你关注的微信公众号也有“病”吗？

朱奕霖

微信等新媒体平台带给媒介环境最明显的变化是，传统媒体、新媒体、自媒体等传者开始共享微信新闻生产平台。新媒体平台重新定义了拉斯韦尔曾在《社会传播的结构与功能》一文中论及的五个传播要素，who(谁)、says what(说了什么)、in what channel(通过何种渠道)、to whom(对谁)、with what effects(效果如何)。who和to whom已经不再是固定角色，新闻生产中传者和受者的绝对边界已经消失，新闻生产的内容、范围、方式、渠道无论从广度和深度上都有大幅度延伸，病毒式传播更是加速了传播效率，点对点传播已经成为常态。微信公众平台上传统媒体坚持在原传播平台上深耕内容的同时，又通过新媒体传播平台来拓展新闻传播渠道。网络媒体与自媒体也可以在此平台上进行富于个性化和原创性的新闻生产。以往的新闻生产边界正在消失，传统媒体与非媒体的新闻生产主体之间互相渗透。非媒体新闻生产主体进入到媒体的范围，典型案例就是自媒体的传播，新闻生产没有以往媒体所必须经历的外界审查等限制。自媒体日益专业化，寻求差异化的优势突破，这也是目前媒体商业化较为成熟的模式之一。面对同一议题，用户对自媒体的关注程度有时甚至超越了传统媒体。新闻信息源也越来越包罗万象、海纳百“媒”。

当前微信订阅号的新闻生产格局有以下普遍表现：

根据腾讯与清华大学新闻与传播学院新媒体研究中心发布的2015新媒体发展趋势报告，宣告“众媒时代”已经来临，媒体无处不在，一切皆为媒。该报告中的“众媒时代”是指媒体在表现形态、生产主体、传播结构、传播平台、多屏跨界这五个方面发生了明显变化的时代。微信新闻生产也是如此。

当前微信新闻生产格局有以下主要特征：

一是微信新闻生产主体的多样性。新闻生产不再局限于媒体机构，新闻生产者原有的边界范围消失。现今媒体、企业、政府、事业单位、社会组织等多样且庞大的新闻生产者进驻微信平台。非媒体专业的新闻生产主体甚至超过了专业媒体的新闻生产力与传播力，开始打造属于自己的媒体品牌，维持受众的黏性与互动频率，开发潜在经济利益。这些非“专业”出身的新闻生产者正在改变着新闻生产的环节流程、传播渠道、盈利模式。

二是微信新闻生产内容的多元性。受众的个性化特征很大程度上决定了新闻生产内容，微信新闻叙事已经开始迎合现代年轻用户的喜好。微信公众号新闻阅读人数和新闻分享人数主要集中在情感资讯、养生资讯、政法新闻这三大类型。根据《纽约客》研究文献，容易被分享的内容大多具有以下特点：文章主题积极，读完后让读者感到兴奋；让用户非常愤怒和恐慌的文章；让读者觉得自己不仅聪明，而且消息灵通、见多识广；实用且容易记住的内容；有价值的故事。在微信朋友圈被广泛转发的新闻类型虽然丰富多样，但是往往也具备以上的内容核心特征。

三是微信新闻的传播社交化。微信事业群总裁张小龙在2014年10月的微信公开课上公布了符合2/8分布原理的数据，微信订阅号80%的阅读量来自用户从朋友圈发现的内容，只有20%来自从订阅号挑选的内容。本文深度访谈中的媒体负责人也表示，微信新闻生产者在生产新闻时不仅将视线锁定于订阅号里的新闻内容，还会进一步考虑到用户愿意分享和转发出去的新闻内容的特点。25%的微信用户每天打开微信超过30次。55.2%的微信用户每天打开微信超过10次。微信在活跃用户数、使用次数、总有效使用时间、用户黏性上均占有领先优势，这也说明了微信新闻生产的潜在市场极其庞大。年轻化的新兴用户群体为主的特点也给这一媒体以新形势的创新动力，微信新闻生产者注重提供适合移动互联网时代的新闻内容。根据企鹅智酷2015年对新闻获取的主要渠道的调查数据，当前受众获取新闻的主要渠道，排名第一位的是移动新闻应用，以54.9%占据新闻获取渠道的半壁江山。其次是社交应用和PC端新闻网站，而电视已经屈居第4位，仅占13.5%。纸媒占3.8%、广播占2.8%，传统媒体原有的新闻渠道被移动终端冲击后，市场可谓之极其惨淡。

