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嘉宾：刘燕南中国传媒大学教
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从电视传播到跨屏传播，媒介融合背景下，中国电视正经历前所未有的大变局，不仅遭遇新媒体的强烈冲击，电视业内部竞争也日益白热化。您研究电视传播和受众视听率多年，如何看待今天的电视生态？
媒介融合时代的中国电视面临双重竞争。一个是新旧媒体之间的竞争，电视面临新媒体的强烈冲击，节目多屏传播，观众被分流，版权交易规则混乱，内容变现受到挤压；一个是电视业内部的竞争，省级卫视与央视、省级卫视之间、卫视与地面频道之间的竞争，越来越白热化，这个竞争从上个世纪90年代电视进入“多频道时代”就开始了，到本世纪愈演愈烈。
世纪之交，我国广电业经历了一个集团化的浪潮，这个集团化的浪潮可以说重绘了中国电视市场的竞争版图。在集团化之前，中国电视业号称有“三个一千”：有线台一千，无线台一千，教育台一千。经过集团化浪潮后，“一地一台”取代“三个一千”的格局。从收视份额来看，合并之前，全国电视市场份额这个大饼是由5家来分的，其中，有线频道14%，中央频道32%，省级频道35%，市级频道12%，其他频道7%。合并之后，有线台没有了，省级频道变成了46%，中央级频道的市场份额变化大体稳定，还是三分之一。有线台的消失，获益最大的是省级频道，市场份额上升了11个点，为它们在全国市场上竞争奠定了一定的基础；其次是市级频道，上升了3个点。
今天在全国市场上，一些省级卫视迅速崛起并渐趋争先，堪与中央电视台叫板，从历史来看，与世纪之交的这次集团化浪潮是分不开的。上个世纪，在很多省的省会城市市场上，都是城市台比省台更胜一筹，但是进入新世纪，尤其是最近十年，城市台日益走低，对省台几乎无力招架。省台一方面参与全国卫视竞争，不断提高自己的视野、水平和竞争力；另一方面在城市市场上开设所谓城市频道，专攻城市市场，把城市台的市场份额挤压得非常厉害。合并前后，中央电视台一度快速下滑，市场份额跌到10%以下，到了2004年、2005年开始止跌回稳，但是已无法回归过去的强势。近年来更是一路走低，市场份额在5%上下徘徊，十年间缩水一半。
用数据折射历史是很有说服力的。根据CSM的数据，我们扫描2001年到2015年中国电视市场收视份额前十的排序变化，从这个此起彼伏的变化轨迹中不难发现：中国电视市场目前没有绝对的强势频道，CCTV-1傲视群雄、独霸荧屏的时代已经一去不返，收视大饼开始被均摊。世纪之初，安徽卫视以“电视剧策略”率先起飞，湖南卫视随后主打“综艺选秀+电视剧”异军突起，领跑省级卫视十几年，并向央视发起了强有力的挑战。近年来，江苏卫视、浙江卫视迅速攀升，跻身卫视三强之列，随后是北京卫视、东方卫视、深圳卫视在贴身紧逼，接下来还有一大批电视台在奋力拼搏。这个市场，谁都有机会，但是挤进排行前十所要付出的代价，比起十年前来要高出许多，何况还有新媒体在虎视眈眈。
2015年，仅就广告经营而言，有人说传统媒体出现了“塌方式”下滑或下跌，也有人说用这个词来形容电视媒体有点夸大其词，但是电视传媒整体的广告投放额首次出现负增长，却是不争的事实。据央视市场研究股份有限公司（CTR）的数据，除省级卫视频道组外，其他各类频道的广告投放额都出现了程度不同的下滑，各电视台也苦乐不均，分化严重，苦多乐少，形势十分严峻。反观新媒体，广告总额在继续以两位数的幅度高速增长，新媒体与传统媒体正在拉开距离，这个趋势不仅没有缓和而且还在不断加大。内忧外患，电视台的日子着实有些不大好过。
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最近几年电视界一直在喊“狼来了”，电视开始进入“微收视”时代，广告营收也遭遇前所未有的困境。随着媒介融合的持续推进，转型成为众多电视台的必然选择。然而，与新媒体相比，无论从经济实力还是传播影响力方面看，传统电视的相对退步似乎已无法遏制，越来越多的人认为电视的主流媒体地位不保，您怎么看这个问题？
2014年被称为媒介融合元年，其实早在20年前中国大陆接入国际互联网时，这个媒介融合的进程就已经开启。从信息通讯到网络传播再到媒体矩阵，这是一个有内生因素自发而非完全由官方外力促发的过程，媒介融合进入高层战略视野，是这个进程的重要推动力量。目前媒介融合的热潮骤然兴起，与官方意志不无关系，然而新旧媒体近年来的发展落差，也从一个侧面说明，传统媒体一直以来强调听话和步调一致，某种程度上也束缚和固化了人们的思维，使得越界创新或边缘突破的胆量和能力在萎缩，如果不打破各种束缚，媒介融合就没法走得更远。当然，20年前没有人能够意识到互联网会对人们的生活产生如此重要的影响，会对传统媒体进行深刻的颠覆。
