下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
在这个知识爆炸的年代里，传递知识和获取知识的成本越来越低，而查找知识的成本却越来越高。知识传播媒介成为人们征服时空、占领市场和建构存在的意识工具，从某种程度上来说，知识是现代社会的发动机。
以网络媒体为主体的新媒体凭借其迅速、受众面广等优势，吸引了越来越多的广告客户的注意，新媒体先进的传播技术和广泛灵活的传播特性也决定了它会成为广告商的新宠。
( 一 )新媒体诞生的社会环境
1.技术条件
以计算机和通信技术为基础的数字技术的出现，为传播提供了新的、更具时代感的现代媒介技术基础，这是新媒体出现的重要原因之一。“在互联网上跑的仍然是文字、图片、音频、视频；互动是电话创造的，跟互联网没有一毛钱的关系。互联网只干了一件事，就是把所有传统媒体承载信息的那些样式拿到一个全新的基础上，击破了这些样式的时间阻碍和空间阻碍，进行无限制的互动。”
上述论断生动翔实地阐述了计算机技术和通信技术为新媒体诞生所带来的机遇。
实际上，新媒体可以被视为新技术的产物，数字化、多媒体、网络等最新技术均是新媒体出现的必备条件。新媒体诞生以后，媒介传播的形态就发生了翻天覆地的变化，诸如地铁阅读、写字楼大屏幕等，都是将传统媒体的传播内容移植到了全新的传播空间。这种变化包含如下几个技术元素：
首先，数字化的出现使大量的传统媒体加入到了新媒体的阵营，这一改变主要呈现为媒体的技术变革，不论是内容存储的数字化，还是传播的数字化，都大幅度提升了媒介的传播效率。
其次，媒介形态也因新技术的诞生而呈现出多样化，网络电视、网络广播、电子阅读器等均将传统媒体的内容移植到了新的媒介平台上。
2.人类信息传播活动的需求
当人类对信息传播的需求日益多元化和复杂化时，具有相应优势的新媒体便出现在媒介阵营之中，成为信息传播的主要力量。
新媒体前所未有地突破了信息传播的时间和空间限制，带来了相当大的信息传播自由度；与此同时，信息在传播的过程中，需要及时的互动性反馈，传统媒体在这方面无法同新媒体相提并论：借助新媒体，信息的传播者与接收者能够实时根据信息传播的内容进行交流，这提升了信息传播的效率。更为重要的是，新媒体能够以最全面、最复杂、最生动的方式将信息以各种各样的形态展现出来，不论是传统的文字、图片还是视频、音频，均能够表现所传播的信息内容，使信息本身更为立体生动。
(二）新媒体的演进历程
本书所梳理的新媒体演进历程，主要是根据新媒体使用主体及受众群体的变化来进行划分的。在这一前提下，新媒体的演进历程可划分为精英媒体阶段、大众媒体阶段以及个人媒体阶段。
1.精英媒体阶段
在新媒体诞生之初的相当一段时间内，仅有为数不多的群体有机会接触新媒体，并使用新媒体传播信息，这部分人多数是媒介领域的专业人士，具有较高的文化素质及社会阶层身份，因此这一时期是精英媒体阶段。
“精英”一词最早出现于17世纪的法国,指精选出来的少数或优秀人物,他们在智力、性格、能力、财产等诸多方面都超越了大多数人,对社会发展起着至关重要的作用。
早期使用新媒体的人群在媒介受众群体中属于少数派团体，他们具有前卫的媒介传播意识，也掌握着更先进、更丰富的媒介资源，是新媒体的第一批受益人群。
2.大众媒体阶段
当新媒体大规模发展并得到普及时，其发展历程就进入到了大众媒体阶段。直至今日，以手机等移动媒体为主的新媒体已为广大受众所享有，利用新媒体传递知识、信息也成为媒介传播的一种常态。
由精英媒体向大众媒体发展，离不开媒介技术进步所带来的传播成本的下降，新媒体以更低廉的传播成本、更便捷的传播方式以及更丰富的信息传播内容成为一种大众媒体，其传播的内容及形式从某种程度上甚至改变了人们的生活方式以及对媒介本质的理解。
3.个人媒体阶段
伴随着新媒体技术的不断发展及普及，以往没有占据媒体资源和平台，且具备媒介特长的个体，开始逐渐通过网络来发表自己的言论和观点，通过平台展示给受众，这是个人媒体阶段到来的一个标志。
个人媒体的实现方式主要包括博客、社区以及社交网站。这些类型及方式也伴随着网民的不断增加而增加，支撑这一现象产生的基础还包括视频等各种技术的成熟，因此，个人媒体逐渐成为传统媒体之外日趋重要的信息发布及咨询的窗口。
