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嘉宾：徐立军央视市场研究
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您做过编辑、记者、策划，还当过管理者，可以说是一位全能型的电视人，能简单介绍一下您的职业经历么？
我本科和硕士都是学新闻的，从1996年开始在中央电视台《经济半小时》栏目当记者，做舆论监督报道。本来觉得干记者是一件挺来劲的事情，但干了几年记者之后，开始觉得做常规电视节目可能影响力有限。当时有一个医疗案件的报道对象挺刺激我的，我做的节目也在央视播出了，但是隔了一年后的“3.15”，他又来找我说问题还没有解决。我就开始跟领导建议，转向做一些大型特别节目，类似现在的“3.15”晚会啊、年度经济人物等大型特别节目，觉得影响力会更大。但干了一段时间后，我仍然觉得自己获得的成就感不是很大，所以开始转向做幕后工作，考虑整个频道的设计、栏目的设置，我也是从那个时候开始接触数据并一直做到现在。其实，我在央视总编室时的角色近似于研究者，而不是做电视节目的，但我曾经也做过节目，所以刚开微博时，我在标签上写的是“跟做节目的人比研究，跟做研究的人比做节目”。总之，我在中央电视台的工作是从二套到新闻频道然后到总编室，2015年任CTR总经理，开始负责CTR的日常运营管理工作，这是我大概的一个职业经历。
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在互联网时代，媒介融合已经势不可挡，您认为新的媒介生态下，受众研究和受众测量的理念和实践应该有哪些转变？
我之前看过一本书叫做《对我们生活的误测：为什么GDP增长不等于社会进步》。这本书是汪洋副总理在担任广东省委书记的时候推荐给全省党员干部看的一本书。这本书是法国总统萨科齐委托斯蒂格利茨等经济学家搞的一个研究项目的结集。当然这本书跟收视率没关系，这本书的主题是反思唯GDP论，我看了这本书之后觉得如果把GDP换成收视率，道理一样说得通。斯蒂格利茨在序言中有一句话特别值得做我们这一行的注意，就是：“我们测量什么影响我们做什么，在一个日益以业绩为导向的社会，测量标准关系重大。”
其实这是我们做受众研究、受众测量这个职业应该想到的问题：我们到底测量什么取决于我们如何认识自身。在媒体融合这样一个全媒体图景下，收看电视节目的终端和平台已经多种多样了，电视媒体面临转型中的迷茫与重新定位。特别是2014年习总书记“8.18讲话”以及中央深改小组关于促进传统媒体与新兴媒体融合发展的指导意见出台之后，传统媒体与新媒体融合已经变成了一个政治任务，我相信接下来国内的传统媒体会掀起一浪接一浪的媒体融合的高潮。
在这样的媒介生态下，多终端以及随之而来的全新的用户使用习惯，正促使电视内容传播从单屏到多屏再到单屏，电视内容生产从线性播出的电视节目到跨屏视频节目再到跨屏视频节目+单屏定制性产品（APP、H5、小视频）+社交互动产品（微博、微信）等各终端适配性产品。与之对应的受众测量则经历从电视受众测量（TAM）到视频受众测量（VAM）再到产品用户测量（PUM）这样一条路径。而且互联网的传播跟电视不一样，互联网的社交化传播关系促使电视运营线全面延长，电视播出不再是终点，社交媒体的运营伴随节目播前、播中、播后全链条。因此，电视台的受众测量转型等也不应该再拘泥于只做线性的视频节目受众测量。比如说，央视全台已经有30多个APP，100多个微信公众号，300多个官方微博，这些东西已经不是电视产品，它们跟画面、视频没什么关系，但是这些产品的粉丝、阅读人群仍是央视的用户，所以对这些用户的测量也应该纳入到受众测量、受众评估的工作范围之内。
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在中国，电视受众测量（TAM）已经有十几年的历史，电视人对传统的电视传播效果测量体系和指标已经习惯了，互联网时代要实现受众测量方式的转变，对电视人而言，是否意味着一个很大的突破？
