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对于从未接触过营销的人来说，“软文”一词是费解的：文章虽有水平高低、题材不同、体裁相异，但何来软硬之分？其实，软文之所以成为独特文体，其精妙就在于名称中的“软”字。好的软文，如同绵里藏针，含而不露，当你终于意识到眼前其实是一篇营销文章时，已然落入了精心设计的广告陷阱中，换来的是会心一笑，并就此记住了营销内容。
和普通的硬性广告相比，软文追求润物无声的传播效果，讲究软硬兼施，以无时无刻都在渗透人心的力量，将文字的营销价值发挥到极致。
所谓软文，是指企业营销团队或个人通过在网络、报刊杂志、DM、智能手机等宣传载体上刊登的宣传性、阐释性或叙述性文章。其作用、种类、形式、内容特点如下。
作用：通过分享故事、提供体验、专业评测或信息宣传等文字内容，提升品牌形象和知名度，提高产品销售成绩。
种类：特定的新闻报道；信息共享文章；付费短文广告；案例分析等。
形式：多样化特点明显。可以是一篇特写文章，也可以是论坛帖子，或者是私人博客，还可以是微信朋友圈等。
内容：包括故事、图文、对话、访谈、日记等，还可以插入视频、音乐等互联网多媒体资讯内容。
软文具有硬性广告营销所无法提供的“软”优势，其表现如图1-1所示。
▲图1-1 软文的“软”优势
传播性强。由于“软”的特点，好软文有营销内容之外的附加价值，对于普通读者群体来说，好软文必须首先意味着良好阅读体验和丰富知识收获。由此，高质量的软文才能被人们广泛传播，这对提升产品品牌知名度有很大好处。
精确性高。软文营销是有目的、有标准的，无论是内容的生产创作，还是渠道的设置选择，都围绕着最终对潜在消费者的基本定位进行。因此，软文的成功，能够为企业带来精准用户。
转化性强。软文中内含的营销信息，可以伴随其传播，持续对用户的生活和消费观点带来影响，因此，好软文势必能够产生很高的用户转化率，为企业带来大量订单。
无论是简单的付费文字广告，还是具有深厚原创功力的各类文章，软文都和传统营销中所使用的文案、广告有很大不同，具备多种特点，如表1-1所示。
表1-1 软文与传统文案、广告对比
主题集中。软文主旨不是零碎的，而是有完整主题的。即使再短的软文，也应提供独特而专一的主题。文案、广告可以是一句简单的口号，如“××取暖器为您带来春天般感受”，而软文则可以围绕该取暖器的使用过程，打造出一个××取暖器为某人带来春天般温暖的故事。
分享充分。软文内容应该是阅读者可以积极与家人、朋友甚至陌生人进行分享，进而分享各自的阅读体验，而普通的文案、广告往往并不强调此点。
如某楼盘的广告单页上有建筑特点介绍、周边设施等信息，但阅读对象的分享人群也仅限于有购房意向者。相反，该楼盘推出的软文《在这里，我们面朝心中大海》，讲述了和购房压力有关的爱情故事，无论是否马上有买房意愿的读者，都有可能分享给他人。
融入自由。软文的“软”，尤其表现在其对媒体、版面或传播渠道能够整体自由融入的特点上。在传统纸媒上，往往会单独辟出一块区域作为广告区，或者是杂志封面封底，或者是报纸的单独版面，这会导致读者群体有意识地回避阅读这些内容，集中精力在“有意义”的信息上，营销内容在其潜意识中和整体阅读体验上，都是与环境对抗而格格不入的。
相比而言，软文强调能尊重媒体风格，如母婴论坛上的婴儿奶粉软文，采取分享信息或进行问答的形式，与之相比，论坛用户选择的普通交流形式也没有什么不同。通过类似方法，营销得以成功融入环境，走到受众的意识中。
点睛
评价软文是否成功，当然不能仅用“软”作为唯一标准。但好的软文带有强大的“软”化效应，并因此受到市场欢迎，认识到这一点，是学习软文写作和营销的第一课。
软文内容千变万化，作为营销行业常见的文案写作方式，它有着独特而长久的历史。软文从二战以后的美国兴起，到20世纪90年代传入中国，经历了较长的市场考验，目前形成了下面的7种主要形式。
“痛点问题”，即提出能反映用户群体直接需求的问题，以回答引出营销信息。如“你试过这样的美白方法吗”“应酬多总喝酒怎么护肝”“孩子发烧吃什么药没有副作用”等，随后加以解答，如图1-2所示。
