找个座位吧：座位费；想来一杯水：送水服务费；想点一叠小菜配饭：厨师服务费。你如果坚持一分钱不交，从零开始，那你在淘宝做生意几乎找不到什么空间。

这些年淘宝、天猫、京东几大平台面向第三方交易的收费比例持续上升，它的基础在于其网上江湖地位的牢固，即这个平台在行业中垄断性的统治地位，而不是建立在整体平台销售效率提升的前提下。平台实际上是在和商家争夺从顾客那里拿来的销售毛利分成，是在和商家争夺这个分配比例。

在平台越发强大，商家对平台的依附性越来越严重的情形下，作为一个在平台做生意的商人，你只有两个选择，要么甘愿接受被平台分走更高比例的毛利，要么提高售价，“羊毛出在羊身上”。当然还有些人就玩“缺斤短两”的把戏，例如手机电池，将原装的换成山寨的等。

这是平台模式下商家面对高租金的一种自然反应，平台要收更多钱，那就逼着商家们要把这些加码的费用转嫁到消费者身上。

我们前阵子看到一个报道，说有一个中国妈妈，跑到美国去，看到美国的婴儿服装都很便宜，她说一件婴儿服在中国大概是花三四百元才买得到的，在美国大概就是10~15美金之间。她最后买了一个集装箱的东西回来，把她孩子今后五年八年能想到要用的商品都买齐了。

这是一个值得我们国内零售行业同仁思考的现象。这个例子，还有我上面提到的牛仔裤的经历，我基本上可以断定那些东西绝大部分都是在中国生产的，从中国漂洋过海运到国外，但在美国、澳洲都卖得比国内更便宜。你能说美国零售商不挣钱吗？不可能。原因很简单，这个牛仔裤在国外的销售过程中，销售成本可能在30%～40%之间，因为是买卖模式，一站打通。

但是在中国，这个销售费用可能是商品出厂价的200%～300%。每个环节所挣的钱未必比人家多，但是我们的环节太多了。人家采用买手制，送个买手到工厂，谈好条件，工厂负责生产，如果要订5万条，对方把成本和应当获得的利润算进去，报一个合理的价格，零售商把这5万条牛仔裤成品拿过去，怎么卖，卖多少钱，那是零售商家的事情。它进5万条牛仔裤，有本事能够用正价卖掉49990条，这就是它的核心能力。

国内零售界的平台模式是这样的：我开百货公司，要卖牛仔裤，Levi’s是个好牌子，这个牌子我得要。但是，我如果自己拿钱采购牛仔裤，风险多大啊。万一进得不对，万一颜色选得不好，型号选得不好，那不压在手里边了？我让别人来做，找了一个B，但我在和B合作的时候，我不让你免费做，我要挣钱。所以我把渠道费用加上去了。然后合作的B方呢？他也希望别人来承担这种风险，这就又冒出一个C，接下来还有D。几个环节叠加相套，就使得同样一条牛仔裤，在中国比在美国的百货公司要高出一倍的售价。

概括来说，买卖模式和平台模式不同的诉求，对社会零售业态的发展产生了两方面后果。

首先就是上面提到的，买卖模式追求的是效率，平台模式追求的是顾客客流量的最大化，从而导致销售环节增加，表面看来，平台更丰富，相互有竞争，但由于规模化程度低，对于每件商品，各个环节的销售成本在无形中叠加。这是第一个后果。

第二个后果，在平台模式下，你很难培养用户的忠诚度。

为什么？因为在买卖模式下，卖什么商品，是零售企业自己参与意见，或者说它的买手是根据目标顾客的需要，结合公司的经营定位和商务谈判结果来决定的。

某一款服装，或者某个品牌的电饭煲能卖或者不能卖，由买手团队依靠其专业判断来定，并为此承担风险。在承担风险的同时，它给顾客端出去的这道菜是在别的地方找不到的，或者具有更好的性价比。它销售的这个款式、型号，甚至品牌，可能是别的零售公司没有的。

而在平台模式下，因为平台经营方不介入商品，它既没有这方面的专业知识，也没有能力去做选款。要做的就是尽可能齐全地把市场上销售的各种品牌、型号、款式都罗列出来，特别是在电商平台。在这种情况下，你没有办法养成顾客对你这个销售场所，这个平台网站真正的购买忠诚度。为什么？因为你的商品从选型到定位都没有特色，就是什么商品都有，彼此之间只能靠价格来竞争。从一个顾客的角度，你很难给对方一个持续到你这里购买的理由。

我们再来看一个很有代表性的例子，在商品类别上，女性文胸是百货经营的重要品类。这是一个最容易培养用户忠诚度的商品子类目，因为女性用户通常不会轻易更换她自己使用的文胸品牌，这是很带私密色彩的商品。在国外的百货公司，相互之间的竞争更多是彼此销售不同品牌的文胸，或者推出不同的款型。能做到这一点，是因为跟文胸厂家有买断合约。这款你设计出来，我认为不错，我要了，十万件，款型包销。

在平台模式则做不到这一点。

所以在中国，北京所有的百货公司卖的文胸品牌都差不多。这个时候，你其实不是用经营的商品品牌来吸引消费者，而是靠拼命的促销、返券、抽奖做短效刺激。其他商品类别，例如箱包、皮鞋，也是类似情况。这样的经营模式，怎么培养顾客的忠诚度？

