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促销是企业市场行销中的一个重要措施，促销的好坏直接决定着企业在市场竞争中的命运。美国IBM企业创始人沃森（T.J.WATSON）说过：“科技为企业提供动力，促销则为企业安上了翅膀。”如何扩大企业的产品销售，提高企业的销售力，对企业行销人员来说是一个十分重要的课题。
1．促销成功的原则
为了激发较早或较强的市场反应，企业促销通常运用许多促销工具和促销方法。由于促销工具和促销方法在形式上多种多样，因此，许多行销人员都以为“企业促销无定法”，只要有利于企业销售，促销方法就是好的。其实这种认识是片面的。有利于企业销售的方法是好，只是说明了促销企划的效果，并没有道出制定促销企划的原则，对一个行销人员来说更应该学会掌握促销企划的基本原则。
成功的促销策略是基于特定的时空、特定的市场条件，因此并没有一成不变的模式。但以下这些提示是原则性问题，它们应该是企业行销人员所熟知的，可是实际操作时却最容易受到忽视。
2．创新与灵活运用
“跳楼大甩卖”之类的促销已经毫无新意与吸引力。如何让促销变得新颖而具有吸引力，需要运用一些创新的手法。
“康泰克”品牌在北京举行了一个电影跟片广告活动。当时，该影片前安排了12分钟的广告时段，有24条不同广告占据其中，包括“耐克”、“喜之郎”等观众熟知的品牌。“康泰克”为了增加观众对其广告的注意，专门设计了一次配套的现场抽奖竞猜活动，即在影院入场处派发抽奖传单，以抽奖形式鼓励观众注意和理解广告，同时借此测量广告活动的效果。
此次复合式的推广活动取得了十分理想的效果。根据调查，观众人次超过100万，广告注意度高达54％，居全部24条广告首位。抽奖活动分发传单20万份，回函率达7.5％，回答正确率近100％。
毫无疑问，康泰克的这一次广告活动取得了非常满意的效果。
3．参加活动的便利性
是否让消费者方便参加活动，决定了活动的成败。
“小天鹅”举办的“迎1999，赢世纪大奖”的促销活动曾受到消费者的冷遇，其中很大原因就是参加活动的条条框框过于繁琐。该活动规定，消费者不仅要寄回用户卡，还得提供发票复印件，无形中给消费者设置了障碍。活动组织者显然忽视了这样一个事实：消费者既期望能成为幸运的中奖者，但又怕麻烦，哪怕是跑一趟复印室、贴一张邮票、去一次邮局。
4．提供的奖品须具吸引力
如果企业要用奖品作为吸引消费者参加活动的诱惑，那么，这些奖品一定要具有消费者认可的吸引力，否则，今后的类似活动将愈来愈失去回头客。
比如，上海市的某大商厦开展了抽奖外加赠礼品的促销活动，所谓“抽奖活动中奖率很高”的结果是，大概十张抽奖券只能赢得三、四只一模一样且并不可爱的玩具小兔和一些用于放压岁钱的空袋红纸包，而商厦提供的赠品又是一只玩具兔子。难怪一位衣着时髦的小姐在抱怨这一堆“丑八怪”时大呼上当。
而在上海的另一家商厦，有位消费者在购物满700元后没费多少周折就领到了一只赠品砂锅。可是宣传海报上的砂锅新颖精美，这位顾客手中的粗粗笨笨，颇具“乡土气息”。当顾客对此提出质疑时，得到的回答是：“以实物为准，海报上的是不作数的。”
类似的例子不在少数，虽然善良的消费者表面上对此会比较宽容，而心中却愈来愈不相信这些促销招数了。
5．活动规划的可行性
充分编制好促销预算，做好促销准备，预估活动的参与者，并计划好可能出现偏差时的退路——这样既不浪费促销资源，又能保证消费者利益。
网易为了招徕聊天工具“泡泡”的人气而为用户赠送免费手机短信。网易泡泡原来的“免费”规则是：用户每在泡泡上挂8秒钟，就可以获得一个金币，用户发一条短信支付100金币，即在网易泡泡上泡5分钟就可以发3条免费短信。
2004年10月12日，网易突然宣布，将泡泡免费短信的虚拟资费标准从以前每条100金币提高为每条1000金币。许多利用国庆长假积累了一定“财富”的用户发现，自己账户里的金币购买力突然缩水成1／10。于是，在泡泡的聊天室里，每天都有众多的用户发信抗议。
还有一些用户则疯狂地添加自己的好友人数——不管对方是不是认识的人——因为按照“金币分红”的规定，每个泡泡用户的好友人数越多，每天就可以额外分到越多的金币。很快，泡泡用户每天都会受到无数“添加好友邀请”的骚扰。
