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如果你像我一样经常买咖啡喝，那么你可能会想：肯定有人从中大发横财。如果报纸上偶尔的抱怨是正确的，那么一杯卡布奇诺咖啡只值几美分。所以，肯定有人从中赚了很多钱。那会是谁呢？
无论你生活在纽约、东京、安特卫普还是布拉格，只要是大城市，在公共交通系统中的穿梭往返就是稀松平常的事。这种令人疲惫的穿梭往返既有共同性也有特殊性。之所以有特殊性，是因为每位穿梭者都是他自己独特迷宫中的“老鼠”：计算从盥洗室到地铁站转门的时间；掌握列车时刻表，以便选择正确的站台，在最短时间内转车；宁可站着搭乘第一班车，也不愿坐着乘最后一班车，就是因为想早点到家。然而，许多人的穿梭往返造成了常见的情形——交通瓶颈和高峰期，而世界各地都有商家在借此时机赚钱。我在华盛顿特区的穿梭不同于你在伦敦、纽约或中国香港的行程，但它们却是何其相似。
法拉格特西站是个位置极佳的地铁站，为世界银行、国际货币基金组织，甚至白宫提供了便利。每天早晨，睡眼惺忪、心情烦闷的行人从法拉格特西站进入国际广场的大厅，然而他们在赶路时并不轻易停顿。他们想逃避那些噪音与喧嚣，想绕过那么多令人窒息的乘客，并赶在上司之前坐到自己的办公桌前。他们并不喜欢绕路，但有一个安静而舒适的地方引诱他们逗留片刻。在这片“绿洲”中，不但有柔和的灯光，而且有面带微笑、漂亮迷人的男男女女。今天，咖啡屋里就有一位迷人的咖啡师，她胸牌上的名字是“玛丽亚”。当然，我想到的这个地方是星巴克。不出意料，这家咖啡屋位于国际广场的出口处。这并非是法拉格特西站的特例：如果你从附近的法拉格特地铁北站出来，路过的第一家店面又会是一家星巴克。你会发现，世界各地都有这种占据“地利”优势的咖啡屋，都为同样心情烦躁的行人提供服务。离华盛顿杜邦环岛地铁站10米远的咖啡屋叫作“Cosi”（科斯）；纽约中央火车站通向第八大道的出口旁边就是西雅图咖啡公司；在东京的新宿站，你不必离开车站广场就可以享受到星巴克的服务；在伦敦的滑铁卢地铁站，通向泰晤士河南岸的出口就有AMT（美国三大主流咖啡之一）的小卖部在把守。
在星巴克，2.55美元一大杯的卡布奇诺可不算便宜。不过，我当然买得起。像很多在这家咖啡屋逗留的人一样，我几分钟就能挣到这杯咖啡的钱。没几个人愿意在早晨8点30分到处去找一杯更便宜的咖啡，只为了省几美分。人们对方便咖啡的需求量非常大，例如在滑铁卢地铁站，每年的人流量是7 400万，这使得咖啡屋的位置变得极其关键。
法拉格特西站的星巴克占尽地利，这不仅因为它位于站台到地铁站出口的关键线路上，而且因为这条线路上仅此一家咖啡屋。难怪它们的生意一直十分红火。
如果你像我这样经常买这种咖啡喝，那么你可能会想：肯定有人从中大发横财。如果报纸上偶尔的抱怨是正确的，那么这杯卡布奇诺里面的咖啡只值几美分。当然，报纸并未说明全部情况：还有牛奶、电费、纸杯的成本，以及为要求玛丽亚微笑面对坏脾气客人所支付的成本。但是，即使你将所有这些成本相加，所得的值仍远远低于一杯咖啡的价格。据经济学教授布赖恩·麦克马纳斯计算，咖啡的利润空间大约为150%：1美元一杯的滴滤咖啡成本是40美分，而售价2.55美元的小杯拿铁咖啡成本不到1美元。所以肯定有人从中赚了很多钱。究竟是谁呢？
你可能会想到一个明显的候选人：星巴克的老板霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）。但答案没这么简单。星巴克之所以将一杯卡布奇诺定价2.55美元，主要原因是隔壁没有卖2美元一杯的另一家咖啡屋。那么，为什么隔壁没有人来抢星巴克的生意？我不想贬低舒尔茨先生的成就，但说句老实话，卡布奇诺的确不是什么复杂的产品，好喝的卡布奇诺并不短缺（遗憾的是，难喝的卡布奇诺也不短缺）。其他的也花不了多少钱：买几台咖啡机和一个柜台，花点广告费，施舍点免费产品把品牌做响，雇用一些体面的员工，甚至连玛丽亚也是可以替换的。
事实在于，星巴克最显著的优势是它的位置，它所在的路线上有成千上万来回穿梭、有消费欲望的行人。咖啡屋的理想位置并不多——地铁站出口或繁华街道的十字路口。星巴克及其对手早已盯紧了它们。如果真像某些人所抱怨的那样，星巴克对客户进行催眠，那么它根本不必费九牛二虎之力引诱人们进入它的咖啡屋。星巴克的卡布奇诺之所以有相当可观的利润空间，既不是因为咖啡的质量，也不是因为它的员工，最重要的因素是位置，位置，位置。
但是，谁控制着位置？在新的租赁协议上看看开头处的谈判方。国际广场的地主不止约谈星巴克一家，还会约谈Cosi和驯鹿咖啡（Caribou Coffee）等连锁店，还有华盛顿特区本地的其他公司：Java House、Swing’s、Capitol Grounds、Teaism。房东可以与它们每一家签订一份协议，也可以只与其中一家签订排他性的协议。他很快发现，没人愿意为旁边有10家咖啡屋的地方支付高额费用，所以他将一份排他性协议的价码抬到最高。
