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传统媒体主要是相对于近几十年兴起的以网络媒体为主要力量的新媒体而言的。媒体的主要功能是传播信息，不同媒体所采用的传播信息的方式不尽相同，传统媒体的信息传播方式是通过某种机械装置定期定量向社会公众发布信息内容，或通过提供一定的媒介平台来进行信息传播，报刊、户外广告、广播、电视等均属于传统媒体。对传统媒体进行解读，需要从传统媒体的分类及发展历程，传统媒体的特征及发展现状等方面进行充分考量。
(一）传统媒体的历史发展进程
人类从中世纪到20世纪，经历了从印刷媒体到电子媒体的发展过程，而媒体的更新，间距越来越短：从语言到文字的变革历时几万年，从文字到印刷术的变革历时几千年，从印刷术到电视、电影的变革历时四百年，而从电视到新媒体的变革只用了几十年。
媒体的出现和每一种全新的媒体形态的出现，都改变了人类社会的信息传播状态，极大地拓展了人类的认识范围，简化了人类获取信息的方式，增强了人类加工和处理信息的能力，而这种能力，也正是人类社会变革所需的积极因素。
公元105年，蔡伦利用破布、麻头、旧渔网等制造出了纤维纸，纸张代替了羊皮、丝绸等昂贵的书写材料，降低了文字传播中媒体的成本。公元11世纪，毕昇发明了活字印刷术，随后印刷机的诞生使人类社会第一次实现了信息的大批量生产和复制。图书、报纸等印刷媒体的普及使人类社会摆脱了依靠人力进行的知识存储方式，也带来了大众的阅读，这与经济、教育的发展一起提高了平民的识字率。
进入20世纪，无线电广播出现。广播通过电磁频谱的无线电波传送，使人类第一次实现了声音的超远距离传播，进而成为人类社会信息交换、上传下达的重要工具。
随着电子技术的不断发展，电视登上媒体发展的历史舞台。1936年，英国广播公司(BBC)进行了电视的第一次正式播出;1939年，美国无线电公司的电视在纽约世界博览会上亮相;1941年，美国第一家商业电视台成立。第二次世界大战结束后，电视开始在全球兴起，并逐渐发展成一种重要的大众媒体形式。由此，电子媒体彻底实现了信息的远距离快速传播。
(二）传统媒体的分类
依照传统概念的界定，传统媒体可分为纸质媒体、广播媒体、电视媒体三大类型；但同现实情况相结合，如今的传统媒体主要是相对于新媒体而言的，其表现形式远远多于上述三种，只要是通过传统的大众传播方式向公众发布信息或提供某种信息服务的媒体，均属于传统媒体的范畴。
本书参考广告与媒体的结合形式，将传统媒体分为印刷媒体、户外媒体、广播媒体和电视媒体四类。
1.印刷媒体
印刷媒体指报纸、杂志、商品说明、产品包装等以印刷工艺为主要物质实体依托的出版物。这类媒体是传统广告最常用的载体形式，其优点在于媒体信息传递的实时性、记者及编辑等工作群体的稳定性、较高的可信度，以及易于对所传播的信息内容进行详细说明；另外，可以大规模生产、长时间保存也是印刷媒体的重要优势。但是印刷媒体也存在着一定的弊端，主要体现在宣传效果需要较长的时间才能显现出来，分享式阅读存在时间和空间的限制，只有文字及图片的简单呈现方式，缺乏形象性和生动性。
2.户外媒体
户外媒体的主要呈现方式是户外广告。狭义的户外媒体就是我们通常所说的户外广告，如果将户外媒体的范围进行扩展，宣传标语、户外文化作品展示均是户外媒体的主要构成内容。因此，户外媒体可定义为基于广告或宣传目的而设置的户外媒介物，通常出现在人流及交通比较密集的地区,LED灯箱、广告牌、多功能画篷等均是其体现形式。
户外媒体诞生于20世纪90年代末期，今天已经发展到了相当成熟的阶段，主要为广告宣传服务。越来越多的企业、商家试图通过这一方式传播企业或商品信息，甚至有国家和地方政府也试图通过户外广告树立地域文化形象。因此，户外媒体在传统媒体中具有十分重要的商业意义及文化价值。
3.广播媒体
无线电广播技术的出现促进了作为媒介形态的无线电广播的形成。
1906年，无线电广播问世;1920年，世界上第一座广播电台正式开播，以无线电波为载体进行信息传输的广播媒体诞生。
当下，广播媒体的定义被归纳为通过无线电波或导线定时、定向向具有信号覆盖的地区传播声音。弗朗西斯·巴勒说：“广播是历史上第一个能够直达分散而众多的听众的传媒。报刊和电影都不算是漫射媒介，而有了广播之后，直播代替了录音广播，即时取代了转播，同日报的纸张及电影的放映厅这些物质的制约相比，广播的电波的非物质性显示了强大的实力。”
尽管在电视出现之后，广播媒体出现了受众急剧减少的不利局面，但是，广播仍然凭借其简单的设备、便捷的传播方式以及低廉的广告费用，网罗了相当一部分听众群体，成为某些领域日常发布广告和其他信息的重要媒体平台。
