服装消费心理学最新章节_王海燕著

第三节服装消费心理学研究的方法

服装消费心理学是研究人的心理活动的科学，是与社会科学、自然科学、美学和哲学密切相关的科学。目前国内外学者研究消费者心理活动规律的基本方法有观察法、实验法、问卷法、询问法、投射法等。

按其对心理状态的处理方法不同而形成两种不同的研究方法：一种是从刺激和反应的关系去进行研究。研究手段为采用试验对被测试者的反应和回答等，对检测结果进行因子分析，抽出其共性因子，则能对被测试者智能心理结构进行推测。另一种是深入到思维过程的研究方法。不同的人受同样的刺激所形成的心理感受是不一样的，需要深入分析这种不同的状态和成因。

服装消费心理学的研究遵循一般心理学研究的基本程序，从提出研究问题、形成假设、制订研究方案、搜集资料、数据统计处理、结果分析、作出结论。通过三个步骤完成研究过程：首先是选题过程，其任务是提出假设和考虑选择验证假设的途径和手段；其次是制订研究方案，确定自变量、因变量及其操作和记录的方法；最后是运用逻辑方法、统计方法，对搜集的资料进行处理，对研究中的现象和规律作出解释，形成结论。服装消费心理学的研究沿袭心理学的研究方法，主要有以下几种基本程序，如图1-2所示。

图1-2 消费心理学研究的基本程序

一、观察法

观察者在自然的条件下，有目的、有计划地观察消费者服装行为，了解他们的服装消费心理活动，分析其内在驱动的原因，进而发现消费者心理现象及其规律的方法。观察法可分为自然观察法和实验观察法两种形式：自然观察法是指完全自然的，在被观察者完全并不知情的条件下进行的观察。实验观察法是指在人为控制条件下进行的观察，被观察者可能知情也可能不知情。由于消费者没有思想压力，观察的结果是其行为的一种自然的流露。获得的资料比较真实可靠。

在服装消费心理学研究中，观察法主要用于以下两个方面：

第一，在无法对研究对象进行改变和控制的情况下，要获得真实的服装消费心理信息，须采用观察法。

第二，在不允许对研究对象加以干扰的情况下进行研究也须运用这种方法。可以借助摄像机、录音机、照相机等工具来增强观察效果。观察法操作简单，投入少，应用比较广泛。

观察法的最大优点在于，能保持被观察者的心理表现的自然性和客观性，能获取较为真实的材料。

观察法的缺点：

第一，由于心理观察对被观察者不作任何控制，所以获得的材料具有偶然性。

第二，观察具有难以获取量化的精确资料，所用时间长，易受环境条件的制约。

如观察某一专卖店服装消费者对于新投放市场服装的关注度，观察消费者进店的目光和试穿的频次，有以下三种表现：①目光集中在某一款式上，并且试穿；②目光分散，关注多个款式，犹豫不决，多个款式试穿；③目光自然，随意浏览，没有试穿。通过以上消费者的三种表现可以分为三类：①喜欢某一款式；②喜欢多个款式；③随意或者不喜欢。从这些观察之中，可以了解到消费者对于某一服装款式的关注情况，但是还不能推算出消费者对于某款服装的关注概率，因为在消费者的行为举止中有很多偶然的概率。

二、实验法

实验法是研究者根据研究课题的要求，利用仪器设备人为地控制与测试研究对象，有目的的通过被测试者的反应或仪器获得的资料，来揭示服装行为和服用者的心理反应规律以及影响因素。如人们面对不同的服装颜色刺激，会引起不同的心理活动，虽然这种心理活动是不可视的，但在生理上会出现相应的反应，即在视觉通路的部位产生不同强度的生物电。这种生物电的强度可以通过仪器测试出来，从而揭示出人们对不同颜色的心理反应。实验法有如下的分类：

（一）自然实验法与实验室实验法

自然实验法是在日常生活条件下，适当控制条件，结合被测试者的工作和生活情境来进行的实验形式。这种方法所获得的心理材料比较真实，也具有一定的实践意义。不足之处在于难以控制实验条件，心理现象难以重复，实验结果有时不够准确、严密。观察时不容易记录等。

