“……什么叫成功人士，成功人士就是买什么东西都买贵的，不买最好的。所以，我们做房地产的口号就是：不求最好，但求最贵！”这是电影《大腕》中的一段经典台词。李成儒饰演的房地产商人不仅成功预测了未来10年的北京房价，还预测了10多年之后中国土豪们的消费心理：不买最好，只买最贵。

从上海南京路的路易威登品牌店仅仅开业5分钟就顾客爆满，到2014年4月北京车展上售出的5辆科尼赛克One︰1超级跑车（售价约1亿元人民币），世界奢侈品品牌的老板们才发现：原来世界大户在中国。中国土豪们以“不买最好，只买最贵”的姿态行走世界，不过，土豪们的消费方式并不被人认可。

李莎在英国留学期间，曾经在英国的香奈儿店里工作过。当时的她只是一个出身工薪家庭、靠奖学金出国留学、需要打工贴补生活开支的穷学生，因此，她对中国游客那种土豪式的消费风格深感困惑。

因为是中国人的关系，从中国大陆过去的顾客都会觉得李莎非常亲切，咨询事宜都会找她。时间长了，李莎摸索出了一个规律，许多顾客进门不是先看商品，而是先问“哪个是这季的最新款”，不是先问“这个颜色适不适合我”，而是问“这是不是最贵的”。李莎非常清楚，他们购买最贵的产品并非自己有多喜欢，而是想要回国后在亲友面前炫耀，而普通的欧洲人是不会选择特别贵的奢侈品的。

其实，不光是土豪有这种心理，普通人也有这种心理，而且是世界范围内通行的。商品价格定得越高越畅销，这是经济学中的一个规律，也反映了人们挥霍性消费的心理。美国经济学家凡勃伦首先发现这一现象，因此称之为“凡勃伦效应”。

差不多的皮鞋，普通鞋店几百块，大商场柜台标出上千块的售价；差不多的手表，小店标价680，商场标价68000。1.66万的眼镜架、6.88万的皮带、168万的顶级钢琴……这些商品的价钱听起来让人觉得“难道店家疯了吗”。奇怪的是，这些天价商品往往最走俏，卖得越贵，顾客光顾得越多。一定有人觉得，多花钱买差不多的东西，这不是冤大头吗？可是，当冤大头前仆后继、比比皆是时，我们就不能等闲视之了。

一家玉器商店，老板让营业员卫平将两只一样的玉镯标上不同的价格，一只380元，一只680元。卫平觉得非常奇怪，问老板说：“明明是一样的东西，却标出不一样的价钱，这样会有人买吗？尤其是标价680的那只，应该不会有人愿意做冤大头吧，一样的东西，却多花300元钱。”

老板笑笑说：“那咱们赌一下，一会儿进屋的客人，一定会选择680元的那只。”

“好啊，赌就赌，我不相信，真的有人愿意多花冤枉钱。”

几分钟过后，一群游客走入店中，四五个妇人开始挑选商品。从交谈中可以听出来，她们是同事关系，是公司组织的员工旅行。几个人看了一圈，一位女士让卫平把刚刚那两只玉镯拿出来，她放在手上比来比去，也看不出两只镯子有什么区别——很显然，她是对玉器一无所知的外行。看了一会儿，女士跟卫平说：“这只680的，麻烦帮我包起来。”

她的同伴凑过来看了一眼，说：“我看，这个和那只380的没啥区别呀！”

“有区别，你看，它们的质地不一样，这个680的更细腻些。”

听了她的话，身边的几个同伴也过来看了看，最终，几位妇人买走了3只680元的玉镯。一行人走后，老板笑着对卫平说：“看到了吧，不止买，还一口气买了3只。”

“真奇怪，她们到底怎么想的，这不明摆着当冤大头吗？”

老板说：“人都是这样的，客人对玉器完全不懂，只能凭价钱辨别好坏，只看价钱的话，当然认为越贵的越好。”

其实，人们购买这类高价商品不仅仅是为了获得物质上的满足，更大程度上是为了获得心理上的满足。贵得令人咂舌的商品能起到炫耀的效果，如购买高级轿车、收藏名画等，好像只有商品的高价，才能显示出人的财富和地位。尤其当各色商品由批量供应转为限量版时，价格更是瞬间跃升，逼近天价。

手表、皮包、手机、衣服等等，都因为“限量版”这三个字提高了身价，富豪、明星也紧密配合，纷纷为之疯狂。这些商品满足了人们的消费心理：物以稀为贵。于是，商家也摸到了一条销售的新路线，各种“纪念版”“限量版”“限时发售”充斥市场。商家发行的纪念版或者限量版，通常都比普通版贵，比如名牌包包、名牌汽车，通常要贵几倍甚至十几倍的价钱。不过，限量版不仅具有收藏的价值，还有升值的空间。

杭州西湖每年都会举办茶品拍卖会。有一年，一包二两的龙井卖出了15万元的天价。人们不禁要问，这二两龙井到底是什么做的，价钱比黄金、钻石都贵？原来，这不是普通的西湖龙井，而是有故事的西湖龙井。

话说，西湖龙井山上生长着18棵非常特别的茶树，是由宋朝茶王胡刚亲手种下的，历代皇帝指定从这18棵茶树上采下来的茶叶为贡茶，乾隆皇帝更将其钦定为御茶。拍卖会上的龙井正是来自这18棵茶树，穿越历史，出自皇家，身价自然不能以普通茶叶论之。

可是反过来想想，就算是御茶又如何，不还是茶叶吗？和其他龙井有什么不同？可是，在冤大头的眼中，这就是茶叶中的“限量版”，好比“二战”之前的老爷车，在认可它价值的人眼中，二两茶叶就是比真金白银还要值钱。

炫耀性消费是一种病态，不是为了买东西而买东西，只是为了显气派，为了做秀，为了给别人看。新闻中有的富豪老爹动辄花费千万元为儿女举办超豪华婚礼，排场大，花钱多，吸引媒体的眼球，其实不过是极端的炫耀。

曾有西方评论说“亚洲人的财富都挂在身上”，戴劳力士，喝XO，开奔驰，住豪宅，喝个红酒只会点拉菲。这种炫耀的生活方式在面对金融危机时脆弱不堪，一旦金融风暴来袭，奢侈品就是贬值最快的商品，之前投入大把金钱营造的表象，很可能在一夜之间垮塌。 fOw2LYflRzrQvgfinxhVhgBciIFkQX4gXwkdGTREOR+hXS4AKfvlUe8Bpb6f+UA6