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《广告研究杂志》（Journal of Advertising Research）有位编辑曾问过著名广告研究专家拉里·莱特（Larry Light）对未来30年营销的看法。莱特的分析对我们有一定的启示意义：
未来的营销大战将会是品牌争夺市场主导地位的竞争，是一场品牌之战。企业和投资者将会认识到，品牌才是企业最有价值的资产。这个观念非常重要。它看到了发展企业、巩固企业、保护企业和管理企业的方法……拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一方法就是拥有可以主导市场的品牌。
品牌名称的力量不仅仅局限于消费品市场。事实上，品牌资产对于工业品市场的重要性恐怕还要大于消费品市场。品牌知名度往往会对工业品买方是否考虑购买产品产生至关重要的影响。即使经过对比分析，买方也会在很多备选工业品之间慎重抉择。这时，品牌在购买者心中的价值就会成为决定性因素。
今天，品牌资产是管理学界最热门的话题之一。美国营销科学研究院（Marketing Science Institute）最近对其会员公司展开了调查，其中包括美国顶级的50家营销公司，调查的目的是为了了解这些公司眼中亟待研究的迫切问题，结果发现，最受追捧的研究议题就是品牌资产。学术研究对品牌建设的关注程度也在迅速高涨。最近，由营销科学研究院赞助的研究计划竞赛一共收到了28份计划。
这种高涨的兴趣还反映在激增的会议、文章和媒体关注中。另外，很多企业也在尝试不同的组织形式，从而更好地强化和保护品牌资产。例如，高露洁棕榄香皂、加拿大干饮（Canada Dry）等公司设立了品牌资产管理职位，以便保护品牌的价值。
兴趣高涨的背后有以下几个方面的原因。首先，由于建立新名称不切实际或成本过高，企业宁愿多花点钱来建设现有的品牌名称。这又引申出若干问题。例如，品牌资产的价值是多少，品牌资产的基本要素是什么，为何要投入如此多的资金。
其次，营销专家认为，过于强调价格往往会导致降价促销的滥用，最终使行业出现过度竞争的局面。因此，企业应将更多的资源转移到品牌建设活动上来，努力培育品牌的差异点。这就要求企业通过非价格竞争来建立持续性竞争优势。然而，品牌建设活动不像降价促销，几乎不会对短期销量产生显著影响，而现实中，企业又往往面临着实现短期业绩的巨大压力，因此，如何为品牌建设活动提供合理依据就成了一道必须解决的问题。
再次，经理们认识到，为了最大限度地提高经营业绩，就需要综合利用企业的资产。通常，企业的核心资产就是品牌名称。如何利用品牌名称？品牌名称能否扩展到新的产品？能否应用到新的市场？能否通过强化品牌名称或者改变品牌名称的组成要素来获得更多的利益？反过来说，品牌名称是如何受到损害的？怎样才能避免这种损害？
本书有以下几个目标。第一，解释品牌资产的含义及其组成要素，加深管理人员对品牌资产的认识，从而弄清品牌资产是如何创造价值的。第二，用研究成果和直观案例证明，营销决策或环境事件可以提升品牌价值，也可以损害品牌价值。第三，讨论品牌资产的管理方法。品牌资产应当如何创建，如何维持，如何保护？品牌资产应当如何发掘？第四，提出若干问题供思考型经理从战略角度进行思考。
本书主要针对直接或间接负责品牌和品牌资产的管理者。这些管理者所代表的企业有大有小，有以消费品为主，也有以工业品为主，有服务型，也有产品型。他们非常理解发掘并保护核心品牌资产的必要性。他们将会（或应该）解决以下问题：公司名称在品牌方程中起到了什么样的作用？是否应当建立子品牌？品牌名称是否应当扩展到其他产品？当然，我也希望本书能够在管理学院应用，便于师生努力提高管理总体战略和具体品牌资产的能力。
第1章介绍象牙品牌及其历史背景，解释品牌资产的含义，给出评估品牌资产价值的各种方法。接下来的6个章节主要关注品牌资产的4个维度，其中包括各个维度的含义、为顾客和企业创造价值的方式及其衡量与管理。
第2章讨论品牌忠诚度的重要性。第3章讨论品牌知名度的建立、衡量及其作用。第4章讨论感知质量及其管理方式，并证明感知质量在经营业绩中的作用。第5章介绍品牌联想和品牌定位的概念。第6章讨论品牌联想的衡量方法。第7章的主题是品牌联想的选择、创建和维护。品牌联想的管理占了3章篇幅，很明显，这是最重要，也是最复杂的内容。