微信的社交平台在新闻传播渠道中起到了衍生作用，对媒体传播的影响加大，用户依赖微信来获取新闻。据微信发布的2015年的调查数据，微信已经成为了社交平台上新闻获取的第一渠道选择，以57.1%的得票率雄踞榜首，微博仅以17.1%的得票率位居第四。另外有35.3%的其他用户空白，说明了新闻市场还有一定的空间，新闻生产的用户市场并未饱和，未来还会有一部分新闻主体进军该市场领域。

微信新闻生产的“病症”分析

皮埃尔·布迪厄提出的“惯习”概念，指一种“可持续化、可转化的性情倾向系统，它作为结构化、客观地统一的发生基础而发挥作用”，与“场域”相互制约、相互认知建构。可以理解为，将“惯习”放在位置间客观关系的“场域”中考察。社会充满了各种各样的场域，如美学场域、法律场域、宗教场域、政治场域、艺术场域、文化场域等，每个场域都有一定的特有价值观，每个场域都有一个市场为纽带。新闻生产是场域产生惯习、惯习生产实践从而重构场域的双向互动过程。把握惯习的能动性和建构性是通过当下的、具体的新闻实践而影响现实、构建未来的，脱离对现实实践的考察，我们无法真正展现出惯习在未来的解放力量。微信新闻生产所处的场域，某种程度上而言，也是由该场域的生产者与消费者(受众)所共同建设的，不同的生产者参与到微信新闻生产过程中来，某种新闻产品的竞争胜利意味着该商品被判定为比其竞争对象拥有更多的价值，并可将之强加于社会。低准入门槛的微信领域涌入大量新闻生产者，新闻生产指向是以内容为核心来吸引用户。现今新闻惯习的受制因素相比以往已经减少，大量非媒介新闻生产者作为新兴的新闻生产群体，既没有接受传统新闻价值观念的灌输，也没有受制于过往传统严格的审查制度、媒介制度、新闻理念等规则。新闻生产背后虽然有一定的政治、经济、文化等控制因素，但是行动还是由新闻生产者本身执行。微信公众平台上的新闻惯习包括新闻生产者有意识或无意识的理念，在这种理念下，微信新闻生产者运用语言文字、视频、图表等对新闻进行采编、加工、呈现，根据用户对新闻产品的反应程度进行调整，一段时间后形成了一定的风格和修辞。通过对新闻主体的惯习的理解，可以看到新闻生产者自身在塑造这一微信新闻场域时的诸多问题。

1.文体风格僵化

微信作为移动互联网下新潮的新媒体平台，打破了以往严肃格式化的新闻风格。无论软新闻还是硬新闻，微信新闻生产都没有严格统一的文体风格要求，加上可以借助图片、文字、语音、图表、视频等多样传播元素与私密性推送空间，新闻生产将以往刻板严肃的新闻风格，以轻松活泼的网络风格代替。微信新闻生产发展初期，新闻生产主体采用轻松活泼、平易近人的文体风格便可吸引大量用户，但是这种风格从发展到盛行，现在已经僵化成了一种遍地开花的“微信文风”，即集“搞笑耍宝”、“卖萌”、“吐槽”、“神回复”、“抖机灵”、“无节操”等为一体的网络风格，这种所谓的“微信文风”其实就是网络热词的糅合体。

层出不穷的网络流行语也会第一时间反映在微信文风中，比如2015年的“吓死宝宝了”、“狗带”、“方”、“吃土”、“叶良辰”、“逼格”、“主要看气质”等词汇会被新闻生产主体第一时间“揉”进新闻中。这些网络词汇大多充满了情绪色彩，在微信新闻中用来表现公众号对这一新闻的看法与态度，从而达到将微信公众号拟人化的目的，突显微信新闻生产主体的风格，拉近与受众的距离。新闻生产者起初为了获得用户的点击率开始跟随网络文风，而用户逐渐接受这种新文风，导致标题党越来越吸睛，微信公众订阅号获得高点击率。长此以往，微信新闻文体风格日渐僵化。从场域理论的角度来看，微信新闻生产所处的场域正是由生产者与受众共建的，某种文风的新闻产生了高点击率、高转发率，意味着该新闻被判定为比其他的新闻推送有更多的价值，这种价值逐渐成为一种判断微信订阅号的新闻生产是否成功的标准，也成为评估微信新闻生产者写作风格的标准。现今，不少媒体、企业招聘新媒体编辑、相关文案者等时明确要求具备“微信文风”的写作能力。

