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董倩
1950到1960年代，由于消费文化的兴起，以及技术革新带来的每日可印报纸页数的大幅增加，较软性的新闻如旅行、美食、健康等门类进入发达国家的报纸。同样的状况也发生在电视节目上。随着有线和卫星电视的出现，需要大量软性节目去填充节目时间。近年来，生活方式报道(lifestyle journalism)作为一个领域越来越重要。路透社开始提供专门的生活方式内容的信息服务。以硬新闻著称的BBC和《纽约时报》也开始提供生活方式相关内容的节目和栏目。密苏里新闻学院甚至颁发“密苏里生活方式报道奖”给全国范围内生活方式报导领域杰出的编辑和作者。
经过粗略调查，西方学术界将“生活方式报道”应用于各种语境，而其与经济领域的接近是重复出现的主题。另一个重要的方面是生活方式报道提供“你能够使用的新闻”，即受众能够应用在他们日常生活中的新闻。在这个意义上说，生活方式报道与服务性新闻(service journalism)有许多共同之处，两者甚至很难明确区分。由此，我们可将生活方式报道定义为这样一个特别的新闻领域：主要关注作为消费者的受众，常常以娱乐的方式，为他们提供与日常生活中可用的物品与服务有关的实际信息和建议。
生活方式报道的内容包括旅游、时尚、健康、健身、娱乐、休闲、生活方式、饮食、音乐、艺术、个人科技、园艺等。
时尚报道无疑是非常典型的生活方式报道。在移动互联网风靡之前，时尚报道经历了从机构(时尚杂志)到个体(时尚博主)的迁移、从线性呈现到根茎状(rhizomatic)的超文本(hypertextual)呈现的转换。目前，移动互联网比以往任何时代的任何媒介都深刻地嵌入人们的日常生活场景，带来从个体思维到社会机能的重大变革。在国内，大量微信公众号的崛起更昭示着生活媒介时代的到来，成为无法忽视的媒介景观。微信公众号中固然有着大量的传统媒体的官方微信，但是诸多有着传统媒介基因的新兴公号，其影响力也不容小觑。在时尚类公号方面，有gogoboi、石榴婆报告、黎贝卡、腻娃等等。他们大多出身于媒体或时尚界，对西方的时尚和博主非常了解。
虽然传统新闻的规范性观念也强调批评(主要指对政府和其他机构的监督作用)，但生活方式报道的关键功能指向提供对品位的判断。根据布尔迪厄的观点，品位的问题已经与更广泛的社会议题如阶级、身份认同等联系在一起。这类新闻从业者就是布尔迪厄所说的“文化中间人”，他们通过协商社会地位的确立，在精英和大众文化之间进行调解。按照布尔迪厄的定义，文化中间人(cultural intermediaries)“从事的职业是提供符号产品与服务的……且工作涉及进行呈现与再呈现”。对于文化中间人来说，其个体工作存在的基础及其所从事的整个职业的合法性恰恰是其在沟通“生产”(production)与“消费”(consumption)之间关系时所扮演的独特角色及其对整个互动过程的把控。作为“格调文化仲裁者”的生活方式报道是关于地位、权力的社会协商的一部分。
以去中心化为文化特征的互联网兴起以来，西方时尚报道的“文化中间人”部分从时尚杂志迁移到blog、Tumblr、YouTube等PC端平台，经历了从机构到个人的转换；随着移动互联技术的崛起，又经由这些平台迁移和转换至移动端。目前，欧美的时尚博主(blogger)主要集中在Instagram这个以图片分享为主的平台上。而在Instagram上能成名的基本也在网络上被定义为fashion influencer，或者KOL(Key Opinion Leader)，即“核心意见领袖”，动辄上百万,甚至上千万粉丝。在国内的时尚报道领域，也经历了类似的平台迁移。不同的是，博客代表着PC端的KOL，而移动端的KOL则主要聚集在微信公众号。
