互联网逻辑下的媒介转型

嘉宾：喻国明北京师范大学新闻传播学院执行

喻老师，您是传媒学术研究的大家，您如何评价当前传统媒体所面临的媒介环境？

2014年是中国进入国际互联网20周年。20年来，互联网的确给我们的生活带来了重大改变，我们享受到互联网带给我们的种种便利和好处，当然互联网也给运作在其中的政府、媒体人，或者是任何一个人在面对市场、面对产业时，带来了无穷的困难和压力甚至是困扰、困境。

这些年，许多传统媒体深陷舆论的困境，意思是我们现在说什么话，好像信的人都不多，人心不在我们这边。其实放眼看去，中国共产党、中国政府所拥有的传媒资源，无论从规模、运用的得心应手程度或者是从现有的运作能力等方面，在全世界没有人能比。比如，美国和中国就完全不同，在美国谁都能办媒介，Facebook等社交媒体出现的时候，美国的政府官员可以说是欣喜若狂，因为他们从来没有一个可以直接向社会喊话的传播媒介，社交媒介破天荒地成了他们向社会完整和准确表达自己观点的新兴媒介。而在我国，党和政府所拥有的媒介资源之多，传播手段规模之大、之丰富，可以说是无人能出其右。但是，即使在这样的背景之下，我们对于互联网上一小撮人的煽动、异动以及某些不实之词也常常表现得惊慌失措，将其视为洪水猛兽，这的确需要我们自身做一个反思，我们的问题到底出在什么地方？

刘奇葆同志在前不久的一次讲话中，用“救亡图存”四个字形容互联网对传统媒介的影响。到了连生存都是问题的一个情形，问题是相当严重。同样的，习近平同志在“8·18讲话”中，也首次使用了“互联网思维”这个概念。对中国的学界、业界而言，“互联网思维”这个概念并不新鲜，我们在最近两年已经讨论很多了，但是作为中共最高领导人谈到用互联网思维来整合我们的媒介、改善我们的宣传管理，这实际上意味着用传统方式去运作、管理我们的媒介已经走到了尽头。我们必须站在时代的高度，应对技术的改变，用新思维、新模式、新逻辑来运作、整合、管理互联网新世界。

在对待新媒体的问题上，从政府到传统媒体，似乎都表现出某种程度的不适应，您认为不适应的原因在哪里？是不是我们对互联网的认识出现了偏差？

是的，也许我们一开始对互联网的认识就出了错误。一直到现在仍有许多人只是把互联网视为一种传播媒介、一个平台，虽然麦克卢汉在60年前就已经说过，媒介本身就是改变社会的一种力量。一种有影响力的新的媒介出现，不仅仅给我们带来渠道、通路、平台，甚至它本身就是改变社会的一种力量。问题在于，互联网到底是一种什么媒介？

从1994年中国接入国际互联网以来，我们对于互联网的认识曾经在相当一段时间里是肤浅的。而近来中国社会最大的进步便是开始认识到，面对互联网这一新兴媒介，包括媒体业在内的整个社会发展的主逻辑应该是“互联网+”而不是“+互联网”。这绝对不是一个“+”的前后位置的简单变换，其中包含着我们对于互联网价值逻辑和运用模式从肤浅到深刻的巨大转型。互联网一出现的时候，就有人在不断地安慰自己说，当年报纸出现的时候，对刊物没有造成毁灭性的打击；广播出现的时候，虽然也有种种压力，但是对报纸也没有形成巨大的市场压力；电视出现以后也没有让广播停掉，广播还是在它自己的范围内发挥着极大的作用。所以，过去任何一种大众媒介的出现，都只是对传播结构的一种丰富，引起结构比例的变化以及在某一个功能点上它的某种社会依赖度的分散。由此也有人得出结论，互联网的出现也不过如此，所以没所谓啦！但是互联网的出现给我们整个传统媒介带来的是集体性的危机，传统媒体影响力的衰退可以说是一种雪崩式的下滑。我们就会发现我们对于互联网本身作为一种媒介的认识也许真的出现了偏差。

偶然之中，我看到一本书，是一个物理学家写的，名字叫《超弦理论》，它是人类“空间理论”的一种研究成果。之前有《星际穿越》这样一部电影，我看了之后意识到，在四维空间之上还有五维空间。在《超弦理论》中，人类迄今为止对空间的认识，在已有的空间认识和体验之外，其实有七个维度的空间。说起来似乎很玄，实际上就是我们在不同的空间里，对事物的把握是不一样的。一维空间就是一条线；二维空间就是一个面；三维是立体的空间感觉；四维空间就是在立体空间的基础上加入了时间的维度，开始有了原因再到结果，有了过去、今天和未来。到了五维空间，它的起始存在速度就是每秒30万公里，这是五维空间的作用下限。到了五维空间，时间本身是一种物质存在，可以从结果反推到原因，可以在时间和空间当中进行观察和体验。