回顾历史，不用太久远，就在十几年前，报纸也好、电视也罢，可能根本没有意识到会面临如此危局。对报纸来说，现在不是喊“狼来了”，而是狼真的来了。电视也一样，正面临“微收视”和广告下滑的情势，报纸的今天很可能就是电视的明天。其实，早在上个世纪末，互联网新媒体就已经开始起步，那个时候国内传统媒体在想什么？电视界又在做什么？电视人的眼睛瞄着国外，盯着前门，要造大船来抵御国外资本入侵、抵御外媒的渗透，实行一系列关停并转，机构重组，打造出不少广电传媒集团。没想到，一不留神，后院的新媒体坐大了。电视人对于网络新媒体、新技术、新观念和新模式，起初是“看不见”，有些忽略。后来有点“看不起”，因为互联网泡沫，也因为新媒体尤其是门户网站没有新闻采编权，看似跛脚的传媒，领导决策者们没觉得门户网站是媒体，它们只是传统媒体的“二传手”而已。可是正是它们，用非常低廉的成本甚至是零成本从传统媒体的原创内容中优选和推送信息，另一方面又以“平台+媒体”的方式开发新业务，通过各种途径无限接近自己的受众和用户，逐渐对传统媒体形成威胁、挤压乃至反噬。再接下来，可能就是“看不懂”，看不懂互联网新媒体的行为模式，也看不懂它们的运作机制。到了今天，很多人已经“跟不上”了。传统电视一方面拥有主流媒体的全部自信和自负，一方面又有遭遇新媒体冲击时的巨大不安，以及转型过程中的种种不适，两者交织，形成一种不稳定状态。
如今传统媒体，无论在经济体量、用户构成还是影响力方面，与新媒体相比都呈现此伏彼起的态势。单从经济体量上看，主流媒体及其所办的新媒体，在市值上与有传媒内涵的互联网第一方阵企业，已经不在一个量级上。2015年“中国互联网企业100强”显示，传统媒体互联网企业只有六家进入百强榜单，分别是百视通（30）、新华网（36）、人民网（37）、湖南快乐阳光（79）、东方网（91）、天极传媒（100）。排名前三的阿里、腾讯市值均超过1500亿美元，百度略低，也有463亿美元，而领先其他传统媒体互联网企业的百视通，市值仅1000亿人民币。2013年百度的广告收入首次超越中国电视的旗舰—中央电视台，成为中国最大的广告媒体； 2014年网络广告总量全面超过电视广告；2015年电视广告首次出现负增长，三年连下三级台阶……
话说回来，今天媒介融合在不断推进，传统媒体以往对新媒体发展的“看不见”和“看不起”已经成为过往，传媒生态背后的主导力量，逐渐随时移势易。无论是被动转型还是顺势而为，时下许多人正在奋起直追，力求“看得懂”，能够“跟得上”，甚至努力超越。新媒体的发展，正在倒逼传统媒体变革，在网络思维、用户观念和体制机制上除旧布新。从这个意义上说，“狼来了”并非坏事，传统媒体完全可以抓住时代留给自己的政策红利期和转型窗口期，通过融合转型，不断创新发展，在融媒体时代让自己也变得富有“狼性”，成为真正具有跨界影响力的平台型媒体。
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新媒体对电视最直接也是最强有力的冲击，就是分流电视受众，尤其是年轻观众。目前我国观众人口的构成如何？电视观众又发生了哪些变化？
就电视观众人口而言，有以下主要特征：一是男女比例相当，男性略高于女性，但现实中，大部分节目的收视观众都是女性比例高于男性；二是25-44岁的中青年所占比例最大，且高于45岁以上中老年所占比例，但实际上，多数节目的收视观众中，45岁以上观众所占比例都最大；三是初中及小学以下文化程度两者加起来，占总电视人口的比例70%以上，也就是说，我国观众的文化程度其实是初中及以下文化程度者所占的比例最大。在中国要追求节目的阳春白雪，可能就要承受收视较低的后果，这是中国观众的文化程度现实，它为我们编播制作节目，提供了基本的观众特征参考。
资料来源：CSM。
图1 中国电视人口特征分布
电视人口特征与现实观众群结构的差异，与新媒体的冲击是分不开的。新媒体对电视的冲击，主要表现在三个方面：首先是观众分流，越来越多的人尤其是年轻人，主要通过新媒体尤其是网络而不是电视接触视听信息，观众群规模在逐渐缩小，观众人均日均收视时长在不断下降。其次是结构老化和低端化，年轻观众的流失与观众群的老龄化在不可逆转地同步进行。与观众群规模的萎缩相比，结构老化和低端化可能是更具威胁性的，年轻观众的流失，年轻观众不再守候电视屏，意味着电视的未来堪虞，而“双高”“三高”人群向互联网迁移，对电视广告的打击也是巨大的。此外还有受众的移动化、碎片化和交互化，“浅收视”“无机收视”“无社交不电视”的情况大量涌现，人们一边看电视一边刷屏一边评论，受众在互联网上的搜索行为和交互行为，对电视收视也产生了极大影响。
央视—索福瑞2014年推出“电视微博指数”，测量受众在微博上的参与互动行为，并尝试探讨电视微博指数和收视率之间的关系，也就是人们的参与行为能在多大程度上增加电视收视，人们的议论所产生的交互作用，能在多大程度上推动传播力。这些都是因应受众的移动化、碎片化、交互化趋势而进行的一些改变。
