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Chinese Peasants' Idea Transformation and Image Construction in the View of Media——Based on the studies of “Medium and Farmers”on CNKI
◎ 佘世红
She Shihong
摘要： 本文按照“媒介使用与影响”“媒介形象”与“媒介素养”等几个维度对中国知网收录的媒介与农民相关文献的研究主题进行了分类统计，并在此基础上重点综述了媒介对中国农民观念转型的影响与农民媒介形象的建构。本文认为，媒介是中国农民现代化观念转型的重要驱动力，媒介不仅在中国农民的社会变迁中扮演重要角色，而且也在中国农民的城市化转型中扮演着重要角色。同时，媒介不仅将中国农民的身份分化成传统农民、农民工和失地农民三个类型，更重要的是媒介在不同阶段建构着差异化的农民形象。
关键词： 农民，观念转型，媒介形象建构
Abstract： This paper，in accordance with dimensions such as “media use and influence”，“media image” and “media literacy”，analyzed the whole essays issued on China's media and peasants on CNKI，and summed up the influence of the media on Chinese peasants，idea transformation and the way to construct peasants' media image.The author believes that the media is the important driving force of Chinese peasants' modernization idea transformation，the media not only plays an important role in the social changes of China's farmers，but also plays an important role in the peasants' urbanization transformation.At the same time，the media not only divides the identity of the Chinese peasants into three types：traditional peasants，migrant workers and landless peasants，the more important thing is media in different stages construct different peasant's image.
Keywords： the farmer，the concept of transformation，construction of the media image
随着以互联网为代表的数字媒介和移动媒介的兴起，毫无疑问人类已经进入了一个高度“媒介化”的社会，媒介俨然成为人类生活中不可或缺的一个重要组成部分。在传播学史上，媒介效果的研究已经经历了从“魔弹论”、“传播流”理论、“有限效果论”到“协商效果论”四个历史时期。事实上，媒介效果的研究一直是传播学研究的核心，也就是说整个大众传播研究是建立在媒介具有重大效果的假设之上的。那么，大众媒介和以网络为代表的新媒介对中国的农民群体必然会产生一定程度的传播影响。可以说，媒介不仅在各种载体上建构着农民的形象，也对农民的观念转型产生着一定程度的影响，正如陈力丹教授所言：“信息的效益不是永恒的，观念的变革才具有长效性。”
