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既然市场营销是“不断进化的事物”，那么它究竟经历了怎样的变迁呢？
在此概述一下该“进化”的大致进程。
首先在世界还未形成一体的时代，市场营销并不是必要的。在那种状况下，当产品推出，并且它是必需品的话，就不难销售。只要处于尚未产生竞争的状态中，那么埋头生产，再将产品卖出就可以了。在这种状况下无需多做考虑，只要了解“能生产多少”“在哪出售商品”这些简单概念就足够。换言之，商人要做的不过是身体力行而已。这一水准被称作市场营销1.0。
图表1 ◆ 市场营销X.0是什么？
本书中所定义的市场营销1.0,2.0和3.0是为了更为简明易懂地解释
但在商品过于充足的现在，任何产品都不可能生产出来就不愁销售。总会有类似产品或是替代品出现，在竞争中拉低价格，并且顾客需求也开始多样化。商人将面对各种障碍，因此之前的市场营销1.0，也就是只负责生产的思维模式很快就被市场淘汰了。
于是许多情况下，商品在推出市场之前会进行调查。也就是所谓的 3C分析（市场·顾客分析、内部环境分析、竞争分析 ）。并且会反复思考S（segmentation细分）、T（targeting目标）、P（positioning定位）和4P（Marketing mix市场营销组合）这四点针对销售的策略后再投入市场。
当产品投入市场后，还会进行严密管理，让商品进入有空缺的市场。这也就是市场营销2.0，或者称其为目标市场营销。比如将顾客属性以性别划分，以地域划分，以年龄层划分等，使用各种方式方法寻找最适合的购买层，也可以说是理性且合理的方法论。
从无竞争的世界中以体力决定胜负的市场营销进化为以头脑决定胜负的市场营销 。市场营销2.0就是科特勒从1970到1980年代的著作中所提出的理论。
而后，市场营销逐渐介入品牌认知和个人意识，从而发展到认知科学领域。这是市场营销2.0之后的世界，如今我们还在摸索其手法的途中。
Q&A
太过重视效率化会丢失顾客
——我们已经知道从历史来看，市场营销的主角从企业转移到了顾客上，那么有没有反其道而行之的例子呢？
最近的企业都将“市场营销的中心是顾客”当作理所当然的观点，这一倾向不会有太大改变。但经营方往往同时具有让营销更为效率化的期望，而这方面一旦过度的话，就有可能陷入失去顾客的困境。
比如航空公司将写有“作为削减成本的一环，不再提供机舱内服务”这行字的卡片放在乘客目所能及的地方。这一做法被媒体宣扬之后广为人知。
从经营方面来看，通过去掉顾客相关服务的成本来降低飞机航运费的这一战略绝不是错误决定。甚至能称之为极其巧妙的战略。因为如果它能切实地降低航空运费，给顾客提供价格福利的话，那么相关人员全都能够得益。
然而，更多的人指出质疑，是否有必要特意向顾客提出这种诉求呢？当明确提出“为了降低运费而不帮忙拿行李，没有对乘客使用礼貌用语的义务，不接受机内的一切投诉”的理由后，乘客不可能保持好心情。
这个例子显示，即使航空公司认为顾客就是“偏爱低价机票更胜于机内服务的人”，但在向他们传达时也必须多加考虑顾客的心情。
在市场营销中，我们必须了解像这样一味追求效率，对顾客的心情考虑不足，导致有可能失去顾客的事例。