要想弄明白谁赚了大部分的钱，只需想想谈判桌的两侧：一侧至少有6家相互竞争的公司，另一侧是某个拥有一间咖啡屋理想位置的房东。只要让那些公司相互竞争，房东就能够确定合同条件，迫使它们之中的一家支付高额租金，而这种租金将抵消掉它们所期望的大部分利润。成功的公司有望获得一些利润，但不会太高。如果租金很低，留下巨大利润空间，那么另一家咖啡屋将很乐意为这一位置开出更高价。咖啡屋的数量可以不断增加，但有吸引力的位置有限——这意味着房东们在谈判中占据上风。
这只是纸上谈兵，我们有理由问问它是否符合实际。我曾向一位长期受害（于咖啡）的朋友解释所有相关原理，她问我能否加以证明。我承认这只是理论——夏洛克·福尔摩斯在这种情况下会说，这是根据我们所能得到的线索进行的“推理演绎”。几周后，她寄给我《金融时报》上的一篇文章，其内容依据的是能够看到咖啡公司账本的业界专家的意见。文章开始写道，“赚钱的公司没有几家”，而其中的主要问题是“在人流量很多的重要位置经营零售店成本太高”。查看账本是件枯燥乏味的事情，经济侦探的工作也能够轻松得出同样的结论。
在家翻阅以前的经济学著作时，我发现了关于21世纪咖啡屋的最早分析。这本书出版于1817年，不但能够用来解释现代的咖啡屋，也能用来解释现代世界本身。它的作者是大卫·李嘉图。作为一名股票经纪人，他当时赚得盆满钵满，已经是一位亿万富翁了（按现在的货币价值计算），后来还成为一名国会议员。李嘉图还是一位热情洋溢的经济学家，他希望能够理解当时刚发生的拿破仑战争给英国经济造成的影响：小麦价格飞涨，农用地的租金也一样。李嘉图想了解其中的原因。
要理解李嘉图的分析，最简单的方式就是采用他自己的例子。想象在一个偏远地区，移民很少，但有很多肥沃的草甸可种植庄稼。有一天，一位雄心勃勃的年轻农夫阿克塞尔进入小镇，他提出，他想拿钱租赁100平方米草甸，在上面种植庄稼。大家都知道100平方米地能产多少粮食，但无法确定阿克塞尔应付多少租金。因为有大量闲置草甸，所以各个地主之间相互竞争，就不可能收取高额租金，甚至收不了多少租金。因为每位地主都想收一点儿租金，所以他们互相拆台，到最后，阿克塞尔得以用很少的租金开始耕种草甸——然而这点儿租金已足以让地主不来找麻烦。
这里面的第一个道理是：掌握资源的人（这里是地主）并不一定像别人所想的那样有力量。文中并未说明阿克塞尔是非常贫困，还是在他靴子的鞋跟里藏着一卷钱，因为这对地租的影响并不大。还价能力来自稀缺性：移民是稀缺的，而草甸却很多，所以地主们缺乏还价能力。
这就是说，如果相对性的稀缺从这个人转移到那个人，那么还价能力也将转移。如果在阿克塞尔之后移民接踵而至，那么剩余的草甸将很快减少，直到最后没有剩余。只要有剩余草甸，没有吸引到租户的地主就会产生竞争，就会使租金非常低。然而有一天，一名热情高涨的农夫走进这个小镇，我们称之为鲍勃，结果发现已没有剩余的肥沃草甸。剩下的只有比较贫瘠但数量众多的灌木丛地，这对他没有多少吸引力。所以鲍勃提出，如果有哪位地主愿意赶走阿克塞尔，或有哪位目前只支付微乎其微租金的农夫愿意出让土地，那么他愿意出更高租金。但是，就像鲍勃愿意付钱租种更肥沃的土地一样，所有农夫都愿意付钱，而不愿离开。一切都改变了，形势急转直下：突然之间地主们拥有了真正的还价能力，因为突然之间，农夫们相对多了，而草甸相对稀缺起来。
这意味着地主们能够提高地租。提高多少？它必须使农夫们在两种情况下的收入相等：一种情况是耕种支付租金的肥沃土地，一种情况是耕种免收租金的贫瘠土地。如果这两种土地粮食年产量的差额是5蒲式耳
，那么每年的地租也应该是5蒲式耳粮食。如果有地主想收取更多租金，那么其佃户将去耕种灌木丛地。如果租金降低一点儿，那么耕种灌木丛地的农夫将愿意出更高价租种肥沃土地。
这可能看起来很奇怪，只因这个地方多了一位农夫，地租价格将这么快发生改变。文中好像并未解释现实世界的真实情况。然而，虽然故事过于简单化，但其中的道理远超过你所预想的。当然，在现实世界里还有其他要考虑的因素：关于将人赶走、长期合同的法律问题，甚至还有文化习俗，如今天将某个人一脚踢开，明天就安排另一个佃户，这是“行不通的”。在现实世界中土地也不止两种，而鲍勃除了当农夫还有其他选择——他可以当一名会计或开出租车。这些情况都加剧了现实的复杂性，它们降低了还价能力的转移速度，改变了参与讨价还价的人的绝对数量，并阻止了地租的突然变化。
