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本书能够轻轻推你一下，引起你的注意，并且给你一个助力，它是一本利用选择体系这一新兴学科告诉你如何生活得更健康、更富裕、更快乐的书。而这一神奇的选择体系的根基便是传统经济学中的一个重要分支——行为经济学理论。
一直以来，行为经济学总是备受瞩目，被认为是异军突起，主要在于它向传统经济学的理论出发点提出了挑战和质疑，而其争论的焦点在于“人”。生活中的人，究竟离所谓的“经济人”有多远？
自从亚当·斯密提出“经济人”理论以来，理性、自利、信息完全、效用最大化及偏好一致的“经济人假设”一直是传统经济学的核心假设和理论基础，并保持着高高在上的姿态。它认准了人的行为准则是一贯理性的，人们不动感情地追逐自我利益，经济学是“没有道德”的科学，而人生性活泼的一面，那些情感的、非理性的、观念引导的成分都是排除于经济学分析之外的。然而，传统经济学这样的一种高姿态真的是因为它天然的优势，还是因为它已经意识到了自己在很多经济问题上的无力？我们宁愿相信是后者。心理学认为人越是表现得高高在上，就越是掩饰不住内心的脆弱无助。更重要的是，现实的反差一次次地提醒我们，传统的主流经济学已经把理论框架构建在理想国里太久了，如果越陷越深，只配当其他新兴理论的有益参照。经济学早已不是弗里德曼那个年代的“轮椅中的经济学”了，经济学的价值难道不在于它对解决很多现实经济问题的指导意义吗？是该走出发展的“滞胀”期了，是该回到现实世界中听听不同的声音了。
于是，行为经济学在一种反主流的大潮中应运而生。那么什么是行为经济学？这是一个基本问题，很可惜至今却没有一个精确的答案。就像经济科学，发展了那么多年依然没有一个令人完全信服的定义。行为经济学作为经济学的一个年轻的分支，自然难以幸免于秉承这种尴尬的特质。但这并不妨碍我们描述它的本质与特征。特质之一是，它的研究重点是人的行为（更确切地说是经济行为）。既然研究的是人的行为模式，那么它必须借助于其他一些学科的帮助，最突出的当然是与人性密切相关的心理学。因此，行为经济学的特质之二，即它的核心理念是，借助心理学的分析方法，为理性的经济分析提供忽视已久的心理基石，还原人性中某些非理性本质，以更准确地把握经济现象。那么，怎样了解人的心理及行为模式？这就是行为经济学的特质之三：有效借助于可控实验、调查等自然科学和社会学研究方法，通过分析实验获得的数据得出结论或检验并修正先验理论。
诺贝尔经济学奖得主西蒙教授曾提出自己不同寻常的慧见：人的思维能力并非无穷无尽；人具有的是有限理性；因为有限理性，所以人们在行为上并不总是追求效用最大；实际上，人会根据对环境的认知和自己有限的思维，做出让自己满意的选择。这就是更接近血肉之躯的人的“有限理性”的观点。
而贝克尔则在个人效用函数中引入利他主义行为来说明人类行为的一般性，拓展了“经济人”的假设，将非经济因素纳入经济模型分析中，同时为家庭制度中普遍存在的利他主义行为模式提供了经济分析范式。
威廉姆逊提出的“契约人”理论，认为只因为不确定性、信息不完全、小数目谈判、资产专用性、可交易数量的有限性和地理位置等现象的存在，致使交易费用为正，机会主义行为就有了更多的实施空间。
解释人的行为本来就是经济学不变的主题。所以近年来，行为经济学跻身主流，至少正开始成为主流。
2001年，美国经济学会（AEA）将最高奖克拉克奖（Clark Medal）颁给了加利福尼亚大学伯克利分校的马修·拉宾。这是自1947年该奖设立以来，首次奖励研究行为经济学的经济学家。
2002年，诺贝尔经济学奖授予了两位行为经济学的代表人物——美国普林斯顿大学的丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）教授和乔治梅森大学的弗农·史密斯（Vernon Smith）教授。两位教授因“把心理学研究和经济学研究有效地结合，从而解释了在不确定条件下如何决策”以及“发展了一整套实验研究方法，尤其是在实验室研究市场机制的选择性方面”而获此殊荣。
