前言

跨屏传播与接受，是媒介融合背景下的一道新景观。视频内容在电视大屏、电脑中屏、手机小屏之间游走和渗透，不断刷新既有的传受关系，重构新时期纷繁多变的传媒生态。时下，没有一种媒介能够覆盖所有的受众，也没有一位受众只接触一种媒介，而且传统受众还面临着向新媒体用户的转型。从跨屏传播、跨屏收视、跨屏测量到跨媒体效果评估，每一步都在跨越；从媒介融合、渠道融合、效果融合再到数据融合，每一步都需要探索，一切都还“在路上”。

谈到跨屏传播和效果评估，便绕不开大数据与小数据之争。坦率地说，在实践中，媒体大数据的分析应用目前还处于“雷声大雨点小”阶段。大数据为我们描绘了一幅非常靓丽的图景，人人在谈大数据，大数据替代小数据甚至被认为是一个呼之欲出的未来。其实，大数据不是万能的，我们今天关于受众和效果的众多信息，有许多都来自抽样小数据。就覆盖面来说，新媒体虽然是大数据，但是不同数据源各自局部全覆盖，大有大的遗漏和偏失；视听率虽然是小数据，但是基于科学合理随机抽样，小也有小的全面和代表性。至少在我们看得见的未来，大数据不可能取代小数据。我们对于跨屏传播和效果评估的未来、对于大数据现实应用的未来所知甚少，更多的是不确定，以及由不确定所带来的风险感。我们是在既有的概念和框架中去理解大数据，以现有的知识体系为坐标去预测未来，而这个坐标系本身却在不断变化之中。未来是什么？未来何时来？

未来有着无尽的可能性和开放性，但是在跨屏传播与受众/用户研究以及效果评估领域，新媒体大数据与传统抽样小数据同时并存，将在相当一段时间内成为常态，这是毋庸置疑的。我们要努力的，是打破数据壁垒，打通多源数据，探寻从媒介融合、渠道融合到效果融合、数据融合的科学之路，这是一项重要的时代命题。

本书便是在这样的一个背景下编撰完成。作为国内第一本有关融媒体背景下跨屏受众测量与效果评估以及大数据分析应用领域的专业书籍，本书既涉及融合理论、网络思维、受众/用户意识、数据思维等理论和思想观念层面的内容，也更多地关注跨屏传受与大数据应用等实践层面的问题。其特点主要有三：一是前沿，二是分享，三是备忘。

前沿是指内容。本书内容全部来自笔者主持的面向全校博士生的前沿选修课“跨媒体传播与效果研究”的各个专题，讲课嘉宾均为相关领域的一流专家。随着传媒生态的嬗变，视频内容在大屏、中屏和小屏移动端的多屏传播日益普及，跨屏多终端受众测量和效果评估，已经成为包括电视在内的大视屏业和广告业聚焦的中心。新媒体时代的受众测量涉及复杂的技术、模型与算法问题，涉及同源样本数据和多源混合数据问题，也涉及大数据和小数据的融合、分析与应用问题，其理论建构和解决方案均为国内乃至世界性前沿。

分享是指形式。由于内容的相对高、精、尖的特点，本书采用访谈体类似对话形式书写。这也是一种互联网思维，希望以一种平等、沟通、开放的心态，探讨和共谋学术问题。书中大部分提问，来自演讲嘉宾们自拟的提要，以及我们聘请嘉宾时拟定的提纲，以方便他们有针对性地准备内容；有些则来自课堂上嘉宾与学生们的互动，学生们提出的问题；还有一小部分来自本书撰写时，对嘉宾们的补充访问。访谈形式有利于营造良好的对话交流氛围，而口语化、个性化的文字，也尽可能将看似艰深的内容平易化和亲和化，以拉近传受双方的距离，便于大家以一种去魅和去惑的心态，毫无心理障碍地阅读、领会和思考书中的内容。无论内容能否分享，至少形式上，有很强的希望分享的倾向。

三备忘是指方式。新技术是快变量，而生活方式和文化习俗则是中变量和慢变量，如今所有这些变量都在加速。新技术变化之快，可谓一日千里，纷繁迷乱，有些可能是泡沫，是浪花；有些则可能是待出土、有潜力的嫩芽。在创新浪潮汹涌之时，适当的泡沫和浪花都是正常的，有些甚至是必要的，这是探索未知世界的必经之路，创新需要一定的发散和容错空间；而嫩芽要长成参天大树，非经历一番风雨，经受时间的检验，方能成正果。我们希望为这个过程，为未来的成才之苗留下一些记忆，回溯既往，得寻来路；为曾经的泡沫或浪花，留下一些痕迹；在快速变化的社会中，也让快节奏的人们，偶尔停下脚步，浏览曾经的足印，获得一些启示，哪怕谬误中十之一二或可取，也有益处。正因为一切都还“在路上”，人类文明和知识的宝库，常常是在这样的“创新-试错”、“试错-创新”中逐渐开启和积累而成。我们也力求获取相应的可沉淀的真知，实践是检验真理的唯一标准，而检验需要时间。我们唯有更多地关注现实，完整地、敏锐地、原生态地捕捉和记录这些多维而丰富的思想前沿和学术火花，不断地汲取养料，方能为沉淀菁华奠定坚实的物质基础。

本书不拘泥于既有的思维和定论，采用对话访谈形式，学术备忘为旨趣之一，谈不上志存高远，不过，面对内容的专业、前沿和探索性，我们断不敢掉以轻心，仍然汲汲于用学术标准严格要求。我们知道，凡著书立说，惟有具学术含量和学术规范者，才有存在之价值，才能行之久远。在跨屏传播和效果评估这个新领域，我们努力打破学科的边界和阈限，从多维视角看问题，与这个领域最具创造力的头脑对话，营造一种平等、互激、探索、创新的学术氛围。

我们当然希望这本书的读者多多益善，对相关内容我们已经做了不少“降维”处理，采用访谈和对话形式，已足见我们亲近读者的诚心。不过我们也知道，聚焦一个相对前沿且十分专业的领域，读者群的小众化几乎是本书无法回避的难题。尽管如此，我们仍然希望本书能够至少吸引四类读者的关注：一是从事传统媒体和新媒体工作的管理人员和实务人员；二是市场调研和广告实务从业者；三是从事大数据和算法研究的从业者；四是从事相关研究和教学的学者、教师和学子们。本书具有跨学科、跨媒体性质，一本偏小众的书籍，如果能够实现跨界阅读，在更大范围内获得社会读者的关注，尤其是对媒介融合、跨屏受众测量和效果评估、对大数据感兴趣的读者的关注，将是我们莫大的荣幸。

我们愿意为此尽心努力。

刘燕南
2016年6月于中国传媒大学受众研究中心