电视人的确存在对测量系统的先入之见。实际上，电视台使用收视率已经有十几年了，中国电视人都习惯了央视-索福瑞（CSM）每天提供的收视率数据，这种以日为周期连续不断提供的方式，逐渐固化了我们对于电视传播效果测量评估体系的期待。以央视为例，每天上午9点、10点左右，央视-索福瑞的收视数据会加载到我们的电脑里，收视率数据计算好之后，要给我们台所有的领导、频道总监发短信，告诉他们昨天全台、全国主要频道的收视份额，以及中央电视台重点节目与竞争卫视、重点节目的收视率。台领导和频道总监会经常回短信或打电话过来问，节目收视率升高或降低的原因，我们马上就要解释原因。当然，影响节目收视率高低的因素有千万条，收视率的涨跌、升降背后有很多原因，比如大幅降温，收视率马上就会提高，比如说刮风下雨，收视率都会提高，所以很难在短时间内找到收视率升降的原因。特别是我们一线工作的员工也发现收视率在解释力方面是大打折扣的，有些问题难以用收视率数据进行解释。
但是，央视-索福瑞的收视率数据大家用习惯了，电视人用收视率数据互相交流，与广告主、广告代理公司谈广告的投放，与节目制作人谈节目的改进，像很多以实体物质为产品形态的行业那样，有了一杆秤才好讨价还价，一个简单、合理、稳定的测量系统能够促进交易的发生和产品的提升。电视人当然也希望有一套整合的“通用货币”来计量和换算电视节目在电脑屏、Pad 屏、手机屏这些终端的传播效果。
前些年，刚开始看到一些互联网数据的时候，我们都觉得互联网数据太不可信了。互联网后台数据是不公开的，所以业界有不少人认为，互联网界与电视界数据相比，有一个公关系数，这个系数不是我们所说的乘以百分之几，而是直接加零作为互联网公关系数或者销售系数。因此，虽然也有很多人质疑收视率，说收视率样本户污染、造假，样本量太小，数据不可信，但是把报纸发行量、电影票房、电视收视率、互联网点击率进行横向对比，我们觉得从调查方式、测量手段到数据处理等整个流程来考虑，收视率的数据还是最靠谱的。
但是互联网时代的到来，“用户”是一个非常重要的关键词，不管是电视台、广播台还是纸媒，最终的产品和内容都是为了集聚用户。用户需要什么就生产什么样的东西，而不是像以前那样，我们干电视的就只生产电视节目，当然视频肯定是未来受众接受内容很重要的一个产品，但不仅仅是视频。我们老说媒体融合、媒体转型，那么，这个转型应该是整个电视产业链条的全面互联网化，包括受众测量的测量对象、测量方法都要互联网化。从视频受众测量（VAM）到产品用户测量（PUM），测量对象由“视频”到“产品”，测量方式由受众测量转为用户测量，测量方法由抽样推及总体的粗颗粒测量转变为全量、服务器记录、细颗粒的测量，体现了电视人在互联网时代对自我认知定位的重大突破。
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基于收视率的电视受众测量早已为大众所熟悉，但视频受众测量则是近两年的新探索、新趋势，当前国内视频受众测量有哪些主要方式？
VAM（视频受众测量）各种各样的模式比较多，目前市场上主要有四类模式：
第一类是基于自主抓取网络公开数据来建立综合评价体系。例如最早的《电视节目网络影响力报告》、中国传媒大学口碑研究所做的《中国电视节目网络人气指数体系（IPI）》、北京大学陆地老师发起的《中国电视满意度博雅榜》、央视发展研究中心和北京美兰德做的《电视节目网络影响力体系》等。这一模式主要针对电视节目在互联网上的传播，指标大体相似，如点击量、知名度、被关注度、网络收视度、网络美誉度、搜索度、评议度、社交媒体提及量等。但作为客户来说，刚才说的以上几种报告的数据我们都没用，严格说来是没想好该怎么用。为什么呢？有这样几个理由：
首先，上述尝试中的网络数据都来源于爬虫技术（一种自动抓取网页信息的程序或脚本，可以抓取页面上的相关数据和信息作为进一步分析处理的数据源）。爬虫是搜索引擎技术的基础，抓取的频率、抓取网页的算法设计，直接决定了最终数据的有效性。其次，监测范围受限。目前很多网站已禁止爬虫对自身网站的抓取，如淘宝等电商网站、新浪微博等社交媒体网站，因此爬虫技术无法做到对全网数据的全部抓取。再次，真实性无法保证。爬虫技术只能获得网页上公开发布的数据，很多网络公司出于利益考虑，对外展示的访问量、点击量数据存在夸大。最后，误差难以评估。爬虫获得数据后，需要再结合关键词搜索和语义分析技术来获得定向性的数据，并对数据做出正向、中性、负向鉴别，而中文语义分析还存在较大误差。