不少微信新闻生产者过于跟风的后果是陷入了账号故作姿态的拟人化、网络词汇随意堆砌的文体趋势。当然，也有一部分的公众号坚持着自己的独特风格，比如“上海发布”、“澎湃新闻”可以作为借鉴。

本文认为，针对目前文风僵化的现状，新闻生产者若想不被网络流行风格牵着走，第一步是提升内容质量。“有形而无神”的新闻往往会用空洞的网络语言充斥全篇，用户读完后获取不到有价值的新闻讯息。微信新闻生产以“内容为王”为生存要点。高质量的文章并不是个性化风格的绝缘体，即使是时政新闻、深度报道也可以适当结合活泼文风，从而达到既提起用户的阅读兴趣，又让其新闻不失去品质的目的。比如，“澎湃新闻”以有内涵的时政新媒体自居，“通俗但不庸俗，懂批评也懂建设”的风格自成一派。过往给大众形成枯燥无味的“刻板印象”的时政新闻如何挖掘新的风格？“澎湃新闻”寻求不一样的角度来挖掘时政新闻的价值点，《习大大邀俄总理夜游乌镇，发生了哪些趣事(附现场视频)》等新闻以大众视角看待时政新闻也可以有趣。再比如《关于高铁和7·23事故，他说出了王勇平没说出的内幕》《军改大布局！习近平透露了哪些关键信息》《证监会再揪大老虎！副主席姚刚被查，长期负责新股发审》《行刑前最高法急令“枪下留人”，究竟为何》等一系列推送标题中出现的网络语言极少，标题清晰明确，言简意赅，直接指向新闻的“什么”、“为什么”受众所关心的实质信息和新闻事实以及新闻背后的原因。《不能为了去库存，才想起鼓励农民购房》等新闻站在弱势群体的角度去回应政府与社会的问题。“澎湃新闻”内容风格往往直截了当，多为建设性批判，见解较深刻，极少运用微信文风的“澎湃新闻”在上海地区的阅读量排行榜中稳居于前三的位置。

“上海发布”的账号主体是上海市人民政府办公厅“上海发布办公室”，但其传播力和公信力在上海地区微信公众订阅号中居于首位。从整个微信平台来看，“上海发布”排名在全国微信平台中居于前50名，预估活跃用户132万名，根据中国微信500强(新榜)2015年11月榜单，在政务类微信中居于第一位。“上海发布”突破了以往政府传统、严肃、呆板的新闻形象，从上海人民的衣食住行出发，结合相关政府政策第一手讯息，推送结合上海地区人民生活习惯的新闻内容，包括最新政策解读、便民措施整理、新闻辟谣、交通天气、市场监管、上海美食等内容，其中时政新闻风格稳重、解读到位，生活文化类新闻有趣又不低俗，“上海发布”自称“小布”，“小布”经常发布文化票务信息，为关注用户送出免费票，增加政府类微信与用户的互动。

文体风格僵化的背后往往是因以市场为第一原则、以标题吸引力为准则决定的。除了党和政府的耳目喉舌——传统媒体等会以政治思想导向责任等原则来规范自身外，其他微信公众订阅号并不是以传统新闻媒体的原则来要求自我，积极正面的政治舆论效应不在其考虑范围之内。微信等新媒体本身是作为一个市场平台，在微信新闻生产者形成的“场域”中新闻产品以点击率为首要衡量标准，该“场域”内以吸引用户获得不同的新闻生产者的利益是新闻生产者不可否认的目的。

2.传统新闻资源在新媒体平台上“水土不服”

