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我想从一个故事开始说起。这个故事发生在还没有互联网的20世纪90年代初，讲的是有个人想在克利夫兰酒店订一个房间。那时，他有几种不同的预订方式。
也许这个人有一个值得信任的旅游中介，于是他直接打电话给这位中介，说自己想要在机场附近订一间舒适的三星级酒店房间。中介记下他的喜好，查看存档，然后拿起电话致电酒店。对于中介的服务，酒店需要支付10%的佣金。
或者，我们勇敢的旅行者可能会亲自预订。如果以前没去过克利夫兰，他就需要一本旅游指南。可能是Fodor's，或者Let's Go，或者当地AAA办公室提供的其他指南——在这种情况下可谓没有指南，预订艰难。
快进到今天，我们的主人公很可能会依靠互联网来进行酒店预订（过去15年，旅行社雇用的旅游中介减少了大约55%）。他打开Google，搜索“克利夫兰机场酒店”，几毫秒之后，电脑屏幕上就充斥着搜索结果。
然而，你如果仔细看一下屏幕就会发现一些奇怪的事情，前面的搜索结果指向的并不是真正的酒店网站，而是主导着整个酒店预订市场的在线旅行社（Online Travel Agent, OTA）。想想Booking.com、Kayak、Expedia或者Hotels.com，这些网站并不运营或者拥有酒店，它们只是简单、纯粹的中介，就像线下的旅游中介一样。它们所做的只是从酒店网站获取图片和相关信息，然后根据用户的喜好进行整理排序。你所在意的酒店的位置、价格、星级以及是否带泳池和免费接机等问题在这里都可解决。
那么问题来了，你估计这些在线旅行社会收取多少佣金呢？请注意，它们只是帮助客户对给定区域的所有酒店进行搜索，是一种结果的聚合者，并不需要像酒店所有者一样购买土地、建造酒店，以及支付大笔物业管理费和客户服务费。它们的成本主要是数字广告，因此，就会寻求在数字设备上吸引你注意力的方法。当然，一旦获得了你的注意力，锁定了你的目光和点击之后，它们就可以把这些注意力卖给酒店。
那么，你认为你的注意力的价值是多少呢？在线旅行社对于每次预订又会向酒店收取多少佣金呢？
我最初的猜测是5%，但这似乎也有点高。毕竟线下的旅游中介还需要直接和客户打交道呢。他们需要花时间来了解客户的喜好，帮其找到合适的酒店。这样的服务他们平均只收取10%的佣金。而在线旅行社只需要依靠算法就能完成所有工作——不需要与人打交道。看上去这似乎是一个通过网络来降低商业成本、消除中介，从而让世界变得更高效的典型范例。
但是我错了。事实上，我差了5倍。令人震惊的事实是：在线旅行社收取的佣金比例通常是20%～30%。想想看，当你通过Expedia或Priceline又或Travelocity进行酒店预订时，四晚中一晚的房费就归在线旅行社了。它们没有帮你换床单、加热泳池或者补给房间内的迷你吧，更不用还贷款和支付员工工资，却拿走了酒店收入的1/4。
在线旅行社是如何做到的呢？为什么酒店要付给它们这么高昂的佣金，尤其是当酒店自己的网站也提供了同样的服务时？
问题的答案揭示了21世纪一个有趣的真相。在线旅行社的盈利模式是基于两个屏幕信息的不匹配：一个是物理屏——我们每天盯着的那些数字屏幕所呈现的信息；一个是心智屏——那些我们真正关注的信息。这些网站的高佣金初看很荒谬，但是它们给大家提供了一个在线上更好地思考和选择的机会。本书的观点就是，这样的机会无处不在，但只有当你知道如何发现它们时，它们才会显现出来。