实验室实验法是现代心理学研究的主要形式，由于能借助于各种仪器、设备对实验条件进行严格控制和测量，因而它不仅能搜集被测试者的外部反应，而且也能精确地记录到被测试者的生理反应。

（二）定性实验法与定量实验法

定性实验法常常在判定某些现象之间是否有联系时采用。如“男女两性的服装消费心理和行为是否存在差异”“男性是否同女性一样具有追求服饰的本质特征”等。

定量实验法在测量服装行为与心理现象的函数关系、服装消费心理现象之间的对应数值关系时采用。该实验类型在心理学各分支学科中运用极为广泛，尤其在感觉、知觉等研究中更为常见。定量实验必须借助于仪器才能进行，因此从事这类实验时，研究者不仅要具备专业理论知识，而且要对实验所用的仪器的性能、操作技术和可能达到的精度有全面的了解。

三、问卷法

问卷法是利用被测试者对问卷所作的回答，搜集心理学经验事实的方法。问卷法将研究主题设计详细题目，制成统一而有一定结构的问卷表格，分发给被测试者回答并及时收回，通过分析答卷来获取所需的材料。

问卷中问题的设置有两种方式，即“封闭式问卷”和“开放式问卷”。

“封闭式问卷”是指把问题与供选择的答案一起列入问卷，要求被试者必须在给定的答案中选择一项或几项加以回答。如“你购买服装的主要理由是：①没有衣服穿了；②自己的服装已显过时；③服装店正打折；④为参加特定的活动。”

“开放式问卷”是指问卷中只向被测试者提问而不提供被选答案，要求被调查者作自由回答。如“你认为现代大学生应如何打扮？”“为什么时下大学生喜欢穿牛仔裤？”等。

前后两者相比，各有优劣。“封闭式问卷”有利于被测试者正确理解和回答问题，研究者对答卷进行统计分析和比较研究也十分容易。但这种方式比较机械、可塑性差，难以发挥被测试者的主观能动性。“开放式问卷”灵活性较大、可塑性较强，它可用来回答各类问题，尤其是答案较多、答案复杂或没有唯一答案的问题。因此该类问卷有利于被测试者自由地表达己见。但所获材料的标准化程度相对比较低，难以进行整理、比较与统计分析。因此，半封闭半开放的问卷较为理想。

问卷法的优点：

1.能以较小的投入获取广泛的心理事实

在问卷法中，一份问卷能通过现场发放或邮寄形式分发到成千上万个被测试者手中，搜集到广泛的心理资料。

2.能搜集到较为真实的信息资料

一般来说，被测试者回答问卷无须署名，因而在填答一些敏感性和隐私性问题时，不会产生后顾之忧，能表达真实的想法。

3.能量化事实材料

一般的问卷都是封闭式问卷，具有规范化特征，可以利用计算机对资料进行统计分析，因而可快速地获得大容量的量化的材料。

问卷法的缺点在于问卷设计对所要调查的问题均作了预先设定，被测试者的回答已被限制，自己的情况不能完整地反映出来，因此研究者只能搜集到问卷限定范围之内的有关信息。

四、询问法

询问法是最常用、最基本的一种调查方法，由调查人员通过询问被调查者来了解所需要的信息。根据询问方式不同，可以分为个人访问法、焦点会谈法、电话调查法等。

（一）个人访问法

通过个人采访与顾客进行沟通的方式应用较为普遍，一般是选择个别消费者、专家或一线销售人员作为专访的对象，对需要研究的问题进行讨论或征求意见。交谈可以是自由的，也可以是事先设计好具体问题进行讨论或征求意见。优点是调查者在得到答案的同时，会获得更多的信息。缺点是个人采访很难获得真实、准确的答案，被调查者有时会掩饰自己本来的信息。

（二）焦点会谈法

会谈小组10人左右，调查者根据会谈的不同目的来选择小组成员，如会谈目的是了解VIP顾客对某一品牌服装及其服务的意见和建议，就由VIP顾客构成，由经验丰富的、具有良好沟通、表达能力的人进行主持。会谈在轻松的范围下进行，小组成员自由发言，使主持人充分了解到小组成员的真实想法和建议。优点是可以了解到更多详细的资料。缺点是调研结果受主持人的经验影响很大。