然而，在稀缺力量从一个集团转移到另一集团之时，日常生活的复杂性常常将大的趋势隐藏在幕后。经济学家的任务就是将潜在的过程曝光。如果土地市场突然变得不利于农民，或者如果房价突然上涨，或者如果几个月之间全世界都布满咖啡屋，那么我们不应该感到惊奇。上述故事的简单性强调了一个潜在且真实的方面，但这种强调有助于揭示某种非常重要的东西。有时候，相对稀缺和还价能力真的变化很快，并对人们的生活产生深刻影响。我们经常抱怨一些外部现象——购买一杯咖啡甚或一处房产的成本过高，但如果不理解深藏在这些表象下面的稀缺模式，就无法成功地对待这些现象。
还价能力的转换不仅限于此。耕种土地的故事可以无限深究下去，但基本原理保持不变。例如，如果新农夫们不断到来，他们最终不但会耕种草甸，还会耕种所有的灌木丛地。当新移民科尼利厄斯来到小镇时，剩下的只有比灌木丛地产量更差的草甸。我们能够预料会出现类似的谈判过程：科尼利厄斯为得到灌木丛地提出向地主支付租金，灌木丛地的地租很快上升，而灌木丛地和草甸之间的差额需保持不变（否则农夫们就会离开），所以草甸的地租也会上涨。
因此，草甸土地的租金总是等于两种土地的粮食产出之间的差额：一种是草甸土地，另一种是新农夫能够免费得到的土地。经济学家称后一种土地为“边际”土地，因为这种土地可以耕种，也可以不耕种（你将很快明白，经济学家们经常思考在边际地带的决策）。在一开始，草甸土地远多于移民的需求量，它既是最好的土地，也是“边际”土地，因为新农夫都可以使用它。因为最好的土地就是边际土地，所以没有地租，只有为免除麻烦交给地主的那点微不足道的小钱。不久，当有很多农夫到来时，周围已没有肥沃的土地，灌木丛地成了边际土地，所以草甸土地的地租上涨到每年5蒲式耳粮食——草甸土地与边际土地（此时是灌木丛地）的粮食产量差额。当科尼利厄斯到来时，草场成为边际土地，相对于边际土地而言，草甸的吸引力更大了，所以地主们能够再次抬高草甸的地租。有一点很重要，那就是没有绝对的价值，一切都相对于边际土地发生变化。
这是个很好的故事，但作为喜欢西部片的人，我们可能更欣赏《不可饶恕》（ Unforgiven ）中的顽强硬汉，或《正午》（ High Noon ）中那种心灵的孤独感。所以，我和大卫·李嘉图都不能凭自己的剧本获奖，但我们或许会得到原谅，只要我们小小的寓言所讲的东西有助于大家理解现代世界。
我们可以从咖啡屋开始。为什么伦敦、纽约、华盛顿、东京的咖啡昂贵？通常观点认为，这是因为咖啡屋必须支付高额地租。大卫·李嘉图告诉我们，这一思路是错误的，因为“高额租金”在生活中不是一成不变的，它背后另有原因。
李嘉图的故事说明，有两个因素决定了重要位置（如草甸）的地租：草甸与边际土地的农产品产出的差额，还有农产品本身的重要性。如果1蒲式耳粮食值1美元，那么5蒲式耳粮食就是5美元的地租。如果1蒲式耳粮食值20万美元，那么5蒲式耳粮食就是100万美元的地租。只有草甸上产出的产品价值很高，草甸才能换回高额地租。
现在用李嘉图的理论来解释咖啡屋。就像草甸如果产出高价粮食就能换回高额租金一样，只有顾客愿意为咖啡支付高价，重要的咖啡屋位置才能得到高额租金。人流高峰期的顾客急于喝上一杯咖啡，匆匆忙忙以致对咖啡价格麻木不仁。这种为方便支付高价的意愿决定了这块地方的高额地租，而非相反情形。
适合咖啡屋的空间就像草甸一样——它们是实现某种目的的最佳位置，所以往往很快被占据。曼哈顿中心区大楼底层的各个角落是星巴克、Cosi及其竞争对手的宝地。在华盛顿特区的杜邦环岛，Cosi占据南出口的重要位置，星巴克占据了北出口，更别说在地铁沿线临近各站划分地盘。在伦敦，AMT占据了滑铁卢站、国王十字站、马里波恩站、查令十字站，实际上伦敦每个地铁站都有一个大品牌的咖啡连锁店。这些位置也可用来销售二手车或中餐，但从未有这种情况出现。这不是因为地铁站不适合销售中餐或二手车，而是因为其他地方也可以销售中餐或二手车，而且租金更低——那些地方顾客不那么匆匆忙忙，更愿意走过去，或者叫一份外卖。对于咖啡屋或销售糕点、报纸的类似场所，其他地方的租金可能更便宜，但节省的钱不足以弥补客流量的损失，更何况还有些对价格麻木不仁的顾客。
在卡布奇诺咖啡屋或地铁站还未出现之时，大卫·李嘉图就已做出了对地铁站卡布奇诺咖啡屋的分析。这种魔法是人们要么讨厌经济学，要么热爱它。讨厌经济学的人认为，如果想理解现代的咖啡屋生意，我们不应该去读1817年的关于农业生产的分析。
但是我们很多人喜欢这样。在将近200年前，李嘉图就已研究出了我们理解当今问题的理论。19世纪的农业生产和21世纪的经济泡沫之间的差别是显而易见的，但在未言明之前，两者之间的相似性却难以察觉。经济学的部分任务是研究模型，阐明一些貌似复杂的问题背后的基本原理和模式，诸如农用土地或咖啡屋的租金问题。
有关咖啡屋的模型还有很多，它们有助于解释咖啡屋的各个方面。咖啡屋的设计与建筑模型可作为房屋设计师的研究案例。咖啡机能够产生用于冲泡浓咖啡的10个大气压力，物理学模型可勾勒出这种咖啡机的突出特征。同一个模型还可用来讨论真空泵和内燃机。目前，在用不同方法处理咖啡渣时，我们还用各种模型分析它们对生态造成的影响。每种模型都有助于分析不同方面，但如果一种“模型”试图同时描述设计装潢、工程学、生态学、经济学，那么它将与现实同样复杂，所以无助于我们的理解。