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目前，有不少人既是电视的观众，又是互联网的用户，即“双屏用户”，他们在新旧媒体上的特点有何不同？
从2000年到2015年，我国电视观众人均日均收视时长从3个多小时减少到155分钟（据CSM数据），这个数字看起来只是少了不到半小时，但是以中国电视人口将近13亿来计算，一年365天，每人每天减少约30分钟，累积起来就是个非常庞大的收视量了。另一方面，从中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的数据来看，从2006年到2015年，中国网络视频用户的规模和使用率在不断增长，手机网民占网民总体的比例也在不断上升。到2015年年底，网民中有大约6.2亿即超过90%以上的人通过手机上网；从网络视频的收看频率来看，手机超越PC成为人们收看网络视频节目的第一终端，相信这个比例还会不断增加。如果说电视观众是我国最大的媒介受众公分母的话，那么其中“双屏用户”的规模有将近一半。
在不同屏端，用户们的收视行为是有差异的。一个是自主性和卷入性不同，对于兼顾网络和电视的“双屏用户”来讲，他们看热门电视剧的渠道主要是网络。我曾经在研究生中做过一个小调查，发现学生们基本上通过网络而非电视观看热播电视剧，不少人选择一次性下载或集中收看，而非一集一集追剧，当然没有电视机也是原因之一。这种收视在电视收视率上是无法反映出来的，但是这样的收视可能更完整、更忠实、更投入。
再一个就是双屏用户对广告的耐受度不同。2012年CNNIC的数据显示，观看视频时，耐心等待广告播完的用户比例是52%，而收看电视时，耐心等待广告播完的观众只有21.4%，也就是说，观看网络视频的人对广告的忍耐度要高一些，广告收看的时间更长。这对广告商来讲是一个利好，他们可能会更加青睐网络视频。根据中国互联网研究中心（DCCI）对中国网络视频广告营收的统计，2015年网络视频广告大概是200多亿，增长率接近50%。从2012年到2013年，网络广告的增长率为46.1%，而电视广告增长率只有2.52%，前者增长幅度远胜后者。2014年网络广告总额首次超过电视，宣告了一个新媒体广告时代的来临。
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融媒体时代，媒介生态发生了巨大变化，最为显著的就是电视节目的多屏传播，它带来哪些新的问题和挑战？
我们现在的媒介环境是多元化和融合化的。电视节目不再局限于电视端播出，而是在传统电视、数字电视、PC端和移动端传播，也就是所谓的跨屏多终端传播，也有称为跨平台跨终端（CPCD—Cross Platform & Cross Device）传播。不同屏端的传播效果并不一致。以双屏传播来说，举个例子，有一档电视剧叫《龙门镖局》，省级卫视“四星联播”时，它的平均收视率是0.5%，勉强进入全国排行前十，但是它在PC端的表现非常突出，网络点击率名列榜首。一个前十，一个榜首，显然，要全面反映这个节目的融合性传播效果，仅有传统电视收视率是不够的，还需要进行跨屏收视测量。对于传播者来说，在多媒体环境下，被分流的节目收视并不是无效收视，要准确反映节目的广告价值，强化变现能力，科学全面地测量和评估电视内容在不同平台和终端的传播效果，是一大关键。而跨屏多终端的传播方式，要衡量一档节目的全部效果，对于收视市场的调研者来说，也是一大挑战。
新的跨屏多终端传播生态下，电视的关键词在发生变化。如果说过去是“节目”“受众”“广告”三个关键词的话，那么现在还要加上一个，就是“版权”。这是电视节目在其他平台播出时首先要面对的问题。遗憾的是，有许多节目被各种盗版或盗链播出，电视台没有获得自己应有的收益，有些台的节目版权更是“一笔糊涂账”。关于节目版权定价，长期以来缺乏一个科学、公认的衡量标准，电视台觉得自己卖便宜了，视频网站觉得自己买贵了。
电视节目网络版权售卖的赢家首推《中国好声音》，第一季只卖了一百万，第二季卖了一个亿，一年暴涨一百倍。这一个亿的版权售价极大地刺激了央视，“《中国好声音》能卖一个亿的版权，每年的央视春晚筹备半年，调集了全国所有的精英力量，花了那么多心血和大价钱，网络版权才卖几百万，不合理。”于是2013年年底，央视便想在春晚中加码，最后加码后的节目无论在哪个平台或终端播出，只要被点开收看就会反馈一个收看信息。央视试图通过加码的方式，了解春晚在新媒体上到底有多少人看了，以此作为定价依据。没想到遇到重重阻力，出于商业利益考虑，没有一家网站愿意配合央视的加码，最后只得作罢，另推春晚全媒体收视率项目。面对版权之争和加码困境，倒是湖南台芒果TV很有魄力地推出了独播策略，将许多优秀节目在自己的平台上独家播出，“肥水不流外人田”。独播策略使湖南台损失了不少版权费，据说仅《花儿与少年》一档节目就少收入两三个亿。但它坚持独播，放弃眼前利益，恐怕是有一个更大的企图或更长远的规划，或许就是真正朝向“互联网+”的融合转型。
