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服装消费心理学属于应用心理学的研究范畴，是一门以服装领域为研究对象，以消费者心理和行为为研究目标的科学，服装消费心理学具有很强的实践性。
服装消费心理学是研究消费者在服装购买、穿着和消费过程中，心理现象的产生、发展及变化的规律，并探讨在营销活动中各种现象产生的必然联系及其产生各种消费行为的心理因素分析。影响消费者产生消费行为的因素很多，既有来自服装自身固有属性如品牌、时尚、流行等；消费者个性因素如气质、性格等；社会因素如参照群体、角色、地位等；文化因素如文化、道德、法律等；营销因素如价格、包装、陈列、广告与服务等，如图1-1所示。
图1-1 影响服装消费行为的因素
服装消费心理学的研究主要包括以下内容：
（一）服装自身固有属性对消费者购买行为的影响
服装的色彩、造型和材质是服装设计的三大要素，也是唤起消费者消费兴趣的重要条件。服装自身固有属性如色彩、款式、面料、工艺、板型、搭配性、实用性等，这些是构成服装消费的重要因素，也是满足消费者对服装功能的基本需求，更是实现消费的载体。
1.服装的色彩
服装的色彩是影响消费者对服装判断的重要因素，从人体的生理规律上来看，大脑对初次接触的服装辨识，色彩占65%比例、款式占25%比例、面料占10%比例。日本色彩研究中心（PCCS）曾经对消费者进行调研，结果表明：消费者购买商品时，其中非常关心产品色彩的人占72.9%。通常进入服装店铺的消费者针对产品的接受进度依次是“远看色，近看款，最后摸面料”。顾客根据自身对不同色彩的喜好来评判服装的接受程度。消费者对于服装色彩的认知占有主导地位。因此，服装品牌企业应该在服装的色彩与花型上下工夫，力求形成自身品牌的独特性与竞争的不可替代性。例如，某些知名服装品牌，在每季的新品开发中，会有 5%～10%的面料花款是企业单独买断，即在市场上的独特性，充分有效地保障购买该品牌的消费者的服装独特性。
2.服装的款式
服装款式是表现服装风格与造型的主要手段，也关键性地表达了消费者的着装意愿。当消费者在店铺仔细浏览服装款式的时候，同时在进行关于着装的信息整理分析，服装的风格、元素、装饰、服装搭配、穿着时间、穿着场合等在大脑中形成是否购买的信息。例如，服装中的蕾丝表现娴雅；荷叶边、花边表现浪漫；流苏表现波西米亚风格；蝴蝶结表现可爱、女人味；珍珠表现知性、品质；褶皱表现飘逸变化；缉明线表现流畅线条；拼镶表现个性；镂空表现性感等，经过对现有风格的综合判断，决定是否购买。
3.服装的材质
当颜色与款式均比较符合购买意愿时，消费者开始进入对服装面料、做工的关注和评判过程。用手对服装进行抓或捏等动作，说明已经比较满意服装色彩和款式，正在对服装面料的手感，即穿着的舒适性进行判断。此时面料的触感与功能性，如透气性、舒适性、伸缩性、耐磨性、保暖性、抗撕裂性等，就成为影响消费者购买服装的关键因素。
（二）社会经济文化因素对消费者购买行为的影响
1.经济因素
经济因素是决定服装购买行为的首要因素，决定着是否发生购买行为，决定购买服装的种类和档次。影响消费者购买行为的经济因素是社会生产力、消费者的可支配收入等。经济环境是基础，离开经济就不会有消费，它对消费者心理发展、变化起着决定性的作用。经济的发展为服装的消费提供了前提，也是消费进步发展的基本动力之一。
2.社会文化因素
服装是一种文化的表现，在人与自然环境、社会环境相互作用中发生、发展变化的。每个人的思想、观念、行为等都会受到他所处的社会环境和文化的影响。服装显示一个国家和地区的社会变革、社会制度、经济水准、文化特征、教育状况、民俗、宗教、法律、道德、社会规范等，也反映社会对个人价值的尊重程度、公民在社会中的等级差别、妇女在社会中的地位等。社会文化因素也是影响服装消费行为产生的重要因素之一。
