第一章

绪论

导论——

绪论

教学内容：1.服装消费心理学的概念及其发展背景

2.服装消费心理学的目标、内容和意义

3.服装消费心理的研究方法

上课时数：2学时

教学提示：主要阐述服装消费心理学的概念；消费心理学研究的背景；服装消费心理学研究的内容和方法；研究的现状和意义

教学要求：1.了解消费心理学研究的背景

2.掌握服装消费心理学研究的内容和方法

3.了解服装消费心理学研究的现状和意义

服装是一种特殊商品，代表人们心理需求的精神属性。除了服装，世界上没有任何一种商品与人体结合如此紧密。作为一项大众日常消费活动的服装消费是日常生活必不可少的组成部分，与其他日常“食、住、行”三大消费既有共同点又有区别。区别在于服装通过不同的设计语言塑造、润色和装饰着人类的生活，是一种心灵与外界的对话形式。同时服装又是一门艺术，因为服装的设计与制作需要很高的创造力，具有流行性与时尚性。对于服装消费心理的研究，需要更加细腻与精确。只有结合服装属性研究其特殊的消费心理，才能在服装品牌不断推陈出新、服装市场日益壮大、竞争日益激烈的状态下，使服装品牌从设计、生产、推广到营销的一系列过程中，更好进行产品定位，使自身产品目标符合消费者的需求，才能够生存、兴旺和发展。

案例

飒拉（ZARA）服装品牌成功运营的经验

飒拉是西班牙Inditex集团旗下的一个子公司，它既是服装品牌，也是专营飒拉品牌服装的连锁零售品牌。1975年设立于西班牙的飒拉，是全球排名第三、西班牙排名第一的服装商，在世界56个国家设立超过两千多家的服装连锁店。飒拉深受全球时尚青年的喜爱，设计师品牌的优异设计，低廉的价格定位，就是让平民拥抱高街时尚（High Fashion）。

飒拉旗下拥有400余位的专业设计师，一年推出的商品超过1.2万款，是同业的五倍之多，并且设计师其平均年龄只有25岁，他们随时穿梭于米兰、东京、纽约、巴黎等时尚重地观看服装秀，以撷取设计理念与最新的潮流趋势，进而仿真仿效推出时尚单品，速度之快令人震惊，每周两次的补货上架，每隔三周就要全面性的汰旧换新，全球各店在两周内就可同步进行更新完毕，极高的商品汰换率，也加快了顾客上门的回店率，因为消费者已于无形中建立起飒拉随时都有新产品的重要形象。

除此之外，飒拉设计团队也实时与全球各地的飒拉店长进行电话会议，透过了解各地的销售状况与顾客反应，灵活调整商品的设计方向，以适应顾客百变的消费需求，同时在顾客购买商品时，店员已经将商品特征以及顾客资料输入计算机，将数据送回飒拉总部，设计团队可掌握各种精确的销售分析与顾客喜好，再加上本身专业的时尚敏锐度，来决定下一批商品的设计走向与数量，这样，商品即可发挥最大销售率，也意味着能有效压低库存的出现率。

飒拉的设计师具有年轻人独特的创意与热情，经常到纽约、伦敦、巴黎、米兰、东京等时尚都市的第一线去了解女性服饰及配件的最新流行与消费趋势，并随时掌握商品销售状况、顾客反应等第一手信息。飒拉目前在西班牙有九家自己的生产工厂，可以机动掌握生产速度。设计师完成服饰设计之后，便将设计资料规格传到工厂正式生产。世界各地连锁店的订单，经合理评估后传到工厂，将库存量降到最低。目前库存量是15%～20%，比其他服饰连锁业者的40%低很多。

在物流配送方面，飒拉在法国、德国、意大利、西班牙等欧盟国家以卡车运送为主，平均48小时即可运达连锁店，在这些地区的销售占总销售量的70%。剩下30%的销售量，则以空运的方式送到日本、美国、东欧等较远的国家和地区。

为了让消费者赶上最新流行的脚步，飒拉各连锁店每周一定会有新品上市，商品上下架的替换率非常快。而且各店陈列的每件商品通常只有五件库存量，属于多样少量经营模式。每隔三周，其服装店内所有商品一定要全部换新。

案例来源：www.tanxiaofang.com

以上案例说明，一个成功的服装品牌运营，从设计、生产、销售都要以消费者为中心，飒拉服装品牌消费群以“时尚青年”为目标定位；及时分析顾客喜好，掌握消费者的需求；分析最新的流行、消费趋势，让消费者跟上最新的流行脚步等，说明服装是特殊的商品，时尚流行性很强，成功的品牌运营必须了解消费者的心理需求。