目前传统电视还享有相当的政策保护。举个例子，2014年世界杯期间，IPTV里看不到央视五套，因为央视三、五、六、八套等几个比较受欢迎的频道受保护，不得进入IPTV；另外，央视不出售世界杯的网络直播权，只卖点播和回看，观众要想看世界杯，唯一的选择就是中央电视台。这是电视的一种自我保护，暂时还有效。但是这种保护能够持续多久，能在多大程度上保护传统行业，值得思考。新媒体对电视的冲击是全方位的，我们要做的不只是自我保护，而是转换思维方式和思想观念，除旧布新。
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随着跨屏传播成为常态，一些舆论认为，基于抽样调查的收视率无法全面准确地反映节目传播的效果，需要引入大数据，甚至被大数据所取代，您怎么看这个问题？
的确有舆论在说，现在是大数据时代，我们用大数据就好了，收视率过时了，可以不要用了。其实就媒体发展而言，我们今天正处于媒介融合时代，既然是跨屏多终端传播，那么大屏收视也就是电视屏的收视效果测量就不能忽视，就不可能没有收视率。传播学大家丹尼斯·麦奎尔曾经说过：“只要‘大众媒介’依然存在，关于受众的传统含义和传统现实，也将继续存在并且仍然适宜。”套用他的话，我们可以说，“只要电视传播和电视观众依然存在，关于收视率的传统含义和传统现实，也将继续存在并且仍然适宜。”在新旧媒体并存的今天，关于跨屏观众的测量，可以在原有收视率调查的基础上，运用新技术和大数据的便利，改进和创新跨屏收视效果的评测方式，但是还没有到收视率被完全取代的那一天。
在现实中，要看到“电视仍然是王者”。2014年11月在西班牙首都马德里召开的欧洲电视研讨会上，有研究指出，在英国，75%的收看内容是电视直播内容；西班牙家庭户里看电视的时间量仍然非常大。在国内，电视人口规模超过网民大约一倍，电视仍然是受众群最大的媒体。2014年11月歌华有线发布信息说，根据对北京地区高清交互电视用户的大样本调查发现，北京地区日均户开机率近两年来稳定在60%以上，以此回应之前有关北京地区电视开机率从70%下降到30%的消息。歌华有线的数据是针对高清交互电视用户而言的，并非一般电视观众。其实开机率在一天当中是不断变化的，它的确切含义是，某市场中某一时段打开电视机的人数（家户数）占该市场电视总人口数（家户数）的百分比。时下黄金时段的开机率一般超过30%，非黄金时段开机率则比较低。
2014年11月，在西班牙首都马德里召开的这个由欧洲广告协会主办的欧洲电视研讨会，还达成了一个共识：媒介融合时代最难的是收视测量。在传统媒体时代我们有收视率，但是新媒体时代，当一个节目在多屏多终端传播时，我们怎么样能够提供关于节目完整的传播效果数据？过去电视是时间媒体，播出形式是线性的，随着时间延续不断展开，收视率正是在这样的媒体特性基础上产生出来的受众反馈数据；可是现在电视内容横跨各种不同平台，播出形式既有线性也有非线性，节目可以直播、点播、回看，受众测量机构的未来生产会发生大幅改变，现行的测量方式也将会与大数据方式融合，产生新的受众测量和数据生产解决方案。换句话说，收视率是抽样小数据，其他可能是大数据，我们需要攻克的难关是大数据和小数据的融合问题，还有同源样本数据与多源混合数据的问题，这些都需要认真思考和探讨。
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电视节目在不同屏端的传播效果测量，电视业界人对这类数据商品的需求有什么新动向？
从数据商品的需求来看，电视业界的确提出了更高的要求。对电视人来说，多媒体环境下电视节目跨大屏、中屏、小屏传播，那些非大屏的收视并非无效收视，所有收视都是有效收视，科学测量和全面把握节目的传播效果，是实现电视传播社会效益与经济效益并重的题中应有之义。
媒体无论新旧，没有反馈，媒体是长不大也长不好的，因为缺少一个反馈机制，一种体检机制，也就缺少自我修复和改进机能。新媒体和媒体市场要实现健康有序发展，仍然需要一个公正客观的新三方，提供良好的反馈信息，以便媒体和市场随时校正自己的方向，进行调修和改进。
电视业界对于受众跨屏收视数据提出了新需求，而且不局限于收视行为数据，对于网络传播效果、网络参与行为评估，对于综合性“新+旧”和“行为+心理”的量化评估体系，需求也十分迫切。广告商对于线上线下传播效果的把握也有一些新动向。因此，如何创新测量技术、创新数据生产方式，对调研机构来说至为关键，其意义不只在于适应市场需求这一层面，更重要的是，能否通过与时俱进和创新发展，在调研市场的竞争重组中占得先机。
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就综合性评估体系而言，传统的电视评估如何融合新媒体因素？“电视+互联网”评估模式有哪些新形式？