▲图1-2 痛点问题软文
“线索问题”，问题本身不代表具体需求，但能引出相关讨论。如“朋友聚会我总不知道说什么”“怎样筹划一场婚礼”等，相关需求范围很大，可以通过回答引导，向营销内容进行迁移。
“吸引问题”，抛出悬念问题，引人思考联想，随后自己进行解答。如“干货分享：失业后白手起家到年收入30万我是如何做到的”（见图1-3）“谁说十万以下不能装潢出好效果”等。
▲图1-3 抛出悬念的软文
故事是人类文明延续的重要载体，通过讲一个完整的故事，塑造出企业的产品形象，能够给受众以强烈的心理暗示，使他们会在很短的时间了解产品，使其未来的消费成为必然。
历史故事，如可口可乐的经典配方、肯德基创业励志故事等。
品牌故事，如国内某矿泉水利用软文，解释广告创意背后的品牌故事等。
名人故事，将产品理念、品牌历史和名人加以结合，形成软文，加深受众记忆。
企业故事，包括企业家故事、员工故事、消费者故事、互动故事等。
情绪感染是广告营销的重要媒介，通过情感的充分表达，软文能够传递大量信息，打造点对点营销行为，让品牌和读者之间产生共鸣。
家庭情感：“老公，办公累了，记得按摩颈椎”“女人节快乐，我的爱人”“早点回家过年，别让父母等你太久！”从家庭成员情感出发构思内容，如图1-4所示。
▲图1-4 家庭情感类软文
个人情绪：将个人的内心回忆、体验、诉求、愿景等方面打造成软文题材，如“不会忘记，一起听碟片的校园梦”“想要一起去看海，你在哪”等。
职业情感：体现对某个职业群体的关心，如“献给护士，感谢真正的白衣天使”，该类型软文适合于专用产品的营销。
友情爱情：以朋友、情侣之间的情感作为写作内容，如“再忙也要喝两杯，别忘了一起打拼的兄弟”“钻戒首饰：承诺是金——永不褪色的爱情信物”等，如图1-5所示。
▲图1-5 爱情类软文
族群情感：近年来，随着社交软件的兴起，以互联网为联系手段的社会族群进一步成长和凝聚，可以针对这些族群进行情感软文营销。如“宋仲基的老婆们，去韩国团购吧”“尤文的真球迷，一定集合在这家酒吧！”等。
以新闻发布和报道的手法写作，将营销内容渗透其中，让软文更加正式并具有说服力。这种形式的软文具有以下特点，如图1-6所示。
▲图1-6 新闻式软文的特点
能完整阐述信息。硬性广告由于受到自身局限，无法采取说理、叙述的方式进行客观表现。但新闻式软文能够将企业需要传达的目标信息表现得更为准确、详细和客观。
高性价比优势。一般而言，同样版面的企业新闻软文，所需要付出的营销成本只是硬性广告的一半甚至更低。这种类型软文能够节约营销成本。
及时传播。企业或产品发生了具有对外宣传价值的重大事件后，营销团队需要尽可能迅速地将其中信息释放和传递出去。这种情况下，需要利用新闻形式的软文才能做到。
危机公关功能。不可否认，企业发生品牌信用危机之后，最能够解决问题的就是新闻营销。只有新闻软文才能具有危机公关的功能，而其他任何形式的广告都不具备。
二次传播功能。新闻软文能够让媒体的发布和转载形成传播链条，从而引发大规模的二次传播，甚至病毒式传播。
这种形式的软文以恐吓为手段，以推广营销内容作为真实目的，通过用文字描述其后果的严重性，引起受众的关注，从而加深他们对产品的需求。
恐吓式软文看似手法简单，但在信息多元化的今天，想要成功已经越来越困难，需要遵守下面的规则。
语不惊人誓不休。让软文中的表述和描写看起来“触目惊心”，尽量以突出的数字和事实去支撑观点，让人简单阅读就能体验到内心的沉重感。“每天有几十万只螨虫在家陪你睡，你造嘛”，如图1-7所示，“你离心源性猝死有多远”等，都能起到这种效果。
▲图1-7 以数字起到恐吓效果
反面事例。与普通软文运用正面事例相反，恐吓式软文使用反面事例来批评读者。例如，想要宣传能够为幼儿补钙的产品，可以重点描述幼儿缺钙之后产生后果的严重性，将由此带来的家庭痛苦呈现在读者面前。
唤起重视。无论采取何种方法对读者进行恐吓，一定要从恐吓转移到引发读者的重视上去，不仅让他们感觉需求的重要程度，还要让他们发现没有使用产品或服务将会造成更大的损失后果。
利用人们的好奇心，促使读者通过阅读软文转变成消费者，从而达到推广企业产品、树立企业品牌的目的。