按照广播的传播方式进行划分，广播媒体可以简单分为有线广播和无线广播。前者通过导线或者光导纤维构成的有线传输对网络进行分配，将广播节目信号直接传递到用户的接收设备，进行区域性节目播放，覆盖范围主要集中在农村和中小城市，传播的范围受到空间的限制；后者则是通过无线电波传送节目。
广播媒体的另一种分类是根据调制方式的不同，将其分为调频
广播和调幅
广播。此外，按照波长
还可以将广播节目分为长波广播、中波广播、短波广播和超短波广播等。
利用声音进行信息传播的广播媒体的优势，主要体现在传播速度较印刷媒体快、时效性较强、传播范围较印刷媒体更为广泛等方面。与此同时，广播媒体也存在信息保存性能差、顺时播出无法自由选择播出顺序等缺点。
4.电视媒体
电视媒体以声音、图像等为载体，对信息进行视听传播。其出现的基础主要是图像传播技术的发展及应用。
电视媒体的诞生标志为1925年10月2日苏格兰人约翰·洛吉·贝尔德(John Logie Baird)在伦敦完成的一次相关的物理实验：他将木偶的扫描图像呈现在了媒体中。因此，约翰·洛吉·贝尔德也被称为电视之父。电视诞生至今历经了90年的发展，强势吸引了传统媒体中平面媒体及广播媒体的大批受众，让受众感受到了视听艺术所带来的综合魅力。电视发展到现在已有5万多个频道，成为传统媒体的中坚力量。
同其他传统媒体相比，电视媒体的优势在于信息传播的即时性，传播形式的视听综合性与生动性，传播内容的大众性等。
概念术语：传播媒体
传播媒体，也被称为传播渠道、传播信道或传播工具，是信息内容传播的载体。广义上的传播媒体有两方面内容：
首先，传播媒体被视为传递信息的手段，我们经常使用的电话、计算机、网络、报刊、广播、电视等均属于传播媒体。
其次，传播媒体还指从事信息采集、加工、制作和传播的组织或机构，电视台、电台等均属于这一范畴。
上述两个概念范畴相互影响，一方面，作为信息传播的技术手段，传播媒体的发达程度决定着信息传播的速度、范围和效率；另一方面，传媒机构的制度、所有制关系、文化背景以及政治意识形态决定着所传播信息的内容以及舆论的倾向性。
按照媒体的不同性质，可将传播媒体划分为传统媒体与新媒体，前者包括印刷媒体、户外媒体、广播媒体与电视媒体，后者则包括互动性强的网络媒体以及移动媒体。
传播媒体的特征之一是离不开具体、真实存在的有形物质，即我们通常所说的实体性。中介性是传播媒体的另一特征：传播者与接收者双方通过媒体交换信息，进行有效关联。对所传播信息进行复制和扩张也是传播媒体的重要功能。通过媒体传递的信息，是被放大了的信息，其传播范围不再限于一定数量的接收人群，而能够被无限蔓延及扩大。
要点提示：
对传统媒体进行深度解读和分析，必须理解宏观意义上的传播媒体的概念。在传播媒体的性质分类中，传统媒体和新媒体是两大构成要素，其中，传统媒体是上文论述的重点，具体包括印刷媒体、户外媒体、广播媒体及电视媒体。大致了解四大传统媒体的概念、特性及发展历程，有助于我们领会传统媒体的价值及功能。
案例分析：蒙牛乳业卖场液晶电视媒体广告投放
当下，中国的乳业市场竞争激烈，环境也十分复杂。面对这一不利局面，蒙牛乳业一直试图加大广告投放力度，灵活使用广告投放空间及投放方式，不断扩大产品的影响。早在2003年，蒙牛乳业就为神舟5号飞船载人飞行项目提供了赞助；到了2005年，蒙牛乳业与湖南卫视合作，在红遍全国的选秀节目《超级女声》中成为独家赞助商，这使其主打产品蒙牛酸酸乳销量剧增。通过电视媒体扩大影响，令蒙牛乳业获得了巨大的收益：营业额从1999年的0.37亿元上升到2003年的40.7亿元，蒙牛乳业成为全国销售额最大的乳业集团。
在此战绩的基础上，蒙牛乳业乘胜追击，自2005年6月起，频繁在北京、上海、广州、深圳、成都、杭州、天津、大连、武汉、无锡、西安、温州、佛山、宁波、南京、重庆、青岛、长沙等地区超市卖场的液晶电视上亮相，再次充分利用了电视资源。在4个月的投放期过去以后，蒙牛乳业的知名度获得了相当大的提升，产品购买比例提升了9%,临时决定购买产品的人群比例上升了17%。
延伸阅读：
他预计一部分媒体“恐龙”将走向坟墓，他建起了一座媒体圣陵，以存放“牺牲在技术变迁的带刺铁丝网前的媒体”。他的收藏品令人震惊，包括诸如“转盘活动影像镜、电传簧风琴、爱迪生蜡筒录音设备、立体画片观看设备等各种各样的早期放映机等”的残破遗骸。
但是，历史告诉我们，旧媒体绝不会寿终正寝——它们甚至也不会逐渐削弱淡出。消逝的只是我们用以存取媒体内容的工具——8轨道磁带、Beta录像带等。学者们称之为承载技术。斯特林的项目所陈列的大多属于这一类别。承载技术会过时而被替代；而另一方面媒体还在继续演进。记录下来的声音是媒体内容。CD、MP3文件以及8轨道磁带等这些是承载技术。
