【原典】

故小敌之坚，大敌之擒也 ⁽¹⁾ 。

夫将者，国之辅也 ⁽²⁾ ，辅周则国必强 ⁽³⁾ ，辅隙则国必弱 ⁽⁴⁾ 。

【注释】

(1)小敌之坚，大敌之擒也：小敌，弱小的军队；之，助词；坚，坚定、强硬，此处指固守硬拼；大敌，强大的敌军；擒，捉拿，此处指俘虏。弱小的部队坚持硬拼，就会被强大的敌人所俘虏。(2)国之辅也：国，指国君；辅，原意为辅木，这里引申为辅助、助手。(3)辅周则国必强：言辅助周密、相依无间，国家就强盛。周，周密。(4)辅隙则国必弱：辅助有缺陷，则国家必弱。隙，缝隙，此处指有缺陷、不周全。

【译文】

所以，弱小的军队如果一直坚守硬拼，就势必成为强大敌人的俘虏。

将帅是国君的助手，辅助周密，国家就一定强盛；辅助有缺陷，国家就一定衰弱。

解读

不要和强大的对手硬碰硬

在孙子看来，用兵的原则是，拥有十倍于敌的兵力就包围敌人，拥有五倍于敌的兵力就进攻敌人，拥有两倍于敌的兵力就设法分散敌人，兵力与敌相等就要努力抗击敌人，兵力少于敌人就要退却，兵力弱于敌人就要避免决战。所以，弱小的军队如果一直坚守硬拼，就势必成为强大敌人的俘虏。以小搏大，硬碰硬肯定是自寻苦吃，这就像拿鸡蛋碰石头一样，最终的结果只能是自己粉身碎骨。

对于在市场竞争中实力处于劣势的一方来说，必须学会采取灵活的竞争策略，避免和有足够实力的企业打“阵地战”，要学会避其锋芒。当力量对比悬殊时，应该凭借自身的优势，取长补短；在竞争中，采取“避”、“借”、“联”的策略。

“避”是弱势一方要避免和大型企业正面冲突，避免生产和大型企业的拳头产品相同的产品，避开大型企业的强势市场大本营，避开大型企业传统的分销渠道，避开使用大型企业惯使的促销绝招。否则，采用和大型企业相同的营销策略，不仅会因为相互撞车而自取灭亡，还会由于老是生活在“巨人”的阴影下而总是难以得到发展。

“借”是小企业应充分利用大型企业的资源来发展自己。大型企业有良好的商誉和响当当的品牌，小企业可以借之；大型企业有宽广快速的营销网络，小企业可以借之；大型企业有充裕的资金和先进的管理技术，中小企业也可以借之……只要小企业具有整合资源的能力，一切都能为己所用。

“联”是小企业自身的联合与支援。在没有外援的情况下，小企业们相互抱聚成团，由小而大，由大而强，会大大增强抵抗风险的能力。

哈勒尔在1967年时凭借买断的“配方409”清洁喷液的批发权，已占据美国几乎50%的清洁喷液市场。哈勒尔公司以及它的老板哈勒尔先生过得异常舒服。

此时，家用产品之王——宝洁公司开始眼红。它推出了一个叫“新奇”的清洁喷液。哈勒尔的生意遭遇到大的问题——显然，它不是宝洁的竞争对手。

按照宝洁的习惯做法，它在创造、命名、包装、试销和促销“新奇”这个产品时，要投入大量的资金，还要通过问卷调查、个别和集体访问做出心理和数字统计，也要耗费大量市场研究费用。

宝洁在丹佛市进行这项产品试销时，郑重其事，声势浩大。与此同时，在全国展开大笔资金投入广告攻势。结果在丹佛的试销小组报告：“所向披靡，大获全胜。”因此，宝洁在喜洋洋的气氛中，信心十足，虚荣心也得到全面满足。哈勒尔感到了恐惧——他得到的信息表明他即将被踢出清洁喷液的市场，他要垮掉——他必须冷静下来，设置对抗的谋略。

哈勒尔决定采取三步：扰乱对手的视线，打击对手主管人员的信心，限制对手产品在市场上的销售量，从而使其因销量不佳，难以抵补已投入的大量资金而撤出这个“新奇”产品项目。

首先，宝洁在丹佛试销时，哈勒尔从丹佛撤出自己的“配方409”。当时有两种形式可供选择：第一种，把自己的全部产品从货架上搬走；第二种，先中止在丹佛的广告和促销，然后停止供货，渐渐使商店无货可补。注意：计谋在“计理”上讲究层深，一般设到第二层，胜算在80%以上。以上两种撤货形式实际分别是哈勒尔第一步谋略的第一、第二层。哈勒尔选择了第二层，因为如果选择第一层，很容易让对手发觉。他静悄悄地迅速完成了这个“游击战”。

哈勒尔成功了。仅仅是试销，已经让宝洁飘飘然，不可一世。

然后，实行第二步。在宝洁“新奇”大面积上市，正准备开展全国范围内的“席卷攻势”时，哈勒尔将“配方409”以原来价格的50%倾销，本来宝洁主管人员认为“哈勒尔已不在市场了”，所以此时感到措手不及。

同时实施第三步，哈勒尔用广告来大肆广而告之：“优惠期有限！”结果很多清洁喷液消费者在很短的时间内几乎购买了可用半年以上的“配方409”清洁喷液。也就是说，宝洁的“新奇”再好，甚至即便也跟进降价，但消费者在半年内也用不着再买此类商品了！产品上市就严重滞销，宝洁内部开始认为“新奇”是项“错误的产品”，在议论纷纷中，不得不撤销“新奇”的生产销售计划。

哈勒尔赢得很险。企业在与对手的竞争中，可通过巧妙的竞争手段破坏对手给消费者的印象，证明自己更符合消费者的需求，比竞争对手更好地满足消费者，从而最终取代竞争对手。

在双方实力相差悬殊的情况下，采用迂回战术，能有效避开正面冲突，保存企业实力。而避其锋芒，步步为营，又可以使企业稳扎稳打，最终对竞争对手形成有力的打击。 RJVgKjTBuz2cwJ0ThKpe8S6c5esTVB9o8vcLChxLtz/okve3SboWTbJj8QmlG7lr