首先我要说明一下什么是电视评估。电视评估通常是指针对电视机构、频道或节目的传播效果或绩效（或品质）等进行的评估，最常见的是节目评估，基本上属于播后评估。收视率就是一种基本的电视评估指标，是对认知效果的一种评估。虽然有许多人对收视率有这样那样的看法，但是收视率反映某时段收视某节目或频道的观众占市场总体观众的百分比，是一种简洁、直观、快速地反映传播效果的指标，也是最基础的一个指标。
什么是“评估体系”呢？评估体系是指围绕评估目标而构建的一套多指标、综合性、定量化的评估系统。自从央视2002年推出节目综合评价体系以来，各电视台纷纷效尤，也出台了各种评价体系。其中既有行为指标，也有心理指标。前者相对客观，后者相对主观。收视率就是一种即行为指标，而满意度等就是主观性较强的心理指标。我一直认为评估体系应该尽可能以行为指标为主，不只是衡量起来更客观些，操作起来也比较简易方便一些。但是目前广电总局有明确要求，主观指标、心理指标要求占超过一半的权重。另外，有了新媒体，需要把新媒体指标纳入评估体系中，由此也引发了一系列新问题。
如今随着节目跨屏传播的发展，“电视+互联网”评估逐渐成为一个焦点，这也是跨屏效果评估先易后难的一个渐进式尝试。关于“电视+互联网”跨屏效果评估方式大体可以分为三类：一是“新旧结合，旧为主导”；二是“新旧有别，各自为政”；三是“新旧分立，互为参照”（详见表1）。
表1 “电视+互联网”评估三模式
资料来源：研究自制。
第一种“新旧结合，旧为主导”。电视台目前的评估体系大多属于这一类，在过去电视评估体系中，纳入一些新媒体指标来进行综合考量。这是一种大综合的思路，即“新旧指标综合+主客观指标综合”。由影响力、引导力、传播力和专业性等各种指标构成，几项指标一把尺子，最后得出一个唯一结果。这种类型中外皆有，但是指标的权重分配和数据融合各不相同。
第二种“新旧有别，各自为政”。在传统的电视评估之外，另立山头，在互联网上新设一套评估体系。现在有不少新兴公司第三方在做这项工作。这是一种“大分离+小综合”的方式，新旧完全分离，你是你、我是我，电视评电视的，网络评网络的；但是，在网络评估体系中，包括主观指标和客观指标。只关注互联网上电视节目的传播、接收、评估等情况，包括知名度、关注度、讨论度乃至美誉度等指标。这种网络估价体系是纯粹的中国特色，国外没有这一类型。
第三种“新旧分立，互为参照”。传统电视和互联网基本上是分别监测的，有些后期再进行数据融合。只评估行为，不考虑心理指标，行为指标包括收视行为和网络行为。比如目前正在探索中的跨屏收视监测、CSM推出的电视微博指数等。监测和评估的主体主要是第三方市场调研公司，也涉及一些电视台和一些内容提供商。这也是一种“小分离”的思路，新旧媒体都只监测行为，主客观指标不混在一起，行为就是行为，心理就是心理，只关注客观行为指标。这种评估中外都有。
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关于“电视+互联网”评估的三种模式您能否具体谈谈，比如第一种“新旧结合，旧为主导”模式，国内外有些什么具体案例？
第一种属于大综合模式，是将“主观+客观”与“行为+心理”进行综合考量，也就是将互联网平台受众视听情况“纳入”传统的电视评估体系。比较典型的案例是英国广播公司（BBC）的“公共价值”评估和央视市场研究股份有限公司（CTR）推出的“省级卫视综合评估体系”。
英国BBC是公共广播的一面旗帜，欧洲许多国家包括亚洲的韩国、日本都是实行公共广播体制，20世纪末才逐渐实行“双轨制”。过去我们认为公共广播机构不靠广告生存，也就不看视听率，其实不然。在英国BBC的“公共价值”评估体系中就有一个“触达率”指标，触达率就是到达率，是视听率指标体系中的一种指标，指覆盖的观众规模有多大；不仅如此，其中还考察了新媒体平台的触达情况，也就是新媒体平台触达的观众有多少。这一体系集中反映了新媒体时代BBC评估体系的大综合思路。
表2 BBC 持续性绩效评估指标
资料来源：据曹琬凌、彭玉贤、林珍玮“公共广电问责体系初探”，台湾《新闻学研究》第96期（2008年7月）编制。
国内CTR于2012年推出的“省级卫视综合评估体系”，也属于“大综合”思路。2012年8月广电总局下发了《关于建立广播电视节目综合评价体系的指导意见（试行）》的通知，要求综合评价体系中的品质评价内容（思想性、创新性、专业性、满意度、竞争力、融合力等）权重不低于总体的60%，收听率、收视率指标的权重不超过总体的40%。CTR的这个体系有三个一级指标“引导力”“传播力”和“品牌力”，传播力包括“电视传播力”和“网络传播力”两个二级指标。由于广电总局的通知里要求，反映收视收听率的市场指标只能占40%，因此电视传播力的权重定为40%，但是总局并没有规定网络指标的权重，网络传播力便定为10%，这样做了一个变通，实际上两者合起来，传播力权重占了50%。详情可以参看我在《现代传播》2013年第12期上发表的一篇文章《统一与融合：省级卫视综合评估体系探析》。