传统媒体的新闻生产，必须经过自我审查和外界审查的层层“把关”环节。在新媒体平台上，媒体类微信订阅号也要经过严格的审查环节，非媒体微信订阅号则几乎不受外界审查限制。媒体类微信订阅号跟传统媒体一样在新闻选题上会经过严格三审制，即使是已经推送出的新闻内容，一旦被发现涉及政治等方面的敏感话题，有关部门也会第一时间通知删除。再有，有些传统媒体集团下各部门之间的新闻资源是无法实现共享的。新媒体寻求的合作更多是新媒体与新媒体之间的内容授权。比如，笔者在深度访谈中发现，上海某报的传统纸媒部门与新媒体部门是独立分开的，新媒体部门负责微信订阅号、微博，传统媒体不为该新媒体部门提供任何现有的新闻资源。微信订阅号由三个小组负责：内容编辑生产组、营销项目与线下活动推广组、新闻来源提供组，但是这些职位中没有记者的存在，因为新媒体部门没有记者采访权，等于没有记者资源。如有新闻突发事件发生，该微信部门在想获取或验证新闻事件却又没有记者采访权的情况下，想拿到第一手现场采访资料只能求助于传统媒体，但在新媒体部门看来，传统媒体的采访视角、提问方式、编写风格等这些传统新闻资源已经不适合在微信平台上传播。微信新闻更多是作为一个吸引用户眼球的市场产品。传统媒体与新媒体部门之间的分歧越来越大，新闻资源共享也越来越少。

媒体类订阅号虽然有整个传统媒体集团作为背景支撑，但是在实际工作中仍然有部分媒体类订阅号会遇到新媒体平台上传统新闻资源“水土不服”、传统媒体与新媒体部门之间合作欠缺、微信新闻生产者采访权缺失等隐藏的问题。微信新媒体部门进行新闻生产时既无法获取也不看好传统媒体的新闻资源，但新闻产品却要经过传统媒体一样的严格审查。媒体类微信转而将视野放到国际新闻、社会新闻、娱乐新闻等更不容易引起相关部门审查的新闻类型。“澎湃新闻”本地新闻做得较少，更多的还是将新闻视野放置到国际范围。时政新闻想要做好本地新闻比较难，这其中需要政治、经济等相关部门的配合与支持。微信新闻常见的国际新闻、社会新闻、娱乐新闻等往往是来自四大门户网站上的原文转载、微博意见领袖与热门话题源头以及微信的二次加工，导致原创新闻十分欠缺。

“上海发布”等政府类微信抢的是政策措施、监管结果发布的第一速度，依靠的是政府等自身拥有的信息资源，注重的是新闻发布的快速简洁。比如，发布第一手监管抽查名单等往往呈现出来的是一张简单的表格名单，没有进一步的解读。但是对于受众而言，需要对政策新闻、监管图表等进一步的理解。据“上海晨报”的深度访谈，其微信号负责人表示即将做出微信订阅号第一步改革，准备逐渐向原创新闻转型，计划还包括将政府类微信的新闻资讯做好进一步解读的计划，这是传统新闻资源“水土不服”背景下寻找其他新闻资源的良好途径。

3.内容同质化

微信新闻生产者虽然有多种多样的类型，但是其推送内容主题并没有特定的局限性。当社会热门话题与新闻事件一旦出现，大部分新闻生产者为了阅读量与转发量，都会尽可能地参与到其中。虽然不同账号对同一新闻会以不同的文字、图片、语音、视频等多种传播符号组合生产，但由于其内容主题趋于一致，推送内容同质化时有发生。比如雾霾PM2.5集中爆表的新闻会有多个账号同时发送，内容都是PM指数新闻，还有防雾霾小贴士之类，内容大同小异。再比如年底《芈月传》热播之时在各媒体上的相关演员的娱乐新闻遍地皆是。“慈怀读书会”和“新闻晨报”这两大上海地区排名靠前的两个公众号甚至推送了同样的娱乐新闻：《为什么小白兔刘涛比不过刺猬孙俪》，而且这两个账号都推送过关于孙俪、胡歌等红极一时明星的娱乐新闻，内容主要是明星私生活趣闻与性格为人的写照。喜爱熬煮“鸡汤文”的“慈怀读书会”与偏爱八卦庸俗话题的“新闻晨报”的用户群体口味有一定的相似之处：同属于喜爱娱乐八卦、明星综艺的受众群。

根据企鹅智酷的调查显示，根据年龄段划分，大众愿意阅读的新闻类型如下：19岁以下相较于其他两个年龄段最愿意阅读轻松娱乐类新闻、图片视频类新闻、明星综艺类新闻；20～39岁最喜欢阅读社会调查类和产业经济类新闻；40岁以上偏向于时事政治类和生活服务类新闻。但是整个微信用户群体十分年轻，微信用户平均年龄只有26岁，97.7%的用户在50岁以下，86.2%的用户在18～36岁之间。18～35岁的中青年为微信的主要用户群体，这也启示不同微信平台的新闻生产需要锁定的目标受众群的偏好不同，不能一味追求无类型划分的新闻主题。