李嘉图的模型有助于探讨稀缺与还价能力之间的关系，而这个模型的适用范围远超出咖啡屋或农用土地，它能够彻底解释我们周围的很多问题。当经济学家观察世界时，他们看到的是其背后隐藏的社会模式，而只有一个人关注本质的潜在过程时，这些模式才会显露出来。这种重点关注的方法却为批评家所诟病，他们说经济学未能考察全局，即整个“系统”。虽然19世纪关于农用地的分析可以解释21世纪咖啡屋的真相，但它怎么可能了解两者之间所有的重要差别？真相就是：在理解某种事物时，如果不关注某些特定方面以降低其复杂性，就不可能真正理解这种事物。经济学家要关注的方面很多，稀缺就是其中之一。这种关注意味着，我们没有留意咖啡机的机械原理，没有留意咖啡屋的色彩设计，也没留意其他有趣的、重要的方面。但是我们的这种关注也有收获，而收获之一就是我们对系统——经济系统——有了一种新的理解。这种系统超出很多人的认识，它更加包罗万象。
然而，谨慎是必要的。众所周知，经济模型的简单化曾令很多经济学家误入歧途，李嘉图就是早期的受害者之一。他关于农夫和地主的成功模型很精彩，但他却想将它进行扩展，用以解释整体经济中的收入分配：工人收入多少，地主收入多少，资本家收入多少。扩展后的模型不太适用，因为李嘉图将这个农业部门看作只有一个地主的大农场。如果农业部门是统一的，那么提高土地生产率（如改进道路或灌溉系统）就不能增加收益，因为这些改进措施还会减少本已稀缺的优质土地。但是，处于竞争之中的单个地主就有动力去做出改进。由于纠缠于技术细节，李嘉图未能认识到，成千上万名相互竞争的地主将做出不止一种决定。
因此李嘉图的模型不能解释一切，但我们将会发现，这个模型的生命力比李嘉图自己想象的还要长远。它不仅能够说明咖啡屋和农用土地背后的原理，如果正确应用，它还能够说明环境立法会大大影响收入分配。它能够解释，为什么有些行业自然而然地拥有高利润，而其他行业的高利润肯定是一种相互勾结的标志。它甚至能够解释，为什么高学历的人反对其他高学历的人移民进来，而工人阶级则抱怨其他非熟练工人的移民。
你是否在意自己被“宰”？
我在意。生活中有很多东西卖得很贵。当然，有时东西贵是因为稀缺力量的自然结果。例如，并没有很多楼房能够俯瞰纽约的中央公园或伦敦的海德公园，因为很多人想住在这样的房子里，而这样的房子又很贵，所以多数人最后不免失望。这种事情本身无可厚非。但电影院里卖的爆米花为什么那么贵，原因好像就不太明显——我知道爆米花并不短缺。所以我们首先想做的，可能就是要弄清楚东西之所以昂贵的不同原因。
跟随李嘉图的论述，我们先了解了各种高额地租背后的不同原因。你可能对了解草甸的地租兴趣不大（除非你是农夫），但如果说到为什么你租的房子那么贵，或银行是否在“宰”你时，你可能就会兴致高涨。但我们可以先从草甸开始，然后在更广的范围内运用我们学到的东西。
我们知道，最肥沃土地的地租由两种土地的粮食产量差额决定，这两种土地是最肥沃土地和边际土地。所以，高地租的明显原因是：相对于边际土地而言，最肥沃土地能够产出更值钱的粮食。正如前面所述，如果1蒲式耳粮食值1美元，那么5蒲式耳粮食的地租就是5美元，而如果1蒲式耳粮食值20万美元，那么5蒲式耳粮食的地租就是100万美元。如果粮食昂贵，那么产出粮食的稀缺的草甸自然也会昂贵。
但还有抬高草甸地租的另一方式，这可就不是那么自然的过程了。我们假设地主们凑在一起，千方百计说服本地行政长官：英格兰应该有一条所谓的“绿化带”，所以应通过立法严禁在城市周围开垦地产。这些地主声称，美丽原野被农场覆盖将是一种羞耻，所以需要规定：开垦荒地是非法行为。
地主们将从这样的禁令中大大获利，因为它将抬高所有合法土地的地租。要知道，草甸土地的租金由草甸土地生产力与边际土地生产力的差额决定。禁止开垦边际土地，那么草甸地租就会暴涨；在以前，农夫们除了付租金去耕种草甸土地，还可以免费耕种草场，现在则别无选择。开垦草场成了非法行为，农夫们只能更急于到草甸上耕种，所以他们愿意支付更高的租金。
因此我们发现了为什么地租这么高的两个原因。值得为肥沃土地支付高租金的第一个原因是，肥沃土地产出的粮食更值钱；第二个原因是，原来的另一种选择不存在了。
读到这里，目前在伦敦租房子的读者可能会皱起眉头。伦敦的确被20世纪30年代建起的“绿化带”包围着，这是否是伦敦房租或房价高昂的原因——不是因为它好于另外的选择，而是因为另外的选择被规定为非法？
其实两者兼而有之：伦敦的确是独一无二的地方，在这里建高档住宅或办公楼，效果要好过西伯利亚、堪萨斯城，甚至巴黎。地租之所以高，这是部分原因，但伦敦地产昂贵的另一原因就是绿化带。绿化带的一个效应是阻止伦敦无计划侵占周围地区——很多人认为这是个好主意。而另一个效应则是使伦敦租户的大量金钱流向了伦敦的地主：绿化带使伦敦的房租和房价远高于本来可能的水平，这就像禁止耕种草场后，草甸和灌木丛地的租金就会远远高于原有水平。