所以我们不能再将互联网狭隘地看做一个纯粹的传播平台，而是要把它放在多维空间里来全方位审视它发挥的作用？

对。我为什么要提“空间”这个概念？我最近在写一篇文章，题目是“互联网是一种高维媒介”，换句话说，互联网就是比我们传统的大众传播媒介多了一个维度。对一种低维度的把握和对一种高维度的把握是完全不一样的。比如说，我们在一个平面上画一只老虎，我们想要圈住它的话就可以画一个圈，但是如果这个老虎不是一个两维的老虎，而是一个三维的老虎，它就可以轻易地跨越这样一种限制，画在纸上的圈对它完全不构成任何限制。因此，我们今天可以看到，政府用管理传统媒体的方式去管理互联网，真的就是捉襟见肘。也许在互联网刚推出的时候有一点点作为，比如说实名制、删帖、屏蔽等手段，但是这样的手段很快就被技术本身的发展消灭掉了，我们希望掌握人心而采取的手段似乎没有起到正面的作用。构建影响力也是一样，过去是在有限的市场空间、市场范围内，要造大船、造航空母舰，只要你多、你大，你就有影响力，你就能够充斥其间。可是互联网是一个无限的平台，在这样一个无限的空间里，你用过去的“界限思维”去“隔”它，可想而知是没有任何效率的。在互联网上办一万个网站、弄一百万个APP，如果没有按照互联网的逻辑，没有按照互联网的价值生成和作用方式去运作它的话，这些网站和APP恐怕起不到任何作用，人们会很轻易地把你规避在自己选择的范围之外，所有投入就会像打水漂一样，无法取得预想的结果。互联网是一种全新的“高维媒介”，用治理传统媒介的“低维”逻辑去运作它和管理它是荒唐可笑的，也是无法产生预期效果的。

从控制论的角度看，传播工具来到这个世界上，最为深刻的意义就是使社会在要素连接、资源重组和运作方式方面呈现出新态势、新格局和新构造。事实上，互联网进入中国社会二十余年所导致的种种改变，已经使我们越来越清楚地认识到，互联网对于我们社会的本质意义就是，它是一种新的社会的组织与结构方式，是整个社会的“操作系统”—只有将自己的资源、能力和品牌在互联网的逻辑和机制下整合运用起来，也就是“嵌入”到互联网的架构上，我们才能集聚互联网的“弱连接”所蕴含的无限资源和种种可能，将其整合和转化为形成功能、形成价值的“强连接”，从而拥有巨大的发展空间和潜力。

这些年，互联网给我们带来的改变超乎想象，为什么它会给社会带来如此之大的激荡？它与传统媒体究竟有什么不同？

互联网跟传统媒介最大的不同，我认为是它激活了社会的“微资源”。最早大众传播媒介大量复制人类文明成果是从活字印刷术开始的，印刷术使人类积淀的知识得以规范化，超越时空大量进行传播，这是人类文明的第一次大跃进，后来又有了报纸、广播、电视等等。过去，所有媒介在大范围传播的时候都有一个共同特点，就是只能由少数人用一种组织化、机构化的方式去运营和掌握，无论是用财富的力量还是权力政治的力量，所以说，它是一种宏大叙事，是少数人掌握的用于统治社会的一种工具手段。而互联网第一次激活了社会上的每一个人，使人们可以通过互联网跟世界进行大面积、面对面的交流，哪怕是一个不知名的小人物，只要你传达的思想、所说的事情能够得到大多数人的价值迎合、情感共振，就能在层层转发中实现一种社会传播的“核裂变效应”，达到那种过去只有《人民日报》、中央电视台、新华社这些超大媒体才能达到的传播规模和传播效应，甚至有时候还会远远超越它们。这就是互联网对微资源的一种激活，对社会微资源、微元素的一种活化。社会元素在互联网的作用下重新以一种新的生产资料、生活资料、社会权力和社会资本的方式进行新的组合运作，这就是互联网带来的超过大众媒介的另外一种维度的力量。所以在互联网的作用下，最流行的一个词就是“微”—微传播、微力量、微价值、微创新，这是一种全新的社会生活方式，政治化、宏大叙事构造下的社会重新回归到社会生活自身，这就是我们对互联网作为一种新媒介之于传统媒介最大不同的一种思考。显然，互联网构造了一个全新的社会场域。如何在这种以个人为基本单位的社会传播格局下，激活、匹配和实现生态型的资源配置和功能整合，便成为当下包括传媒领域在内的整个社会的一场深刻革命。

以您的观点，是否意味着传统媒体对于互联网的应对不能是简单的“策略式”反应，而应该从更高的思维层面、系统层面去看待互联网给社会结构带来的变革，并在这一基础上思考传统媒体未来的发展？

