1.1　阿里巴巴：天猫国际独领风骚

2015年11月11日，一年一度的“双十一”如期而至。这一次，阿里巴巴的重心在两块：移动端和全球化。全天成交额912亿元，移动端占比68%，表现非常抢眼。至于全球化，抛开出口不说，仅进口这块，就有3000万中国消费者购买了国外商品。

我们估计，天猫国际在这一天的成交额接近30亿元 。毫不夸张地说，天猫国际这一天的成交额很可能就是其他进口跨境电商平台一年的交易额。

从2014年2月正式上线运营，到2015年的“双十一”狂欢，天猫国际仅用两年时间，就将对手远远甩在身后。但这一切，都始于此前周密的筹备。

在2012年“双十一”，天猫专门针对国外品牌搞了个国际分会场。通过这个活动，阿里的人发现，中国消费者对国外商品的需求很高，于是萌生了做天猫国际的想法。这个想法得到了逍遥子（阿里巴巴集团总裁张勇）的大力支持，于2013年付诸实践。

2013年7月，天猫国际悄然上线了。入驻的第一家店铺是日本Kenko，以EMS直邮为运输方式。Kenko是日本最大的网上药妆店，主营各类护肤品、化妆品等。此前，如果Kenko要进入中国市场，必须在国内设立办公室，建立自己的团队，并与国内复杂的经销商、渠道商建立关系。更麻烦的是，Kenko的商品属于高风险类，需要经过中国监管部门的层层审批才能在国内销售。如今，通过天猫国际，Kenko以境外商家的身份就能直接打开中国市场。

遗憾的是，天猫国际在初期招募的商家并非都是像Kenko这样的境外知名零售商。国外的知名品牌商和零售商知道中国市场很大，但对跨境电商这种方式存有疑虑：这是一种完全合乎中国法律的销售途径吗？这会冲击到自身当前的全球销售渠道吗？甚至还有一些海外商家从来就没有听说过天猫、淘宝，更不知道天猫、淘宝在中国零售市场的影响力。结果是，在天猫国际2014年2月正式上线时，除了少量国际零售商和品牌商外，大部分是从淘宝全球购迁移过来的中大型代购商。这些华人代购商，通过在境外设立公司，便能达到天猫国际的准入门槛。

到了2014年下半年，随着阿里巴巴的上市，天猫在全球的知名度迅速攀升。马云也借各大国际会议场所，力推天猫国际。此外，2014年海关总署颁布的56号文、57号文 基本确定了进口跨境电商的监管方式及合法地位。在这种情况下，天猫国际的海外招商取得突破性进展，吸引了大批的海外品牌商、零售商、免税店入驻。其中，美国第二大零售商Costco最引人注目。

Costco是美国零售业的后来居上者，通过连锁会员制的方式成为零售领域的一匹黑马。在美国大获成功后，其先后进入了加拿大、韩国、中国台湾、日本等市场。然而，出于种种因素，Costco却一直徘徊在中国大陆市场门口。2014年10月，Costco入驻天猫国际，借助跨境电商的方式进入中国市场。开业仅三天时间，Costco就卖出了近3吨柯克兰坚果、近1.5吨蔓越莓干。可以说，Costco成了其他国外商家入驻天猫国际的一个标杆。

在这种示范效应下，全球的大型超市百货纷纷入驻天猫国际，例如德国的麦德龙/Inferno、西班牙的Dia、意大利的Coop、荷兰的Albert Heijn、英国的Sainsbury's、韩国的乐天玛特/易买得、日本的Fresta、新西兰的Countdown、澳大利亚的Woolworths、美国的梅西百货等。另外，国外电商网站也陆续与天猫国际联姻，例如美国Blue Nile、日本Cosme、韩国Wemakeprice、英国Asos等。除了零售商，知名品牌商也纷至沓来，其中就有日本的资生堂、澳大利亚的Blackmores、德国的Brita、美国的Huggies等。

更加令人惊叹的是，澳大利亚前总理陆克文的女儿陆杰喜也在天猫国际开店，售卖澳洲特产。而欧洲的顶级足球俱乐部拜仁慕尼黑、皇家马德里则玩起粉丝经济，在天猫国际开店售卖球衣、球鞋等。

受到如此追捧的天猫国际，也不断提高入驻门槛，不仅将之前的商铺申请制改为邀请制，还要求商家提供一手品牌授权证书，以清理此前入驻的代购商。总之，天猫国际已经成为连接国外品牌商品和中国消费者的第一平台。

在我看来，天猫国际的成功是必然的。从进口跨境电商的供应链来看，前端市场流量、中端物流仓储、后端货源采购是三大核心。然而，这三者的重要程度是不一样的：第一，市场流量是电商根基，其可以撬动后端的货源采购，反之则很难；第二，后端的货源采购在境外，在跨境电商假货横行的当下，任何企业都希望深度掌控境外货源，属于不可外包类业务；相对而言，物流仓储属于基础设施，可以外包合作。因此，我认为在进口跨境电商行业，市场流量最重要，货源采购次之，物流仓储最后。

天猫国际的成功就在于它拥有中国电商市场的流量优势，据此吸引国外商家入驻，进而形成“下游流量+上游货源”的双向促进。至于物流仓储，天猫国际外包给阿里系的菜鸟物流完成。流量，是天猫国际成功的终极秘密。

实际上，阿里巴巴在进口跨境电商领域的布局不只是天猫国际。早在2007年，淘宝就孵化出了淘宝全球购项目，并一直持续至今。2014年年底，淘宝重整全球购业务，并将一淘网的海淘业务并入其中。整合后的淘宝全球购，不仅有C2C代购，还有官网直购、社区等频道。天猫国际做的是B2C第三方平台，淘宝全球购做的是C2C第三方平台，而1688.com则开启了阿里在B2B进口跨境电商方面的布局。2015年5月，1688全球货源平台正式上线，使得国外商家可以在该平台上实现货源分销。依托1688原有的巨大B端客户流量，1688全球货源平台已经成为中国第一大B2B进口跨境电商平台。

可以看出，阿里巴巴在进口跨境电商的布局已经非常完善。这家全球电商巨擘，从来就不会错过电商领域的任何机会。独领风骚的天猫国际，将与淘宝全球购、1688全球货源平台一起，继续为阿里巴巴在进口跨境电商领域书写传奇。 6AHAX5Ygg8uNUY5+tr3KF2O34giEHjIsI2AI/Jf7Fta3K+RE7U/kijIyxpTMTAz9