这并不是在反对绿化带。绿化带大有好处，能够将伦敦人口限制在600万左右，而不是让它膨胀到1 600万或2 600万。但是在衡量绿化带这种立法的好坏时，有一点很重要：我们要了解，它的效果远超过保护环境这一项。伦敦西区的办公楼租金远高于曼哈顿或东京的水平——实际上，西区是世界上办公楼租金最高的地方，而且这里还有世界上最昂贵的住宅——7 000万英镑（合大约1.3亿美元）。对于想占有伦敦房产的人们而言，绿化带使伦敦的房产变得稀缺，当然，稀缺产生力量。
现在给你出第一道经济学测试题。轻轨可以将人们从市郊带入纽约的中央火车站，在改进市郊轻轨的服务或降低票价后，为什么在曼哈顿的租户会感到高兴？另外，为什么纽约的地主不喜欢这种调整？
答案是：公共交通系统改进后，就能够增加在城市其他地方租房的可能性。如果2小时车程缩短为1小时，人们能够在车上找到座位而不用老是站着，那么就会有人为了省钱宁可搬出曼哈顿，然后市场上就会出现空置的房屋，稀缺的情况缓解，房租下降。交通系统的改进不只影响乘客，它还将影响与房产市场相关的每个人。
作为卧底经济学家会碰到一个问题：你开始发现，在这个地方有各种形式的“绿化带”。我们如何做出区分？哪些东西价格昂贵是因为它们自然稀缺，哪些东西价格昂贵是因为人为手段——立法、规定或作弊？
李嘉图的模型在此也可提供帮助。我们需要注意自然资源（如田地或繁华地段）和公司之间潜在的相似性。在田地里，投入一些东西可产出另一些东西：化肥和种子变成粮食。公司也一样。汽车制造商利用钢铁、电和其他成分制造汽车；加油站靠自己的油泵、大罐燃料、土地为你的油箱加满汽油；银行利用电脑、先进的会计系统、现金为你提供金融服务。在不必动用太多“知识暴力”的情况下，我们可以用“利润”代替李嘉图模型中的“地租”。地租是地主靠他们的资产获得的回报，利润是公司所有者靠他们的资产获得的回报。
让我们以银行业为例。想象一家银行善于提供优质的金融服务——它有出色的公司文化、良好的品牌，而且已研发出最专业化的金融软件。优秀的员工在这里工作，而且其他优秀人员会加入他们的队伍，向他们学习。所有这些加起来，就具有了经济学家约翰·凯（John Kay，他经常清晰地引用李嘉图的模型）所谓的“可持续竞争优势”，意指那种能够压倒竞争对手、常年产生利润的优势。
让我们称这家超级银行为阿克塞尔金融集团。第二家银行是鲍勃信贷银行，它竞争力相对较差，品牌的信誉度没那么高，公司文化也一般。它并不算糟糕，但也不出色。第三家银行是科尼利厄斯储蓄信用社，它极其低效：声誉很差，出纳员对客户态度恶劣，资金支出缺乏管理。科尼利厄斯的银行不如鲍勃的银行效率高，与阿克塞尔金融集团相比更加微不足道。这种情况令我们想起三种类型的土地：能够产出很多粮食的草甸土地、效率较差的灌木丛地、效率更差的草场。
阿克塞尔的银行、鲍勃的银行、科尼利厄斯的银行相互竞争着提供金融服务，都劝人们来开户或贷款。阿克塞尔的银行非常高效，所以能够以相同成本提供更低价或更高质量的金融服务。每年年末，阿克塞尔的银行都能获得巨额利润，鲍勃的银行为客户提供的服务相对差一些，所以利润平平，而科尼利厄斯的银行则只能勉强做到收支平衡。如果金融市场形势紧迫，科尼利厄斯的银行就会关门歇业；如果金融市场形势开始好转，科尼利厄斯的银行就开始盈利，这时甚至比科尼利厄斯银行更低效的新银行也会成立。新银行将成为勉强收支平衡的边际银行。
不必重复每一步的分析，我们能够想起，草甸土地的地租是由草甸土地与边际土地（草场）的粮食产量差额决定的。同理，阿克塞尔银行的利润是在与科尼利厄斯银行的比较中决定的，因为后者是边际银行，利润很少或没有。公司的利润如地租一样，是由其他可供选择的对象决定的。如果公司面对强大的竞争对手，它的盈利肯定比不上面对软弱对手的公司。
你可能会想到，这种类比存在一个缺陷：草甸的面积是固定的，但公司可以成长壮大。但这只说对了一半：一方面，在不损害声誉和其他成功因素的情况下，公司不可能一夜之间成长壮大；另一方面，虽然土地面积没有改变，但时间一长，随着灌溉系统、虫害控制措施、肥料技术的发展，不同土地之间的差别也会发生改变。李嘉图的模型忽视了这些长时期内的变化，它解释的租金价格趋势只能管几十年，而不是几百年，而用这种模型解释公司盈利能力，则只能管几年，而不是几十年。与很多经济学模型一样，这种分析在某种时间段内适用——在当前情况下就是短期和中期内。至于其他时间段，则需要另外的模型。
这很好……但与公司不当牟利有什么关系？