那么为什么在中国，线下线上的平台模式都能够一骑绝尘，成为零售主流业态？

第一个原因，做买卖模式时，求的是效率，赚的是效率的钱。 这就要看你有没有对零售各个环节把控的能力。否则你会面对选错商品、库存积压、销售疲软的困境。国内很多零售公司觉得还是圈人来得容易，见效快。尤其在市场快速增长阶段，卡位策略，占有流量入口，兑现市场红利，人口红利。过去二十年线下的百货公司大多是这么干的。现在电商行业更有一种估值论：多少多少活跃用户等于多少多少企业价值。毫无疑问，圈人速度一定比直接进货做销售来得快。用我自己的亲身经历，当年在淘宝商城，我们准备进入机票买卖，和携程竞争，因为是平台模式，我们只需要加几台服务器，安排几个小二和商家联络，再谈好中国民航信息集团的数据接口，就可以了。如果你是买卖模式，那么商务谈判，进价售价，账期结算……各个环节都少不了。

第二个原因，跟买卖式零售这种业态在国内发展历史比较短有关。 国内对线下零售有“经代联租”四字说：经就是经销，代是代销，联是联营，租是收租金，四个形式本来只有“经”是直接采购商品的模式，但现在很多时候连这个“经”也都变成售出再结账了，总体上看，零售买断形态在整个社会的渗透力和覆盖率都比较低。买卖模式是以一种买手团队为核心的零售概念。买手团队是否专业、称职，直接影响到买卖式零售的经营结果。目前在国内，很多商品类别还缺乏一流买手团队人才和以买手团队为中心的采购体系。

第三个原因，我们得承认国内经营环境还有很多不太规范的地方，比如税费。 在零售行业，如果企业为一般纳税人，国内现在实行的是17%的增值税，这是一项很重的税负。17%的增值税，就是说买和卖之间的差价，要加17%，如果一个商品你从买入到卖出之间有30%的差价，那30%的17%就约等于5%～6%，这对于一个追求低毛利多销售的零售商是一个难以承受的费用支出。

增值税在别的国家和地区也有，但不会那么高，例如中国香港就是个位数，所以导致很多人要到香港购物。更主要的是，在国外的税收环境下，不管你是大公司还是小公司，是个人还是大企业，都很难逃避。作为一个小商家在平台卖东西，和作为一家大型零售商的税负成本类似，没有多少逃税空间，而国内很多线下市场的中小经营者，还有线上平台的那些个体经营商家，都是通过不交或者少交税费来压低售价的，这样其实是和买断式的零售企业处在一个不公平的竞争起点上。

平台模式无疑有它独特的吸引力：见效快，容易发展，经营风险低，转型简单，加上很多消费者喜欢扎堆，客观造就了平台模式的异军突起。

平台模式还有一个值得我们重视的社会后果，就是在平台模式中，销售成本低是建立在没有协同效率基础上的，几个成功挣到钱的商家后面，是一大批辛辛苦苦但没有多少产出的中小商户在那里做垫背。

比如线下的中关村卖场，很多人辛辛苦苦，可能一年下来，自己就是赚了一点基本的生活费，甚至赔钱倒贴。在淘宝，我们总说淘宝有多少多少大卖家，但实际情况是，淘宝卖家分布，大概有2%的卖家是真的挣到钱了，发财了；20%～30%的卖家，大概就是勉勉强强过日子；50%～60%的卖家，是惨淡经营，白贴进去时间和商品，最后无果而终。

在这种模式下，这些失败的小经营者，他们的付出和牺牲，没有得到认可，没有人去考虑其时间、精力、财务支付的成本，这部分的成本被掩盖了，进而成为一个社会化的成本。这是所谓的“蚂蚁大象”现象，因为销售的简单重复，因为平台对于商家不加挑选，完全是一种大浪淘沙自生自灭的模式，总有太多人进来尝试，总有无数小商人折翼而归。这个群体的失败成本被社会化了，这是一个转移到社会的负担。如果这个业态产生的是上万亿元的销售，有几百万个中小商家参与其中，那这个社会化成本是不容忽视的。何况从平台经营者的角度，它并不希望有太多的大卖家占据绝对统治地位，大量中小卖家是其利益的平衡因子，而这些中小卖家往往是“被社会化”的经营成本。

平台模式过度膨胀，实际上抑制了商品的创新和制造端的发展。 因为在这样的模式下，上千万的卖家都在同一个地方展示其商品，过多的雷同一定导致恶意竞争。当一款商品在一个销售平台有几个卖家相互竞争的时候，彼此还可能通过服务，通过优化供应链降低售价来争取更多的销售机会，但如果同样一款商品有几百个上千个卖家相互对垒，难以避免的势必就是恶意竞争，包括以次充好、服务打折扣、过度宣传等。而平台的经营方对于几十万上百万的卖家本身的掌控能力是有限的，更多时候平台方追求的是其商业利益的最大化，更多卖家客观上给予平台更多的利益空间。前不久我曾看到有一篇报道，说到英国电商业虽然发达，但并没有什么超级大平台去替代众多的线下零售店铺，报道中写到，每一家独立的零售店实际上代表的是一种生活方式，一份家族多年的传承，如果一切零售都可以用单纯的低价来相互较量，那么导致的结果必然是有特色有文化传承的商品迅速走向衰亡。这个很值得我们深思。大家到欧洲旅行，很多时候感叹人家那么多有特色的小店让人流连忘返，那是因为，人家强调的是销售方式和商品开发的特色，用心经营自己的那份传承，而不是用价格来作为唯一的制胜武器。就像我们今天讲供给侧改革，首先需要调整的思路，那就是“多快好省”本身就是一个错误的口号，而平台恰恰就是在助长“多快好省”的掠夺式经营。 etE7lpIgQgBE6O3PSTEX9KFUabWiAYhxkVK9+0d3PgL7c3XnyqMlTMHhe6rqL9UI