新媒体发展到个人媒体阶段，标志着新媒体技术的最终成熟及普及，其较为广泛的使用范围，也使得新媒体成为人们生活中进行信息传播、休闲娱乐的平台之一。
概念术语：个人媒体
个人媒体，主要指私人化、大众化、普及化、广泛化、自主化的信息传播平台，利用各种传播手段，向不固定的大多数人群或单个个体进行信息传递，信息可能以规范的形式出现，也可能出现的形式较为自由，但传播信息的载体一定是新媒体。这一平台的互动性、实时性以及丰富多样性使其能够迅速进入个人的媒介生活中。
媒体的个人化标志着个人实际上也能够成为信息的传播体。尤其是近几年来伴随着互联网的不断发展，尤其是Web2.0的升级开发与应用，网络对每一个人的影响不再局限于工作与具有目的性的信息交流上。事实上，互联网正在无限扩大其自身的影响力，通过不同的平台或载体进入个人的生活中去，使个体拥有了信息发布和信息生产的权利，成为充分利用信息元素的媒介主体。
要点提示：
新媒体的诞生与发展需要一定的社会环境，其中，技术条件是新媒体诞生与发展的基础，而人类对信息传播活动的更高要求则是新媒体诞生与发展的动力。根据新媒体使用主体及受众群体的变化，可以将新媒体划分为精英媒体阶段、大众媒体阶段以及个人媒体阶段。
新媒体发展到个人媒体阶段，标志着新媒体技术的最终成熟及普及，其较为广泛的使用范围也使得新媒体成为人们生活中进行信息传播、休闲娱乐的平台之一。
案例分析：中秋月饼博客营销
博客营销是社会团体、企业机构及个人充分利用新媒体进行宣传的典型方式。它的核心内容是利用博客进行产品、形象或理念的营销活动。在博客上开展一系列诸如口碑营销或病毒营销，以获取好的经济收益或社会评价。
在中秋节到来之际，利用博客对月饼进行产品营销，是一部分具有市场及媒介前瞻性企业的经典举措。该营销方案也就是我们所说的病毒营销。
在中秋到来之际，企业撰写一篇看似普通的新闻稿，通过企业博客向受众推广，新闻中嵌入需要问候的朋友的名字，同时将这个名字之中隐含的搞笑小段子也描述进去，这就使大多数人对其产生了兴趣，改变了以往常规使用的电子贺卡的形式，也使网民对这一形式的关注和欢迎程度大幅度提高了。
上述新闻稿的本质是病毒营销的实现载体，试图希望以一传十、十传百的几何级数原理，使这条新闻以最快、最广泛的效率传播出去，企业网站随之被推广和普及。
根据数据显示，该新闻在某日中午开始向本企业内部的50人进行传播，随后这50人填写了朋友的名字，对其进行扩散，将生成的网址快速传播，不论是一对一的传播，还是在某一社交群里进行传播，都使传播效率获得了前所未有的提升：第一天就为企业网站增加了20万的客户访问量，接下来的中秋节及国庆长假，短短一周时间，企业博客的注册用户数每天增长6000人。
延伸阅读：
在过去的150年间，视听媒体(摄影、电影、广播、电视、多媒体）已逐渐占领那个曾被古典艺术及其各种类型(绘画、音乐、戏剧）所占据的舞台。1839年诞生的摄影，在19世纪下半叶又得力于新的印刷技术，从而光速般地在大众之间普及。20世纪早期，电影迅速崛起成为影响遍及世界的工业，而广播从20世纪20年代异军突起——这都显示了这些生产和发行工具所掌握的巨大权力。接着，从20世纪60年代开始，电视成为大众媒体，这一术语也应运而生。直到20世纪90年代，电视才开始面临来自互联网及其多媒体平台的竞争。
每一种视听多媒体技术都带来新的美学问题，具体表现在如下两处：一是该媒体内在的(例如摄影、电影和数码图片媒体中各种形式的蒙太奇）；二是存在于整个文化语境中的，即该媒体如何同既有的媒体和艺术形式发生关系。起初我们在摄影术诞生之时听到“绘画之死”，而当电视出现时，这一宣告又被沿用到了电影身上。然而人们到今天还在绘画，还在拍电影。既有的艺术和媒体形式对随后而来的发展作出反应：从印象派至今，也包括立体主义和超现实主义，绘画恰恰显示出了那些被摄影术所规避的生理和心理方面的要素。与电视所提供的碎片式的、喋喋不休的海量信息相比，电影强调完整的、情绪性的紧凑故事。艺术家的录像和行为以破碎而骚动的新真实性，来对抗工业生产出的完美图像。
因此自早期现代主义以来，无论是在媒体技术上还是美学上，先锋派和主流都对彼此产生了深刻影响。由此得出的一个激进结论是：“一切现代艺术都是媒体艺术。”
为什么艺术家使用媒体?