第二类是基于受众端的样本监测，进行跨屏行为测量。具体的技术层面操作，是把监测软件安装到样本户的台式机、笔记本电脑和手机上，同时用问卷的方式、声音匹配的方式来获取人口统计数据和媒介使用行为数据，把电视样本户扩展为全媒体样本户。目前，央视-索福瑞的外方母公司Kantar Media推出的虚拟测量仪、艾瑞公司的iVideoTracker、iUserTracker、mUserTracker等产品都是基于受众端的。基于受众端的监测思路一致，都是招募样本，在样本的终端安装测量软件，难点在于样本的招募和维护上。此外，因为是招募的方式，所以难以做到严格的抽样设计，很难推及总体；同时由于是非同源样本，所以跨屏数据的融合也存在困难。
第三类是基于局部后台加码数据。这种模式是直接在监测对象页面或播放器中加监测代码，这样用户访问这个内容的时候就会触发监测请求，向服务器返回监测数据，如访问量、访问时长等。对于视频内容还包括暂停、快进、快退等细节数据。加码监测可以对被监测对象进行全流量监测，数据精准、全面。其实就是新浪有新浪的后台数，搜狐有搜狐的后台数，CNTV有CNTV的后台数。业界还有一些公司为客户提供这样一些专门的服务，比如国双公司和缔元信就为很多的网站后台提供数据服务。这些是网站运营非常需要的数据，当然做受众测量也同样需要。
但由于加码监测能获得网站真实的数据，往往受到网站的抵触，故想通过这种方式获得非自有网站的数据难度较大，需要具有较高的谈判话语权。例如，2014年央视春晚，我当时想把春晚在所有网站播出的视频进行统一加码，结果没干成。因为没有一家网站同意我加码，对于这些商业网站来说，加码就是要它们的命，所以对非自有网站进行加码测量需要很高的谈判话语权。
第四类是统一度量衡，尝试计算“多屏总收视率”。这个地方要先补充一点，我们在做2014年春晚时，使用的是“全媒体收视率”这样一个概念。对于“全媒体收视率”，刘燕南老师是不同意的，因为全媒体应该包括报纸、广播，但这两类媒体无法进行收视率监测，所以这个词不准确。我们在2015年春晚时改用了“多屏收视率”这个概念。多屏收视率包括电视的直播、电视时移回看、PC端和移动端等多终端多平台的收视数据。2014年马年春晚，我们首次用“收视时间”这个统一的度量单位来测量观众在不同终端上的电视节目消费行为，实现了跨终端收视行为的横向比较和换算加总。我认为“收视时间”可能是未来打通电视收视率和网络点击量、独立访问用户数等统计指标的统一度量衡。
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视频收视进入多屏时代是一个全球化的趋势，当前国内的受众测量体系与国外相比处于一个什么样的水平？
我在担任央视总编室市场评估部主任时，每年都会去参加央视-索福瑞的外方母公司美国Kantar集团召开的全球受众研究峰会。这两年峰会的主题都聚焦在了多屏测量上。我在跟国际同行交流时发现，他们想的事跟我们差不多，我们没想明白的事情他们也没想明白。尽管呈现在峰会上的多屏测量案例越来越多，在更多的国家和地区得到应用，却始终没有形成全球统一的、公认的、有效的一揽子解决方案。从这个意义上看，中国在这个事情上与全球同步，甚至中国的收视率分析技术跟全球比也是领先的。这不是因为我们的技术更先进，而主要是因为国内收视数据分析人员面对来自领导的压力会很大，领导布置的任务会更多，需求旺盛才会刺激供给，所以在收视率分析技术上，反倒比国外发展得更细密。同时，国内对各种指标的应用和分析也比国外更深入，当然不光收视率、市场份额这两个基础指标，还包括观众流入流出、观众忠实度等一系列指标。
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当前国内对视频受众的测量，表现出“电视本位”的思路，这样的测量逻辑是不是存在问题？
对，这确实是一种以电视为出发点做延伸的测量逻辑，这种电视本位的思路现在看来是存在问题的。因为互联网已打破了内容竞争边界和产品形态边界，电视本位是否在自说自话？不适合互联网传播的电视节目是否具有多屏测量的价值？央视的节目有很多，但真正在互联网上传播的其实只是极少数，每个台可能99%的节目都只在电视上播出，央视是这样，各个省级卫视也是这样。或者反过来说，适合互联网传播的新的产品形态是否反而未被纳入测量视野？在互联网传播的非电视节目要不要纳入到我们的测量视野，这是我们在电视台内部做受众测量研究需要考虑的一个问题。