为了定义媒体，让我们回顾一下历史学家莉萨·吉特尔曼的观点，她提出了一种在两个层面上起作用的媒体模型：第一，媒体是一种实现传播交流的技术；第二，媒体是一组围绕技术逐步兴起的相互关联的“协定”或社会与文化实践。承载体系较简单，它只涉及技术；而媒体同时也属于文化体系。承载技术总是在不断变化，而媒体则沉积留存在日益复杂化的信息和娱乐组织层里成为其各个层级。
一种媒体的内容可能改变(就如在电视取代广播成为叙事的媒体之后，广播被解放出来成为摇滚乐的首选展示平台），受众可能变化(就像20世纪50年代漫画从主流媒体演变成今天的细分媒体），社会地位可能上升或下降(就像剧院从大众形式转变为精英形式)。
——〔美〕亨利·詹金斯：《融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带》，杜永明译，商务印书馆2012年版。
( 一 )传播的历史演进及本质
“传播”作为对英语“communication”的翻译,起源于拉丁语的“communicatio”和“communis”,主要是指人类传递或交流信息、观点、情感以及与此有关的活动。
人类的传播活动经历了口语传播、文字传播、印刷传播、电子传播和数字传播几个阶段，每个阶段最终都随着媒体生产力的大幅度提高而发生传播方式的本质性变革。
1.口语传播阶段
口语传播是人类传播活动的第一阶段，当第一次使用语言表达“天空”“大地”和“果子”的时候，人类就因具有依靠声音传播信息的能力而与动物有了根本的区别。几十万年之后，文字从图画、结绳记事等记录方式中抽象出来，成为一种独立的信息表达方式。从专业角度来定义口语传播，可以将其概括为一种有声语言的传播，这是传播学的专业术语，指传播者通过口腔发声，同时运用特定的词语和语法结构，并通过各种辅助手段来与受传者进行信息交流。
口语传播作为传播历史演进的第一个阶段，其自身也经历了漫长的发展历程。在人类的进化过程中，原始传播所历经的时期最为漫长，历时上百万年。经过无数次的人种进化，人类的大脑才开始发达起来，具备了较为完善的发音控制区域以及相对有逻辑性的思维能力。在几十万年前，有声语言产生了，这成了口语传播得以存在的先决条件。此后，口语的传播逐渐成为人类最为重要的传播形式，它是当时不同群落原始人类之间沟通的最有效渠道。
当口语传播发展至一定阶段，其形式和种类得到了极大的丰富，不论是个体之间的交谈，还是群体之间针对某件事物的公共议论，或是消息的传递和有声文化艺术形式的产生，均是口语传播的主要内容。从口语传播自身的属性来看，其特征主要呈现为如下几个方面：
第一，由于声波在传递过程中会出现衰减，因而口语传播会受到空间的限制。因此口语传播的距离较短，传播者和受传者必须在同一空间中进行信息传播，同时要尽量保持一对一或者一对多的传播方式，多对多的复杂传播并不适用于口语传播。
第二，由于传播者与受传者处于同一时空，且传播形式简单直接，因此口语传播很少受到其他信息的干扰，信息接收者对传播者所传播信息内容的信任度较高；又因为传播行为多发生在已经熟识的人之间，一般不存在抵触心理，这也大幅度提升了信息的可信程度。
第三，在口语传播过程中，信息的发出者与接收者一般是社会身份属性基本相同的人，其生活经验、工作经验以及对事物的理解程度是比较一致的，因此，对口语传播信息的理解程度普遍偏高，出现误解的概率较小。
尽管具备一定的优点，但是由于声音符号本身的局限性，口语传播作为人类传播历程中的第一个发展阶段也存在一定的弱点。传播距离短、传播内容难以保存、记录性差、受到时空的束缚、无法将所传播信息进行大范围扩散，甚至因难以对信息内容制定标准而导致声音在传播过程中发生变异等问题，都是口语传播存在的弊端。
2.文字传播
如果说口语传播是人类依靠自身器官，即发声系统，而建立的一种原始媒介传播样式，那么文字就是人类掌握的第一套人体之外的媒介传播系统。文字传播的出现使传播本身不再受到时间和空间的限制，传播的广度增加了，且所传播的信息不再难以保存；同时，误读的几率大幅度降低，真正意义上实现了对口语传播的超越。
文字传播需要记录文字的载体，从石壁、陶器、青铜到羊皮、竹简、纸张，书写材料的演进是文字传播越来越便捷、容易的基础，也使文字传播获得了广阔的传播范围，传播内容日趋丰富、复杂。
