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二、零售的基本特点

1.品牌的被动

无论品牌如何主动,从消费者的角度来说,品牌方都是被动的。也就是说,品牌方无法获得绝对意义上的主动性。消费者是皇帝,品牌是妃子,翻谁的牌子不是小主们说了算,更不是敬事房说了算。

绝大多数情况下,消费者选择一个品牌拥有绝对的主动性,消费者要抛弃一个品牌也拥有绝对的主动权。

消费者并不会在意品牌的情怀,消费者抛弃任何一个品牌都不会有负罪 感。供给越丰富,市场越成熟,消费者就越薄情。

品牌的被动性,恰恰证明了消费者的权力。品牌的被动性所提示的是品牌的主要努力方向不是营销技巧,而应该将注意力放在消费者所能感知到的产品、设计、服务、商业姿态、品牌气质等地方。

零售交易主要发生于陌生人之间,所谓的依靠社交关系实现零售转型并不是主流。

尽管我们很熟悉并且热爱李安,但我们与李安之间仍然是陌生人的关系。

尽管我们在用苹果手机,但我们和乔布斯、库克之间仍然是陌生人的关系。

消费者在进行消费决策时,大多都希望不被打扰。比如:自选超市的魅力大过于集市摊档、网购主力消费人群喜欢静默下单。

零售不同于商业采购,绝大多数的零售场景并不存在买卖双方的谈判。在消费者做购买决定之前,品牌都是在用静默的方式进行自我表达。

零售品牌需要回到重视零售底层逻辑这件事情上来,品牌的核心追求应该是谋求品质优秀、审美契合、场景贴切、服务可靠和渠道便利等。

品牌的主动性首先应该表现在内部,其对外部的被动性不可能被完全扭转过来,这是基本规律。做品牌零售需要更多地相信自然,不能过分地相信人力。这一特征在充分竞争的电商零售渠道表现得尤为明显。

2.消费的感性

绝大多数情况下,消费者选择商品是感性占据主导。工作是理性的,也是辛苦的,只有感性的消费才是符合消费者内心需要的,花钱的时候太费脑算不得是一件幸福的事情。王尔德说:人是理性动物,但当他被要求按照理性的要求行动时,可又要发脾气了。

人们对于品牌的追捧,对于审美的需求,都是感性的。与之相对应的商业采购(B2B)才是相对理性的。

小品牌很感性地执着于消费者的理性需求。

大品牌很理性地兼顾到消费者的感性需求。

尽管如此,市场的三观还是正常的,绝大多数的商业成功来源于“守正出奇”,并不来源于单纯的“出奇”。

虽然零售是感性的,但我们不能将消费者的感性选择认为是不靠谱的,他们对于自己的智力、经验和对抗风险的能力是具有绝对自信的。

正视,并且重视感性的力量是做品牌零售工作的理性要求。

当我们睁开眼睛时,这是一个立体完整的世界;当我们闭上一只眼睛时,这个世界就变成了一个平面;当我们闭上眼睛时,这个世界就消失了。当我们丧失听力时,这个世界是乏味的;当我们用一只耳朵倾听时,这个世界是单薄的;当我们用两只耳朵去倾听时,这个世界的层次开始变得分明起来。眼睛和耳朵让我们认识和感受到这个世界的真实存在,去判断这个世界和自我的是我们的心灵。人们无一不存活在精神世界之中。也因此,零售不仅要解决人们的基础需求,也要迎合人们的心理需求。物质和精神并不是割裂开来的。

消费者会天然地捍卫自己的消费选择,除非消费者太过失望。因为“消费选择”行为本身就是一个人的个性、兴趣、经验、品位、认知水平的一种具体体现。也可以这样说:一个人怎样花钱,就表示他是怎样的一个人。

在卖方看来,消费者在零售场景中的感性表现可能显得肤浅,但这就是零售的真相。每个人只能熟悉自己行业内的知识,只要能够买到自己想要的东西,肤浅一点又有什么不妥呢?其实也没有什么不妥。

3.供需双方的发展变化

在物资短缺的年代里,零售市场是生硬的,粗鄙而野蛮,市场供给缺乏多样性,品牌的概念十分模糊,价格是零售市场中最敏感的神经。

而在供给富余、产能过剩的年代里,零售市场是柔软的,精细而文明,市场供给丰富多样,品牌的影响力越来越大,价格不再是市场中最敏感的神经,取而代之的是品牌。

市场越成熟,消费者越在乎的是品质、效率和尊严。消费行为本身也是在谋求快乐和尊严。

如同文学、音乐、电影可以生长出很多类别一样,成熟的零售市场也会生长出许多不同的需求,单就一个汽车行业就能分出各种级别、各种类型、各种尺寸、各种设计风格的产品出来。每一个零售品牌都有无限成长的空间,重点在于如何提升供给水平,建立独特并且受到市场欢迎的竞争优势。

作为零售市场的参与者,首要关注的问题不是社会零售总额是多少,而是这些社会零售总额的去向是什么,从宏观到微观,再去对比时间维度和区域维度,所得到的判断才会更具体和客观,这种思考才能产生较为具体的指导意义。

一方面,市场的需求方在得到供给方所提供的具体化解决方案之后,他们 的经验会获得成长,并不断对供给方提出新的要求;另一方面,市场供给方为 了争夺消费者,会使出浑身解数提升供给水平。因此,供、需双方都处于发展 变化之中。

消费既是生活的重要方式,也是生活的重要目标。

消费者选择一个品牌的时候,大致已经解决了“认知”和“对比”这两个问题。对应消费者的生活方式,供给方需要满足消费者的基础需求;对应消费者的生活目标,供给方需要满足消费者的精神需求。

小贴士

(1)消费者对品牌认知的首要需求是一定程度的完整性,其次是获得这一认知的过程要直白、简洁、高效、易于理解,并且高度仰赖直觉。

(2)依据直觉做出消费选择是普罗大众的生活法则,否则生活太累,了无生趣。直觉无法触摸,但它就在那里,能够征服直觉需要依靠品质、细节和艺术。

(3)对于品牌运营来说,技术是生存问题,艺术关乎理想和能否卓越。技术是基础,而艺术是天花板。

(4)买方依据感性去做选择,卖方则努力用理性的思考指引抚慰感性的具体工作。

(5)直觉、感性、艺术并不玄幻,都有其内在的层次和结构。所有的呈现都是构建消费者完整认知的基础材料,不断生发出一个叫作“印象”的总和,不断产生对比,从而指导消费选择。

(6)品质是“路遥知马力,日久见人心”。

(7)价格是一张名片,无时无刻不在自证其品质。

(8)品牌呈现是品牌的气度和谈吐,无时无刻不在自证其品位。

(9)品牌应选择热闹,还是选择安静?无从定论,恰到好处最难,也最美妙。

思考题

(1)请挑选一家你去过并最喜欢的餐饮店,并列举出这家餐饮店的10大优势。

(2)请就这家餐饮店,列举出5条改进建议。

(3)请思考你自己购买手机、运动鞋、汽车等商品时的决策过程。 wt+CP1qslDn32NNQWJiBEbjOnqlEWv28nlk2MgHvu4II6F/JvWUS+QGIKJB/kei/

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