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以电视台为服务对象的第三方公司以及电视台自身推动的从电视受众测量（TAM）向视频受众测量（VAM）转型的动因是什么？
从电视受众测量（TAM）到视频受众测量（VAM），受众测量的本体由“电视”向“视频”扩展，北大一位教授说得很形象，叫“有机电视”和“无机电视”，他这个“机”是指电视机。这些年随着互联网的发展，很多人已经很久不开电视机了，但是丝毫不影响人们看到想看的节目。大家都知道，我们的电视节目除了电视机外，在别的地方也传播，但是并没有给我们电视台带来任何好处，反而是分流了我们的电视观众，削减了电视收视率和广告收入。那么，在我们没有想好到底要不要把电视节目放到互联网上播出之前，我们首先要想办法知道它在外面播得怎么样，要把它在互联网上的价值收回到内容生产方来。我们当时想的办法是以“收视时长”作为统一的指标，把电视传播和网络传播加在一起，融合成一个所谓的跨屏的、多屏的收视率。有了这个数之后，既可以跟领导汇报节目的传播效果，又可以和广告商进行交涉，这样能给电视台带来更多的利益。
因此，由电视受众测量（TAM）到视频受众测量（VAM），希望回答的是：电视节目的跨屏收视效果如何？电视节目在互联网上的传播能换算成多少收视率？电视节目在电视机之外的传播给电视台到底带来多少增值？这一方面反映了在互联网对电视收视分流的影响下，电视人的焦虑与不平；另一方面也反映了电视人对网络传播渠道的主动出击。近年来，以电视台为服务对象的第三方公司以及电视台自身主要的探索都集中于此，如“跨（多）屏/全媒体收视率”“电视节目网络影响力”“电视节目网络传播力”等产品的推出，这种测量将电视台的视野从传统的电视节目扩展为适合多屏传播的视频节目，并为具有多屏传播价值的节目提供了数据验证。
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2014年马年春晚，对视频受众的测量，央视第一次尝试做“全媒体收视率”，这次测量的大体情况以及主要收获是什么？
央视马年春晚的“全媒体收视率”是央视首次对单体节目启用全媒体多终端的收视测量评估。央视总编室联合央视网，委托央视市场研究、央视-索福瑞、秒针系统等多家第三方数据监测及研究公司，在除夕当晚以及春节假期期间，对全国观众通过电视机、电脑、平板电脑、手机等多终端收看春晚的行为进行了全面监测，形成了包括电视直播、电视时移回看、网络直播、网络点播等多种跨平台、跨终端收视行为在内的春晚全媒体收视率。
综合各收视终端数据，马年春晚直播段全媒体收视率达33.15%，其中，电视直播、电视时移回看和网络直播的收视率分别为30.94%、0.04%和2.17%。我们以除夕当晚电视直播收视率30.94%为比较基准，电视直播与网络直播收视比为100：7，网络传播使春晚传播价值明显增值。当然，现在反思我们用春晚这样一个案例做测试，其实不够典型。考虑到除夕夜晚观众“居家”收视的生活形态特征，春晚在当晚传统电视渠道的单点释放更为显著。那么，对于世界杯、季播活动、品牌栏目等其他更长时间跨度的节目类型来说，网络传播所带来的价值增值可能会更为可观。
这个项目的主要收获是第一次对电视节目的时移收视、网络点播收视进行了测量，并对不同传播平台的数据做了横向比较，得出春晚的电视直播与网络直播收视比100：7这样一个比例，说明网络传播对电视节目传播价值的增值作用已经显现，有利于接下来电视台网络版权分销策略的制定。
这个项目首次运用“收视时间”这样一个统一的度量单位来测量观众在不同终端上电视节目的“消费”行为，实现了跨终端收视行为的横向比较和换算加总。我们把网络收视换算成了“收视率”，主要意义在于将网络数据转换成电视人所熟悉的数据格式，这样台领导一下子就能看懂，也能回答电视人所关心的“网络分流和增值”的问题。但是互联网是全量数据，电视收视率是抽样数据，这样换算还有待进一步的理论论证。