于是，网易不得不在10月18日发布第二个公告，规定将别人添加为好友却被拒绝的用户，每被拒绝一次将被扣去2万个金币。这和原来用“金币分红”鼓励用户相互添加好友的初衷已经完全相悖。
为了平息众怒，10月19日，网易再一次发布“重要公告”，宣布从20日开始，网易泡泡免费短信的价格虽然调整为每向手机发送一条短信收取1000泡泡金币，但加上了“每收到手机回复一条短信则另外获得500金币”这一条作为弥补。
一周之内3个公告出台之后，泡泡上的骚扰信息终于减少了，但是对网易信誉的质疑却没有停止，部分用户依然在聊天室里发言抗议网易失信。
据了解，用户每发出一条免费短信，网易要为之支付0.05元。网易泡泡负责人向采访此事的记者诉苦，网易每个月都要为这些免费短信花费很大的投入。
网易表示，修改免费规则是为了“防止一些恶意用户滥用泡泡和免费短信骚扰他人”。网易负责运营泡泡的相关负责人透露，泡泡目前有2000多万用户，其中大概有1％可能是为了泡泡的免费短信而来的，有的用户手中已经积累了数千万的金币，于是将免费短信四处发送，个别用户甚至用来发送广告，骚扰其他用户，由于泡泡短信可以直接发送给中国移动的用户，这些免费短信甚至进一步扩散到了移动用户手机上。
“金币政策仅仅是用户纯获利益的一个活动，当然是可以应时而变的。”网易方面认为，金币和用户的投入之间没有联系，“和现实相比可能同‘赠与’有相似之处，《合同法》明确规定了赠与方是可以无条件撤销赠与合同的”。
但北京天同律师事务所陈律师却认为，网易在泡泡的服务条款中已经规定自己有权修改相关政策，所以的确可以对规定进行修改，但修改只能对未来有效，而不能具备溯及力，即网易可以规定用户在12日以后获得的金币每1000个换一条短信，但是用户之前获得的金币必须以100个金币换一条短信兑现。
陈律师认为，用户和网易之间实际上形成的是这样的交易协议：用户花费时间和精力使用泡泡，网易为此向用户支付虚拟财产金币，而且承诺100个金币可以兑换成一条短信，对此，双方都应该履行。
有业内专家指出，任何免费活动对商家来说都是具有利益目的的市场活动，而不是慈善活动，因此出现问题之后，商家不能将责任转移到用户头上，而应该自己想办法承担。
毫无疑问，免费这把双刃剑正伤害着网易。免费活动的可行性应该引起行销人员的注意。
6．活动与品牌形象的统一性
企业在整个营销策略中所传递的资讯都应符合品牌形象，这包括广告的设计、奖品的提供、推广人员的态度，所有的细节都应让消费者感受到品牌的信誉。
比如，世界著名的“欧莱雅”化妆品企业在上海举办“欧莱雅染发专题月”，促销活动广告上写明，从1998年的9月1日至15日，消费者可凭空盒以半价购买“欧莱雅”同类产品一盒。一位顾客在得到推广小姐的确认后携空盒前往换购，不巧该顾客所需产品已售完，推广小姐让她隔天再去。
但当第二天该顾客再去时，换购措施已被改变，须先以原价购买一盒才能以半价另购一盒。而此时离活动规定的结束日还相距甚远。白纸黑字写明的促销规则，当顾客欲“照章办理”时却中途变卦，厂商的这种随心所欲难免让消费者接受了一次“很生动形象”的品牌宣传教育。
7．活动执行的有效性
好的策划只是成功的一半，执行得如何才决定最终的成败。许多行销策划人员感叹，执行人员未按他们的要求去做，究其原因又是谁的责任呢？
比如，上海“达能”饼干食品有限企业曾为其生产的“达能”饼干举行过一个产品包装附兑奖券的活动。当某位消费者刮开一看，中了一等奖！按奖券说明可以得到潮流背包一只。消费者当即将中奖券按要求寄给了“达能”企业，且特意用了挂号信。然而，2个月过去了，该企业杳无音讯。该消费者特打长途电话到“达能”企业询问，接电话的工作人员回答她的原因是，由于企业收到的信太多，此类信件有未拆封的可能。于是，消费者只能品尝这种水中捞月的空欢喜了。
要使活动成功，必然是个通力配合的过程。而更多的企业往往注重策划，轻视执行。
出现上述这些现象，有可能是在不少企业行销决策者的预料之外，可的确是在情理之中。
这种现象的本质在于目前的中国市场上，还有相当的一部分企业人员，把促销奖励视作给消费者的额外“恩赐”，既然是额外的，你就不应该抱太大的希望，提太多的要求。
这种观念是一种时代的产物，然而，时代总是在变化的，跟不上时代的观念终究要被扔进历史的垃圾箱中。