毫无疑问，媒介传播给农民带来的由传统转为现代的观念变迁对我国顺利推进城市化建设尤为重要。目前，我国城市化建设已经进入了一个复杂期和深入期，农民真正意义上的市民化转型成为核心问题。党的十八大报告明确指出，要推动城乡一体化，加快农民市民化的转型。因而，研究媒介对我国农民观念转型产生的影响以及媒介形象建构的变迁具有非常重要的现实意义。本文采用的研究方法主要是内容分析法，选择的研究对象是中国知网中“农民与媒介”相关研究的文献，本文在梳理媒介与农民研究相关文献的基础上，总结媒介对我国农民观念变迁产生的影响以及农民媒介形象建构的变迁。
英国著名人类学家M.布洛克曾说，学术界“在议论究竟什么是农民时面临巨大困难”。在当代发达国家，“农民”完全是个职业概念，指的就是经营农场、农业的人。
而在许多发展中国家，无论在研究中还是在日常生活的语境中，人们谈到“农民”时都并不仅仅是局限于一种职业，而且也是一种身份或准身份，一种生存状态，一种社会等级，一种社区乃至社会的组织方式，一种文化模式乃至心理结构。
在我国快速发展的城市化进程中，我国农民的身份已发生了重要的变迁。目前，我国的农民基本可以分为三种：其一是从事农业生产的农民，其二是进入城市打工的农民工，其三是失去土地的失地农民。由于国际上关于“农民”并没有统一的定义，而中国的农民身份主要是以户籍来区分的，农民工和失地农民多数保留了农民户口，那么本文研究的农民是广义的农民，既包括传统意义上的农民，也包括农民工和失地农民。
笔者于2014年11月27日在中国知网里分别输入“媒介”和“农民”、“农民工”和“失地农民”，发现媒介与农民的相关研究的文献有83篇，媒介与农民工的相关研究文献为145篇，媒介与失地农民的相关研究文献只有5篇，总共233篇相关研究文献（见表1）。
相对于其他一些热门议题来说，这个研究的数量不算多，但新闻传播类的一些高级别学术期刊（如《新闻与传播研究》《现代传播》等期刊）已经关注农民和媒介研究的问题。在研究议题上，农民与媒介的研究多集中于农民的媒介接触、使用与影响研究，达到119篇；其次是农民的媒介素养方面的研究，有53篇；再次是农民的媒介形象的研究，有40篇；其他相关研究（包括农民的媒介话语权、媒介责任等相关研究）有21篇。另外，从媒介与传统农民、农民工与失地农民的相关研究文献的数量来看，学者们更多关注媒介与农民工方面的问题，其次是媒介与传统农民的研究，而对失地农民的关注非常少。这和近十年我国农民工数量的蓬勃增长以及不断进入公众视线的农民工问题有紧密的关联。但近些年我国失地农民也呈井喷式增长，失地农民已经引起了社会学者极大的关注，而传播学者对失地农民的研究却存在一定的缺失。
表1 中国知网中关于农民与媒介研究的主题
媒介对农民的影响主要表现在促使农民现代观念的转型上。最具代表性的研究是美国传播学者柯克·约翰逊的《电视与乡村社会的变迁——对印度两村庄的民族志调查》，他以传播学民族志的方法探讨了印度的电视对乡村社会带来的变迁。约翰逊博士以乡村与电视不断发展的关系以及电视在社会变迁中所起的作用为语境，来描述印度的乡村。他以生动的语言描述了电视对印度乡村农民的生活带来的变迁，这种变迁既包括价值观念的变迁，也包括日常的生活仪式和行为的变迁。
20世纪80年代之后，我国关于农村与媒介的相关研究逐渐兴起。学者们也特别关注媒介与中国农民现代化观念转型的问题，采取的研究方法主要是实证研究，包括量化研究和质化研究，研究的对象通常是选择某个区域（乡镇或村庄）的农民，研究的农民群体包括传统农民、农民工和失地农民。
（一）媒介在我国农村社会变迁中扮演重要角色
我国学者方晓红教授是国内较早关注媒介与农民相关问题的人，她以实证调查的方法研究了苏南农民的媒介接触行为和媒介消费的现状。她的调查发现，在现代传播媒介的作用下，大众文化开始进入乡村文化，农民角色内涵正在发生迁移，农村受众开始分化。对于农村受众而言，娱乐性节目更易影响其观念的变更；农村对社会热点的关注与城市趋同，从而构建了与城市文明对话的平台。