很遗憾的是加码没加成。当时我们试图通过在各网站统一加码或各网站统一调用CNTV播放器的方式去实现监测，但是各家网站出于商业利益的考虑，未接受这种方式。最终采用的方式是，各家网站上报自己的后台数据，然后进行加总合成。由于加码没成功，各个网站间的数据就不能打通，也就无法做去重处理，网站和电视台的收视数据也无法去重，因而无法获得全媒体总体到达人数。
还有一点是，没有对全中国网络观众做调查，故此次换算的前提假设是电视人口等同于全媒体人口。当时电视观众是12.78亿，所以分母是一样的12.78亿，分子是电视时长加网络时长，统一成一个数。严格意义上说，这是要打问号的，未来还需要做进一步的基础调研。
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马年春晚全媒体测量中，关于中国网络观众的基础数据为什么不能用中国互联网络信息中心（CNNIC）发布在《中国互联网络发展状况统计报告》中的数据？
中国互联网的基础调查数据来自CNNIC，大家都用的是CNNIC的数据，但是我曾经专门对CNNIC发布的报告做过研究，发现它不太符合统计学原理。因为CNNIC是做抽样统计，但抽样统计首先要知道总体的情况才能做抽样设计，然后推及总体。比如电视收视率的分层抽样，从全国到省到市到区县到街道，这个公安部都是有完整名单的，然后根据统计学原理进行抽样，每一个点都有被同等抽到的概率。但互联网网民并没有总体数据，那是基于什么做抽样呢？很多互联网数据都是以CNNIC的数据为基础来做各种推演，从这个层面上来说，电视收视率的数据更加可信。因为央视-索福瑞每年花很大的成本做全国调查，而且样本量要远远大于实际收视率呈现出来的样本量。所以当电视台开始做媒体融合的时候，我就跟一些同行、领导说，如果不把数据的普查、话语权拿到我们手上，那么中国电视界做媒体融合的效果就由互联网、IT界说了算，这对电视媒体来讲是非常被动的。当然，最好有国家作为公立的第三方发起一次全国网民的普查。这也是我们做春晚这个项目的遗憾，因为没有做普查，所以没有基础研究数据，我也只能让自己承认这样一个假设：有条件上网的网民应该是包含在能够看到电视的人口之中的。
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您刚才指出春晚这个节目本身的特殊性可能会影响对节目网络传播价值的评估，那么春晚之后是否做过其他的尝试进一步对网络传播价值进行考察？
春晚之后我认识到这个节目太特殊了，特殊的生活形态决定了电视收视占春晚收视的大头，所以2014年我们又做了世界杯的案例。世界杯从预赛到小组赛到半决赛、决赛，它的收视时间拉得很长，并且2014年巴西世界杯跟中国国内有时差，导致国内电视收看不方便，互联网收看所占比重增大。这次世界杯的网络版权，央视内部也是做了慎重的研究，最后是网络直播权不分销，分销点播权，所以CNTV是独享赛事的直播权。这个测量很重要的目标就是为电视台做电视节目的互联网分销策略、分销定价等提供数据上的决策依据。通过世界杯这个案例我们发现，观众多屏的总收视时间是34.27亿小时，其中，电视收视含首、重播是24.57亿小时，占72%，网络的直播和点播占28%。所以结论是，与春晚相比，世界杯的电视收视和网络收视时间的比值是100：39，远远高于马年春晚的100：7。这就是两个不同项目在电视和互联网传播的巨大不同，这个数据也表明网络直播收视已经具有了不可忽略的测量评估价值和统计学意义。
而且，互联网网民达到6亿多这样一个数量级，我们确实有必要、或者说是无法回避节目在互联网上的传播效果。特别是我在中央电视台岗位上时，经常会接到一些频道领导电话提意见，比如节目在互联网上传播比较多的体育频道。体育频道受众群是男性多，受众跟网络受众的重叠率是比较高的，频道总监经常觉得体育频道的传播价值被低估了，强烈要求我们这边把互联网的传播指标纳入进去，因为这对他的考核就大不一样了。但是，当前很多互联网数据并不精确，做研究没问题的，但要把这个数据拿来做考核评估就没那么容易了。互联网上说起受众研究、受众测量会出现很多数字，但不能轻易当数据来看。数据的“据”字是能作为依据的，比如说能作为广告交易的依据，广告商认这个数据，拿数据定价，频道领导或者节目部门也都认，用这个来衡量节目是否成功，这是作为依据和证据的。如果成为不了依据和证据，只是一个数字，也许能呈现未来一些趋势，但不能用来考评。很多研究公司跟我交流的时候觉得我的要求太理想化，我说不是我太理想化，因为我要做考评，所以数据的科学性、合法性、权威性要求相对比较高一些。