是的，对于现在的传媒业而言，首先要解决的就是战略问题和战术问题。战略是解决在哪儿、做什么的问题，而战术是解决如何做的问题。有一次开会我听丁俊杰教授说：我们对于时势的判断要有一种“气象学”一样的判断，这一点对于我们形成一种认识和操作是非常重要的。如果说明天要下雨，我们出门要带雨具，气温下降了我们要加衣服，用这种“权宜之计”我们就能应对气象学意义上的变化。但是如果我们在气象气候学的意义上做出一种预测：未来的气温不是上升而是下降—现在有越来越多的事实表明，人类居住的地球温度在未来的200万年到500万年要进入到新的冰河时期，平均下降2度到2度半，联合国粮农组织3年前曾经做过警示：2018年到2024年，冰河时期这种气候学上的变化会对人类的生活产生重大影响，各国政府要警惕由于温度下降带来的全球性粮食危机—如果地球的温度未来是下降的话，可能我们需要做的就不仅仅是增添两件衣服那么简单了，我们的生活方式和整个社会的运作模式都会发生重大改变，这就是气象气候学意义上的一种变化。在这样的意义上来分析互联网，实际上互联网就成为气象气候学意义上的一种对社会的颠覆。我一年前写过《互联网是社会的操作系统》一文，讲的是互联网改造社会的组织模式，以及资源聚集的关系和规则。就像操作系统一样，任何一款强大的软件如果不嵌入到这个操作系统规定的逻辑当中，恐怕就会成为一个价值孤岛，被边缘化，就得不到这个系统带来的种种好处而使自己成为孤家寡人，被淘汰，所以我们要从更高的维度去思考互联网。

我们现在的生活须臾离不开互联网，或者说我们已经沉浸在互联网构造的环境中，在您看来，互联网的本质是什么？

理解互联网这个概念非常重要，但是目前，对于互联网相对比较透彻的解读并不很多。马克思曾经说过，理论工作者的最高境界就是透彻，能把一个复杂的事情用一种简约、简明的方式呈现出来，这就是你真正搞通了一个问题的一种表征。

理解互联网其实有两个关键词：连接、开放。“连接”是互联网作用于社会、改变社会、造成各种价值和福利的一种基本方式。“开放”是指在互联网创造的新的平台、新的社会、新的市场上，以一种开放的方式面对和接受。迄今为止，互联网用它的连接形成了三个大的网络：内容网络、人际网络、物联网络。

以内容网络为例。互联网出现后，首先做的就是把过去分门别类的内容生产和内容分类方式连为一体，利用它的海量存储、超级链接，再加上后来的搜索引擎这三种技术特性，将内容本身连为一体。过去我们要找《人民日报》的内容，我们只能去《人民日报》找，要找《中国人民大学学报》上的内容，我们只能从人大学报上找，通过其他路径很难找到。所以我们对知识信息的利用的难度、力度的掌握，对时间成本、智力成本以及其他的物质成本的消耗是非常大的。基本上，过去一个专家学者的最突出的特征就是对于相关资源的掌握能力。比如我们中国人民大学新闻学院的方汉奇老师，他是中国新闻学界的泰斗，他给我们上的第一节课就是教我们如何去做“学术卡片”，他认为做学术卡片是做学术的基本功。所谓学术卡片就是把文章中最重要的概念、定义、数字用卡片的方式记录下来，以便灵活使用。如果你在某一专题下做了30到50张卡片，你就可以写一篇好文章。如果你在一个专题下有300张到500张的卡片，你就能写一本好的学术专著。方先生有将近60万张学术卡片，在传统的知识格局下，如果你要与方先生平等对话，你需要下三四十年的功夫，不坐三四十年的冷板凳，恐怕连对话的资格都没有。这就是在传统格局下，一位学者不可超越的一种重要特性，就是对于史料的把握，对学术资源的熟悉程度。另外，我们学校还有一位陈力丹教授，他的特点就是对于马克思、恩格斯经典著作原文尤其是与新闻传播相关的内容的熟悉程度，可以说在中国无人能出其右，只要你提出任何一个有关新闻传播的马恩论述，他都可以毫不犹豫地告诉你，这个论述出自马克思、恩格斯全集第几卷第几页。