让我们先从艺术家的角度来看一下那些复杂的相互作用。他们有两个使用媒体的决定性理由。第一个动机在于现代艺术丧失了其广泛的影响力，这是一个既被明确承认，又被深刻感知的事实。自从先锋派在19世纪末期出现以来，到20世纪初伴随着抽象派和立体主义的到来，先进的艺术不再被当作同时代人美学的“常识”。使用如电影和广播这类潜在大众媒体的新技术，同这一期望相关联，即先锋派可以从其自我强加的孤立中释放出来，正如纪尧姆·阿波利奈尔(Guillaume Apollinaire)1912年在他关于立体主义的著作结论部分中所说，“艺术和人民可以彼此和解”。
这一期望在早期艺术家针对使用电影、广播和电视这类媒体的纲领性要求中得到了表达，如济加·韦尔托夫(DzigaVertov)和沃尔特·鲁特曼(Walter Ruttmann)所设计的一种新的电影艺术、贝托尔特·布莱希特的广播理论，或针对电视的未来主义宣言[《广播》(LaRadia),1930]。在此，大众艺术成为在诸如俄国革命和德意法西斯这类完全对立的意识形态之下的政治纲领。瓦尔特·本雅明(Walter Benjamin)1963年的划时代论文《机械复制时代的艺术作品》中也提到了先锋派在社会和政治上的无效性，并第一次为已被媒体改变了的艺术概念提供了一个包罗一切的理论基础：艺术应该通过对技术媒体的运用，来克服手工制造的原作的品质局限，由此抵达新的观众，并社会性地动员这些观众。这些基本思想在1960年被马歇尔·麦克卢汉(Marshall McLuhan)及汉斯·恩岑斯贝格尔(HansMagnus Enzensberger)的媒体理论论文所传播并被重新激活，大大影响了媒体艺术的发展。它们是录像艺术、实验电影和声音艺术的先驱年代里的主旋律。
——〔德〕鲁道夫·弗里林、〔美〕迪特尔·丹尼尔斯：《媒体艺术网络》，潘自意、陈韵译，上海人民出版社2014年版。
就新媒体的内涵而言，它可以看作是20世纪后期在科学技术发生巨大进步的背景下，在社会信息传播领域出现的建立在数字技术基础上的，能使传播信息大大扩展、传播速度大大加快、传播方式大大丰富、与传统媒体迥然相异的新型媒体。
要对新媒体进行系统化研究，需要对新媒体进行类型划分，同时总结不同类型的新媒体所呈现出的典型特征。
( 一 )新媒体的类型划分
本书对新媒体类型的划分依据是接收信息介质的不同，之所以采取这一划分方法，主要基于以下两个因素：
首先，不同介质的接收端伴随着新媒体的发展历程而不断进步，在时间上具有一定的顺序性。其次，不同介质的接收端符合当下新媒体用户群体在使用新媒体时的大致需求。
1.网络媒体
这里所说的网络媒体，首先需要一个概念上的界定。通常来说，网络媒体的宏观概念是以互联网为传播手段或传播途径进行信息传播的一切媒介形态的总称。它诞生于20世纪90年代互联网迅速发展的媒介背景下，在那段时间里，门户网站、博客、BBS等各式各样的新型信息传播形态不断在网络上大规模出现，充分利用互联网资源进行信息传播。
但这里所指的网络媒体需要从狭义上进行概念界定，它单指以电脑为接收介质的媒介载体。网络媒体是新媒体诞生以后的最基本、最普遍形态，此后，一切新媒体形态的发展及演变，均以网络的存在为前提，且在网络媒体的基础上进行媒介终端的形态扩展。
网络媒体作为新媒体的主要构成形态，率先突破了传统媒体的信息传播局限，具备了一系列优势：
第一，在信息传播的范围上，网络媒体突破了地域局限，能够实现全球覆盖和扩展。在传统媒介领域，不论是平面媒体还是广播电视媒体，都无法突破地区的局限，所传播的信息只能对某一特定区域产生影响。有了网络媒体，信息一旦进入互联网，就能够瞬间蔓延至全球200多个国家，数十亿用户有可能实时在电脑上看到信息内容。
第二，在网络媒体中传播的信息内容，能够在长时间内得以保存，信息一旦发布在互联网上，通常可以一直保存，任何人在任何时间均可以查阅多年以前曾经传播过的信息内容。