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受众多屏收视的习惯正逐渐养成，但从目前的视频受众测量来看，各种测量技术手段各自为政，这种混合并存是否会长期持续？
在2014年全球受众峰会上，有代表提出，像受众的收看行为变为电视端、PC 端和移动端的混合（hybrid）模式一样，多屏测量的技术手段也进入了一个混合的时代。大部分人认为这种混合阶段将是长期的，多种终端的多种数据采集渠道并存，同时又相向而行。并不是全样本或海量样本取代抽样，而是两者混合；并不是互联网数据取代电视收视率，也是两者混合。在这样一个混合时代，多屏测量将是未来电视业的“新石油”。新石油是一种驱动力，是能源性的，它应该变为前端的一个驱动机制，而不是现在传统电视收视率在电视播出之后在后端的评估反馈机制。因此，在媒体融合背景下，受众测量对于电视的意义应该从通用货币发展到新石油，或者说从末端的一种反馈到前端的驱动。
数据的混合使用虽然会让我们面对用谁的数据、用哪个指标的选择时，莫衷一是，但也不完全是一件坏事。不同数据的混合会带来多维交叉角度和新的价值发现。比如，对照歌华有线的机顶盒数据、百事通的IPTV 数据和央视-索福瑞的测量仪数据也能发现区别；央视-索福瑞（CSM）和央视市场研究公司（CTR）已经开始合作把消费者行为数据和电视观众收视数据打通，从而更好地实现广告的精准投放。
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当前电视媒体正积极布局各类新媒体平台，中央电视台在微博、微信以及手机客户端的建设情况是怎样的？
CCTV作为一个媒介机构，它传播的内容已经不仅仅是视频内容。央视总编室曾经对全国电视媒体“两微一端”（微博、微信、客户端）的基本情况进行了梳理。微信公众号从2012年推出到2014年年底已经有800多万个，其中，媒体办的微信公众号大概有1500个，中央电视台有145个。以当时中央电视台微信公众号TOP 20的阅读量数据来看，央视还是占有很大优势的。在微博社交媒体上，媒体类的官方账号在新浪微博已经有3万多个了，中央电视台有300多个，其中有台级6个，频道级15个，栏目级283个。至于手机客户端APP，2014年7月底的数据显示，全国广电系统的APP一共有90个，其中35个是央视开发的，“两微一端”已经成为媒体内容的重要平台。
中央电视台各个频道很有积极性，每年预算的一部分都被挪到了办微信公众号、弄APP、开微博上，但是从财务纪律上说，拿做节目的钱去办微信公众号是违规的。在央视有体制的限制，有一整套电视运行的规则，每个频道都有年度预算，但是这个预算是给频道做栏目、做节目用的，需要专款专用。而央视的新媒体建设和发展，不仅仅是央视网的建设，应该允许并保护大家做新媒体建设这个事的积极性。所以当时我们从总编室的角度出发，开始推动台里允许各频道有专门的钱和人干非电视节目的事情。我就建议台里：第一，允许各频道有明确列支的项目，可以拿预算的钱来做电视节目之外的事；第二，请人力资源中心给予各频道多少有一些做电视节目之外的新媒体建设的工作人员的指标。
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正如您上面所说的电视节目已不再局限于视频内容，而是扩展为各种终端的适配性产品，对应的受众测量也转为产品用户测量，那么，当前业界对产品用户是如何进行测量的？