报纸经常指出，公司高额利润是消费者遭到欺诈的标志。这类观点正确吗？只是有时正确。李嘉图的分析说明，某个行业（如银行业）平均利润高的原因有两个。如果客户真的看重优质服务和良好声誉，那么阿克塞尔和鲍勃的银行将赚很多钱（科尼利厄斯的银行是边际银行，利润微不足道），报纸上的攻击只能用来抱怨超额利润。如果客户对优质服务只是略微看重，那么阿克塞尔和鲍勃的银行盈利就不会比科尼利厄斯的银行高很多（科尼利厄斯的银行仍是边际银行，盈利仍微乎其微），而平均利润也会较低，这时评论家们将保持沉默。但行业的动力和策略没有改变，唯一改变的是客户为优质服务支付的奖金。没有人在欺诈别人，相反，阿克塞尔和鲍勃的银行因为提供稀缺而高价值的服务而获得奖赏。
然而，高利润的获得并非总是如此公平，有时报纸的愤怒是合理的。公司的高利润还可能有第二种解释。如果有一种金融业的“绿化带”将科尼利厄斯的银行驱逐出市场，那会怎样？在现实世界里，潜在的新公司无法进入市场、参与竞争的原因有很多。有时消费者只能责怪自己：新公司之所以难以进入市场，就是因为消费者只愿跟老牌公司打交道。约翰·凯说明，某些“令人尴尬的”产品（包括避孕套和卫生棉条）之所以享受高利润，是因为新进入的厂商很难宣传自己的产品。更常见的情况是，有些公司会为保护自己去游说政府，而世界各地有很多政府会提供垄断性的专卖权，或严格限制进入某些“敏感”行业，如金融业、种植业、电信业。无论原因何在，效果都一样：免于竞争的老牌公司享受高额利润。实际上，这两者——没有替代品的土地所收的地租，没有竞争对手的公司所享受的利润——非常相似。因此经济学家常称这种利润为“垄断性地租”（monopoly rent）。这个词汇容易造成混淆，所以你有理由责怪大卫·李嘉图的模型和之后的经济学家们缺乏想象力。
如果我想知道自己是否遭到超市、银行或药品公司的欺诈，我就应该首先查查它们是否为高利润行业。如果的确是高利润行业，那么我就会在心里打个问号。但如果相当容易就能建立一家新公司参与竞争，那么我的疑虑就会减少。这意味着高利润是由自然的稀缺性造成的：世界上真正优秀的金融公司并不多，而优秀金融公司的效率远远高于糟糕的金融公司。
愿意免于竞争、享受垄断性地租的并非只有地主和企业家。工会、说客集团、专业研究人员，甚至政府都喜欢垄断性地租。每天，我们周围的人都在努力避免竞争，或者从成功做到这一点的人那里攫取回报。经济学家称这种行为为“设租”（creating rents）或“寻租”（rent-seeking）。
做到这一点并不容易。事实表明，世界是个自然竞争的所在，要免于竞争可不那么简单。竞争是一种福祉，原因在于，虽然当你处于竞争的不利位置时会感到不舒服，但作为客户，你会处于有利位置，会感到高兴。当人们竞相为我们提供工作岗位、报纸、度假胜地时，我们就会获利，一如我们虚构中的地主能从鲍勃银行和阿克塞尔银行的竞争中获利。
防止竞争的一个方式是控制某种自然资源，如农田。世界上的优质农田只有那么多，只有农业技术革命才能改变这一点，但农田并非世界上唯一有限的自然资源。另一个例子是石油。世界有些地方能够廉价出产石油，最著名的是沙特阿拉伯、科威特、伊拉克和其他波斯湾国家。世界其他地方能够以更高成本生产石油——阿拉斯加、尼日利亚、西伯利亚、加拿大阿尔伯塔省。还有很多地方有石油，但开采成本非常高，所以没人愿意去开采。目前，阿尔伯塔等地方出产的是边际石油。
在研究李嘉图的地租理论时，石油行业的历史可作为案例。在1973年之前，世界石油供应主要来自“石油草甸”，大部分在中东。尽管石油对于工业化国家来说不可或缺，但石油的价格原来很低——按可比价格计算，一桶石油的价格还不到现在的10美元，因为当时以低成本可以得到大量石油。1973年，拥有多数优质油田的石油输出国组织（欧佩克）决定收回一些油田的代理权，就命令所有成员国限制石油生产。油价直线跳升，按现在的价格计算，达到每桶40美元，而后又升至80美元。油价多年来保持在高位，因为短期内替代油源很少。（在李嘉图的世界中，这相当于突然停止草甸上的种植活动，而草场还未来得及清理开垦，所以造成粮食暂时短缺，地租迅速上升。）
当油价达到每桶80美元时，其他很多选择方案显得便宜起来，人们逐渐采用这些方案：不再用油发电，而是改用煤；制造耗油量低的汽车；开采阿尔伯塔、阿拉斯加等地的石油……越来越多的“能源灌木丛地”和“能源草场”被培育起来。为保持高价，欧佩克被迫接受越来越小的世界石油市场份额。沙特阿拉伯在1985年终于跳将出来，开始扩大生产。1986年，石油价格狂跌，直到几年前，油价大致等于阿尔伯塔等地油田的生产成本——每桶15~20美元。最近几年，中国的石油需求量大增，而沙特阿拉伯、伊拉克、尼日利亚、委内瑞拉的供应多次中断，这些因素促使油价超过每桶50美元。然而，即使按照20世纪90年代的低价计算，沙特和科威特廉价油田的石油开采成本每桶也只有几美元，所以几乎为纯利。
世界经济中有很多现象，它们并非都与有限的自然资源紧密相连。这就是说，人们必须找到其他防止竞争的方式。