（三）电话调查法

电话采访很快会得到答复，由于网络技术的发展，可不受地点限制，在任何一个地方接受电话采访，是一种与消费者沟通的最快捷的调研方式。常常用于售后服务跟踪调查，反馈及时，消费者比较容易接受。

五、投射法

投射法也称投射测试。指个人把自己的思想、态度、愿望、情绪或特征等，不自觉地反应于外界的事物或他人的一种心理作用。此种内心深层次的反应，实为人类行为的基本动力，而这种基本动力的探测，有赖于投射技术的应用。

具体说来，就是让被测试者通过一定的媒介，建立起自己的想象世界，在无拘束的情景中，显露出特征的一种个性测试方法。测试中的媒介，可以是一些没有规则的线条；也可以是一些有意义的图片；也可以是一些有头没尾的句子；也可以是一个故事的开头，让被测试者来编故事的结尾。因为这一画面是模糊的，所以一个人的说明只能是来自于他的想象。通过不同的回答和反应，可以了解不同人的个性。

具体方式是提供给被测试者一种无限制的、模糊的情景，要求其作出反应，让被测试者将他的真正情感、态度投射到“无规定的刺激”上，绕过他们心底的心理防御机制，透露其内在情感，常用的投射法包括词语联想法、句子或故事完型法、漫画测试法、照片归类法、绘图法等，如表1-1所示。

表1-1 投射法类型

（一）投射测试的特征

投射测试主要用于对人格、动机等方面的人事测量。测试所用的刺激多为意义不明确的各种图形、墨迹或数字，让被测试者在不受限制的情境下，自然做出反应，由对反应结果的分析来推断被测试者的人格。一般具有如下四个方面的特征：

1.测试目的的隐蔽性

被测试者一般不可能知道测试的真实目的，也不知道对自己的反应会作何种心理学解释，他们所意识到的是对图形、故事或句子等刺激的反应，实际上他们的反应行为却把内心的一些隐蔽东西表现了出来，这样就减少了被测试者伪装自己的可能性。

2.内容的非结构性与开放性

是指投射测试使用非结构化任务作为测试材料，即允许被测试者产生各种各样不受限制的反应。为了促使被测试者充分想象，投射测试一般只有简短的指示语，测试材料也是模棱两可的，不像一般的测试方法中的试题那样非常明确。由于测试材料的模糊性，被测试者的反应较少受到情境线索和他人观点的影响，往往会表现出被测试者的真实的内在感受、需要、个性、情绪、动机、冲突、防御等心理内容。采用投射法可以测试出被测试者人格的更真实的面貌。

3.反映的自由性

一般的测评技术都在不同的程度上对提出的问答进行了这样那样的限制。而投射测试一般对被测试者的回答不作任何的限制，对被测试者而言，是很自由的。

4.整体性

是指测试关注的是对人的总体评估，而不是针对单个特质的测量。被测试者的任何反应都可能影响评估结论，在对投射测试进行解释时要注意它的整体性特征。

（二）投射测试的优缺点

投射测试的优点在于主试者的意图目的藏而不露。这样创造了一个比较客观的外界条件。采用投射测试可以测试出被测试者人格更真实的一面，使测试的结果比较真实。

投射测试的缺点是分析比较困难，需要有经过专门培训的主试，不可能大规模运用。

（三）投射测试的应用

著名的投射测试的应用是罗夏墨迹测验和主题统觉测验。

罗夏（Hermann Rorschach）墨迹测验是罗夏于1921年以心理诊断学为标题发表的人格测验，现已被世界各国广泛地使用。罗夏墨迹测验的目的是通过对标准化的刺激进行反应的观察，来预测或推断被测试者在其他场合的行为模式。它是以墨迹偶然形成的模样为刺激图版，让被测试者自由地看并说出所浮想到的东西，然后将这种反应用符号进行分类，加以分析，捕捉人格的各种特征，从而进行诊断的一种方式。