第三，网络媒体信息具有全面性、广泛性及综合性的特征。图片、声音、文字、视频均可以成为网络信息的表现方式；而各级政府、行业、公司、个人也均可以利用网络自主发布信息内容，针对应用层面，不论是调研、资料查询、市场建立还是信息发布，都可以充分利用庞大的网络媒体资源。
第四，网络媒体的信息内容基本是对全体网民开放的，除特殊原因，基本不存在信息封闭或者信息死角，在网络平台上，任何一个网民将机会均等、身份平等地面对开放的网络信息。
第五，对网络媒体信息的获取方式是简单便捷的，这就降低了网络信息及服务的成本。这样的媒介平台不同于传统媒体，单就电台、电视台来说，诸多广告信息以秒计算，且成本动辄上万，超越了大部分单位及个体的承受能力。浏览网页、搜索、查询、购物、聊天、交易等，只要通过人性化的界面，利用鼠标轻点，便能够实现，无须更高的人力及物力成本。
第六，具有实时互动性的网络平台，是网络媒体的最大优势。也就是说，网络信息传播的维度是双向的，不同于传统媒体的单向度传播，而是可以随时对所传播内容进行反馈与交流，在提高信息传播效率的同时也有助于充分理解所传播的信息，减少了对信息的误读。
2.移动媒体
移动媒体是以手机、平板电脑等便携性移动终端为接收介质，以移动通信网络为技术支撑，通过无线数字技术与移动数字处理技术进行平台软件运用的新媒体类型。
就当下来看，移动媒体的主要类型是智能手机及平板电脑，但电子阅读器、移动影院等媒介样式也正极速发展，成为移动媒体的新兴力量。
移动媒体的特征主要体现在两个方面：一是数字化，二是便携移动性。前者使移动媒体的信号传输具有较好的稳定性和可靠性，同时信号处理简单，无须复杂的人工流程；后者则使媒介终端从固定的空间束缚中解放出来，能够随时随地接收信息，使信息真正实现自由流动。
3.新型电视媒体
新型电视媒体主要的接收介质为电视机，但与传统的电视机不同，其主要类型包括数字电视、IPTV、楼宇电视以及车载移动电视等。
新型电视媒体的诞生与传统电视媒体节目资源的激烈竞争以及受众对传统电视节目的审美疲劳密切相关。也就是说，传统电视台所面临的是节目资源不断枯竭、同质性节目资源恶性竞争等困境。为了寻求自身的发展，电视台越来越重视对新型电视媒体产业的研究，这一研究内容既包括节目内容及模式的创新，也包括节目实现方式及传播方式的创新。新型电视媒体正是基于这种背景，试图在节目传输方式上进行创新，实现新的突破。
新型电视媒体的诞生与发展离不开媒介受众的分化及特定需求，同时必须以技术的发展与进步为主要动力。近年来，由于新媒体技术的不断革新，互联网普及率大幅度提高，我国使用宽带的网民数量在2014年年底达到了5亿左右，使用手机上网的网民数量也多达3亿。随着4G时代的到来，移动媒体的增值业务更是经历了从简单文本、图片到影像的迈进，对新媒体视频传播内容的大量需求成为新兴电视媒体诞生的最大动力。
与此同时，我国开始加大对新型电视媒体的重视程度。2006年，《国家“十一五”时期文化发展纲要》中就已经强调：“大力推进以数字技术和互联网技术为核心的文化生产和传播的新兴行业”，在此基础上，只有新型电视媒体不断发展，才能满足电视受众多样化的节目需求，使电视媒体在新媒体普及的背景下，实现自身的价值突破。
4.其他功能属性的新媒体样式
具有其他功能属性的新媒体样式的出现，是新媒体多样化、复杂化的必然发展趋势，同时也是新媒体为满足不同受众的不同需求，进行个性化发展的必然结果。在这一类型的新媒体样式中，主要包括两个大的方面：一是具有特定信息传播功能的媒介平台；二是并不具有信息传播功能，但具有媒介属性的网络平台。
前者包括户外数字显示屏、信息查询媒体等；后者则以电商平台为主，不以信息传播为主要目的，但却包含了一定量的信息传播内容，这些内容以网站或应用的形式体现在新媒体终端之中。
(二）新媒体的特征
新媒体的发展方向随着媒介技术的发展、媒介信息传播理念的进步、信息接收者身份的变化而不断调整，因此，对新媒体的界定及特征分析，也是一个不断发展的动态过程，这足以看出新媒体的复杂性与快速更迭的发展状态。就当下来看，新媒体的特征仍然要从技术、传播以及受众三个方面进行理解。