品牌是通过名称、标志和口号进行识别的，其中标志和口号是更为常见的识别方式。第8章主要讨论品牌的这些指征及其选择。第9章的主题是品牌扩展，扩展品牌的结果有好、坏和糟糕之分。第10章提出疲劳品牌的复兴方法，即在疲劳品牌及其环境中注入新鲜活力。另外，本章也给出了终结品牌的方法，即让品牌优雅地坠落，甚至消亡。第11章讨论建立全球品牌的有关内容，给出品牌资产的总体模型，最后回顾各个章节的主要内容，集中列出本书的要点。
每章均以品牌的历史故事作为开头。这些品牌曾经历过不同寻常的事件，它们有的非常善于建设品牌资产，有的则非常不善于建设品牌资产。从历史中，我们可以学到很多东西。每个案例分析都向我们生动地证明了各种各样的举措会对品牌造成影响。在其中几个例子中，我们用货币价值来评估那些影响品牌的一系列举措，不过，品牌与举措孰为因果是无法确定的。另外，一系列的案例研究贯穿了本书的始终，充分地阐释了各种概念和方法，便于读者把握和理解。
除了单个品牌的历史故事，我们还汇编了各种各样的系统性研究。过去15年来，市场份额、知名度、品牌扩展、感知质量等品牌要素的研究有了长足的发展，为品牌要素的作用提供了重要的证据支持。其中，有些研究是根据大型数据库做出的，有些研究则来自于对照实验。不管怎样，过去长期依赖于主观看法的品牌管理如今都已经取得了实质性的进展。
每章以若干思考问题结尾。通过这种方法，各个章节的思想就可以转化为诊断纲要和行动原则。有些问题可以促使企业重新看待品牌和品牌环境，有些问题则要求企业寻找更多的信息。
在本书的写作过程中，我得到了很多人的帮助。在这里，请允许我对以下人士表示特别的感谢。首先要感谢鲍勃·华莱士（Bob Wallace）和凯文·凯勒（Kevin Keller）。鲍勃·华莱士是自由出版社（The Free Press）的编辑，他对本书倾注了无限的热情。凯文·凯勒（Kevin Keller）是我前两个品牌研究项目的同事，他提出了很多发人深省的看法。另外，睿狮公司（Lowe&Partners）的斯图尔特·阿格雷斯（Stuart Agres）、奥美公司（Ogilvy）的亚历克·比尔（Alec Biel）、柯达公司的帕特里克·克兰恩（Patrick Crane）、WPP集团的斯蒂芬·金（Stephen King）、得克萨斯大学的维贾伊·马哈詹（Vijay Mahajan）、灵狮公司（Lintas）的拉里·珀西（Larry Percy）、金宝汤公司的阿尔·莱利（Al Riley）等人不但阅读了大部分书稿，还提出了有益的建议。睿狮公司的詹尼弗·阿克（Jennifer Aaker）、惠普公司的罗素·伯格（Russell Berg）、加利福尼亚大学伯克利分校的皮特·巴克林（Pete Bucklin）和拉西·格来齐耶（Rashi Glazier）、鲁尔百利宫公司（Ruhr/Paragon）的罗伯特·琼斯（Robert Jones）、营销科学研究院的肯特·米切尔（Kent Mitchel）、尼尔森公司（Nielsen）的奥古斯特·施瓦能伯格（August Swanenberg）、明尼苏达大学的阿尔·夏克（Al Shocker）、康奈尔大学的道格·斯泰曼（Doug Stayman）、恒美广告公司的比尔·威尔斯（Bill Wells）等同事阅读了本书部分章节，给出了有益的建议。自由出版社的丽莎·卡芙（Lisa Cuff）和加利福尼亚大学伯克利分校的塞丽娜·乔（Serena Joe）提供了非常有益的帮助。再就是营销科学研究院，该机构赞助了3场品牌研讨会，为我提供了灵感与支持。此外，苏珊·安德森（Susan Anderson）、杰夫·卡蒙（Ziv Carmon）、阿纳斯塔西亚·杰克逊（Anastasia Jackson）、安迪·基恩（Andy Keane）、塞迪·沙法利（Said Saffari）和伊哥·西尼亚夫斯基（Iegor Siniavski）等很多研究助理和学生也提供了巨大的帮助。
最后，我还要感谢我的家人，感谢他们对写作事业的宽容和理解。
戴维·阿克
于伯克利