猎奇式软文可以采用以下的表现形式。
泄密式：如揭开风险投资的高冷面纱：四个直击VC心灵的问题（见图1-8）一文中，作者将风险投资行业的一些信息进行拆解，并向读者和盘托出，这种“泄密”抓住了读者内心想要了解更多真相的愿望，起到了强大的吸引作用。
▲图1-8 泄密式软文
反常式：整篇软文描写的都是和正常生活情理相反的现象，随后进行解释，介绍产品或服务的高质量，从而实现营销。例如，在《八旬老人每天一包烟，随性如此何以长寿》一文中，作者打破长寿者必须遵循“健康生活习惯”的定例，让读者不禁想知道其背后有怎样的力量加以支持。
怪异式：刻意突出产品或服务本身的奇特性，由此形成悬念，让读者希望进一步了解真相。如《这家火锅店太牛，顾客抢着当服务员》的软文中，从标题开始就在透露奇特古怪的事实，重点突出了顾客抢当兼职服务员（实则为一次能够获取免单机会的活动）的现象，并由此将读者吸引进入预订的营销情境中。
通过和读者进行积极的信息分享，将营销内容融入软文之中。这种形式的软文亲和力强，意图在于提供阅读者平时难以轻易接触到的消费信息。
“必买”清单。顾名思义，这是以“必买”内容作为标题和宗旨的软文写作方式。例如，“新家装潢必买物品”“去××城必须品尝的美食”等。可以将营销内容放在第二条或第三条上，这样既能够提升产品知名度，也能借用其他行业领军品牌的名气，更能突显文章权威性，产生较高的传播效率。
买家经验。淘宝等电商兴起之后，买家秀、买家评论等形式被消费者普遍接受。可以仿照类似内容，写一篇购买产品心得或使用体验的文章，无论发表在网络还是平面媒体上，都能产生很好的效果，如图1-9所示。
▲图1-9 经验心得类软文
固定时间分享。在固定的节日、节气、活动期间所撰写的软文。春节、中秋、圣诞、情人节等时间段，节日活动非常固定。在这段时间内进行消费经验分享，能有明确的针对性，并很可能带来大量消费交易。
实验室软文。以实验室评测结果为名义进行分享，这种文章通常具有很强的影响力、专业性，其表现出的高科学性也能令人信服，从而产生强大的权威性和影响力。
技巧软文。以产品使用的小技巧、小知识作为中心，比如某些软件产品或新科技家电等，非常适合采用此类型软文进行推广。
点睛
软文种类较多，在写作和推广时应有的放矢加以采用，也可以结合新的市场需求和产品类型而积极创新。
软文是一种良好的传播载体。想要获得高效传播，必须重点考虑以下5大要素：传播对象、传播形式、传播内容、传播渠道和传播时间。
传播对象解决的是“向谁推广”问题。选准传播对象，传播才能产生良好结果，这需要积极准确地锁定传播的目标群体。其具体方法如下，如图1-10所示。
▲图1-10 准确锁定目标群体的方法
了解产品用户群。在写作之前，先分析产品的主要使用者和主要购买者，包括其收入、年龄、性别、工作、地域、教育背景等。
分析用户群阅读习惯。包括用户群喜欢的阅读载体、阅读方式、阅读能力等。
了解用户群社交习惯。如习惯互联网社交，还是线下社交互动等。
指软文营销通过何种表达方式将所需要表达的信息有效传递给目标受众，从而使得其能够在潜移默化中接受引导。
设计好文体。如新闻类软文通常适合希望积极了解最新信息动态的读者，评测类软文则适合有一定专业知识的读者，而喜欢互动性强的读者则适合对话采访类软文，如图1-11所示。
▲图1-11 软文要设计好文体
设计好图文比例。是否需要加入图片、加入多大比例的图片，也是在写作前应进行设计的问题。一般来说，更强调形象化体验的软文需要较多图片，抽象性、理论性和权威性的软文则反之。
选择丰富素材。为了配合软文内容的传播，有可能需要进一步准备素材，如在论坛文章后配发对应的产品视频、互动后发放的奖品等。这些素材的使用，能进一步丰富传播形式，便于扩大用户对产品的了解。
在软文写作前先对需要融入的营销内容进行规划，并对软文其他部分内容做好安排。
产品功效。这是软文中最常见的传播内容，也是营销的点睛之笔，可以采取直白的介绍，也能够突出使用前后的变化。
价格优势。可以直接以数字对比进行展示，也可以用顾客购买后的体验作为对应内容。