陈力丹、陈俊妮在《论传媒在“新农村”建设中的作用》中指出，对于农民来说，媒介的参与是少有的能够直接接触外界文明的途径，因而媒体不能仅满足于一般的沟通消息，而要成为改变农村落后观念意识的理性力量。
尤游在其博士论文《社会转型期大众传媒在农村社区的角色分析——关于湘中三甲村的个案阐释》中分析了以电视为主导的传媒对三甲村的影响，论述了媒介在农村社区中角色的变迁，同时也提到媒介对村民观念转型存在一定的影响。
曾一果、潘阳通过为期半个月对江苏省灌南县李集乡张庄村的农民进行访谈和对其日常生活的观察，考察大众传媒在我国农村社会变迁中所扮演的角色，尤其是电视媒介对农民生活、生产以及生活观念的影响，并指出大众传媒与“新农村”建设存在的内在关联性。
（二）媒介在农民的城市化转型中扮演重要角色
媒介在农民群体的城市化转型中也扮演着重要的角色。刘锐在论文《电视对西部农村社会流动的影响——基于恩施州石栏村的民族志调查》中使用参与观察、焦点小组访谈等质性研究方法，研究了电视作为一种文化资本对农民的日常理解产生的影响。他的研究发现，电视作为西部农村唯一能接触到的大众传媒，在农民的社会流动中扮演了较为重要的角色，对其流动决策、迁徙过程、文化适应各个环节都产生影响。
郑素侠
，李道荣、彭麟竣
在探讨提升农民工媒介素养的同时都指出了媒介对推动农民工城市化进程产生着重要作用。另外，笔者在《论我国城市化进程中大众传媒的角色及其转型》一文中指出在我国城市化发展的现阶段，各种深层次的社会问题和各种矛盾不断凸显和交织，现代大众传媒在失地农民的城市化转型中也扮演着重要角色。为了促进失地农民快速实现向市民的转型，大众传媒的角色也应该实现转型，这种转型主要表现在，大众传媒由城市化发展的宣传者和助推器向反思者和监督者转型，由批判者向理性的建构者转型，减少因社会断裂形成的冲突和摩擦，从而降低城市化发展的社会风险。
框架理论认为，大众传播通过构建社会现实，在社会上产生重大影响。毫无疑问，媒介在不同时期对中国农民群体形象存在不同的建构，不过整体上中国农民群体的媒介形象被建构成片面的、破碎的、不文明的、弱势群体的形象。传播学者近些年对我国农民工群体媒介形象建构的问题给予了较高的关注。遗憾的是，传播学界缺少对传统农民和失地农民群体媒介形象的关注。通过在中国知网的搜索，只有2篇论文的主题涉及传统农民的媒介形象问题，失地农民的媒介形象研究目前更是缺失状态。黄钦指出，农民作为一个身份群体的报道，基本是边缘化的，农民的媒介形象是片断和零碎的。农民报道往往与党的好政策、与作奸犯科联系在一起。在涉农报道中，农民是被建构的客体，是身处后台、被召唤和质询的弱者，农民何时出场、其话语如何被裁剪主要取决于政治和商业意识形态的需要。
笔者认为，传统农民在不同的媒介内容中呈现的媒介形象是存在差异的，在一些如《今日说法》的法治类的调查性节目中，传统农民常常以弱势的、受害者的形象出现。而在一些经济频道的农民致富类的节目中，传统农民也被塑造成积极向上的、建设者的媒介形象。
我国的农民工群体是高速城市化发展产物，媒介在城市化发展的不同时期建构着差异化的农民工形象。董小玉、宛月琴指出媒介对农民工的媒介形象的建构分为三个时期：1979～1983 年，农民工是“非法流动者”的媒介形象；1984～1991 年，农民工是“盲流者”媒介形象；2008 年至今，农民工是“融入者”的媒介形象，农民工正逐渐成为“新市民”。
但是整体来说，农民工的媒介形象也存在“刻板化”和“标签化”的问题。如陈芳指出媒体确实对农民工的报道存在着“刻板化”“妖魔化”倾向，而且对农民工的报道只存在于特定时期，如农民工返乡或春运期间。
朱丹考察了《人民日报》对农民工的媒介形象的建构，得出的结论是：《人民日报》总体上对农民工的形象建构是作为“他者”进行塑造的，存在“标签化”的现象。不过她发现近些年，《人民日报》越来越多地站在人文关怀的立场，坚持“以人为本”的媒介价值本位，塑造的农民工媒介形象日渐完善和丰满。