一种常见的方法就是诉诸暴力，这在毒品贸易和其他有组织犯罪中尤其普遍。毒品交易者不愿有竞争者，那样毒品价格会被压低。有理由相信，通过枪杀别人或召集足够多的成员，一个犯罪组织能够打击对手，阻止对方进入市场，从而享受巨额利润。当然，这是非法的，但毒品交易就是这样。反正你在冒着蹲监狱的风险，采取折中的办法就没有意义。如果毒品交易者想享受稀缺产生的力量，他们必须减少竞争。与此同时，他们的客户在遭受欺诈时，也不太可能去报警。
对于一般的毒品组织而言，很遗憾，甚至暴力都可能不足以赢得利润。难点在于，枪支和冲动的年轻人都有大量供应。任何帮派赚钱多了，都会有其他帮派觊觎它的地盘——就会有大量竞争者。经济学家史蒂芬·列维特（Steven Levitt）和社会学家苏迪埃·温卡什（Sudhir Venkatesh）设法得到了一个美国街头黑帮的账目，结果表明，“马仔”每小时只能给家里挣1.7美元左右。他们升职的前景很好，因为帮派成员的更新很快（经常有人离开或被杀），但即使考虑到这种前景，平均工资每小时也还不到10美元。这笔钱实在不算多，因为在4年时间里，一名普通黑帮成员会遭到两次枪击、被捕6次，而且被杀的概率达到25%。
有些犯罪组织做得更成功。黑手党集团经常涉足合法生意，例如大批量的洗衣生意，如果能够阻止竞争对手进入，这种生意能够获得高额利润。阻止对手进入的方式之一就是进行威胁。这相当容易，因为相对于一袋可卡因，找到运衣物的卡车很容易，搞破坏也是易如反掌，对客户进行威胁就更简单了。《黑道家族》（ The Sopranos ）的影迷都知道，黑手党为酒店提供高价洗衣服务，作为敲诈钱财的一种方式。原因很明确：酒店尤其经不起敲诈，因为它不能怠慢房客。所以，尽管通过提供高价服务敲诈得到的金钱需要缴税，但黑手党还是愿意以这种方式收取保护费。高利润的行业通常会吸引竞争者，但在当前的例子中，竞争者首先要考虑的是：必须以更安全的方式来谋生。
这表明，为竞争者设置进入障碍，从而享受长期利润的手段不在于暴力，而在于组织的效率。阿克塞尔的银行有效率，科尼利厄斯的银行没有；普通的街头黑帮缺乏效率，而黑手党显然不缺乏。
幸运的是，我们属于发达国家有教养的人群，通常远离那些以暴力抵制竞争的人群。但是事实上，人们还有排挤竞争者的其他方法。
工会是显而易见的例子。工会的目标是防止工人相互之间竞争工作机会，那样会压低工资水平、降低工作条件。如果对电工的需求量很大，而能够做电工的人很少，那么电工就拥有了稀缺所赋予的力量，这时无论有没有工会，他们都能享受高工资和优越的工作条件。如果电工越来越多，那么这种力量就会衰减，新电工就担当了农夫鲍勃的角色。成立工会的目的，一方面是为了集体进行讨价还价，一方面是为阻止更多人进入这一行业。
当19世纪大规模机械化逐渐普及时，建立工会的需求就会越来越强烈。工人是个人数众多的群体，所有人都集中在城市，很容易相互替代。如果不建立工会，工资就会非常低。有了工会，就可以排除竞争，使工资上涨——工会内部的人就很幸运。在美国，工会本来遭到法律的钳制：反垄断法的用意一方面是防止大公司合并，另一方面是为反对工会。但随着政治气候的变化，这些法律被裁决为不适用，工会的力量因而发展壮大起来。
如果工会特别成功，那么我们可以预料到，建立了工会的行业能够享受高额工资，而在某些时候、某些地方的确曾出现这种情况，例如20世纪六七十年代的美国汽车制造行业。但要做到这么成功，工会会面临几个障碍。如果工会的要求被视为不合理，且造成物价上涨，以致大部分公众觉得无法接受，那么公众就会给政客们施压，要他们去约束工会。有时工会的稀缺性也会遭遇国际竞争的挑战，以美国汽车业工人为例，他们本来享受高工资和优厚的工作保险，直到后来日本汽车企业利用更高效的方法，才使美国生产商承受了巨大压力。
有些行业处于衰退之中，如英国的造船业和美国的汽车制造业，这些行业的工作岗位迅速减少，工会保持自身稀缺性价值时遇到很大困难：由于对工人需求量减少，工会无法以削减工人的供应作为威胁的借口。
在其他行业，工会力量遭到压制的原因不是衰减的需求，而是强有力的雇主。在美国，沃尔玛讨价还价的力量就相当强大：2004年春，北美地区只有两家沃尔玛超市有工会，但当时沃尔玛还宣布，其中那个魁北克分店的工会将被解散，因为该工会的行为有损沃尔玛的经营模式。在英国，尽管合格教师短缺，但教师的工资仍非常低。这是因为他们的唯一雇主——英国政府——在讨价还价时拥有巨大力量。通常，当工作者出现短缺时，雇主之间的竞争将抬高工资水平。只有单个垄断的雇主才可能维持一种局面：使教师存在严重短缺的同时工资无法相应上涨。这时教师们拥有一些稀缺力量，但政府的稀缺力量更大。