目前对“两微一端”产品用户的测量有很大难度，各个账户方虽然都有自己后台的数据，但只能看到自己的，看不到别人的。这就像电视台只知道自己的收视率，不知道其他台的收视率，没有竞品数据，没有统一市场的数据，只知道自己的数据是没用的。新浪、腾讯都有所有的数据，但是它不可能公开给第三方使用。虽然新浪微博和央视-索福瑞对外说是建立了最高级别的战略合作，但是我们内部论证的时候发现，新浪微博也只是对央视-索福瑞开放部分数据，而且并没有告诉对方是哪一部分数据。比方说有一百万数据，给你十万数据还不告诉你这十万数据在总体中的情况，央视-索福瑞也只能是基于这十万数据来做数据分析和数据加工，不知道这十万数据是否有偏差，能不能代表一百万数据。具体来看，CSM和新浪微博合作的“微博电视指数”有提及人数、提及次数、阅读人数和阅读次数这四个指标，以及由这四个指标合成计算的数。当然，这比小公司自己用爬虫技术爬出来的数据是要可靠得多，所以央视也准备采用微博电视指数这个数据，开始花钱来买这个数据，意味着这个数据已经能够投入商用了。
同时，有些第三方机构通过API或者爬虫的方式来获得有限的数据，也只能是聊胜于无。我了解的除了“微博电视指数”之外，主要有清华大学沈阳教授的“新媒体指数”，还有上海徐达内创办的看榜公司推出的“新媒体排行榜”。沈阳团队的“新媒体指数”其实就是用爬虫对微信公开数据进行抓取。我跟沈阳教授沟通过一次，他们是挺开放的，团队也比较年轻，是按照互联网思维在跟媒体合作。他们的产品，第一免费，第二可以自建平台。比如要把央视和湖南进行比较，自己可以建一个数据组，自定义分组。中央电视台也在免费使用，甚至他们还派人帮台里算数据，我们提需求，他们直接给我们算数据，然后根据我们的需求把央视的微信账号同主流竞品账号做比较。比如对央视新闻、人民日报的公众号传播情况进行比较，这个数我就直接可以拿来用。虽然用爬虫爬取的数据不够精准，但是腾讯的精准数据不给我们，也不跟我们谈，所以我们就只好用第三方的数据。上海徐达内他们公司的新媒体排行榜也是做了跟沈阳团队类似的事，只是两个抓取账号覆盖的范围不太一样，沈阳团队的量更大，另外，抓取的时间点、指标和具体计算方法也不一样。
第三方公司提供的基于公开数据的产品用户数据，它的价值在于可以反映产品用户的基本概况；局限在于，虽然第一次有机会让电视观众转变为用户，但是受限于目前的数据开放程度，各方的数据无法打通。包括央视内部的35个APP、145个微信公众号之间的数据也打通不了。听说北京电视台跟腾讯合作，把台里所有的微信公众号弄成一个集合的数据平台，建构了一个微信矩阵，我们也是想推动做这件事情。另外，我们还想把央视网和各频道开办的APP统一加码，互相之间能打通后台数据，互相导流用户。同时，央视-索福瑞也在做基于微博的接口数据，把新浪微博的社交关系数据和用户属性数据进行进一步挖掘，而且把这些数据灌到Infosys软件里去，做收视率分析的人可以一起看这个数据。
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在新媒体时代，产品用户测量体系的引入对于互联网行业发展有什么样的意义？当前产品用户测量体系建构面临哪些困难？
受众对互联网接触的黏性已经逼近电视水平，特别是高学历城市观众在向互联网迁移。菲利普·南波利在《受众经济学》里提出一个观点，互联网代表受众自主的顶点。这是央视-索福瑞这些数据公司做受众测量比较头疼的一点。网络媒介的发展使受众的自主性越来越强，这就让有效预测、测量受众行为越来越难。所以一张收视率排行榜，已经无法准确描述电视节目传播的详细情况。
受众测量系统的引入，是发展中媒介的一个转折点。我不知道互联网行业靠上市圈钱来发展是不是一个可持续的发展模式，不过我认为受众测量系统对这个行业的可持续发展很重要，只是现在关于电视节目互联传播的产品用户测量系统很难建立起来。有一个例子，互联网在美国人的媒介消费时间中占了45%的份额，但是广告的份额只有26%，这是2013年的数据。虽然现在很多广告商开始把很多广告预算投放到了互联网，但是跟互联网占据的媒介消费时间来比还是远远不够的，互联网上千差万别的数据都使广告商严重怀疑数据的真实性。因此，如果需要实现互联网消费时间和广告份额同比增长的话，那么受众测量系统就能够起到一个很好的支撑作用，而在互联网领域长期缺乏一个可以接受的网络受众测量标准。我们期待互联网传播领域也有一个央视-索福瑞，也有大家公认的统一标准，但是现在还没有。