1.新媒体的技术特征
实际上，新媒体本身就是由新技术发展带来的媒介产物，甚至有观点认为，今天的新媒体的主要特征是集中了数字技术、多媒体技术和网络技术等新技术发展的结果。尽管这对于新媒体的诞生与发展原因来说，存在一定的片面性，但却能够间接证明新媒体的诞生与发展离不开若干技术手段作为其基础。
首先，新媒体的传播工具体现了技术的进步。传统媒体的数字化使大量的传统媒体加入到了新媒体的信息内容传播阵营，不论是内容制作的数字化，还是媒体接收端及发送端口的革新，均使传统媒体的工作效率得到大幅度提高。例如网络电视、电子杂志就是移植新媒体技术的产物，尽管传播内容没有本质上的变化，但传播方式却发生了革命性的更新。
其次，移动媒体、LED触摸屏等新型媒体终端样式的出现，也催生了新媒体的不断进步，这一进步不仅体现在需要大量契合媒介载体的内容的开发上，还体现在新媒体营销模式及运行模式的发展上。
2.新媒体的传播特征
同传统媒体相比，新媒体更注重现场的体验性，也就是说，信息的传播并不一定要立即进行消费，而是可以通过体验信息与信息制造者进行互动，提高了信息接收者的参与程度。即便新媒体与传统媒体所传播信息的内容一致，新媒体所具备的信息内容体验性，也使其具有可与受众互动的传播优势。
同传统媒体相比，新媒体的传播渠道更加多元化，且不受时间和空间的限制。网络、移动平台、数字电视、App等形式，均是新媒体传播的渠道，其传播空间不会受到限制，只要存在网络覆盖，任何接收端均能实时收到新媒体所发出的信号。
3.新媒体的受众特征
新媒体的受众同传统媒体相比，最大的变化之一就是信息接收者和传播者身份界限的模糊。新媒体受众同样可以进行信息的生产及传输，而在选择信息的过程中，受众也不再一味被动接收所有信息内容，而是可以自主选择对自己工作、生活有益的信息。
根据新媒体受众的上述特征，对其进行受众分析需要另一视角。在传统媒体领域中，受众主要按照年龄、性别、职业特征等进行划分；新媒体对受众的划分则更加偏向于市场化，例如为了满足专业化、高端受众群体的要求，很多付费媒介传播渠道开通，不论是电视台的足球频道、音乐风云频道，还是某些付费网络节目，均面向付费受众开放。这种划分方式提高了新媒体的灵活性与专业性，同时使所传播信息的受众定位更加精准。
概念术语：受众
受众泛指信息传播的接收者，其中不仅包括传统媒体领域中的读者、听众、观众，新媒体中的网民也是受众所包含的对象。
伴随着大众传播的兴起，从传播学角度对受众进行研究，能够使这一概念更具有针对性与专业性。早期的受众被看作是被动的信息接收者，只能毫无主动性地接收媒介所传播的信息内容；新媒体诞生以后，受众在信息传播过程中逐渐具备了自主权，其话语权也开始受到重视，甚至对这一概念开始了由传者中心论到受众中心论的视角转变：受众是传播的主动者，媒介及信息的制作者才是被动的一方。
不论将受众置于何种地位，其具备的特征主要包括数量及分布上的广泛性、身份及个体性质的复杂性与间接参与信息传播或不动声色接收信息的隐蔽性。
要点提示：
对新媒体进行系统化研究，需要对新媒体进行类型划分，同时总结不同类型的新媒体所呈现出的典型特征。本书对新媒体所采取的类型划分，主要基于接收信息介质的不同，在此基础上，新媒体被划分为网络媒体、移动媒体、新型电视媒体以及其他功能属性的新媒体样式。
新媒体的特征则由于媒介技术的不断发展、媒介信息传播理念的不断进步、受众身份的不断变化而发生改变，呈现出不断发展的动态过程。就当下来看，新媒体的特征仍然要从技术、传播以及受众三个方面进行理解。
案例分析：楼宇电视广告的飞速发展
21世纪初，全国数十个城市的上万栋商业楼宇的液晶电视开始滚动播放广告，在日常工作与生活中，这潜移默化地影响着都市人对某些商业品牌的认识，同时不断激发他们的购买欲望。
作为新媒体的一种信息传播平台，楼宇电视已经大大超越了公交车、候车亭和地铁媒体所带来的传播效应，不论是户外的大屏幕，还是楼体内部电梯口的广告位，生动的视频都能够满足广告主的宣传需求。例如，三星、小米等品牌都曾选择楼宇广告进行产品营销。也就是说，在当下，楼宇电视在很大程度上被当成是移动媒体和传统电视的营销过程中的有效平台补充，以此来达到更广泛的覆盖。