今天，当内容大网已经互联互通的时候，勤奋钻研的精神仍然需要，但是这种学术能力已经不再是不可企及和不可逾越的了。同样的事情让一个高中生去做，可能15秒之内就可以做到。举一个例子，我们的硕士研究生写过一篇学术文章，研究中国共产党对于“敌人”的定义。这样的课题放在过去，哪怕是一个训练有素的资深学者，要想做一个全面的研究，没有半年工夫恐怕很难做出来。但是在今天，我们的研究生在三天之内就做完了，并且比大学者写的文章都要好，既有定性又有定量。他是怎么做的呢？首先，找到《人民日报》的全文数据库，因为《人民日报》是反映共产党政治语汇最为标准的资料；然后他在报纸中寻找“严重伤害中国人民的感情”的主题词，这一定是敌对行为，这样就找到大概30多种的敌对方式和敌对行为，把这些相关文本拿出来进行词频分析、语义的社会网络分析，马上就能知道在这个关键词之下，有哪些是与之关联紧密的名词、动词、形容词等等。他的研究既有定性分析又有定量分析，还分不同层次，而且还进行历时分析，比如“文革”之前和之后对“敌人”是怎么理解判断的，哪些元素是经久不变的，哪些内涵和元素是随着时代发展不断变化的。做这样的研究，基础资料的采集只用了半天时间，用相关的统计分析软件就把资料分析做好了，然后两天半形成文字。一篇很漂亮的定性定量相结合的、很有说服力的论文就完成了。受此鼓励，他又用了三天时间分析了一个相对的概念，就是中国共产党认为的“朋友”又是怎样的。共产党经常用一句话来形容“中国人民的老朋友”，他大概找了50多个案例，这其中既有新中国成立前的案例，像斯诺这样的，也有“文革”期间以及“文革”以后的案例。这些都是通过一种方式对于中国共产党心目中的朋友的定义、朋友的内涵、朋友的边界等，进行一种了然于胸的分析。香港学者钱钢先生曾经进行过“国家领导人谁最有权力”的课题分析。如果用传统的方式，可能很难解决权力的定义问题。谁最有权力，这是一个很难去界定的问题。钱钢教授也是用《人民日报》的数据库，通过统计历任国家领导人上台后第二年在《人民日报》中出现的频次，将其作为衡量国家领导人影响力和权力的重要指标。这就是在互联网大数据出现以后，一种新的、互联互通的研究方式，使我们对于资源获取和利用的成本大幅度下降，利用的效率大幅度提升。过去一个教授三四十年才能做到的事情，今天一个研究生甚至本科生在很短的时间里就能做到，这就是互联网的互联互通给我们带来的福利、恩惠和效率。

正像您所说的，过去做学问辛辛苦苦地积累学术资料，今天的年轻人已经可以通过互联网信手拈来，对于传媒来说，互联网的互联互通是否意味着内容独占已经很难存在了？

内容的互联互通，最直接的就是它给内容生产者带来了挑战。由于互联互通、媒介融合，内容已经不再是一家独占，大家都在相互竞争、相互替代、相互覆盖，这对于内容生产者无疑形成了巨大的威胁和挑战。当内容互联互通以后，任何一个媒介原有内容的市场价值平均折损了90%以上。换句话说，90%的内容，即使你不说，通过其他的渠道，在互联网上我同样可以获得，这就意味着每一个媒介内容在功能和价值方面的贡献率一下子下降了90%以上。原来西装革履的传播媒介今天被互联网扒得只剩下一条裤衩，这就是内容互联互通、媒介融合之后给内容生产者带来的巨大压力。所以，内容的互联互通是一把双刃剑，对于内容使用者，意味着使用效率的提升和成本的下降；而对内容生产者，则意味着可替代者无所不在，而自身独有的核心价值在逐渐丧失。

互联网内容大网使得人们能够更加便利地生产和消费信息，那么，社交媒体的出现，尤其是微博、微信出现后，人际大网的形成又带来了哪些变化？

微博、微信这样的社交媒体出现以后，人际大网的形成呈现出一种加速方式。那么，这种人际大网的出现意味着什么呢？很多人仍然认为社交媒体是一种自媒体。微博刚刚出现的时候，有人说你有一千个粉丝就相当于办了一个企业内刊，有一万个粉丝就相当于办了一个杂志，你有十万个粉丝就相当于办了一份都市报，有一百万粉丝就等于办了一家电视台。这种形象性语言背后的逻辑是什么呢？其背后的逻辑实际上是说，由于社交媒介的互联互通使每一个人都有可能成为一个媒介，即所谓自媒体，你的自媒体就可以向社会传播、向社会喊话。社交媒体到底有没有媒体功能？当然有。去年，《人民日报》一位领导在中国人民大学的一次学术演讲中就说，《人民日报》在覆盖规模方面还不如姚晨的微博，哪怕是用红头文件去推发行也就300万左右，实际的覆盖规模充其量1000万左右。可是姚晨的微博可以在一秒钟之内让3000万粉丝同时获得消息，实现巨大的人群覆盖。自媒体的确有自媒体的作用。这些千万级的“大V”从覆盖成本上要比传统大众媒体的覆盖成本低得多，覆盖效率高得多，而且还会加上名人所带来的某种信任背书。