同口语传播一样，文字传播也经历了漫长的发展历程。其发展一方面是人类逻辑思维不断进步的结果；另一方面，也得益于口语传播的进步：当人们把声音同发出声音的人本身进行分离，并将声音用符号保存起来时，文字便产生了。从对具象事物的观察，到用语音系统进行描述，再到用图画、文字表达内容，这是文字传播的链条。用文字来记录信息，目的在于日后能够重复性观看，文字也因此具有媒介的性质及功能。
按照时间顺序进行梳理，最早的文字传播行为大概出现于公元前4000年。人们经过无数次摸索及实践，总结出了适合描述某样事物的符号，并将其固定在某一界面载体上，这就成了最早的文字传播。尽管这一形式与今天我们所定义的文字相比更为宏观，内容不仅包括文字符号本身，还包括原始人类描述客观事物的图画，但一段时期之后的原始文字传播开始了抽象化的进程。各种事物和经验需要用简单的符号进行描述，这能够大幅度减少具象画面所占据的物理空间并降低传播的复杂性。把图像抽象化，是原始文字传播向下一个阶段迈进的动力所在。为了使这一目的迅速得以实现，古老的人类进行了诸如“结绳记事”等一系列尝试，其中，利用石头或木头来对领地进行划分也是具象传播抽象化的一种体现。
但是，在人与人之间的接触日益频繁密切的同时，我们也发现，很多口语至今没有找到合适的书面符号进行转译，因此文字的种类一直少于口头语言的种类；也只有在人类频繁密切的接触过程中使用频率较高的口头语言，才更有必要或需求被转译为文字符号。从本质上来说，文字传播是口语传播在技术上的一种延伸，同时也是感官系统从听觉向视觉的重心转移；有了文字传播，人类的传播行为才摆脱了感官本身的限制，从真正意义上进入到信息得以保存的技术传播时代。这种形式是古代人进行超越时空信息传播的唯一途径，也是人类文明进步的标志之一。
3.印刷传播
11世纪北宋时期,我国毕昇发明了活字印刷术,这使得人类的传播历史直接从文字时代进入到了更现代化的印刷时代。印刷术的发明是人类信息传播历史上的里程碑事件,它不仅完成了人类信息传播历史上的一次深远革命,而且使信息传播内容的大规模复制具有可能性。印刷术的投入使用获得了高效的传播成果:不仅不同地域、不同时空的人类文化可以广泛传播,思想和观念的传播也不断加强。更为重要的是,印刷术的产生打破了少数人对信息传播的垄断,推动了社会的不断进步。
虽然印刷术发明于北宋时期，但印刷这一行为本身却产生得很早。早期的印章、拓印术，乃至隋唐时期的雕版印刷术，其目的均在于以便捷的传播方式与渠道获取信息的多次重复性传递。
毕昇发明活字印刷术以后，这一技术率先传播到了西夏，之后通过丝绸之路向西方传播。400年后，德国人古腾堡将活字印刷术扩展为一门应用性极强的技术，印刷机被发明出来，成本低廉的铸字方法也随之出现。1456年，标志性传播物——古腾堡印制的《圣经》面世，这一天成为大众传播正式开始的纪念日，而机械成为印刷传播最重要的载体。
此后，报纸、图书和杂志迅速普及，信息传播的数量、质量、范围、速度都出现了前所未有的增长。教育事业、文化事业、科学事业因此而迅猛发展，公众在信息传播的过程中，获取了大量的知识和启蒙思想，这加速了欧洲封建主义的崩溃和资本主义的萌芽。与此同时，人类社会进入到工业时代，人类文明获得了前所未有的光明。
到了17世纪，一批欧美国家开始了资产阶级革命，这一时期革命口号和思想的宣传都依赖于印刷传播的进步。19世纪30年代，美国纽约出现了售价仅一个便士的《一便士报》，该报商业色彩浓郁，追求微薄利润，在民众的支付能力范围内为其提供专业化的信息内容，因此受到了广大市民的热烈欢迎。至此，印刷术和报纸有效地结合了起来，真正意义上的、具有商业化色彩的大众传播媒介产品诞生了。
4.电子传播
电子传播(E-Media)诞生于以电子商务为基础的大环境，利用专门的电子发送和接收设备来进行信息传播。电子传播通常以声波的形式出现，突出了传统媒体的重要地位，集合了文字、图片、视频、音频等传播形式，表现为综合化的信息内容传播。电子传播的主要呈现方式包括广播、电视、电影、录音、多媒体、网络等，应用技术则包括通信、软件及互联网。其本质是一种全新的包含媒体、数字信息生产和加工在内的传播模式。
电子传播技术起始于电报的发明。1838年，美国人莫尔斯发明了电报，这一技术用长短信号代替字母，通过按键来发出相应信号，每分钟可以发送10个字；接收方面先由接收机画出长线和短线，再由专业收报员解读出相应的信息。