同质化的背后反映了缺乏个性化的微信新闻生产策略。少数拥有大量用户的微信公众号，虽然做到了新闻内容的大而全，但往往在新闻深度上做得不够，该类账号的群体市场也容易达到饱和状态。反观一些“冷门”的专业新闻领域，则可能会有更大的发展潜力空间，比如专做医学相关新闻内容的“医学界”，其系列微信包括了两个面向医生大众的公众号和十余个面向专科领域的临床频道账号。医学界系列微信账号总粉丝数超过270万，日总PV超过160万；其中“医学界杂志”账号总粉丝数70多万，日均PV80万+，稳居医疗新媒体排行榜首位，在上海地区微信影响力排行榜(监测范围：11月23日—11月29日)居于前十位，在医学相关的内容领域其影响力位居第一；而且该账号运营主体是其他专业的广告公司，并非医学专业领域的新闻生产主体。作为医学专业的微信号，其内容专注于医学领域的方方面面，抓住医学行业的核心价值需求。

4.低俗“标题党”与贴标签现象

盖伊·塔奇曼认为消息源、记者、组织三者是互相牵连的新闻生产网络。各要素互动才有了新闻生产，新闻世界是对社会的建构。记者具有主观能动性，不是被动处理、分类、发布新闻信息。新闻生产者作为新闻生产网络中的主要操作主体，应该重视其主观能动性对新闻消息源与新闻传播的影响力，新闻世界是对社会的建构与反映。某种程度上，新闻生产主体可以间接选择对社会产生正面或负面效应，“腥”、“星”、“性”等标题往往承载着不正的“娱乐至死”的社会风气，只会构建出社会的不堪与低俗等阴暗面。

新闻生产中常见贴标签现象，给某一新闻事件、新闻人物贴上富有争议性的标签，从而影响社会受众对这一事件、人物的认知，建构出受众对社会的框架，影响整个社会意识形态氛围。这种富有争议性的贴标签在微信新闻生产中往往集中在微信标题。新闻生产者为了增加推送内容的点击率与转发量，不少公众号为了吸引用户眼球过于追逐低俗标题，尤其是推送内容集中在社会新闻、娱乐八卦等新闻类型，常见“富豪”、“卖淫女”、“小鲜肉”等标签词汇。在关注的公众号推送文件夹里，能见的仅是每一个公众账号最新推送的第一则的标题。一则推送文章80%的阅读量来自朋友圈，而在朋友圈所见的文章往往也只能显示一则标题，这就说明了标题吸引力的重要性。一则新闻的标题十分重要，但是不能为了标题而“做”标题。标题是新闻的一张脸，也是公众号的门面。有些新闻生产者在标题上“特别”下功夫，负责新闻报道的贴标签，掌握新闻贴标签话语权，忽视了文章内容与公众号本身的价值观，“标题党”现象由此产生。比如，作为上海报业集团之一的“新闻晨报”，虽然号称是“更媒体、更上海的新闻晨报”，其推送的标题却经常充斥着娱乐八卦、社会奇闻、血腥死亡等关键词。比如，《【教训啊】男女疑“车震”忘拉手刹，连人带车冲入河中》《【你呢】讲真，我床上功夫很厉害》《【小心姑妈】四十多岁的她把十几岁侄子骗上床，前后几百次……》等标题有着明显的性话题噱头，从新闻专业主义角度来看，这些标题过于低俗。除标题外，与性相关的标题往往还会配上穿着暴露的女性性感照片。

下图是新闻晨报带“标题党”色彩标签的一周汇总，如图所示的标题都是阅读量超过10000次的新闻，没有列出来的其他普通标题的阅读量为10000以下，有些甚至低于1000。该账号平均每周有70%以上的新闻标题都属于这三类，吸睛效果的确明显，越是与“腥”、“星”、“性”色彩标签的争议性标题，其新闻点击阅读数越高，相反，那些不带“标题党”色彩的标题阅读量十分低，都在10000以下。“新闻晨报”将明星八卦、死亡事件、性色彩等作为其推送的重点标题与内容，类似于“太丧心病狂了”、“不准你揍我”、“做这十件事等于自杀”等朋友圈常见博取眼球的老标题。还有一类是故意设下疑问吸引点击量，标题本身没有任何有价值的信息。比如“【心塞】用了几年手机后，女孩子突然发现了一个惊天事实……”，这类标题阅读量目标指向过于明显。标题与内容不相符的新闻也有不少，标题党是为了点击率、阅读量，但是这其中用户对标题党新闻的真实反馈究竟如何，在当下的排行榜中我们难以见到。

