1.2　京东：姗姗来迟的全球购

近年来，全球化成了中国电商企业的主旋律。作为中国第一大自营电商企业，京东从2014年开始提出国际化战略，并作为其“扬帆远航”五大计划之一。

企业的国际化有进口、出口，也有海外直接投资。对于京东来说，从进口跨境电商切入是风险最低、成功率最高的。毕竟，市场一端的流量是现成的，京东只需要将上游的货源和中间的物流通道打通即可。

然而，从我的观察来看，京东在2014年的布局很慢，充其量只是浅度尝试，例如接入一些销售国外商品的代购商家。而它的老对手阿里巴巴，则在2014年2月正式上线了天猫国际，并大举招募国外品牌商家。

2015年年初，京东全球购部门正式成立。仅三个月左右时间，这个团队就完成了系统的上线运作。4月15日，京东全球购业务正式推出。虽然有点晚，但总算来了。

与京东全球购同时出现的，还有eBay。这一次，京东选择牵手eBay，在全球购平台上推出“eBay精选”。显然，京东需要eBay的商家货源，eBay需要京东的流量。这项略显尴尬的合作凸显了进口跨境电商行业的货源难题。实际上，这个行业不缺货源。例如，从理论上讲，那些代购商家可以提供海外商家在售的任何商品。然而，这个行业缺乏优质货源，缺乏由海外品牌商或零售商授权直接售卖至中国的货源。在这方面，天猫国际凭借先发优势、流量优势和品牌优势，在2015年前后取得了重大突破，招募了非常多的国外品牌商家。其中，不少商家都是与天猫国际独家合作，例如麦德龙、Costco、梅西百货等。

这就给京东这样的后来者留下了难题：可以合作的海外优质商家不多了，能进行独家合作的商家更是少之又少。在这种情况下，京东的策略是加快招商步伐，尽可能与未进入天猫国际的商家深度合作。eBay是其中之一，此后还有韩国乐天集团，以及日本电商巨头Rakuten（日本乐天）。其中，京东与韩国乐天的合作是独家的。对于eBay、韩国乐天、日本Rakuten，京东也是给予了优质的流量支持，在全球购平台首页直接设置一级菜单导流（如下图所示）。

但不管如何，在天猫国际已经截获大量海外品牌商家的情况下，京东很难在这方面有很大作为了。因此，京东不得不招募了大量华人代购商家来全球购平台开店，以在短时间内丰富其产品线。2016年6月，沃尔玛与京东达成战略合作，沃尔玛出让1号店旗下的1号商城给京东，换得京东5%的股份。通过这个合作，京东将获得沃尔玛的海外货源支持，从而在一定程度上弥补京东全球购的货源短板。

那么，在货源这块，京东的真正发力点在哪里呢？两个字：自营。放眼中国电商行业，比平台商家，没人敌得过阿里巴巴；比自营能力，没人敌得过京东。在跨境电商领域，阿里巴巴继续做其擅长的第三方平台，京东也将以自营作为货源方面的发力点。整个2015年，京东全球购的自营商品比例占30%，2016年将提升到60% 。通过不断增加自营商品的比例，以京东的渠道品牌为商品背书，可以在一定程度上缓解消费者对货源的疑虑；同时，以京东的集中采购能力，可以降低商品的进货成本。总之，对于畅销商品，京东坚持自营；对于长尾商品，京东通过入驻商家进行补充。

除了货源的自营外，京东的另外一个杀手锏是物流仓储。京东在国内电商的成功，核心因素之一就是对物流仓储的布局，通过加快订单的配送速度，进而提升客户体验。显然，这一模式将复制到跨境电商业务中。也就是说，京东不仅要在国内跨境电商试点城市进行保税仓的布局，而且会到海外进行投资，建设海外仓储基地。实际上，京东的海外仓未来不仅可服务进口，对京东正在大力推动的出口跨境电商也有帮助。假如这一计划完整实施，那么京东将构建一张自营的分布于全球的物流仓储网，与阿里的菜鸟国际物流网络分庭抗礼。

不管是自营，还是国际物流仓储，京东本质上都是在做这么两件事：第一，提升前端客户体验。自营能够缓解消费者对假货的疑虑，保税仓和海外仓的布局能够加快跨境配送速度，这都有助于京东用户的前端消费体验。第二，提升后端供应链效率。对于电商企业来说，后端供应链集中体现在货源采购和物流配送上。京东对跨境电商商品的自营，是以集中采购方式来降低商品成本的；京东的保税仓和海外仓，是为了提升整个跨境电商物流的配送效率。当然，跨境物流可以进行外包。遗憾的是，当前的进口跨境物流处于发展初期，还没有能够完全满足京东标准的物流服务商。正如当年的国内电商物流一样，京东不得不自己来做。

“基于真实的消费需求，做好前端客户体验和后端供应链。”刘强东创立京东这么多年，这句话一直挂在嘴边。毋庸置疑，中国消费者对国外商品的需求是真实存在的。那么，把前端客户体验和后端供应链做好了，京东全球购必将大有所为。 b50GOIRUGc7dHUFJhMkMdKPYWT1HU9JclrWNl5xh4zoPzzqW3gYCa0HRGQba0Wk2