1864年,来自剑桥大学的科学家证明了无线电波的存在,这主要基于电和磁的相关知识。1876年,电子传播技术取得了更长足的发展。美国青年贝尔发明了依靠簧片振动传递声音的电话,声音通过振动使簧片振动,簧片附近的电磁铁再把振动变成强弱变化的电流;接下来,电流经过电线到达受话器,此处的电磁铁振动另一簧片将电信号再转变为声音信号,从而完成声音的传输。1994年,意大利人马可尼制作出了第一架电波发射机;随后,无线电信号传送的距离被延长了,而且两台发射机能够同时在同一区域内发报而不受任何干扰。电子传播的重要形式——电视媒体的出现则是1897年德国物理学家博朗恩发明了阴极射线管的成果。在阴极射线管内装上电极,再加热后可释放电子,电子撞击荧光屏幕上的荧光涂料时会产生光点,这就是电视机产生的物理基础。此外,1957年苏联发射了第一颗人造卫星,随后美国发射了第一颗载人人造卫星,这些都使得人类传播信息的能力得到了前所未有的提高。
从本质上讲，电子传播突破了感觉器官接收信息的局限性，它依靠技术手段的支撑，使数字信息的采集、编辑、管理、发布不再局限于纸质媒体、广播媒体、电视媒体甚至网络媒体，任何设备在任何时空都可以对信息进行传播和接收。将非数字化的信息内容进行数字化转换，同时对有效信息进行储存，并将其发布在媒体上，最终形成现代化的电子传播，这是电子传播的几个主要环节。
与此同时，电子传播也突破了信息传递的内容局限，教育、医疗、政府、家庭等一切具有宣传需求的行业部门或独立的个体，均可以利用电子媒体进行信息传播。
基于上述内容，电子传播所具备的特征主要包括如下几个方面：
首先，电子传播具备能完全自由地跨越时间和空间的传播性质，其技术基础和技术手段能够把信息即时传向任何一个方位，传播速度迅猛，覆盖面也十分广泛。这是电子媒体最典型的优势特征。
其次，电子传播具有信息传递实时性的特征，在突发事件到来时，能够进行实时信息传输。
再次，电子传播是应用最为广泛的大众传播手段之一，与人际交流相比，它不仅具备信息传播方向明确等优势，而且能够使信息传播者及信息接收者通过媒介进行互动与交流，使基于现代化传播手段的信息传播优势充分展示出来。
最后，电子传播的内容具有综合性及多样化特征，不仅包含声音、图画、抽象的文字符号，视听兼备的影像还能通过电子传播手段综合展示信息内容。这样一来，人类所接收的信息内容就具备了全方位、立体化的特征，更加生动。
电子传播不仅是当下的主流传播手段，也是人类传播历史上最为重要的发展阶段，它具备相当多的优势，但同样存在一系列的现实问题。电子传播领域大规模的重复劳动在一定程度上造成了人力及物力资源的浪费，统一规范格式的问题也亟待解决。最为典型的是在报刊、网络、电视等载体中会出现相同的传播内容，信息的采集、编辑和发布也存在重复劳动，因此，实现媒介融合以解决上述问题，是我们在电子传播阶段的工作重点。
(二）传统媒体发展现状
伴随着以互联网为主体的新媒体的不断发展，传统媒体所面临的生存危机日趋严重，一些大型报业集团陷入亏损境地，就是这一危机的具体体现。传统媒体的业务也由于新媒体的出现而遇到瓶颈，未来发展究竟该何去何从，如何利用自身优势，使传统媒体在未来阶段的发展中与新媒体共生，如何实现宏观概念上的大媒体、融合媒体传播及营销价值，都是传统媒体人不得不考虑的重要问题。
1.保持并扩大既有优势
同新媒体相比，传统媒体的优势主要包括如下几个方面：
第一，传统媒体具备信息内容权威性优势。经过漫长的积累和发展，广大受众对传统媒体的权威性十分认可，传统媒体也正是凭借着自身的信誉度及对社会资源的积累和充分利用，通过对所传播信息进行深度报道，提升了自身的影响力。
第二，传统媒体在信息内容的把关及舆论的引导上具备新媒体无可比拟的优势。在信息内容的把关上，传统媒体有严格的政策条款及编辑过滤机制，因此能够有效把控信息的舆论价值。传统媒体通过严格的采编过程，能够为受众提供合适的信息内容，甚至可以分析受众群体的特征，有意识地提供相应风格及特点的传播元素。
第三，传统媒体具有人才队伍相对专业化的优势。由于行业发展历史悠久，传统媒体大多已经培养出了较为专业化的信息采集队伍，这是独家信息的供应渠道也是强大的信息源后盾。与此同时，根据我国相关的法规条款，大部分新媒体机构并不具备信息内容的采访权，而传统媒体却能够追根溯源，采集到独家信息内容，并进行深度报道及权威性信息的发布与传播。
2.向新媒体延伸
据美国《编辑与出版人国际年鉴》提供的数据，从1999年至2009年，全美报纸的工作日发行量下降了近1000万份，降幅在17%左右。而据美国报业协会统计，同期报纸印刷版的广告收入减少了大约一半。2009年被视为有史以来美国报业网络版和印刷版的广告收入总和最差的一年，但2010年，这一纪录又创新低，比上一年下降了6.3%。
一张传统意义上的报纸的广告收益往往比直接发行的收益大得多，而广告收益又高度依赖发行量数字。
负责营销的美国杂志出版人协会执行副主席克里斯·米勒(Chris Miller)说：“预言我们这一行行将就木为时过早了，不存在谁伤害谁的问题，新旧媒体事实上正在进行联姻。”