其他内容。一篇软文是否引人入胜，关键在于内容的铺垫是否自然、充分上，因此，营销部分以外的其他内容需要精心安排。既可以是情感抒发，也可以幽默搞笑见长，还可以纵论国际时事、历史典故或者社会家庭生活。例如，“支付宝”的软文文案《梵高为什么自杀》，将艺术史上著名画家梵高生平作为“其他内容”，吸引效果非常显著，如图1-12所示。
▲图1-12 “支付宝”的软文《梵高为什么自杀》（部分）
选择在合适的信息载体上进行投放，尽量让渠道产生放大软文营销价值的良好作用，以便读者能够更快地受到感染。
判断渠道价值。实践证明，并非任何软文都适合通过互联网和智能手机渠道传播，平面媒体、广播或街头DM一样有着充分利用的价值。因此，在软文写作前后，应分析品牌特性、产品功效最适合怎样的渠道加以推广。
对渠道进行考察。在选定渠道之后，对其中不同传播平台按照规模大小、运营时间、收费价格、对应人群、公信力、二次传播可能性等多种因素进行考察，并将考察结果形成文字材料，同客户进行讨论，最终选择渠道中特定的平台。
总结渠道差异。在和不同传播渠道接触并合作之后，应该专门形成总结内容，比对不同渠道之间的质量和效率，并为今后软文营销做好选择的准备。
选择具体时间投放软文。软文虽然强调其持续性和长期性，但事实上，出于媒体的限制性、企业经营的成本管理考虑，在传播时段的安排上有一定技巧。
单一或系列。结合客户需求、产品特点和发布渠道等不同因素，选择采用单一或系列方式来发布软文。
频率。围绕市场特点和客户想法，确定软文发表频率。通常情况下，比较集中的品牌传播需求，如价格优惠活动、新品上市等，应该有较高的频率。
展示时间。软文传播离不开展示过程，而初次传播、二次传播各自需要的展示时间又各有不同。微博上软文初次传播的展示时间，要短于微信公众号展示时间，而后者又要短于论坛时间，这就要根据客户对产品营销的计划加以配合选择。
点睛
软文传播的要素各自有其特点和价值，从策划、写作到发布，都应始终关注不同要素，积极发挥其相互影响作用。
软文的几大要点形成了软文的特点，从软文最基本的构成和功用来看，它有以下4大特点。
“软”是软文的首要特点，它的“软”是与硬广告的“硬”相对的。具体表现为：
篇幅较短，字数一般控制在500字左右，这样既吸引读者，也便于转载传播；
通俗易懂，即用浅显、言简意赅的文字表达，让读者易于接受；
内容精彩，不同于过于张扬的广告宣传，而是于无声处影响消费者。
比如：
韩寒的电影《后会无期》在放映前，其曾在微博上发布简短的文案：“听过很多道理，却依然过不好这一生”。
首先，这组文字及其简洁，文字很少，便于传播。在微博上，很多人都转发了这条微博，并且很多人还将这条文案作为自己的QQ、微信签名等，传播度极广。其次，这些文字虽然极少，但其表达的意思却非常明确，很容易引起大家的共鸣，越看越觉得说得有道理。如果是张扬的硬广告，其效果必然大打折扣。
任何一篇文章都要有主题，而软文短小精悍，更要求精准。所谓精准，就是软文写作者在写作之初一定要明确软文目的，面向的读者群，确定软文的噱头和矛盾以及定位软文的诱惑点。
确定以上要素后，着笔写作时，作者要注意行文，在保持文章精彩度的同时，要保证软文的真实性，不确定、没把握的不要写，更不要为了营造某种效果而夸大其词，歪曲事实。
说到“快”，可能很多人会觉得软文是速成品，速成品是软文的一个误区，也是一个偷工减料的严重现象。这里所说的“快”是指一篇成功的软文传播速度快，容易引发转载，要达到这样的效果，就要求写作者有足够的领域经验，对软文所宣传的内容精通，对所要表达的内容有深入调研，所以才会写起来表达准确、得心应手，一针见血地写出读者的心声，如图1-13所示。
▲图1-13 软文写作“快”的秘诀
虽说术业有专攻，但不是领域精英的也不是不可以写出好的软文，这就要求写作者在写作之前要有调研，对软文涉及的领域内精华及经验有所了解和总结，这样才能写出较好的软文。
“新”主要针对新闻性软文而言，比如前文提到的新公司开张、上市、收购，新产品发布等，这种软文要求很高的时效性，及时报道才能及时传播扩散，也可以在短时间内提升企业形象。
点睛
如果能够做到上述之一，软文便能发挥出极大的作用，如果全部做到，那软文必然能带来极强的流量及高转化率。