2009年，在一片期待声中，诺贝尔经济学奖与行为经济学擦肩而过。但是我们希望，它对行为经济学的又一次青睐应该指日可待。
这本书是一本已经在美国和中国台湾地区引发轰动的作品——美国著名经济学家、芝加哥大学商学院教授理查德·H·泰勒和哈佛大学法学院教授卡斯·R·桑斯坦合著。本书英文版一经问世，即引发学界、政界和读者的热烈反响和回应。大师自有大师的底蕴，泰勒作为芝加哥大学商学院教授、金融与行为经济学教授、行为决策研究中心主任、美国国家经济研究局（NBER）主管行为经济学的研究工作的知名学者，主要研究领域集中于心理学、经济学等交叉学科，被认为是“现代行为经济学和行为金融学领域的先锋经济学家”。卡尼曼曾将自己的获奖归功于泰勒，认为泰勒是首个提出将心理学纳入经济学讨论中并衍生出行为经济学这一学科的学者，他当之无愧是该学科的开创者。而桑斯坦教授曾任职于美国司法部、美国国会司法委员会和马萨诸塞州法院。他所涉猎的领域包括政策管理、宪法、环境法、经济法、行为经济学等，他在其中任何一个领域的成就都足以让他成为这个时代最伟大的学者之一。所以，他被哈佛大学法学院院长称为“我们这个时代最顶尖、涉猎领域最广、被引用最多、影响力最大的法学家”。他的各项研究成果已成为包括美国中情局在内的各种公共机构和企业的研究对象。他目前还被任命负责奥巴马政府白宫信息与监察事务办公室主任。
本书在国外已经得到诺贝尔经济学奖获得者卡尼曼，芝加哥大学经济学院终身教授、《魔鬼经济学》作者史蒂芬·列维特，哈佛大学心理学教授、《撞上幸福》作者丹尼尔·吉尔伯特，以及“20世纪最有影响力20部商业书籍”双料获奖作家迈克尔·刘易斯的推荐。该书也被《金融时报》和《经济学人》评为“年度最佳商业图书”，同时跻身亚马逊网站2008年“年度最佳10部商业图书”之列。当年我自己在读它的英文原著的时候，还曾经想过，“要是国内读者可以和我一样品味这本书的妙处，该是多么荣幸和幸福的事情啊”。从中信出版社拿到这厚厚的中译本，这个愿望终于得以实现。顺便也向译者和编辑人员致以崇高的敬意！
在此书中，泰勒与桑斯坦指出：要成为一名合格的经济人并不需要进行精确的预见，而只需要做到在预见时不带有个人偏见，因而在行为的选择上我们是会犯下计划谬误的“智人”。
涉及心理学（特别是认知心理学）、实验经济学以及制度经济学等人文科学并将它们有机融合在一起的行为经济学理论并不浅显，但是在本书中，每一条行为经济学的理论都是“活”的，充满浓厚的生活气息，绝无身处庙堂之高的不可亲近之感。这也是泰勒和桑斯坦写作本书的初衷。他们想要在不放弃选择权的前提下帮助现实中那些真实的、易受影响的、容易犯错的人们做出更好的选择。在本书的一开始，泰勒和桑斯坦就提出“自由主义的温和专制主义”，通过温和地助推，设计更合理的选择环境，更多地避免人们愚蠢的决定，从而让人们活得更健康、更富有、更幸福。
然而，这本书的意义远不止于此。如果说这本书会对中国的老百姓的选择产生指导，能够带动行为经济学原理的普及，那么其对于行为经济学在中国的发展也将提供积极的助推。
行为经济学的兴起是近20年来的事，它正在世界范围内绽放但并未完全绽放；而在中国，行为经济学的系统尚未扎根，它需要更大的空间普及和生长，同时帮助带动在主流学术体系的周遭生长出来的现实主义的学术思潮向纵深发展。我们可以看到现代经济学将会越来越与现代经济中的“精神心理因素”相关，与现代经济的日益“非物质化”、“软性化”相关。例如当今世界品牌的作用日益突出，人们的价值取向日益决定着商品的销售；从整个经济结构来说，服务业比重越来越大，社会“软件”的比重越来越大；股市中的大起大落，显示出人们的心理预期很大程度上决定着资金的流向……这一切都需要利用行为经济学进行分析，从而对我国的宏观经济政策和金融政策的制定以及对劳动市场的认识产生巨大的“助推”作用。
打开这本书，在平实的故事与道理中却会读到一种“心惊肉跳”的感觉。这不仅是因为行为经济学的逻辑所导致的结论使人去质疑传统经济学的大厦，而且因为它的基本理论与我们过去接触的经济学的基本观念框架有着根本的分歧。但是，这里的“反常”其实是一种正常，这也正是行为经济学所独有的魅力！
让我们来一起欣赏大师们的杰作吧！
北京大学经济学院副院长
董志勇