楼宇电视因为其固有的商业宣传属性，未来将成为新媒体领域中进行信息传播与产品营销的主要力量。
延伸阅读：
与此同时，受众可能也感觉到与传播者之间存在一些问题，然而，却总是受到一些不成文的环境条件、信息和日常经验的限制。对于大多数受众来说，制度化的反馈形式，比如说研究和市场力量，既不是他们熟悉的，也不是一种能够充分表达其观点和感受的方式。更直接、更个人化的反馈形式，要么需要付出太多努力，要么被视为是无效的。作为受众成员，大多数人都发现，明确表达他们的需求和偏好是困难的。尽管如此，我们知道，受众成员的确常常对某些特定的媒介、传播者和讯息，采取积极主动的态度。他们会全身心地去关注，其感情卷入程度可能不亚于常态下人们之间的亲密关系。
除了研究和了解市场需求这两种因素外，如果媒介不开发其自身机制，以弥合这里所显示的传播者与受众之间差距的话，媒介就不可能有效地运作。有一些把关人(gatekeeper)角色，与参与和表达受众的利益和要求有关。把关人能够为生产者—消费者关系中的任何一方服务，也常常同时服务于双方。例如，在新闻媒体中，编辑们的任务之一，就是按照为已知受众确立的相关标准来选择和发布新闻。图书出版者和发行者一直以来都是这样工作的，电影发行者和电视频道掌控者也同样如此。
在较少被正式组织的情况下，评论家和批评家们会通过提供建议和信息，来为受众需求服务。一般来说，这些活动都在媒介上进行，他们自身利益或许正好与其评论的媒介的利益相吻合，从而成为市场机制的共谋。尽管如此，仍然有一些独立的批评家，他们通常会以切合实际的方式帮助受众，讨论一些选择问题，以及与传播者的联系。
——〔美〕丹尼斯·麦奎尔：《受众分析》，刘燕南、李颖、杨振荣译，中国人民大学出版社2006年版。
随着技术手段的不断发展、新的媒介形式的涌现，人们开始关注媒介形态的替代问题，并不断议论新媒体能否取代旧媒体。当电视出现并风靡每一个家庭的时候，人们在议论电视会不会取代广播；随着网络的普及，人们又开始关注网络会不会取代电视，甚至有人明确表示已经不看电视了。但是直至今天，我们看到无论是报纸、电视还是广播，它们依然存在。上百年的媒介发展史用事实说明，每一种新的媒介形态的出现并不会消灭旧的媒介形态。广播没有消灭报纸，电视没有消灭广播，新媒体也不会消灭原有的媒介形态，只是不同的媒介形态必然存在着相互竞争、合作、互补的关系。
对新媒体未来发展趋势的研究，本书主要从两个方面着手：一是分别研究不同类型新媒体未来的可能性发展空间，二是对新媒体未来发展趋势进行综合探讨。
( 一 )不同类型新媒体未来的发展方向
1.网络媒体
尽管网络媒体从诞生到发展至今已经有了几十年时间，现已形成较为成熟、稳定的生存状态，但从宏观角度来看，网络媒体并没有完全停止向前发展，仍然时刻处于不断变化的状态中。
传统PC电脑的移动化是网络媒体近几年来发展的最大飞跃,PC的自由度提高了，体积也变得越来越小，甚至实现了无线信息传播。大量视听信息的出现也是网络媒体发展的另一典型特征，同网络媒体刚刚诞生之初主要以文本形式进行信息传播具有质的不同，视听信息的立体化、生动化使得网络媒体的信息内容彻底实现了全面而丰富的传播。
从网络媒体的信息内容来看，近年来的发展趋势也开始由综合向专业演变。传统的综合性门户网站开始逐渐拓展自身擅长的业务领域，搜索引擎的出现是网络信息专项化的最典型例证。也就是说，网络信息的集成性使其成为专业信息的资源库。
2.数字电视
数字电视作为新媒体的一种形式，是传统电视媒体在功能上的延伸。伴随着数字技术、网络技术、移动通信技术的不断发展，数字电视的功能已不再简单体现节目的专项化点播与付费频道的使用，在当下的两个大趋势下，其未来的发展方向非常值得关注。
首先，数字电视不再仅仅限于在传统电视屏幕上播放，手机屏幕、电脑屏幕均可以通过信号连接与电视屏幕实现资源共享。