詹小路、李欣通过对百度关于农民工新闻的内容分析发现，媒体对农民工的形象建构存在“污名化”的特点，大众传媒中的农民工形象都不是他们自主表达与建构起来的，而是由城市主流人群形塑出来的，只是需要帮助、拯救的对象，而非权利主体。
张蓓对女性农民工的媒介形象进行了研究，她指出新闻传媒有关女性农民工的报道中采用了高度类型化的叙事方式，媒介塑造女性农民工的媒介形象的类型主要有：“励志者”形象、“受难者”形象和“负面行为者”形象。
英国学者多米尼克·斯特里纳蒂指出，在大众社会和大众文化出现的背后，以土地劳动为基础的土地所有制被消除，紧密结合的乡村社群也逐步瓦解，宗教出现衰落。
在20世纪60～70年代，以埃弗雷特·罗杰斯为代表的传播学者就开始对媒介和农民展开了相关研究。罗杰斯等人对印度、肯尼亚和哥伦比亚三个国家的农民进行调查，研究不仅发现农民在接受新的事物时，其媒介接触频度与他们的社会地位、受教育程度、经济水平等成正相关，更重要的是发现农民的媒介接触频度与农民的现代化水平成正相关，继而罗杰斯认为大众传播影响着农民的现代化转型。
罗杰斯等人关于媒介对农民现代化意识的研究结论在中国也得到了一定程度的验证。中国自改革开放以来便大力推进城市化发展，而在这30多年的高速城市化发展过程中，中国农民现代化意识逐渐增强，农民群体的身份出现了“分化”，也就是除了传统农民之外，还有农民工和失地农民的身份，大量的农民工涌向城市和大批的失地农民失去土地是中国城市化发展过程中非常特别的现象。毋庸置疑，媒介和大众传播在我国农民的现代化观念转型的过程中扮演着重要的角色。正如美国社会学家罗吉斯·伯德格在《乡村社会变迁》一书中指出：“大众传播在某种程度上可以补偿自然形成的乡村隔绝状态。报纸、杂志、广播和电视为农民传播了现代道德，大众传播开阔了农民的视野，传播了信息，说服农民接受变迁。”
笔者认为，大众媒介和以互联网为代表的新媒介不仅与传统农民的现代化意识存在重要的相关性，也对农民工和失地农民的城市化转型产生着重要的影响。中国农民身份的分化不仅是中国城市化发展的产物，也是媒介建构的身份。也就是说，媒介在农民的身份变迁和观念的转型中扮演着重要角色。同时，在我国城市化发展的不同阶段，媒介对农民群体形象的建构也是动态变迁的过程。媒介对传统农民建构的形象基本定格为不文明的、低文化素质的、低修养的、传统的、保守的社会群体形象，而随着我国“新农村”的建设，传统农民的媒介形象逐步向积极的、乐观的并对城市文化充满好奇的生活者转型。与此同时，媒介对农民工建构的媒介形象存在一个显性的变迁过程，起初媒介也将农民工的媒介形象定位于不文明、素质低的城市“盲流者”的形象，正如万小广所言“大众媒介实际上将打工群体建构为‘想象的异乡人’，以建构和维系城市内部再生的新城乡二元结构”
。近些年由于政府倡导建立“和谐社会”，让农民工融入城市生活，成为“新城市人”，因而媒介逐步调整了对农民工形象的传统建构，农民工的媒介形象越来越与“城市人”的媒介形象趋同，不过在一些影片中依然能看出农民工存在刻意模仿“城市人”的媒介形象，如电影《泰囧》中王宝强饰演的角色形象是非常典型的代表，也就是说目前我国农民工媒介形象的“标签化”并没有被彻底抛去。至于失地农民的媒介形象更是被“妖魔化”成“钉子户”和“社会危险分子”的媒介形象，这主要是因为媒介很少关注普通的失地农民群体，一般更多关注拆迁过程中的突发事件的“钉子户”，因而“钉子户”形象容易被呆板地等同于失地农民的群体形象。不过，总体来说，尽管在我国城市化过程中，农民身份出现了三种分化，媒介对农民群体的现代化转型意识存在一定的影响，但我国农民群体总体被媒介建构的是相对不文明的、保守的、顽固的、素质低下的、弱势群体的形象。
〔本文系中央高校基本科研业务费专项资金资助项目“城市化背景下我国失地农民的媒介形象研究”阶段性成果（项目编号：x2xcD2143270）；广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室系列成果（项目编号：2013WSYS0002）〕
〔佘世红，华南理工大学副教授，硕士生导师，宾夕法尼亚州立大学传播学院访问学者〕