媒介行业销售的是无形产品，售卖的是注意力，跟其他行业以精确鉴定和量化为标准的交易类型不一样。例如，钢铁是以重量为计量单位，法律咨询是以时间来计量，但是测量注意力确实非常难。我之前参加全球受众研究峰会，有嘉宾说了一段话：“不是所有能被测量的东西都是有价值的，不是所有有价值的东西都能被测量的。”这是过去这个行业经常说的一句话，但是现在这个说法可能要被颠覆，按照互联网的方式，有价值的东西都能够被测量。但现实还很骨感，我们在业界做这个事情的时候就发现，确实难度非常大。
首先，互联网碎片化内容难以有效监测。互联网内容的编目规则、命名规则、URL规则不统一，因此监测对象的确定存在困难。互联网测量跟电视不同，央视-索福瑞测量系统基于人员测量仪，将受众使用遥控器的行为记录下来，但是，真要产生节目收视率，需要监测电视台的节目播出，对每个时间段所对应播出的节目有一个准确的匹配。比如中央电视台一套19:00到19:30播出的是《新闻联播》，如果错成《焦点访谈》，那节目收视率数据就是不对的。但是在互联网上，内容是海量的，互联网行业确实还没有像电视那样形成行业标准，不同的网站对相同内容有不同的命名方式，这是一个挺可怕的事情，需要互联网行业内部进行协调。另外，互联网产品更新换代太快，一个产品没有定型，下一个产品就已经出来了，这是互联网的特点。所以在这样的情况下，我们不该抱着电视收视测量的标准来要求互联网测量。
另外，互联网产品受众监测动力不足。不同于传统电视的二次售卖模式，互联网上广告和节目发生分离。互联网广告可以实现单独加码，不需要再测量节目，这导致广告主对节目测量的动机不强，必须靠节目生产方的推动，而单纯靠内容方来推动监测体系的形成和搭建，确实难度很大。我觉得电视界要感谢像宝洁这样的公司，电视收视率这套系统是广告商推动建立的。但是互联网广告和传统广告不是一个行业，互联网广告销售不是预售、招标订购，而是销售流量库存，属于实时的广告销售。我知道数据在电视台评估部门用途一般有两种：一种就是广告交易；一种是支持节目改进。但是当互联网广告和内容分离了，我不知道互联网产品用户监测体系靠什么来推动。在这样一个特定市场当中，收集数据的时效性、信度和效度水平越低，广告商愿意给这个市场支付的广告价格就越低，那么对于这个行业的发展也是极为不利的。我们做受众测量的人也面临一个很大的挑战。
除了以上两个方面，互联网产品用户监测还有很多的难题。例如，监测指标难统一，指标释义还存在诸多自说自话，数据孤岛难以被打破，不同平台之间、不同账号之间缺乏全貌，缺乏行业统一标准，缺乏权威第三方等诸多问题和难题。所以说现实很骨感，下一步任重道远。
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在多屏传播的新媒介生态下，可能有的节目更适合网络传播，有的不适合，将来电视台内部绩效考核时会不会对现有综合评价体系做一些调整？
中央电视台内部考核是按照统一指标体系下分类考评这样的方式来操作的。统一指标体系，是因为我们是一个台，所以指标必须统一，必须有一种方式把所有频道放到一块考评，不能各评各的。为什么又叫分类考评？是因为中央电视台有不同的节目类型，不同节目的播出时段也不一样，黄金时段的节目跟早间时段的节目比肯定不公平。因此，栏目综合评价体系下有一个指标叫“收视目标完成率”，给每个栏目定一个收视率目标来看目标收视完成的比例，就是自己跟自己比。例如，财经栏目《对话》，它的收视率目标是0.14%；综艺类栏目《正大综艺》，它的收视率目标是1.4%。十倍差距，但就收视目标完成率来看，《对话》栏目的收视率达到0.14%就算完成100了，而《正大综艺》的收视率要到1.4%，它的得分才是100。这就是统一指标，但是收视目标完成率是分类考评。我认为这涉及收视率观的问题，收视率是生存观、发展观，不能成为荣辱观，收视率不是越高越好，但必须要有收视率。
在互联网方面，目前网民达到6亿多这样一个数量级，我们确实有必要、或者说无法回避节目在互联网上的传播效果。目前，我们已经把网络收视率这个指标以10分的权重纳入到全台栏目综合评价指标体系中。虽然有的栏目适合互联网传播，有的栏目不适合，但是我们有一个基本前提是，所有的内容都应该往互联网方向努力。现在央视在每周全台节目会议上，除了通报央视-索福瑞收视率数据外，还会通报微博电视指数、互联网点播收视时长等，而且互联网数据分量会越来越重，未来会考虑将网络传播指数纳入到综合评价体系中。