其次，数字电视将不再单纯传播只供受众观赏的信息，而是集生活实用性、日常娱乐休闲性于一体，成为一个庞大的视频内容终端，购物、游戏均可以通过数字电视来完成。
3.移动终端
移动终端的主要构成力量就是我们最常使用的智能手机，从未来发展趋势来看，手机的多媒体化、智能化还将不断加强，其中的技术模式、营销模式还存在大幅度的开发空间。
不断强化的个性化功能是移动终端发展的主要方向，移动终端之所以为人们普遍使用，与其便捷的移动性密不可分，越来越小的体积也是移动终端成为个人生活必需品的主要原因。既然移动终端已经成为个人生活中的必备用品，其个性化发展趋势就势不可当，不论是外观形态、软件使用模块还是内容偏好，都在不断彰显使用者的个性和身份。
(二）新媒体未来的发展趋势
尽管上述新媒体类型在未来的发展过程中呈现出各自的特征，但综合看来，新媒体未来的发展趋势可以宏观归纳为如下几个方面：
功能不断多元化是新媒体未来发展的必然趋势，不论是网络媒体、移动媒体还是数字电视媒体，都试图在功能上超越以往单一的局限性，以获取更广泛的使用群体。
互动化的增强也是未来新媒体必然存在的特征，就当前来看，移动终端、网络媒体的互动性已经成为必然，即便是互动性较弱的数字电视媒体，也开始试图弥补自身缺憾，加强对生活购物、点播等互动性较强的功能的开发。
智能化将成为新媒体未来发展道路上的最大亮点。这一亮点将体现在新媒体与人类本身的融合上，将人类的感官系统及思维系统与新媒体进行连接，甚至无需复杂的操作，便能按照日常生活习惯来对新媒体发出指令。移动终端上的运动记录App便是这一功能在当下的具体体现及应用。
概念术语：智能终端
智能终端是一种嵌入式计算机系统设备，应用场景设定较为明确，体系结构框架与嵌入式系统结构一致，同时是嵌入式系统的一个应用方向。智能终端的处理器是智能终端的核心，基本具备高性能、高集成度以及低能耗三大特征。
要点提示：
对新媒体未来发展趋势的研究，本书主要从两个方面着手：一是分别研究不同类型新媒体未来的可能性发展空间，二是对新媒体整体未来发展趋势进行综合探讨。
对不同类型新媒体未来的发展方向进行详细划分，本书主要将其分为网络媒体、数字电视和移动终端。
根据对上述三种典型新媒体样式未来发展方向的总结，可以窥探未来新媒体宏观的发展趋势，具体包括功能的多元化、互动化的不断增强以及智能化性能的不断开发。
案例分析：百度智能终端的开发与使用
百度为了垄断媒介市场资源，力图通过占据终端设备的方式，实现产品、互联网、终端的一体化营销。在此方面的投入过程中，百度主要从移动互联网的 入口切入，同合作伙伴所开发的智能设备进行联合，同时大力扶植其硬件产品。其中，智能设备主要包括小度WiFi、小度路由、百度影棒等产品；而硬件产品的代表则属深圳百分之百数码科技有限公司开发的百加手机。
深圳百分之百数码科技有限公司所出品的百加手机获得了百度的重金注资，其营销方式十分符合新媒体市场的需求及特征。
在销售模式上，百分之百数码开创了电信的直供模式，占据了通信产业链上的特有资源和优势，同时将百度云OS作为核心技术资产同百加手机进行整合，建构了从硬件、软件一直到销售渠道的封闭独享流程，提高了产品的核心竞争能力。
百度旗下的网站爱奇艺也同百加手机进行了业务上的深度融合，使百加手机获得了在内容竞争中得以制胜的法宝，使市面上第一款真正意义上的以视频功能为主打的手机面向受众，获得了充足的市场竞争筹码。
更为重要的是，百加手机在销售渠道上也突破了传统运营商和电商渠道，将销售市场向乡镇实体店延伸，对近20万家门店和13万家零售商的销售渠道进行了整合，覆盖了从城市到乡镇的各个角落。
拥有自身所属品牌的智能终端的百度，将进一步与其他智能终端合作伙伴进行商谈，以便未来在新媒体领域的智能终端开发上占据市场先机。
延伸阅读：
2010年6月末的一天，我和我的侄女劳伦以及她母亲在纽约的蓝色之水烧烤屋共进午餐。劳伦即将迎来她13岁的生日，所以我特意将她们从佛罗里达的萨拉索塔接到纽约来玩。
落座之后，我问劳伦：“你觉得‘大苹果’(纽约的别称）怎么样?”