人际大网真正给我们带来的改变，在我看来是由人们之间的互联互通所构建起来的精神社会的一种提升，以及沟通成本急速下降所带来的社会资源的一种激活。换句话说，我们每一个人身上都有一种宝贵的资源，比如我的知识、体验。以旅游为例，旅游实际上是一种有含金量的体验，在过去只能跟亲朋好友、左邻右舍、单位同事进行小范围内的分享，价值不过如此，不能成为人类的宝贵价值和资源，无法为社会所利用，这是过去的状况；但是今天，有了互联网就不一样了，在大众点评网上面，任何一个人的体验—吃几次饭，到哪个旅游点去旅游……这些经历都能成为未来千千万万人进行同样选择时的决策参考，每个人的贡献成为全人类的一种知识财富，一种可以利用的知识财富。这就是互联网给我们带来的影响。

互联网最大的作用就是激活了潜伏在我们社会各个角落尤其是我们每一个人自己身上的资源，而这些资源在传统格局下是无法被利用的。这就像海滩上的沙子一样，我们都知道沙里有金子，用过去的传统工艺去提炼的话，提炼出一克金可能需要用两克金、三克金甚至五克金的成本。互联网所带来的沟通效率和利用效率的巨大提高，使过去许多无法利用的资源，成为一种宝贵的、可利用的资源。人际大网的形成，带给我们整合每一个人身上的各种资源的巨大可能，这个过程才刚刚开始。

互联网一方面在形成内容大网，另一方面也在编织人际大网，这两张网的关系是怎样的？互联网逻辑带给社会的影响还有哪些？

有一本书，名字叫做《世界是平的：一部二十一世纪简史》。这是一本由托马斯·弗里德曼撰写的畅销书，书中提到由于通讯技术的发达，会导致人类社会资源配置的革命性改变。作者写这本书时，还没有人际网络，微博、微信都没有，只是从光纤卫星通讯的角度去讲这种变化给整个劳动力配置带来的变革。在美国，劳动力的使用成本是非常高的，各种代价很大，每个工会的叫价能力很强，而资本家都希望能够趋利避害，所以将自己的业务用光纤和卫星接到地球的另外一端，比如，在印度的班加罗尔，构建一个客服中心，为美国的一家机构提供服务。这样一来，整个劳动力的格局由于新的通讯技术就发生了全球性的一种新配置。这就是十多年前《世界是平的》这本书为我们描述的由于通讯技术的发达导致资源配置状况的革命性改变。而今天的人际大网在社交媒体的作用下，无所不至、无所不在，其资源配置效率比起过去的光纤通讯卫星要高效得多、丰富得多，毛细血管要多得多，成本则低得多。

互联网能够激发每一个个体的价值，让人们在一个大的社交网络中彼此分享，你的内容、时间、价值、体验、知识、做事能力、社交圈子等等都有可能被某一种价值的功能和使用方式所匹配、所检索、所提取、所激活、所利用，这就是整个人类在未来形成新服务、新价值的过程中最为宝贵的资源。今天我们已经能够看到很多这样的苗头。比如，过去《不列颠百科全书》的知识生产是多么高大上的事情，能够入选《不列颠百科全书》的编委，可能是一个人一生中最大的荣幸了。今天，不用谁来选我们，我们每个人都可以在维基百科的模式下，用自己的知识、智慧为全人类的知识生产尽一份心力，我们每个人都可能成为百科全书的编撰者。这就是维基百科创造的一种新型的、基于互联网逻辑的知识生产模式。那么高大上的东西都可以由互联网、由每个人的智慧去做，世界上有什么样的事情不可以用这样的方式去达成呢？

互联网的想象空间是巨大的。比如互联网金融、众筹、股权众筹等等，在过去是不可想象的，因为需要用高度组织化的方式，用很多规则去运营。今天，由于互联网这种透明化的、大众参与的机制，互联网金融呈现出过去传统金融完全无法想象的效率。互联网把每个个体的微资源激活了，给我们带来的革命性、飞跃式的改变，是基于互联网所形成的一种新的价值构成方式。在这样的互联互通，连接创造价值、创造功能的逻辑面前，我们每一个人、每一个组织、每一个机构，在这个平台上享有财富、享有资源、享有影响力、享有价值和它提供给我们的全部可能性的唯一方式，就是开放自己，拥抱世界，拥抱新的逻辑。

从做大、做强媒体的角度来看，互联网思维又带给我们哪些启示？

我们的政府一直想做大媒体、做有影响力的媒体，但是今天如果还用传统思维方式、用两维思维方式去考虑，已经完全不行了。因为你做这件事情的前提是“有限”的手段。所谓“有限”的手段，就是只要到处充斥着这个媒体，就能让人不想听也得听、不想看也得看。这就是我们过去做大一个媒体、形成影响力的最为简单的一种方式—数量规模做大。我大了，我就有影响力了，我就可以将我想传播的内容传播到社会的各个角落。