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在您划分出的三种模式中，第二种被认为是中国特色，它又有哪些特点呢？
第二种模式之所以说是中国特色，主要是因为它是中国特殊国情下的产物。即适应中国电视台的需要，在传统电视收视率和传统电视评估体系之外，专门在互联网上新设一套评估体系，考察电视在网络中的传播和影响情况。国外并无这一模式，国外电视台似乎也不关注这个。当然，国内有一些公司也试图将电视收视率引入，作为综合参考，但是由于并未购买CSM的收视数据（CSM是国内独家垄断的收视率数据提供商），有些是通过自己的电视台客户拿到非底层原始的收视率数据来进行比对，这就需要做一些还原和转换工作。严格说来，这样做是存在技术和商业风险的。
前面讲过，这种模式是一种“大分离+小综合”思路。所谓“大分离”，是指新旧媒体评估完全分开，在新设的互联网评估体系里，没有传统的电视收视率指标，只有新媒体指标，只反映新媒体效果，不考察节目传播的全部效果。“小综合”是指在新媒体评估体系里，兼有客观指标和主观指标、行为指标和心理指标，考察电视节目在网络上被关注、被收视、被讨论、被评价的情况。这类产品主要由第三方机构提供，大都以网络影响力、网络人气指数等名字命名。这些评价体系维度多、弹性大、相对复杂，一些公司说要搜索数百家网站，覆盖各种网站类型，而业界和学界对于搜索网站的选取在规模、范围、类别和操作可行上都存在不少议论；尤其是关于评价和美誉的判断，机器语义判断的准确度有多高，一直众说纷纭。就语言来说，中国语言是一个高语境语言，常常需要根据上下文和语境情况来判断其真实语义，有的时候说“我恨死你了”，可能在一些特定情形下，其真实意思不是“恨死你了”而是“爱死你了”。机器判断能够在多大程度上辨识高语境语言中文的丰富内涵，还存有不少疑虑。但是若用人工识别，工作量海量不说，人工误差也在所难免，要应付日常周期性评价需求，人财物耗费甚巨，也有不少瓶颈。
目前这类数据产品仍然不断涌现，原因无他，因为有大量的市场需求存在，虽然多数电视台只是用这个数据作为参考。坊间一直有说，这类产品属于典型的“三无产品”：第一，缺乏理论支撑和论证，任何一种评价体系包括收视率评价，都需要一定的理论（或量化理论）支撑和论证，缺乏理论支撑和论证，意味着缺乏标准；第二，缺乏足够的实践验证，评估体系能否适应现实需要，实现效果评估的目标，需要经受时间和实践的检验；第三，缺乏国外成熟经验的借鉴与参考，不像收视率是从国外舶来的，原本就是一个相对成熟的产品。不过，尽管这些数据产品还不成熟，但是有市场需求，一些电视台需要这样的数据，于是便先有再好，先做起来再说。另一方面也得承认，这一类评估体系从实际市场需求出发，尝试从传统媒体向新媒体效果评估迈进，这种尝试有其创新之处，说得更正能量一点，是中国人的自主创新。
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第三种模式属于“专注行为”模式，您前面特别提到了跨屏收视测量和央视―索福瑞（CSM）推出的微博电视指数， 这两者有哪些异同？
的确，第三种模式的特点是，只关注行为，不关注心理，只考察客观行为指标，这是它与前两种模式最大的不同。行为指标包括收视行为和参与行为指标。收视行为指标又包括传统电视收视率系列指标，以及新媒体网络点播量、独立访客等指标。参与行为主要指网络提及和网络阅读行为。这一类模式，中外都有。在收视行为测量方面，国外有美国尼尔森公司的传统收视率测量和新旧媒体跨屏测量体系“Total Audience Measurement”，以及ComScore公司在欧美推出的“Xmedia”跨屏测量体系，国内则有央视-索福瑞的传统收视率监测和跨屏收视率测量实践；在参与行为评估方面，国外有美国尼尔森公司与推特公司（Twitter类似微博）合作推出的Nielsen Twitter指数，以及欧洲的Kantar Twitter指数，国内则有央视-索福瑞（CSM）与新浪微博合作推出的“电视微博指数”。
跨屏收视测量和微博电视指数有相同之处，两者都只关注行为指标，不同之处是前者关注收视行为，后者关注参与行为。关于收视行为，2013年初CSM曾经提出要建立“CSM全媒体收视率”，将电视端直播收视、电视端时移收视、PC端网络视频收视、移动端网络视频收视进行综合评测，即所谓“收视率+”行动计划（见图2）。按照CSM的制定的时间表和路线图，2013年第三季度要推出电视端时移收视率，第四季度推出PC端网络视频收视率，2014年推出移动端网络收视率。2015年年底，CSM时移收视率终于姗姗来迟，而PC端和移动端收视率至今仍千呼万唤不出来。显然，融媒体时代的跨屏收视测量确实困难重重，有同源测量问题，也有多源数据整合问题，等等。
