前言

为了让《中国零售》这本书读起来比较好理解，我们预先设置一个概念：零售单元。

“零售单元”的概念是：一个终端消费者的一次消费行为之前、之中和之后的心理和行为的总和。

零售单元包括但不仅限于如下内容：

（1）购买之前，消费者的信息获取途径、营销心理感受等；

（2）购买过程中消费者的心理感受和决策依据；

（3）购买之后，消费者的显性和潜意识的消费价值判断；

（4）卖方（品牌、渠道）所展现的品牌能力、产品能力、服务水准、销售人员、销售细节、销售场景、审美艺术、售后保障、商业气质等；

（5）消费者自身的生活环境、收入状况、认知水平、审美品味等；

（6）消费者就此次购买的价值判断所进行的传播行为及其影响的总和；（7）买、卖双方的理想、道德和价值观之间的碰撞；

（8）零售单元包括购买达成、购买不达成、购买达成后的纠纷及其处理过程和结果。

“零售单元”所强调的是消费者的1人次消费行为，这有助于我们将最广大范畴的社会零售总和进行拆解，细化到个体，再细化到个体的单次消费行动，并以此对零售市场进行微观的画像。

前 言