可是，在互联网上，仅仅靠有限的资源去搏无限的市场，已经完全没有效率了。真正有效率的是什么？是要激活媒介资源，这些媒介资源的激活，一定是要形成一种社区的生态概念。你能不能让所有人在你的规则之下活得有意义、活得有尊严，使他的利益能够在这种需求和互动中获得更好的、更加顺乎人心的实现？这种聚合力量，这样的一种微资源的聚集，才是真正有影响力、有未来、有活力的力量，才能够真正深入人心。

这说明力量的来源不一样了，过去我们凭借的是物质资源，今天我们要凭借的是关系资源。而关系资源的本质就是要进入到人的心理世界当中，用顺乎人心的方式把大家聚合在一起，激活大家、整合大家，形成一种彼此之间共融共生的、由新兴的“微资源”构成的新型生态圈，这是造就未来权力、未来影响力的一个基本路径、基本模式。例如，要解释强人政治和常人政治之间有什么不同，很简单。强人政治就是我拥有权力，我就代表真理，你们的任务不是挑战我的权威、质疑我说话的真理性，而是不折不扣地贯彻执行，这就是强人政治的结构。但是在今天的互联网思维下，适用的是“常人政治”。再也无法像过去的“强人政治”那样，认为我有权力我就掌握了真理，而是要用蹲下来的方式跟老百姓说话，用获得老百姓共识共振的方式，来获得自己的权威和影响力。

技术赋予了每个人向社会喊话的权利，“微资源”被充分激活后，每一个个体的力量都不容忽视，每一个个体也都应该得到尊重，互联网把我们带入了一个“平权时代”，这在逻辑上与您所说的常人政治和强人政治有关吗？

当然。我曾听到广电部门的一位领导说：为什么要让我们去适应互联网？应该让互联网来适应我们。这就是无知者无畏的一种话语方式。我在上海也听到有领导说：听说麻省理工是智库，那我们也花个两千万在上海办一个不行吗？这实在是一种很雷人的说法。但是我们的官员在说出这些话的时候并没有觉得这是雷人雷语，他们还在沿袭“强人政治”下角色扮演的一种惯性。那么不同于强人政治下的不许挑战权威，今天互联网环境下的“常人政治”是一种什么方式呢？我给大家举个例子。

两个月前我在美国做访问的时候，在耶鲁大学听说，耶鲁大学举行校庆活动时，在邀请的嘉宾里，有一位遭到了不少耶鲁师生的强烈反对，他就是美国前总统小布什。有很多人说小布什执政的八年是美国传统价值观严重倒退的八年，而且他作为耶鲁大学的校友代表也是不合格的。有人查出了他的成绩单，成绩很烂，不是好学生。但是校方还是基于各种各样的考虑坚持了自己的邀请，小布什也应邀前往。每一位被邀请的重要嘉宾，在典礼上都有3分钟的发言。小布什毕竟是一个训练有素的政客，所以他只用了30秒的时间就成功地扭转了现场对他不利的情绪。他是怎么说的呢？第一句话：“我知道我今天站在这里是不合格的，因为我当年的成绩真的很烂。”大家都笑了，这一笑就意味着和解。小布什知道从传播学的角度说，没有什么比认同对方更能产生认同感，所以他不是说自己有多么了不起，有多少了不起的作为，而是承认“我的成绩真的很烂”，这样你还能我什么呢？而他的第二句话，引起了全场雷鸣般的掌声，他说：“但是请大家记住，即使是像我这样成绩很烂的耶鲁学生都能够当美国总统，可以想见耶鲁为我们这个国家培养了多少了不起的精英人才。”这一贬低自己垫高所有校友的话，一下子就引起了大家的掌声和欢呼声。一位政治家的威望就在这样的逻辑和表达中建立起来了，他并没有降低自己的威望，反而在这样的表达中建立了自己的影响力和权威，这就是“常人政治”对一个领导人的行为和话语逻辑的一种要求。试想，在我们中国，有几位领导官员能够做到这一点？这就是互联网逻辑，对我们提出了崭新的要求，要求我们必须去适应它。

互联网通过赋权大众的方式，改变了以往传统媒体所主导的信息偏好、传播要素和个性体验，新技术将人际传播、圈群传播和大众传播融于一个平台，这对传统话语形态和传播样态的影响是怎样的？