图2 CSM全媒体收视率
资料来源：CSM。
关于参与行为评测，这是“微博收视指数”做的事。2014年CSM推出了“微博电视指数”，这一指数由“提及次数（次）”“提及人数（人）”“阅读次数（次）”“阅读人数（人）”四个指标组成（见表3）。其中，提及次数是指在特定时间段内，节目在微博中被提及的次数，提及人数是提及这档节目的人数；阅读人数和阅读次数分别指微博发出后多少人看了，看了多少次。人数概念类似于到达率概念，人次概念则类似于收视率。实际上，人们可能更关心的问题是，微博参与行为与电视端的收视行为究竟有什么样的关系，这么多人发布或转发了关于节目的微博内容，这么多人阅读了微博，是否人们提及和阅读得越多，电视端的收视会越高？什么样的节目收视会有正向提升，什么样的节目不明显？变量之间的关系该如何建构？另外，还有一些问题也让人思考，CSM电视微博指数中的微博数据来自新浪微博，CSM并不掌握数据源，这个数据的科学性、客观性、可信度如何？怎样进行质量控制，以保证“电视微博指数”的公信力？这些思考其实也代表了大家对新媒体数据产品的关切和期待。
表3 CSM“微博电视指数”系列指标
资料来源：CSM。
跨屏收视测量也好，微博电视指数也罢，这一类行为评估方式中外都有，大家都在起步阶段。由于新旧媒体行为测量结果往往是分散的，缺乏整合，如何进行整合或融合，还需要进一步探讨。
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2014年的央视春晚推出了一个全媒体收视率，试图将电视收视和网络收视进行整合。据您所知，全媒体收视率是怎么得来的，存在什么问题？
2014年中央电视台总编室评估部与央视-索福瑞（CSM）、央视市场研究股份有限公司（CTR）、八大视频网站以及第三方广告技术公司秒针系统合作，推出了包括电视直播、电视时移回看、网络直播、网络点播等多种跨屏收视行为监测在内的春晚全媒体收视率。换句话说，央视对春节联欢晚会这个节目的各种播出平台的收视情况做了一个总括，结论是，2014年央视春晚的电视直播收视率为30.94%，网络是2.17%，时移回看的是0.04%，将它们全部相加，最终得出的全媒体收视率是33.15%。
它们是怎么得来的呢？参与合作的各方对不同平台和终端的测量都有分工：电视直播和时移回看数据，由CSM提供；网络数据由网站报送；收视数据由CTR加工处理。这个全媒体收视率实际上来自多个数据源，但测量单位都统一在收视时长这个指标上，即用收视量来衡量总体传播效果，将来自不同屏端的所有收视量做分子，将全国电视收视人口做分母，最后计算得出全媒体收视率。
这是建构跨屏收视率的一次可贵尝试。像任何新生事物一样，全媒体收视率还不完美，存在这样那样的问题需要探讨。比如，全媒体收视率概念本身就需要存疑，按照常识，“全媒体”应该覆盖所有媒体，包括纸媒，但是纸媒是无所谓收视的，只是阅读，所以用全媒体概念来涵盖有失偏颇，叫多屏收视率或跨屏收视率更合适，此其一；其二，数据融合存在疑难。全媒体收视率等于收视总时长除以全国观众总人口与节目时长的乘积，其中，收视时长等于节目播出时段内观众的电视收视总时长，加上网民的网络收视总时长，再加上观众的时移收视时长。问题是网站只有八家，数据肯定不全，而且网站报送的收视数据是非抽样数据，与基于抽样的电视收视率也不在一个量级上，是个非常庞大的数字。而且网络数据没有人口统计特征，收视率是有人口统计特征的，两类数据是怎样融合的？同样，回看数据主要来自数字有线电视，是户收视率，与传统电视的人员收视率如何匹配？其三，电视直播收视、回看收视、网络收视之间存在一些重复，如何除重，剔除重复收视数据？其四，分母是全国电视观众，潜在的含义是说全国电视观众包含了所有的网民，虽然全国电视观众看起来是我国最大的媒介受众的公分母，但是有一些网民可能不在调查公司所定义的电视观众的范畴之内，比如非家庭户常住人口中的住校学生、流动人口（如农民工）、军营里的士兵等等，他们中有不少人都是网民。
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各种关于大数据产品的推出，一再激发人们对于网络收视大数据的好奇和想象，有人甚至认为，收视测量可以升级为大数据版或海量数据版。那么，到底什么是大数据，什么是小数据，两者之间有什么差异？
所谓大数据，最早由托夫勒在《第三次浪潮》一书中首次提出，是指所涉及的资料量规模巨大，以至于无法通过现有主流软件工具，在合理的时间内，达到撷取、管理、处理并整理成为帮助企业经营决策等更积极目的的各种资讯。大数据的特征被归纳为“4V”：数量巨大（Volume）、数据类型多样（Variety）、处理速度快（Velocity）、价值密度低（Value）。要在海量的数据中去获取有价值的东西，犹如大海捞针。