其他专业人员，如医生、保险精算师、会计师、律师能够保持高工资，采取的方法不是组织工会，而是使用其他手段——建起虚拟的“绿化带”，使潜在竞争者开张的难度增高。常见的虚拟绿化带包括：获得从业资格的时间，专业机构每年只通过固定数量的候选人，等等。在种种机构中，很多声称是为保护我们受到“非专业”人士的侵害，实际却是为了维持那些“专业”人士的高收入。实际上，很多人非常愿意去找经验丰富但缺乏正式资格的专业人员，甚至愿意听取医学院学生、外国医生、其他治疗专家的意见。但是，合法的医疗专家努力限制完全合格专家的供应，以通过法律排挤任何低成本的替代者：即使你无法支付草甸的地租，灌木丛地和草场也禁止耕种。难怪萧伯纳说专家是“一致对外”。
移民问题总是牵动着美国的敏感神经，虽然最近国家安全已成为焦点，但围绕移民问题的争论仍不绝于耳：移民偷走了我们的工作吗？他们可能偷走了你的工作，但他们肯定没偷走我的工作。
高学历工作者的工作岗位要求技能和培训，企业家需要廉价劳动力，这两类人往往欢迎移民参与到国家的经济文化生活中，使之更加丰富。而受教育水平低的工作者往往抗拒低技能的移民涌入，所持理由就是“他们偷走了我们的工作”。或许这种说法显得滑稽，但从他们自身利益考虑，这样说不无道理。
作为一名有技术的工作者，我不愿拒绝移民的到来，而是愿意看到更多的移民。为什么不呢？如果你需要技术工和非技术工一起完成工作，那么对我直接有益的事情，就是看到更多非技术工来到这个国家，并直接侵犯现有非技术工的利益。
想象我和那些高学历的公民是地主，而不是标有“学位”的“草甸”。我的技能和资格是一种资源，就像草甸是一种资源那样。但是，我的技能是一种稀缺资源吗？想象我去为沃尔玛的管理团队工作的情形吧。当我的技能（我们不必说明是什么样的技能）与收银员和货架管理员的辛苦工作相结合时，我们就成为一个生产性团队，谁从中获益取决于谁的能力稀缺。如果这个国家非技术型的货架管理员短缺，那么他们的工资就必然上涨，以吸引更多人进入这个岗位。但如果这个国家缺少的是技能型的管理者，而且非技术型的货架管理员比比皆是，那么我就会因为自己的稀缺性价值而获得高收入，就像一旦足够多的农夫出现时，地主的收入就会因土地稀缺而上涨。
有些人责怪工人阶层因为种族主义反对移民。然而更具说服力的理论是：每个人都根据自身利益行事。新工人对拥有资产的人有好处，因为后者变得相对稀缺，无论他们的资产是草甸还是学位。但如果老工人讨厌新工人，这是可以理解的。实际上，受新移民伤害最大的是之前的移民团体，因为后者发现，他们的工资被固定在了最低水平线上。
各种事实支持李嘉图理论对于移民问题的解释。技能型移民降低了当地技能型工人的工资，非技能型移民降低了当地非技能型工人的工资。在英国，由于3万名国外护士的流入，国民保健体系（National Health Service）的护士收入被维持在低水平线上；在英国的移民拥有大学学位的可能性，比英国本土人高出近50%。相比之下，美国吸收的低技能型移民的比例大大高于英国，所以非技能型人员的工资停留在低水平线上，他们的工资在30年中没有提高。
在本章我们一直在像经济学家那样思考问题，但这意味着什么？我们已经用一个重要的经济学模型来加深对于不同情况的理解。本章先是客观生动地分析了谁在卡布奇诺生意中赚钱，然后探讨了具有危险性的土地规划、政治禁令和移民问题。
有些经济学家会说，他们对咖啡屋地租的分析与对移民问题的分析没有什么差别。从某种重要的意义上讲，这话没错。经济学在很多方面就像工程学一样，它告诉你事物如何运作，而如果你改变它们，会出现什么情况。经济学家能够说明，如果让大量技能型移民进入，那么技能型工作者和非技能型工作者的工资差距将缩小，而如果让非技能型移民进入，那么效果刚好相反。至于社会及其领导人如何对待这种信息，那就是另一码事儿了。
不过，虽然经济学本身是一种客观的分析工具，但这并不能表明经济学家总是客观的。经济学家研究权力问题、贫困问题、增长问题、发展问题，但在运用这些模型分析以上问题时，很难对模型背后的现实世界无动于衷。
所以经济学家经常超越自己的角色，去担当经济政策的工程师，成为某些政策的鼓吹者。例如，大卫·李嘉图就是自由贸易的早期倡导者。他在朋友詹姆斯·米尔（James Mill）的鼓励下竞选议会议员。他在1819年当选，当时他倡导废除《谷物法》（ Corn Laws ），这种法律严格限制谷物的进口。李嘉图的理论清楚表明，《谷物法》让钱流入了地主们的口袋里，而出钱的则是这个国家其余的所有人。李嘉图不满足于分析《谷物法》的影响，他想要废除这种法律。
今天的经济学家们针对保护主义的法律得出类似结论。如我们将在第九章见到的，这类法律维护了特权集团的利益，却牺牲了所有其他大众的利益，无论在发达国家还是发展中国家情况都一样。如果采取更好的经济政策，几十亿人可以获益。而由于糟糕的经济政策，几百万人正在死去。有时经济学的逻辑如此具有说服力，这使得经济学家不得不坚持某种立场。