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在互联网还没有普及的年代，预订酒店的最大挑战是获取有用的信息。要找到酒店的电话号码都成问题，更别提客房照片了。我们可以说是在盲选，所以就特别依赖旅行社来帮忙做决定。
但如今呢？我们正淹没在信息中。在Google搜索栏里简单输入“克利夫兰机场酒店”，就能得到500多万条链接。就算我们只浏览前几页的搜索结果，要从中做出选择也不容易。是继续住假日酒店呢，还是喜来登酒店的性价比更高？因为网上并没有明确的答案，我们就需要流连在一个个网站上，比较图片、搜索相关细节。太多的用户评价让整个检索过程耗费心力，我们不禁怀念有旅游中介的日子。
不用说，光检索一个克利夫兰酒店，Google就能反馈出超乎想象的链接数目，而这只是信息革命带来诸多深刻变化的小小一例。我想到一个比喻能帮助我们思考这个信息时代。就像所有的比喻一样，这个比喻并不完美——它很可能低估了我们正在经历的变化幅度，但我想它能帮助人们了解由数字革命触发的取舍。过去，数据流就像未拧紧的水龙头漏下的水滴，信息量非常小，导致大多数人对信息都有极度的渴望，因而有过剩的注意力去处理信息。但随着约翰内斯·古登堡的出现，印刷术开始快速发展，到了20世纪中叶，信息流已经变成了厨房水龙头下源源不断的水流。
接下来，计算机改变了一切。20世纪80年代，信息量开始呈指数级增长。如果将2010年美国邮政总局运送的邮件信息加总，信息量之和几乎达到5兆亿字节。Google需要花费一个漫长的下午才能处理完这些数据。
观察一下身边的人际交流，你会发现情况也是如此极端。根据马丁·希尔伯特（Martin Hilbert）的一项研究，人们每天产生的双向交流信息量，包括电话聊天、电子邮件、短信，已经从1986年的相当于两页报纸，增长至2010年的相当于整整20份报纸。这就好像厨房水龙头已经被高压消防水龙带取代，迎面冲出的是数据洪流。
用消防水龙带打比方的关键在于，它的流量（加仑/分钟）比厨房水龙头高出了大约125倍。但是这并不能转化为喝水能力的增加，事实上，这样一来我们喝到的水反而更少了。人的嘴只能张到那么大，不论多少水迎面冲来，我们一次也只能咽下那么几口，无法喝到更多。
人脑的运行方式也是如此。限制我们可以处理的信息量的因素往往不是屏幕所显示的内容的多少——屏幕上的信息量几乎总是超过大脑可以接收处理的能力范围，真正的限制因素是稀缺的注意力，因为我们不能同时处理更多的事物。获得诺贝尔奖的心理学家赫伯特·西蒙（Herbert Simon）是最早发现这一现象的人之一。
1971年，在信息时代刚刚起步时，西蒙就意识到信息增长会引发大量心理学上的后果。他曾写道：“在信息充足的世界里，富足的信息量意味着其他事物的稀缺，这种稀缺就是处理信息造成的消耗。”对西蒙来说，处理信息所要消耗的事物“显而易见：消耗的是接收者的注意力”。此外，由于注意力缺乏弹性，人脑同一时间只能注意一定量的信息。“信息的富足造成了注意力的稀缺”。因此，人们在选择接收和思考的内容前要做出艰难的选择。
虽然西蒙的话现在看来很时髦——有关“注意力经济”的讨论越来越多，但他写下这些话的时候远在计算机普及之前。在还没有电子邮件、Google搜索、智能手机或者苹果手表的年代，他就已经开始为信息过载而担忧。那时的报纸还不会每过5分钟就去更新头条新闻。换句话说，西蒙所定义的“信息富足”相比今天而言，只称得上“信息匮乏”。这显然意味着信息和注意力之间的关系正走向极端。 信息的富足导致注意力的稀缺，这一行为规律如今在各种屏幕上被进一步放大。
颇具讽刺意味的是，随着信息时代的到来，我们面对信息却更加无力。我们的注意力已经消耗殆尽，如果拿消防水龙带作比喻，那就是我们已经浑身湿透，却依旧干渴。如果你想为现在的集体注意力稀缺找些证据，只要给人们做一个简短的测试来确认他们能否集中注意力即可。这样的“注意力过滤器”现在已成为那些在屏幕上进行的社会科学研究中的一项标准协议，以确保受试者确实在阅读文本并且遵守指令（在我的研究中，我会排除未能通过过滤器测试的受试者）。