上述现象说明，传统媒体正面临着生存压力与挑战，发挥其原有优势、利用新媒体资源是传统媒体未来发展的必由之路，而其着眼点在于媒介与媒介之间的融合，即所谓“融媒时代”的到来。
首先，利用新媒体资源改变自身的运营方式是传统媒体进行媒介融合的必要渠道，例如开设网站，为受众提供以传统媒体信息传播内容为基础的不同的展示平台，增加信息流通渠道，增加与受众之间的互动，以此拉近与受众的距离，不断扩大传统媒体自身的影响力。
其次，在技术方面，传统媒体可利用新媒体技术建立与信息传播内容相关的数据库以及网络数字资源，这样不仅便于查找与所需传播内容相近或相同的信息，还能够在最大范围内实现媒介资源共享。另外，数字化处理技术以及通信技术也是未来传播媒介发展所必须应用的媒介技术种类，传统媒体只有充分利用这类新技术，才能确保自身良性发展。
再次，传统媒体可利用新媒体资源开发更丰富的媒介内容，网络电视、播客等传播形式均是媒介融合的产物，这样才能够吸引到更广泛的受众群体。
最后，传统媒体和新媒体之间的融合还体现在营销手段上，线上与线下的内容营销同渠道营销相结合，不仅能够在扩大媒体产品宣传效应上有所突破，还方便受众对媒体进行消费，可谓一举两得。
但是，我们也应当看到，虽然新媒体在一定程度上改变了传统媒体信息的传播面貌，但并不意味着新媒体能够完全取代传统媒体，对于某些媒体内容来说，尤其是新闻，很大一部分资源来自传统媒体，这是当前政策下的必然现象。因此，只有传统媒体同新媒体进行资源互补，才能弥补双方的不足，发挥二者自身固有的优势，使品牌效应和技术效应共同发挥作用。建立跨媒体的传播平台，是当下媒介融合最常见的做法。
概念术语：传播学
传播学是研究人类一切传播行为、传播过程的发生、发展规律以及传播和人类社会之间的关系的学问，同时也是研究社会信息系统及其运行规律的学科。也就是说，传播学是研究人类如何利用符号进行社会信息交流的学科。
传播学诞生于20世纪30年代，是跨学科研究的产物。传播学试图研究人与人之间的关系，同其他社会科学具有相当密切的联系，不论是政治学、经济学、人类学、社会学、语言学还是心理学，都同传播学有着或多或少的联系。对传播本质和概念的研究是传播学的基础；对传播过程中各种要素之间的关系以及信息的生产、获得、加工、传递与反馈的研究，是传播学研究的主要内容；传播媒介的功能和地位、传播制度等内容则是对传播学进行系统化阐释与分析的切入点。
传播学诞生于美国，几大学派分别从不同的角度对传播理论进行探讨，并提出了多种多样的人类信息传播方式，文字传播、图形传播、语言传播等均是早期人类进行传播的基本方式。与此同时，传播学家也试图利用不同的模式来对信息传播的机制、本质、过程与效果进行深度解释，并预测传播学未来的发展方向。施拉姆(Wilbur Schramm)是公认的传播学之父，他创立了世界上第一个传播学研究所，同时担任了第一批传播学专业教材的主编。后来，传播学作为一门学科传入西欧和日本，英国的传播学研究队伍在20世纪60年代建成。
要点提示：
“传播”作为对英语“communication”的翻译，起源于拉丁语的“communicatio”和“communis”,主要是指人类传递或交流信息、观点、情感，以及与此有关的活动。
研究人类一切传播行为、传播过程的发生、发展规律以及传播和人类社会之间的关系的学问，研究社会信息系统及其运行规律的学科，即当下我们所说的传播学。传播学作为一门学科而存在，传播则指信息传播的动态过程。按照时间顺序对传播方式进行研究是上文的主要内容。本书将传播的历史进程具体分为口语传播、文字传播、印刷传播、电子传播和数字传播几个阶段，每个阶段都伴随着媒介生产力的大幅度提高并最终引发传播方式的本质性变革。
而上述传播媒介可以被简单划分为传统媒体和新媒体，就媒介未来的发展趋势来看，伴随着以互联网为主的新媒体的不断发展，传统媒体所面临的生存危机日趋严重，如何利用自身优势，使传统媒体在未来阶段的发展中与新媒体共生，同时实现宏观概念上的大媒体、融合媒体传播及营销价值，是传统媒体人不得不考虑的重要问题，也是这一部分论述的另一重点内容。
案例分析：融合媒介时代背景下的传统媒体生产流程变革
面对以互联网为主要形式的新媒体的冲击，传统媒体开始了从生产流程到营销模式的根本性变革，试图在复杂的媒介环境中寻找新的生存之路。