互联网是一个卷入度很高的市场，是一种适应“微传播”规则的市场。我们过去学习得更多的是“巨传播”，宏大叙事的传播。在传统媒介一统天下的时代，那时的内容生产，包括你的技术规则，包括你的价值形成，都是巨传播，都是宏大叙事的传播。特点就是理性传播，每个字都是面对社会具有通用价值、人们普通需要的东西，这是过去在有限新闻窗、有限渠道下，满足社会最大限度需要的一种内容选择和加工制作逻辑。迄今为止，我们的整个大众传播理论和实务中都是这样的东西。但是在互联网平台上，我们面对的是一种用人际传播的方式在进行的社会传播。这就是互联网给我们带来的传播样态的改变。过去我们的大众传播是一种窄众传播，它是声音就是声音，是符号就是符号，因此它是单向度、单一层次上的信息传播，所处理的所有信息都是逻辑、理性信息，而非逻辑、非理性的信息都是在我们的视野和控制之外。但是互联网带来的是一种近乎人和人面对面、立体化式的全方位的传播，传播时人们在不断判断传播内容理性和逻辑信息的同时，也在分享和感受非逻辑、非理性的那些信息，你的身份、说话口气、表情、姿态甚至彼此之间的距离，都能够对传播效果产生不同的影响。我们今天在微信上接触各种各样的信息，这些会伴随着什么样的信息呢？伴随着不同传播者的特质和与你关系的远近，是可信赖的长者，还是一个满嘴跑火车的人？由于关系的不同，不同人对传播信息的选择、评价和理解是不一样的。同样的信息，不同的人用不同的方式，不同的状态，不同的距离，不同的口气、表情、姿态去说，都会多多少少对你理解信息产生意想不同的影响，效果会完全不一样。这就是今天面对互联网传播卷入的因素比原来大众传播时要丰富得多，对任何一个卷入因素的忽略都可能会带来整个传播的全军覆没。

过去我们所忽略、根本不去控制的那些非逻辑、非语言的情感信息、关系信息，都成为了今天传播致效、功能实现、价值实现的至关重要的因素。尽管传播学早就告诉我们说，晓之以理远不如动之以情，情感传播的重要性在经典传播学理论中已经有了发现和表达，但是过去我们对这些实际上是不顾及的，而今天，它们在很大程度上已经成为传播功能、传播价值实现的非常重要、必须加以控制的因素。所以说在互联网竞争平台上卷入的市场要素、功能要素比过去大众传播卷入的要素要多得多。要想在所有这些方面都做得很好，恐怕很有难度。

在媒介转型这个命题下，传统媒体意识到了优质内容资源的重要，也意识到了不同平台之间的联姻绝非技术对接那么简单。以您的观点，传统媒体在转型过程中需要把握的关键要素都有哪些？

在互联网的影响下，媒介转型是一场革命。内容、渠道、产品皆为王，任何单一要素的强大都不足以在互联网平台上实现它的价值，必须是几种要素的共同支撑。这里至少有三个关键性的支撑要素—好的内容、好的技术平台和好的用户洞察。

今天，传统媒体人去做互联网内容传播会有好内容的长项优势，问题在于，去做平台会有搜狐、新浪微博、淘宝它们做得好吗？差得远。传统媒体的平台体验、技术实现真的还不入流。今天是一个微创新、微传播的时代，谁离地气越近、离社会越近，谁就越有发言权，就越能取得成功。美国现在有很多的创新都是小团队创新，在互联网上风云一时的平台，到了它的原发地其实就是车间式的两个房子，大概十几个人在做的一件事情。有这样一种说法，今天你用三到五个人实现不了的创新，你用三十个人、五十个人去做也是做不到的，用三百、五百人去做只能体现出你的效率低下。所以在组织变形、生产变形的背景下，我们需要经济系统有新的组合方式，所有的创新都是在微创新的过程中形成的。

互联网创新的最关键之处在于对用户的洞察以及对用户需求的了解程度。这就是为什么有些人总感觉没有机会，无论做什么都有很多竞争，因为他们只看到大量重复的一拥而上的竞争者，因为他们的用户洞察能力太差。传统的用户洞察就是问卷调查，已经很落后了，只具有一般的结构性的抽象意义，而真正意义上的用户洞察，比如《今日头条》已经到了我们想象不到的地步。他们没有内容编辑，全是靠算法去算的。《今日头条》对用户需求的分析应该说达到了国际前沿水平。传统的对于点击、转发、评论等用户行为的分析，是显性的、窄化的分析，只能把用户所表现出来的需求描述出来，很大程度上要比实际需求窄得多，会逐渐形成我们经常说的“信息茧房”，它会束缚你的眼界，成为井底之蛙，这种对人们需求的把握技术相对来说是比较落后过时的。而《今日头条》的分析的前提是：一个人是社会化生存的，是与他所处的工作圈子、业务圈子、朋友圈子联系在一起的，这个圈子是他实际的社会平台。因此，《今日头条》对用户需求的分析通过对圈子的分析作为切入口，首先看你跟哪些人交往、交往关系的熟络程度，然后形成对你所在圈子的定义。在这个圈子里，只要有相当强度的人对某一话题、信息或内容表现出一定的需求强度时，它就认为这就是这个圈子的共同性需求、共同性话题、共同感兴趣的知识。因此，不管你有没有表现出需要，它都会主动向你推送，因为了解这个话题、内容或知识，是作为圈子里成员的一种姿态和掌握信息的起码要求。它超越了一个人的显性需求，甚至能挖掘和表达出一个人的潜在需求。我们现在的传统媒介有几个能够做到如此高超的洞察技术？即使你的内容做得好，你如何保证你的内容可以做到前几位？

