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要成为第一就要抢先进入消费者的大脑。但是怎样才能深入消费者大脑呢？这时你需要的是概念聚焦法则：市场营销中最为成功的方法是使潜在用户心目中对本企业提供的产品或服务拥有一个名词或概念，这个名词或概念必须简单易记、朗朗上口，且必须是本企业所专有。最先发现这一点的是广告大师罗瑟·里夫斯，1961年，他在《实效的广告》一书中提出了一种具有广泛影响的广告创意策略理论——“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition），简称USP。里夫斯曾说，“除非它是好产品，否则我们不卖；甚至于某些时候我们都无法推销好产品，除非我们找到独特的销售主张”。在他看来，广告成功与否，最关键的问题是能否找到产品独特的销售主张。
那么，什么是产品的“独特的销售主张”呢？在里夫斯看来，一个USP必须具备以下三个突出特征：
第一，每一条广告都必须向消费者提出某种主张。它不仅仅是对产品的自吹自擂，不仅仅是令人眼花缭乱的炫耀，而是向听众说：“买下这个产品，你将会获得如此这般的好处。”
第二，该主张必须是竞争对手没有提出来或无法提出来的。它必须是独特的，道前人之所未道。
第三，该主张必须非常强有力，能够吸引数量巨大的受众并令其采取行动。也就是说，它能够为你的产品带来用户。
里夫斯认为一条没有提出主张的广告是无足轻重的小玩意儿。事实上，里夫斯给广告的定义就是：“以最小的成本将独特的销售主张灌输到最大多数人群头脑中的艺术。”
另一方面，一个USP所要传达的意思必须是单一的。里夫斯认为普通消费者从一条广告中只能记住一个信息。
我们生活在一个传播过度的社会。在美国，每年的广告消费大约为人均200美元。人们的注意力跨度越来越小，记忆越来越短暂。在此情况下，你必须令自己的USP简单、有力、迅捷、清晰。
让我们来看一看世界一流的营销商是怎样表述自己独特的销售主张的。
“给你的宝宝一个你孩提时代不曾拥有的东西：一个清爽的屁股。”（帮宝适纸尿裤）
“只溶在口，不溶在手。”（M&M巧克力）
“在1小时60迈的劳斯莱斯车中，最大的噪声来自于电子钟。”（劳斯莱斯车）
独特的销售主张是你赖以建立成功、声誉和财富的核心，你必须能够清楚地把它表述出来。
也许你的产品与竞争对手只存在微小的差异，但是如果你不能找到一个传达自己独特性并将这种独特性同目标消费群的需求联系起来的方法，你还不如停业关张。
通过你的营销努力和业务绩效清晰地传达你独特的销售主张，像层层剥笋一样直达事物的内核，让这一主张变得有如刀刃般锋利，让你的客户能够立即判明它的价值。
你的员工必须与该主张同呼吸，共命运。任何一个不喜欢或不能够推行此主张的员工最终会被迫离开企业。你要确保动员组织中的全体人员来实现独特的销售主张。员工必须始终如一地保持高质量的服务，言出必践是关键。
花旗银行有一句全球统一的营销口号：花旗永远不睡觉。千万不要把它仅仅当成简单的广告宣传，因为它其实明确表达了花旗有关客户服务的核心价值。实际上它是花旗对客户服务的承诺，如果我今天成为花旗的客户，我就有权利说在每一天24小时内的任何时刻，当我要求它提供服务的时候，我期望的服务必须得到满意的响应。
这并不是一件简单的事情。用户也许永远都不会知道，为了实现这一句对服务的承诺，花旗为此付出了多少代价。它们必须建立一套完善的基础设施，以及高效稳定的应用系统，必须保障每一个客户把电话打到呼叫中心，任何时刻都会有人接听，而不是电话录音，这对银行的后台业务系统提出了极高的要求。
由此可以看出，USP与企业的使命宣言相仿佛。一旦成文，你会发现它能够帮助你作出很多日常决策。