相比以往的新闻生产，微信新闻生产者被社会统治力量等权力的直接干预程度和承受社会主流意识形态的压力都有所减少，有更多的权力去分类和归属新闻事实，对其进行贴标签的报道。为了受众的理解而贴新闻标签，为了吸引微信用户而写各类新闻标题，并不属于绝对负面的行为，关键在于新闻生产者是否基于正确的用户立场与价值观去贴标签，从而引导用户认知，构建其社会认识框架，形成良好的微信“场域”互动。受众认同微信新闻生产者的标签，意味着意识形态对受众的输入影响，受众对新闻的理解反映到对社会的认知。新闻生产者在进行贴标签与标题党行为时，需要谨慎地考虑到对用户潜移默化的影响。

5.谣言温床

不经过基本核实程序的新闻不应该传播给微信受众，虽然微信平台上的新闻生产者主体多样，微信新闻审查监督低门槛化，但是这并不代表微信新闻生产者可以利用微信的裂变传播机制来博取更高的点击率，而不遵循新闻真实性原则。考虑到微信用户群体中部分用户的理性判断与思考能力不足，这部分人往往会在接触到谣言的第一时刻接受信息、理解信息然后分享至朋友圈、好友、微信群。2015腾讯微信报告数据显示，在所有微信新闻类型中，被各年龄阶层共同关注最多的是生活服务类新闻。在朋友圈经常被广泛转载的耸人听闻的谣言新闻，也频繁集中在食品安全和医学健康等生活服务类方面。其实，微信平台上也有一部分的微信账号致力于科学知识的普及与热门谣言粉碎，但是其用户群体往往也是圈子化、类型化。这部分群体本身拥有理性思考的能力与知识水平，面对谣言新闻第一反应是质疑，然后主动搜寻相关实证。轻信谣言的用户往往不会关注此类科学知识类的微信账号，而是会选择关注生活服务、明星八卦、社会奇闻等轻松娱乐的微信订阅账号。所以新谣言不断涌现、老谣言在朋友圈N次传播的现象一直都存在。

微信订阅号生产的谣言新闻，其中很大一部分属于早已经被科学破解过的虚假新闻，比如“新闻晨报”2015年12月的《【提醒】六种喝牛奶方式如“服毒”！后悔看晚了》，该文章说科学研究表明牛奶和巧克力、鸡蛋、稀饭、柠檬汁等不和，而这些毫无考察依据的“科学”已经被果壳网科学辟谣过，这几大食物之间不存在相克，豆浆里确实含有胰蛋白酶抑制物，但并不只是针对鸡蛋里的蛋白质，因此同食不存在营养损失的问题，而且充分加热就可以破坏它的活性。“新闻晨报”在这类谣言新闻中会经常用科学依据来增加受众的信任度，但是这些所谓的依据也是来源于“科学家”与“专家”等不能确定来源的词汇。类似的养生新闻还有《【实用】人体宿便有哪些危害？教你1分钱都不花就能排干净》中说到的所谓的“宿便”也是早已被科学粉碎过，“宿便”并不存在。还有《【提醒】她喝了三年豆浆，结果查出癌症！所有女人都该看看》这类前后因果移花接木的新闻，去年科学网站就已经证明了喝豆浆跟癌症并没有因果关系。果壳网：“大豆中含有的异黄酮类物质确实是植物雌激素，不过许多研究都表明，食用大豆制品不仅不会增加乳腺癌的风险，反而可以降低乳腺癌患病率。上海乳腺癌现状调查研究了上海市5042名20—75岁女性乳腺癌患者，发现吃豆制品可显著降低乳腺癌患者的死亡率。”

即便是澄清已久的科学事实，一些微信公众号为何仍然不在求证的前提下再去报道新闻，而是继续用这些危言耸听、因果不成立的新闻来传播谣言？原因在于微信闭环传播模式下，谣言的病毒式传播往往会给微信公众号带来大量的阅读量与朋友圈转发量，以此增加公众号的人气度，而这种做法从新闻专业主义角度来看有待商榷。不论是以前的传统媒体时代，还是现今鱼龙混杂的多样新闻生产主体的移动互联网时代，真实性仍然是新闻生产者需要遵从的首要原则。不苛求绝对真实，但要尽可能接近真实。为了微信新闻生产主体的长期发展前景与用户的持续信任度，新闻生产者要尽可能降低谣言给社会带来的负面效应，尤其是作为上海报业集团之一的“新闻晨报”在遵从新闻真实性原则方面，还有很长的路要走。

