消费者需要的经典理论基础：马斯洛需求理论

心理学家马斯洛指出，人类的基本需要可以分为生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊需要、自我实现的需要五种。这五种基本需要是每一个人都具有的，不同的是，不同的人需要满足的需要层次的顺序可能有所不同；基本需要的表现形式在不同的文化环境下，也有可能不同，甚至有可能完全相反。此外，需要注意的是，一个人并不是等到自己的一种需要完全满足以后才想起其他需要，他的不同基本需要往往只是得到部分的满足，然后就开始转移到其他需要。

1.最基本的生理的需要

生理需要是推动人们行动的最首要动力。食物、饮水、睡眠和氧气中的任何一种得不到满足，人类个人的生理机能就无法正常运转。换而言之，人类的生命就会因此受到威胁。因此，马斯洛认为，只有这些最基本的需要满足到维持生存所必需的程度后，其他的需要才能成为新的激励因素。

简单地说，假如一个人同时缺乏食物、安全、爱和尊重，那么通常对食物的需求是最强烈的，对其他需要则显得不那么重要。只有当人从生理需要的控制下解放出来时，才可能出现更高级的、社会化程度更高的需要。

2.安全需要

一个人如果生理需要得到了相对充分的满足，那么，他就会产生新的需要——安全需要，这具体包括安全、稳定、依赖、免受恐吓、焦躁与混乱的折磨，对体制、法律、秩序、界限的依赖等等。

有一种常见情况有助于我们了解到底什么是安全与稳定的需要，这就是对于日常事物的偏爱，偏爱熟悉的事物，而非不熟悉的事物；偏爱已知的事物，而非未知的事物；偏爱已有的行动规律与秩序，而非无规则的变化。人们内心的这种对安全与稳定的需要从而导致了对某些固定品牌的偏爱。

3.归属与爱的需要

生理需要和安全需要满足以后，归属和爱的需要便凸显了出来。在这个时候，个人会强烈地渴望与人们有一种感情深厚的关系——朋友，或爱人，渴望在团体和家庭中有自己的位置，渴望归属感，爱与被爱的感觉。

现代工业化社会引起的频繁流动，传统团体的瓦解，家庭的分崩离析不断增多，持续不断的都市化以及由此导致的乡村式亲密的消失，现代社会中肤浅的友谊都持续加剧了人们对于归属感的渴望。

4.自尊和受人尊重的需要

我们都知道，除了少许病态的人，社会上绝大多数人都渴望受到尊重，包括外界对自我的尊重和自己对自我的尊重。自己对自己的尊重即是自尊，自尊需要的满足是指由于实力、成就、适当、优势、用途等等自身内在因素而形成的个人面对世界时的自信、独立。外界对自己的尊重需要的满足，则是地位、声望、荣誉、威信等等外界较高评价的获得。

5.自我实现的需要

“自我实现”，也就是一个人使自己的潜力发挥的倾向，成为自己所能够成为的那种最独特的个体，使自己成为自己想成为的那种人。一个人在其他基本需要都得到满足以后，自我实现的需要便开始突出。这时候他会很乐意去工作，对他而言，这时候的工作不是生活所迫，不是为了金钱，也不是为了获取荣誉，而是一种兴趣。这时候他确确实实是以工作为乐，而不是以工作为负担。

自我实现需要的明显出现，通常要依赖于生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重需要的满足。kSOf0gzCHF7GcmPsHX+unJR+HfRft0+aIF1ahE2Oq/kZ+8Bd7fsPhI1o01u0TPF+