2001年，《沈阳日报》率先实行全媒体生产流程改革，进行了全媒体报业集团的初步尝试。6年之后，《广州日报》成立了滚动新闻部，负责传统报纸、手机阅读和网站三个部分的联动发稿，同一传播内容在三个媒介平台上联合推送，以获取更广阔的受众市场。又经历了短短不到一年的时间，《杭州日报》和杭州网联合成立了跨媒体滚动新闻中心，要求新闻中心的工作人员必须具备采编能够在不同媒介上传播的新闻的能力，且新闻形式必须多样化，要包括文字、摄影、视频等适合全媒体传播的元素。随后，南方报业传媒集团等传统媒体也开始重视全媒体信息集成中心的建设，试图对原有的平面纸媒体进行媒体产品多样化的改造。《南方都市报》按照全媒体内容生产的要求，设立了全媒体信息集成委员会、全媒体首席信息集成官等新型职能部门和岗位，以便改变原有的新闻内容生产和经营流程。最终，除纸媒体产品之外，电子报、数字报以及邮件版的《南都新闻》《南都视点》等均成为《南方都市报》全媒体营销中重要的媒介产品。
延伸阅读：
各种动物在它们之中的任何一个群体发展出语言之前，已经互相交流了几百万年。人作为动物，在有人学会书写之前已经互相交谈了几万年。知识和思想在大众媒介出现之前已经以文字的形式被分享和保存了几千年。
大众媒介是在什么时候出现的？古罗马元老院每次开会后写在石板上公布的《日报》可以说是第一家报纸，尽管它每期只有一份。这种报纸是写在石头上的，但是地中海周围的人通常都写在莎草纸上，后来则写在羊皮纸上。之后，中国在公元二世纪时发明了纤维纸和墨，而且中国和朝鲜甚至在欧洲开始使用金属活字之前至少一个世纪就已发明了它。优良的印刷纸和墨、木版印刷艺术和亚洲其他发明逐渐向西方传播。亚洲至少比古腾堡早五百年就有了木版印刷，这种新的印刷术在中世纪后期最常见的产品之一是纸牌。但是，在有“印刷”(指的是我们联想到古腾堡的那种金属活字印刷）之前很久，西欧任何一个有钱人如果他或她能够出钱请一名抄写员的话，就能有一本手抄并带图画的书。我们知道有一些这类的手抄书是多么昂贵。例如，在十三世纪初，要花相当于现代货币三千美元抄写一薄本书可以作为奉献给法国公主的生日礼物。
十五世纪中，在德国城市美因茨发生了一件事，有一个名叫约翰·根斯弗莱施的人，大家都叫他古腾堡，他把一些已经相当普通的材料和方法凑到一起，一下子复印出许多份宗教文件。他依靠最先在东亚发明的技术制造出来了墨和纸并使用它们。他所用的印刷机是拿西欧做酒的压榨机改装的、他用手排版的金属活字实际上也不是新东西，因为朝鲜人已经使用了差不多的东西，但是他发现了效率高的铸字方法，因为他排印的是音节文字，不是表意文字。他把所有这些因素凑到一起，创造了一种可行的一次印制多份书面经文的办法。而且印制得非常精美，成本相对来说比较低。于是，十五世纪四十年代初或约在1456年，就成了庆祝大众传播开始的日子，前一个日期是庆祝印刷文件，后一个日期是庆祝古腾堡印制的《圣经》。
从技术角度说，古腾堡所做的以及自从他的时代以后大众媒介所做的，就是把一架机器放进传播过程，复制信息，这几乎无限地扩大一个人的分享信息的能力。尽管传播过程并没有什么变化，但由于人要靠信息过日子，这种分享信息的新能力便对人类生活产生了深刻影响。
在一些现在刚刚从口述文化进入媒介文化的国家中，我们可以看到大众媒介的发展过程已缩短到五百年。地球上还有许多没有道路可通、没有人知书识字、无线电广播没有到达的村庄。这些村庄里的生活往往是可爱而从容不迫的。时间往往不是用时钟而是靠看太阳和身体需要来测算。在这种传统的村庄里，有时候生活很苦，我们还是可以看到农民在下地的路上，或渔民去下网的路上，停下来观看一个幼小动物的戏耍或者如果他们感到有意思的话就登上一个山头欣赏初升的太阳——十分遗憾，我们想的却是挤郊区火车、约会的安排、课堂上的课程，以及使我们在现代化的世界上整天忙忙碌碌的现代化玩意儿。
像其他地方一样，在传统的村庄，知识就是力量，但是在有媒介之前的文化中，力量的形式往往存在于能记住过去的智慧、神圣的文字、法律、习俗和各家族史的老人的记忆之中。在广播和印刷品进入一个传统的村庄，甚至修了一条通往那里的公路之后，变化往往是惊人的。首先，可以得到的信息数量大大增加。传播来自更远的地方。地平线几乎一夜之间向远处退去。世界越过最近的山头或看得见的地平线延伸到了更远的地方，村民们关心别人是怎样生活的。力量从那些能记住很久以前的事的人那里，传到了那些掌握遥远地方有关信息的人那里。把过去的事写下来就成了共同的财产。人们的注意力转向可以用于实现变革而不是维持一成不变的信息。新的观念和想象在传播渠道中流通——农作物轮作、农药、疫苗、选举、计划生育、工程技术，于是，正如哈罗德·莫尼斯精辟地指出的，村庄的生活从口传文化发展为媒介文化之后，就以空间而不是以时间、以将来可能怎样而不是以过去怎样为中心了，变更的轮子从此转起来。