这些国内时尚界的“文化中间人”或者出身于传统媒体，或者本身就是时尚界从业人士，对欧美时尚非常了解。因此，他们所生产出的时尚内容也主要关乎欧美风格。曾经风靡国内的日式风格日渐式微。曾经教会无数年轻女孩穿衣打扮、化妆编发的《瑞丽时尚先锋》杂志纸质版已于2016年1月起停刊。加上2008年停刊的《少女》和2015年停刊的《Oggi今日风采》，它们的离去标志着日本少女文化占领中国时尚时代的终结。事实上，在日本本土，少女杂志的颓势也已发生。
中国和欧美时尚KOL的共同点显而易见——同样是以图为主，同样是懂内容懂技巧。但也有着根本区别：欧美时尚KOL通常自己本身就是最棒的content marketer(内容制作、摄影、文案、营销家)，爱摄影、构图且对色彩搭配敏感，同时玩转社交网络媒体。更重要的是，他们对时尚搭配的专业度非常高，同时有领先市场的影响力。而中国时尚类微信公众号的主理人的文笔和制图是主要功底。从成千上万的海外网站寻找图片，然后把这些图片归纳起来，以一个个主题的方式呈现在读者的面前。他们的文章偏本土化教育性，用各种新颖的形式重新呈现、阐释和点评最新的时尚潮流，包括好莱坞街拍、时装周最新发布等。他们幽默、懂时尚、有风情、知道中国人的口味，戴上中国显微镜看西方的时尚，像过滤器一样重新书写时尚篇章。如“石榴婆报告”的运营者在制作《Met Gala丨大都会除魔记》这篇推送时，就把那些符合现代语境下的词语都换掉，运用《西游记》和《红楼梦》中的文体，将一个争奇斗艳的慈善晚宴写成一篇类似于除妖记半白话文方式的文章。因此，“时尚品位的启蒙和教育”是主要主题。如果说美国KOL是在引领潮流和开辟原创，而中国的时尚公号运营者还只是在重新组合内容和引进的阶段。
这当然与中国受众在时尚知识和消费惯习所处的阶段有关。目前，中国受众还是在学习，但是创造性搭配真的进入中国，还需要一个有钱、有品位能“玩”衣服的过程。在作为“文化中间人”的角色中，“时尚公号运营者”这种新的创意性职业在完成其中介性工作时需要进行一系列策略性实践，而从“时尚展示”到“品位教育”的转折，就是“文化中间人”在具体情境中的策略性实践。
相对于PC端的blog、YouTube等平台，微信公众号更类似闭环传播。博客平台运用的是“超文本”结构，使用超链接的方法，将各种不同空间的文字信息组织在一起，形成网状文本；它也是一种用户界面范式，用以显示文本及与文本之间相关的内容。用户在浏览的过程中，可以随意点击页面上的任何图文信息，包括其他博主的相关内容，甚至可以直接到达博文提到的多个商品的购买渠道。这种“超文本性”就形成了德勒兹所说的“根茎型”传播模式。而微信公众号主要以定时推送为传播模式，在内容上虽然可以插入超链接，但文字内容只能链接到往期内容；而且，公众号也无法使读者轻易获取其他博主的相关内容，只能通过“互推”的方式实现；同时，在涉及商业合作时，基本只能使用“阅读原文”这一个入口，无法实现多个商品多个入口。从这种种差别来看，微信公众号比PC端的自媒体平台更加封闭。
正由于微信公众号的封闭性，微信每条内容的传播流量主要来自朋友圈的转发，时尚公号的运营者异常看重每一篇推送的标题和内容，是不是足够丰富，是否有趣，读者是否愿意看，因为内容是公众号的核心竞争力。用“石榴婆报告”联合创始人的话说就是：“标题决定是否点进去，内容决定是否传出去。这样的话，只是能让读者点进去还不够，你要用内容去真正打动他们，击中他们痛点，能够让他们有感慨，感同身受。这样他们才会传播到自己的朋友圈去。而这一点比标题做得好更重要。”
微信公众号与PC端的自媒体相比，不仅更加封闭，而且也具有移动传播的特征：对日常生活的高度嵌入。与博客不同，微信公号的每一篇文章，读者都可以随时随地看到，与他们的日常生活实践进行融合。因此，公号与读者的高度互动、嵌入，与微信的传播特性是互为因果的。