结语

移动互联网时代下基于用户生成内容模式的新媒体技术革命的推动，引发以往的信息来源、信息传播者、信息渠道、信息接受者等多项传播定义的颠覆。传播者与受众不再被固定化，传统线性模式被点对点链接模式取代。以微信为代表的即时通信应用，平均日活跃用户已近6亿，尤其是微信订阅号给传统新闻生产带来了巨大冲击。新闻生产的惯习与场域同时发生了变化，新闻生产不同于以往仅仅由媒介或编辑部作为传播主体的新闻生产，企业、事业单位、政府、媒体、网店商家及其他社会组织构成的新闻生产主体呈现出从未有过的多样性惯习，在微信推送话语中建构的微信新闻生产场域中也随之出现了各种问题。

目前微信新闻生产形成了以下5大特点：以传统专业媒体新闻生产者为主，政府为辅，其他生产者广泛参与的生产格局；微信新闻生产主体与用户互动增强；新闻生产准入门槛低，新闻生产主体多样化；新闻生产愈加侧重新闻标题的吸引力、文风的活泼度，淡化了传统新闻的严肃性；媒体与非媒体类的新闻生产的目标旨在获取文章在朋友圈的分享与转发的传播扩散力，媒体类新闻生产在舆论导向方面的侧重较少，经济效益逐渐成为唯一目的；微信新闻生产促进了新闻融合等。

移动互联网时代下的微信新闻生产有着强劲的发展势头，新闻生产的旧格局已逐渐瓦解，微信新闻生产者试图获得话语权、传播力、经济利益等。海量讯息通过社交圈便可迅速传播。新媒体看似形势极好，但是用于规范以往的新闻领域的真实、客观、公正等专业媒体理念、原则，已逐渐在低门槛的多种新闻生产者集一体的微信移动平台上丧失了昔日权威。

在新媒体平台上的惯习与场域的双重作用下，微信新闻生产发展出现了种种问题，尤其是微信新闻生产者选择性地构建新闻事实过程所产生的后果：风格上，一部分微信新闻生产者跟风“微信文风”，陷入了账号故作姿态的拟人化、网络词汇随意堆砌的文体趋势，这种文风背后的新闻内容往往毫无实质信息与文化内涵；内容上，信息市场竞争背景下新闻生产内容日渐呈现同质化倾向；标题上，一些新闻生产主体过于追逐“腥”、“星”、“性”等低俗标题的现象甚嚣尘上，将内容集中在社会新闻、娱乐八卦等方面，长期给新闻人物、事件贴标签以炒作。更令人担忧的是，本应代表客观公正的传统媒体类微信公众号，却常在不核实新闻的前提下推送危言耸听的生活服务类谣言，目标明显地指向高点击率与转发量。虽然新闻生产不能只需要考虑内容，还要考虑社交传播转发与分享率，但为了获取病毒式传播效果，不应该牺牲新闻生产主体原本应有的真实、客观等理念。为获取更大的主体传播力与受众市场，新闻生产主体可以“取之有道”，发挥主观能动性，选择合适的话语策略，“上海发布”、“澎湃新闻”等通俗却不庸俗的案例都可以提供一定借鉴。

从目前各类微信排行榜数据的衡量指标来看，大部分研究机构的榜单仅仅靠阅读数、转发数、点赞数、粉丝数等数据，并不能衡量新闻的质量水平与受众的真实需求反馈，所以仅仅靠阅读点击率不代表该账号获得受众的认可并能保持长期忠实的黏性。关于微信新闻生产的未来仍会是：任何人，都可能成为信息生产者与传播者，但是微信这一特殊场域中新闻生产者的惯习的建构要想经得住时间与用户的考验，最终须靠有态度、有责任、高品质的“内容为王”的新闻生产者为受众提供个性化的信息订制，满足受众的真正需求，而不是眼球。

(朱奕霖，上海社会科学院新闻研究所，硕士研究生)0LGt4gcCnlR0N1sH/nhGKOeLI3CMaMVvZLXL0qXxpvksCGbHISRMldRj/Lj8V1Z3