她答道：“我超喜欢它的操作系统，我的生日礼物如果是苹果就太棒了!”
我愣了一会儿才反应过来。对她们这代人来说，苹果是一家公司，而大苹果就是iPad,而不是纽约这个城市。我知道年轻人喜欢iPhone,但iPad才刚刚上市3个月，劳伦对它的向往让我感到惊讶。
我凑向前，接着问道：“你为什么想要一个iPad?”
她说：“我能用它做作业、玩游戏、读邮件，而且我的朋友们都有!”
我问：“你多少个朋友有iPad?”
她说：“几百个！”我突然意识到，在她的圈子里，要得到这个面世仅12周的平板电脑就如同要一个糖果那么简单。
我之前已经意识到平板电脑即将引领潮流，因为它能够随时随地为商务人士提供资讯。但是此刻，我突然认识到这个设备还将改变消费者的空间。而商业利益和消费者利益的合二为一将带来一个应用技术、降低成本和应用软件创新的良性循环。
当十多岁的小姑娘和企业的首席执行官都渴望拥有同一种新科技时，翻天覆地的新变化即将来临。
随后的几周，我又发现了一系列生动的情景。例如，当我走在圣特洛佩斯的海滩上时，我发现一个3岁左右的小孩正坐在推车里玩iPad。一个瑞典女士走过来逗他。
她问：“你在干什么呢?”
小孩答道：“我在弄我的音乐呢!”
这种事情绝不可能在笔记本电脑上发生！我并不认为这个3岁的孩子是个神童。我想他的父母不过比别人更早地使用了这个即将成为下一代人重要的学习工具。事实上，如果你现在扫一眼苹果应用商店，你会发现一系列简单易用的学习和创意应用软件。
看着那个3岁的孩子，我发现自己竟然十分嫉妒这一代年轻人。我更喜欢运用电脑空间无限的资源，而不是运用我们这代人拥有的木琴和积木来创作音乐或者建造摩天大楼。也许有人觉得花499美元给小孩买iPad太贵了，但是想想每个家庭为孩子买玩具、书和光碟的投入吧。除了创作音乐和盖摩天大楼，这个499美元的投资还会教孩子读书、唱歌、看电影、玩游戏，甚至可以让父母在必要时监控孩子。随着越来越多新软件的推出,iPad将会成为生日和节日礼物的热门之选。
如此说来,499美元也就不显得多么奢侈了，而更像老式对应物的必须替代品。游戏、玩具、音乐、书籍和保姆都变成了软件，而这个新设备将包含所有。成人同样会受其影响，甚至更大，例如我们现在背包里的钥匙、钱包、信用卡、日历、照相机、录像机、地图和镜子等也会通过移动计算技术变成软件。
我还听说一个朋友给他70岁的母亲买了一个iPad,她之前甚至都没怎么用过电脑。使用鼠标和复杂的网络互动成为她使用电脑的阻碍，年老体弱也让她无法在显示器前久坐。现在，她可以轻松地靠在沙发上，把平板电脑放在膝盖上。
她每天都可以收到孩子们通过手机发来的照片。她通过移动终端应用办理银行事务和网购，这可比上网容易多了。而且，她还可以通过“点播”观看喜欢的电视节目。一旦她学会怎么使用FaceTime和Skype软件进行视频聊天，她就能远程给她的孙子们讲故事，还可以远程参加生日聚会。
——〔美〕迈克尔·塞勒：《移动浪潮：移动智能如何改变世界》，邹韬译，中信出版社2013年版。