什么是小数据呢？小数据一般是指通过抽样得到的数量有限的数据，主要以统计学理论为基础，旨在分析变量之间的关系或某种规律性来找出数据背后有价值、有意义的信息。在小数据领域，人们通过抽样来获取数据，对样本的要求是要有代表性，目的不是研究样本，而是通过样本来推及总体。另外，随机抽样还要控制抽样误差，控制了误差才能知道由样本推及总体在多大程度上是可以成立的。收视率就是一个小数据，是一个经过随机抽样获取的数据。
大数据与小数据有许多不同之处。比如，小数据是抽样数据，大数据是普查数据。很多人说大数据是普查，能真正反映全体，其实目前网站和移动端的所谓大数据，只能说是部分全覆盖，并非真正的全体覆盖。新浪网只有覆盖新浪网用户的数据，搜狐网只有覆盖搜狐网用户的数据，腾讯QQ也只有覆盖QQ那部分的数据。新浪是无法知道搜狐或腾讯用户信息的，腾讯也一样，谁也无法代表谁，谁也无法反映全体。真正全局性的大数据应该是整个国家或社会层面的，这才是真正意义上的大数据。相反，在一定的误差范围内，随机抽样倒是具有推及和反映总体的能力。当然，抽样存在抽样误差，而大数据则存在不同数据源偏差；抽样数据是结构化的，大数据是非结构化的；小数据是非实时的，大数据是实时敏感的；小数据细节不清，大数据细节清晰，等等。
正因为大数据和小数据各有特点，效能不一，在大、中、小屏传播并存且电视仍居主流的今天，基于随机抽样的收视率小数据还有其不可替代的作用。也有一些舆论认为，数字有线电视可以采用全样本的回路数据来了解收视情况，不必用传统收视率小数据。但是请注意：第一，数字有线电视并没有完全普及，不是所有人都看得到，这类数据的覆盖范围和应用范围都比较有限；第二，数字有线电视的收视数据是家户数据，不是以人为单位的人员收视数据，对于主要以人口特征为依据进行广告投放的广告商/广告主来说，这种数据的应用价值并不高。因此，目前所谓收视测量升级为大数据版或海量数据版，不说是个伪问题，至少也是为时过早。
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现在跨屏收视测量主要有同源测量和多源测量两种方式，这两种方式各有什么特点？在实际测量中又各自面临哪些问题？
跨屏收视测量主要是指对大屏（电视）、中屏（电脑）、小屏（手机、IPAD）等多个屏端的收视行为的测量。跨屏测量可以大体分为同源测量和多源测量，产生同源样本数据和多源混合数据，以及跨屏收视数据的融合问题。
所谓同源测量，是指对同样一组样本观众收视不同媒介的行为进行测量，数据源相同。也就是对同样一组样本对象进行测量，考察他们接触不同媒介的情况如何，在不同媒介上分配的收视注意力和时长是怎样的。它的优势在于强调样本的同源性和指标的相对一致性，能够准确掌握样本的身份属性。难点是要求样本量非常大，尽可能覆盖调查所要求的多屏受众和海量内容，这样对样本规模和费用的要求就非常高；对电脑端和移动端的数据收集和识别技术有一定要求。目前一些著名的收视调研公司，如美国尼尔森、ComScore和国内的央视-索福瑞（CSM）等都在对同源测量问题进行攻关。比如，美国尼尔森已经实现了电视与电脑端的同源样本测量，但目前仍处于试验阶段。央视-索福瑞2014年初提出的“CSM全媒体收视率”，也是一种同源样本测量方案。
多源测量不强调样本的同源性，每种媒介的受众行为有各自不同的测量，指标选择不一，之后再进行数据融合。有些是普查数据，有些是样本数据。比如，前述央视推出的春节联欢晚会全媒体收视率便来自不同的样本，是多源测量和数据融合的一种新尝试。多源测量的优点是适应各种新媒体特征，紧贴各个屏端的实际效果，既有大数据的完整，也有小数据的代表性。弊端是样本不同源，往往数据也是异构的；抽样小数据和全样本大数据不在一个量级上，数据存在冗余、互补或对立；网站的网民是男是女分不清，用户的社会人口特征面目不清；有人口特征和无人口特征的数据如何匹配，多类型、多层次的数据如何融合等等。
同源样本测量和多源混合测量还存在一些难点。首先，要识别不同屏端的内容，要对海量内容进行加码，这需要整个行业动员和配合，协调成本巨大。其次，调查对象的界定和除重，电视端、PC端和移动端各有用户，之间相互交叉和重叠，抽样框如何编制，如何剔除重复测量？再次，测量的维度和标准可能不同，也对数据测量、匹配和处理的技术要求较高，缺乏相关的专业性人才。此外，广泛存在的数据壁垒，也对数据测量、数据共享和数据融合产生负面影响。互联网精神的一个标志就是开放，这种开放包括数据领域的开放，哪怕是通过互惠协议或交易方式开放和共享。但是目前传统电视内部、新旧媒体、新媒体之间都缺少公益性或商业性的数据共享与交易的平台和规则。
我们不可能一步就跨到大数据去，传统的抽样小数据和新媒体大数据同时并存，将在相当一段时间内成为常态。如何打破数据壁垒，打通大小数据，探寻从媒介融合、效果融合到数据融合的科学之路，是一项重要的时代命题。