我们根据丹尼尔·奥本海默（Daniel Oppenheimer）和同事在2009年发表的论文中首次提到的过滤器测试，做了一个微调版本的测试。请阅读下面文字并根据指示操作：
大多数决策理论认为决策不可能在不受外界影响的情况下发生。个人偏好和知识面，以及其他情况的变化，都会影响决策过程。为了进行一项有关决策的研究，我们想了解一些关于您——决策者的一些要素。具体来说，我们想知道您是否真正花时间阅读了说明；如果没有，我们的一部分问题就会显得不明确。现在，为了表明您认真阅读了说明，请不要回答下面这个问题。
我外出就餐时，就算不确定自己是否喜欢，也愿意尝试餐厅供应的最不同寻常的单品。
A. 同意
B. 有点同意
C. 有点不同意
D. 不同意
这当然是个刁钻的问题：如果你回答了，那么显然你没有足够注意说明中的内容。有多少人没有通过“过滤器测试”？结果是令人沮丧的。奥本海默和他的同事给每组480个受试者分发了纸和笔进行注意力过滤器测试，每次总有14%～28.7%的人没有通过测试，具体通过率取决于这些人参加测试的意愿。而当科学家找了213人在计算机屏幕上做类似测试时，淘汰率竟高达46%。在一项实验中，科学家发现只有忽视那些没有通过过滤器测试的受试者，才能复制在计算机上进行的经典行为科学实验的结果。我们天生就容易注意力涣散，当面对屏幕思考时更是如此。
让我们暂停一下，想想这一发现意味着什么。你在屏幕上完成过多少调查？你被问了多少问题？我想答案一定是很多。而注意力过滤器得到的数据则意味着，这些调查得到的大部分回答都是来自三心二意的人们。他们的回答未必靠得住，因为他们并没有花时间阅读问题。
这又把我们带回了在线旅行社超高佣金的话题。在线旅行社意识到我们可能已经在过载的信息和选择中不知所措，知道我们不想在杂乱无章的Google搜索结果中继续浏览，或者不想再花时间查看每个酒店网站。因此它们帮我们简化一切：直接买下搜索页面上所有的置顶广告位。如果你尝试搜索任何城市里的任何一家酒店，我保证搜索结果的第一条一定是一家在线旅行社。其中，Booking.com就是在Google上花钱最阔绰的公司之一。每当有人在Google上点击“纽约酒店”字样的广告链接，Booking.com就会向Google支付7.68美元。一旦点击了某个在线旅行社的链接，该网站就会根据一到两个我们认为最重要的变量，帮助我们对数不清的酒店选项进行排序。简单来说，这些网站就是为那些不堪信息重负之人量身打造的。这些人不知道如何应对消防水龙带喷涌而出的旅行信息，他们在搜索栏输入“克利夫兰机场酒店”后，面对弹出的500多万条链接会感到不知所措。
这听起来当然不错——我觉得在线旅行社确实好用，但这并没有解答更深层次的谜团，那就是在线旅行社是如何大摇大摆地拿走高达25%的佣金的。
要回答这个问题，就必须牢记宏观经济学的一堂基础课——金钱总是追逐稀缺性。这就是为什么钻石比金子更值钱，而金子又比石英值钱得多；这也是为什么任何资源的价值，不论是钚还是原油，每当供不应求时，就陡然上升。财富源于稀缺性，而最富有的人总是第一个注意到稀缺性。
21世纪究竟缺什么？答案并不是克利夫兰的酒店客房，也不是那些客房的信息。一如西蒙所预测的那般，太多的可能性造成了注意力的严重稀缺。在线旅行社的成功之处正是帮助我们应对了这种稀缺。
在信息时代，诸如洲际酒店或是希尔顿酒店这类业已成名的旅游业品牌都面临着发展停滞。它们清楚地知道自己的收入正被Booking.com和Expedia等在线旅行社瓜分，也意识到不能坐视25%的收益就这样无止境地被别人收入囊中，不过它们坚信事态会变化，消费者会到自己的网站预订房间（大多数连锁酒店如今提供“最优价格保障”，承诺消费者如果在酒店官网上直接订房就能获得最优惠的价格）。然而，人们还是依赖在线旅行社。2013年年末，在线旅行社的酒店预订份额飙升，增长幅度达到了酒店官网预订量的2.5倍。按照目前的趋势，在线旅行社的佣金在不久的将来超过50%也不足为奇。这当然也意味着酒店的大部分营收会流向这些数字中介的口袋，而获取注意力也将比实际提供住宿更有价值。
人的注意力已经成为“21世纪的低硫原油”。如果可以控制人类注意力的杠杆，那么你几乎可以获取任何想要得到的东西。