用娱乐记者出身的“黎贝卡的异想世界”运营者的话说：“其实我一直没觉得自己‘转型’了，现在做的事情，和做记者时有很多相似之处，主要还是在生产内容，只不过是面向的领域和传播的方式变了。转型之后最大的变化就是开始和‘陌生人’建立了一种亲密关系。这些陌生人几乎都是我的读者。”运营者可以在微信对话框里与读者进行即时、真实的对话，这种“咫尺天涯的距离”与博客的“电子公告牌”式的互动体验完全不同。许多时尚公号运营者在这样封闭而亲密的传播模式中进行个人形象塑造和管理，发展出独特的“魅力人格体”。如“石榴婆报告”中每期推送都有的“婆婆的话”，大都与主题无关，或励志，或申明态度，或直诉感受。让读者感受到作为一个活生生的人，而非一个机构的运营者，风格鲜明，有强烈的个人色彩。
生活方式报道的一个典型维度是为受众提供直接的指导。如果说传统新闻业致力于集体问题的定义和解决，那么生活方式报道则致力于个人层面的问题，解决个人问题。从业者更倾向于与受众进行直接联系，给予清晰的价值判断。提供直接的着装、购物指导是时尚类公众号的主要内容。比如“石榴婆报告”在创始之初，以好莱坞明星娱乐八卦为主。在写八卦的同时，不可避免地写到一些街拍，即明星出门的装扮，这个时候运营者发现后台的互动、阅读数大增，读者对明星穿着搭配的反响更热烈。而“黎贝卡的异想世界”运营者也自述：“(公号)之所以那么受欢迎，主要是因为内容对大家来说是有用的，她们常常会给我留言说关注了我以后穿衣搭配进步了、买到了很好的东西、产生了什么变化，这也是促使她们愿意把我的号分享给更多人的原因吧。”
从时尚类公号的内在逻辑上讲，由于这些对于个人的直接建议往往与具体的商品所连接，因此生活方式报道天然地与商业和市场接近。这也是为其招致批评的主要方面。从客观新闻理念角度，似乎只能朝着传统新闻业实践的方向如客观、中立去提高这类新闻才能避免这种先天不足。这种观念高估了传统新闻业的独立性，低估了消费主义对其的影响。在媒体工业的经济危机中，新技术的崛起使得传统新闻业越来越与植入式营销、直销和公共关系交织在一起。当政治态度演变为生活方式选择时，消费与公民权之间也不再泾渭分明。在公私领域、政治与商业领域的模糊地带，生活方式报道反而大有可为。
另一方面，从外部环境上说，由于传统媒体的断崖式衰落，巨额广告需求转向移动互联网。原本通过高端时尚杂志面向中产小资阶层投放的品牌广告，也急切需要在移动互联网上的试水推广渠道，而能够满足这种品位需求的公众号却极为稀缺。目前在欧美，做influencer marketing(博主营销)横跨于PR(公共关系)、social media(社交媒体)、content marketing(内容营销)几大领域；相对于明星营销，博主营销更加精准、有效、质优价廉，正起着越来越大的品牌影响力。
具体到国内的情况，时尚类公号一方面将自己认同为“剁手指南”、“买买买圣经”、“花钱明灯”，大方承认与资本的亲密关系；另一方面也在进行广告推广时格外关注读者体验。一、有意划分出广告与内容的清晰界限，拒绝广告的隐形植入，将“推广”(广告)统一放在第二条的位置，并且明确标注“推广”。这也是一个新闻伦理的问题。二、广告和内容高度融合，这既表现为不接可能会影响品位或者影响读者体验的广告，也表现在广告文案撰写时的技巧，即延续本公众号的语体，插入大量实用信息，即使读者没有购买需求也不会产生反感；对于有消费需求的读者来说，阅读体验就更好。因此，有许多读者收到推送先打开看“推广”，不少二条推广文的阅读数都超过一条。目前来看，由于时尚类公号的读者群体和粉丝是非常定向又忠诚的，这在一个缺少大数据和定向投放科技的市场环境中，无疑异常可贵。因此，时尚类公号是相关品牌相当恰当的推广平台。
本文主要讨论了作为“文化中间人”的时尚类微信公众号与读者、资本之间的关系，以及其作为“品位教育”的角色区分。这些号称“离你最近”的时尚公众号主理人，倡导“爱护自己，关注自我”的价值观，希望读者“成为更好的自己”。需要在文化社会学层面进一步探讨的是，时尚类微信公号是否能够帮助现有阶级结构进行重新确认，他们与新时尚潮流的联系是否能为阶级与等级界限的重新协商打开新的空间，这样的研究将超越市场研究人员聚集的商业化的生活方式，转向产生社会阶层的社会与文化层面的具体案例，在此过程中，微信作为特殊的媒介平台的角色需要特别关注。
(董倩，上海社会科学院新闻研究所，博士)