这些年，面对新媒体的冲击，传统媒体一直喊着要“补齐短板”，缺什么补什么，但是总觉得是“竹篮打水”，到头来什么都没抓住。在您看来，传统的“木桶理论”是否已经不再适用于今天的媒介环境了？

过去形成自己影响力和价值的“木桶效应”，在互联网的作用下已经失效了。你可以回忆一下，过去一个媒体的内容生产、价值实现、影响力实现，我们把它比喻成一个木桶，它由很多的木板组成，有很多维度，它的价值和竞争力就是由最短的那块木板构成的。提升竞争力、提升价值，靠把短板补齐修长，从而提升自身的整体价值和影响力。过去我们就是按照这样的逻辑去提升媒介产业的竞争力和单一产品的竞争力的，面对互联网我们开始也是这么做的。互联网来了，我们很多传统媒体就去办网站，手机来了，我们就去办手机媒体，移动互联网来了我们又纷纷上客户端、APP。过去认为数字化、互联网技术是我们的短板，那么提升短板，整体竞争力就上升了。的确，传统媒体在数字化方面，比起过去五年前、十年前要高多了、强多了，这是自己跟自己比，但是在互联网所形成的新的市场平台上，整个竞争强度的上升可不是你的短板上升的距离。打个比方，你的短板增高了5米，而互联网对平均竞争强度的要求比过去提高了10米，这样跟整个市场要求相比，传统媒体不但没有提升，反而可能下降了。因此，今天用传统的“木桶效应”去提升我们的影响力和价值，已经完全不能产生效应了。应该利用互联网为我们开辟的更为广域的市场空间，走出传统的一亩三分地，在更大范围内用自己的所长去跟别人的所长进行强强联合，找到跟自己的内容相匹配的技术平台和用户洞察技术，通过外延式的合作形成新的“木桶”，就能够超越互联网对市场技术和性能要求的平均值，就能够显山露水，形成自己的竞争力和独占优势。

能否总结一下，您认为传媒业的转型应该在哪些方面实现创新？

前面提到，好的内容、好的技术和好的用户洞察已经成为当下传媒业运作的三大价值支撑点。总结一下，我认为现阶段中国传媒产业转型发展应该把握住三大创新：首先是以人为本的传播规则的创新，要实现媒体及媒介产品与用户关系的重构；其次是跨界整合的产业形态的创新，要关注“新木桶效应”下市场版图与资源合成的重构；最后是系统协同的盈利模式的创新，要从对规模经济的追求转向到对范围经济、分享经济和集成经济的价值产出方式的重构。

在这样一个“合竞”的格局中，我们要在相当大程度上改变价值运营的重点和逻辑。过去我们熟悉的是一个个“点”的经营，今天要在互联互通当中寻找我们价值增值的巨大市场。因为在未来的社会发展中，最大的价值生成都是在互联互通当中发生的，因此关系渠道、关系资源就是我们价值链当中的基本渠道。内容再重要，如果没有关系资源这个渠道去达至相应的用户，内容的价值就很难实现。

传统媒体的“全媒体化”是一个误区，不要为了全媒体而全媒体。所谓“全媒体化”，无非是指内容与服务的终端与渠道的全域化。问题是，你的内容和服务真的需要这种全域化的终端做支持吗？它在价值链的形成上，是否是必要的和合算的？价值链的构建是和价值的形成逻辑相关联的，离开价值的实现去发展全媒体是完全没有必要的。概言之，内容和服务的渠道和端口建设应该视价值链、生态链的需要而定，构建一个功能完备、质量上乘的服务于用户某一需要的生态链才是正途。

必须谨记的是，互联网思维的一个基本原则就是：我们给别人的机会越多，我们得到的机会就越多。如果我们把所有的机会都封闭在自己的一亩三分地里，我们就没有机会，就是自绝于互联网给我们带来的全部机会和可能，那么我们就必然会被逐渐边缘化，甚至被淘汰出局。互联网所构造的经济形态必定会走出规模经济的单一模式，未来我们的媒介产业必将在范围经济、分享经济、集成经济方面创造出更多的价值实现的新路径，而这一切便是我们传统媒介新的市场和新的希望之所在。