（三）消费者购买行为的心理过程和心理状态
消费者购买行为的心理过程，是从消费者对于商品的认识过程开始的，进而发展到情绪过程和意志过程，这是每个消费者共有的。心理学有关知觉、需要、动机、情绪、情感的研究成果和相关理论，为服装消费行为产生提供理论基础。心理过程和心理状态的作用，是激活消费者的购买目标导向，必然影响购买行为的发生和进行。如消费者面对各种各样的服装商品，有的人果断购买、有的人犹豫不决、有的人观望等，这些都表现消费者心理过程和心理状态的差异。了解消费者的心理过程和心理状态，是服装消费心理学研究的基本内容。
（四）消费者个性心理因素与服装消费心理
消费者自身的心理过程、心理状态和表现的心理现象，是消费者个人的心理表现，由消费者个性心理特征所决定，这些个性心理特征受到消费者个人的知识、经验、成长的社会环境、心理需求、兴趣爱好等因素影响，了解消费者的个性心理特征，可以帮助解释不同消费行为的心理特点，以采取相应的心理营销策略，促进消费者的购买行为。消费者的个性心理特征是服装消费心理学的研究内容之一。
（五）市场营销因素与服装消费心理
根据消费心理的认知规律，企业的营销策略会促进消费心理的产生和发展，同时消费者不同的心理特点，又会对营销提出特定的要求，消费心理学的研究包括服装的固有属性、服装的定价、广告、包装、橱窗的陈列设计和服务等如何适应消费心理需求，营销方案的制订能够适应消费者需求和购买动机，从而促进消费者购买行为产生。同时消费者的服装购买行为是在一定的购物环境中进行的，购物环境的优劣对消费者心理会有一定的影响，从而影响其购买行为。服装本身就是一种生活艺术，因此要求销售环境能给这种生活艺术提供一个可以最大限度发挥其艺术性的展示空间和场所，使消费者在购物过程中获得美感体验，从而实现销售目的。
（一）有利于服装品牌企划，减少盲目性
在我国经济发展中，我国服装业仍然是最重要的产业之一，但应该认识到，服装业参与的人多，竞争越来越激烈，产品生命周期日益缩短，消费者的需求愈加多样化，因此服装业成为最具风险、最有挑战性的行业。在服装的设计、制造、销售和消费这个产业链中，服装设计者要把握不同层次消费者的心理需求、审美特色、服装行为的心理规律，使产品准确定位。服装制造商的生产、销售也要以服装消费者的心理需要为出发点来进行组织。消费者的服装审美心理、服装消费走向要靠服装设计者、生产者来引导。因此，服装产业链的各环节都需要心理学知识来指导自己的工作，才能作出正确的产品计划，以减少盲目性。
（二）有利于有效地制订市场策略
学习服装消费心理学，可以有效地制订市场策略，包括市场细分、服装广告、包装、商标、价格等，消费者至上的原则是现代营销的核心，企业只有按照市场的需求生产符合消费者需求、符合流行时尚、适应消费水平的商品，才能在激烈的市场竞争中占据优势，取得良好的经济效益。
（三）指导开发设计新产品
服装产品创新应符合消费心理。新产品的设计推出，能否被消费者接受及喜爱，除产品自身的独特优势，还要考虑产品的针对群体的爱好、需求等一系列心理特征。如当今年轻人消费具有追求独具一格，方便休闲的特点。许多企业开发设计出款式新颖的时装表、大背包、休闲运动衣、轻便耐穿的运动鞋等，力求多样化，避免大众化，已成为许多年轻人购物追求的目标。
（四）有助于消费者进行科学的消费决策
消费是以消费者为主体的经济活动，学习服装消费心理学可以提升消费者的审美和自身素质的提高，科学地进行个人消费决策，改善消费行为，实现愉悦、理想、科学文明的消费行为。消费者的个性心理特征、兴趣爱好、价值观念等，都会在不同程度上影响消费行为，进而影响消费效果和生活质量。现实生活中由于消费者对于服装知识的缺乏和消费观念的偏差，经常购买的服装不满意，买后后悔等，很容易造成决策失误，学习服装消费心理学，对于消费者进一步认知消费心理，进行科学决策具有指导意义。