大众媒介既是了不起的信息增殖者，也是信息的很长的输送管，在以后几章里我们还要论述这些。在这里，我们仅仅指出，大众媒介还成了信息所走的道路上权力很大的把关人。他们补充或取代个人身份的把关人，那些在媒介产生之前担任这个职能的牧师、旅行者和老人。但是，传播机器能够收集大量信息，能很快增殖和被极其广泛地利用，以致使控制和扩散信息的能力出现了量变，聚集了人数的注意力。
大众媒介只是在地球上生命的漫长一天的最后一秒钟才开始被利用的。但是就在这个时候，印刷和读物已到达地球的每一个角落。地球上每一块有人居住的地方上空的电波中都充满无线电讯号。六十多个国家已经有了电视。世界上几乎没有一个还没有看见过电影的国家。在城市里，当然是有这种媒介的，但是任何一个看见过非洲男孩奔跑着穿过灌木林边喊叫着电影放映队来了的消息的人，任何一个看见过一位父亲叫儿子把名字写给客人看从而证明他家里第一次有了个会写字的孩子的人，总之，任何一个看见过这一类景象的人，都决不会怀疑大众传播的非凡吸引力。今天，由于大众媒介的广泛普及，人们除了工作和睡觉外，用于大众媒介的时间超过其他任何活动。北美许多儿童十二岁以前花在电视上的时间同在学校里的时间一样多。几乎所有新闻，也是我们头脑中关于遥远的环境的几乎全部形象，都是通过大众媒介得到的。在媒介很多的社会里，占很大比例的文娱节目是通过这些渠道传送的。商业系统要适应大众媒介做广告的方式，而个人的兴趣爱好至少在某种程度上是由大众媒介提供的东西形成的。因此，围绕传播机器产生的传播组织——通讯社、报纸杂志、广播电台、出版社、电影制片厂工作人员，都是信息通道上的权力极大的把关人。据我们所知，所有在印度发生的新闻，也许只有百分之二或三能使美国印第安纳州的一名读者看到，暂且保留对新闻报道的全面性、准确性和深度的某些怀疑，我们有理由对我们脑子里构成的远离我们但很重要的环境的形象理所当然地加以关注。当我们考虑媒介能把我们注意力聚集到一件事或一个人而不是聚集到其他可能与我们有关的事或人身上的这种力量时，我们有充分的理由要问，这些把关人的决定是怎样做出的？是受什么控制的？因为现代媒介同现代生活是不可分割地互相交织在一起的。
究竟是文艺复兴促进了印刷媒介的发展，还是印刷促进了文艺复兴的思想和观念，这并不是一个很重要的问题。究竟是大众媒介促进了传统村庄的变化，还是村庄的变化促进了媒介的传入，这也不是很重要的问题。它们之间有一系列相互作用。书籍和报纸同十八世纪欧洲启蒙运动是联系在一起的。报纸和政治小册子参与了十七世纪和十八世纪所有的政治运动和人民革命。正当人们越来越渴求知识的时候，教科书使得举办大规模公共教育成为可能。正当人们对权力的分配普遍感到不满的时候，先是新闻报纸，后来是电子媒介，使普通平民有了了解政治和参与政府的可能。
要是没有大众传播的渠道，十九世纪的工业革命就不大可能像它已经做到的那样改变我们的生活方式。接着，这场技术革命又给已有的传播工具增添照相机、放映机、扩音器、录音带和唱片录音设备、发报机以及电子计算机，这一切只不过用了一百年多一点的时间。今天，正如我们已经指出的，在发展中地区，这一过程已缩短，信息媒介促进了一场雄心勃勃的革命，而信息媒介自身也在这些雄心勃勃的目标之中。
我们在谈到社会与大众传播的相互作用时，用“革命”这个词并不是偶然的。媒介一经出现，就参与了一切意义重大的社会变革——智力革命、政治革命、工业革命，以及兴趣爱好、愿望抱负和道德观念的革命。这些革命教会我们一条基本格言：由于传播是根本的社会过程，由于人类首先是处理信息的动物，因此，信息状况的重大变化，传播的重大牵连，总是伴随着任何一次重大社会变革的。
因此，人类传播的时代和形式的变化速度本身，就是有重要意义的社会数据：从语言到文字，几万年；从文字到印刷，几千年；从印刷到电影和广播，四百年；从第一次试验电视到从月球播回实况电视，五十年。
下一步是什么？某些新形式媒介正在地平线上出现，我们将在以后几章里再讨论。但是十分清楚的是，我们正在进入一个信息时代，在这个时代里，与其说是自然资源倒不如说是知识有可能成为人类的主要资源以及力量和幸福的必不可少的条件。彼得·德鲁克指出，过去二十五年里出版的书的数量，相当于1950年以前五百年所出的书的总和；我们有记载的全部科学家也许百分之九十今天还活着；今天在美国，从事向公众提供知识这一工作的人数，超过农民和产业工人。在今后半个世纪里，人们将终于不得不向自己的处理和分享信息的非凡能力屈服。他们将不得不为了自己的利益而不是为了自己的毁灭，为了进一步的人性化和社会化而不是为了异化或退化，学会利用这种能力。因此，在历史的这个时刻，总结一下我们所了解的人类传播，看来是有道理的。
——参见〔美〕威尔伯·施拉姆、〔美〕威廉·波特：《传播学概论》，何道宽译，人民大学出版社2010年版。