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新媒体时代不仅仅改变了信息流通的方式，从更为宏观的视角来看，我们进入了一个全新的风险社会。“风险社会”是德国社会学家乌尔里希·贝克（Ulrich Beck）在1986年出版的同名著作中提出的一个概念，以区别于“现代社会”。所谓“现代社会”是以工具理性为基础，以实现经济发展和技术进步为目标。在贝克看来，“风险社会”是“现代社会”的嬗变，当物质层面的现代化得以实现后，人类并不会进入“理想国”，相反，人类在追求经济和社会现代化的过程中，实际上已经埋下了各种具有风险性的“伏笔”和“祸根”。乌尔里希·贝克的风险社会理论试图从现代性的角度探讨“当代精神的不安全感”，他认为现代化的过程正在消解工业社会，一种反思现代性正在形成，工业社会正在变成“风险社会”，不安全感是风险社会的核心特征。比如，我们通过网络、电视、报纸、杂志等信息平台了解到一些假冒伪劣产品的伪造伎俩，感到大快人心的同时也对自身的生存环境产生了各种不安全感。乌尔里希·贝克分别用财富的分配逻辑和风险的分配逻辑来说明工业社会和风险社会的典型特征。他认为风险社会是现代化的风险和后果对于动植物和人类生命的不可抗拒的威胁，而且这种威胁不是只针对某些地域和群体，而是全球性的。
“风险”（risk）概念的来源比较模糊，有学者认为这个词来自阿拉伯语，也有学者认为它起源于14世纪的西班牙，还有学者认为它来自1319年的意大利文献
。风险的本意是指冒险和危险，从字面意义上理解，风险是具有一定危险的可能性，或者说是可能发生危险、形成灾难。风险和灾难不同，风险是尚未发生的灾难，是一种可能性概念。安东尼·吉登斯（Anthony Giddens）在《失控的世界》中写道：“就我能够发现的而言，在16世纪和17世纪，风险这个概念似乎已经有了，西方探险家们在开始他们的全世界航海时，第一次创造了这个概念。‘风险’这个概念好像是通过西班牙或葡萄牙人传入英语中的，他们使用风险这个词指代航行到未知的水域。”
由此可见，风险这个概念与可能性和不确定性概念是分不开的。风险指的是在与将来可能性关系中被评价的危险程度。
吉登斯将“风险”的概念放入现代社会的宏观考察之中，在他看来，风险概念逐渐从最初对地理空间的探索转移到对时间的探索。他进一步将风险分为“外部风险”和“被制造出来的风险”。外部风险是指：来自外部的，因为传统或者自然的不变性和固定性所带来的风险；在一定条件下某种自然现象、生理现象或社会现象是否发生及其对人类的社会财富和生命安全是否造成损失和损失程度的客观不确定性。外部风险是以时间序列为依据来做出估计的风险。而我们所面对的最令人不安的威胁是那种“被制造出来的风险”（manufactured risk），即“由我们不断发展的知识对这个世界的影响所产生的风险，是指我们没有多少历史经验的情况下所产生的风险。大多数环境风险，例如那些与全球变暖有关的问题就属于这一类”。
它们来源于科学与技术的不受限制的推进，也无法依据传统的时间序列做出估计。吉登斯认为：“科学理应使世界的可预测性增强，但与此同时，科学已造成新的不确定性——其中许多具有全球性，对这些捉摸不定的因素，我们基本上无法用以往的经验来消除。”
与此相对应，企业的危机一样可以划分为内部危机和外部危机。外部危机是企业所不可控制的，也是容易取得原谅的，如自然灾害中的产品交付延期等问题；而内部危机是现实生活中大多数企业遭受重创的根源。如三鹿奶粉破产的根源在于生产者没有严把质量关，才造成“千里之堤，溃于蚁穴”。
现代性中时空线性流动感染到信息领域，使人类意识到急功近利是实现个人价值的“唯一”途径，在追求现代化过程中所积累的各种“病症”开始发作，危机层出不穷，人类已进入“风险社会”。近年来，恐怖主义、全球变暖、环境污染和灾害性天气都可视作全球化、现代化和商业化过程中积累的各种问题，其中有的已经“发作”，引发了波及世界的公共危机，有的则已经到了“一触即发”的危机临界点。有鉴于此，危机不再是偶然出现的“突发事件”，而成为一种常态甚至成为日常生活叙事中的主角。
“风险社会”概念的提出是对现代性的反思和批判，其理论来源是英国著名社会学家安东尼·吉登斯的“自反现代性”（reflexive modernity）。在公共关系理论中，一方是由政府、企业、新闻机构等组成的“组织”；另一方是由消费者个体所组成的公众，即“社会”。从实践来看，在政府、企业等组织内部设置公关部门的建制和公关官员、经理的职位就是基于这种二元独立的认知。但是学界一直有观点认为，这种认知是不对称的，沟通也是单向的。尤其在面临企业危机时，“组织”该如何更好地适应由“利益相关方”和“消费者”所组成的“社会”，是能否渡过危机的关键。在传统媒体时代，危机公关对于企业而言最重要的沟通对象是媒体和政府，而不是消费者。但是随着网络媒体信息流通的便捷，消费者自我保护意识的觉醒，企业不得不面对“公众”进行及时安抚和自我检讨。吉登斯的“自反现代性”理论导致了企业对“组织”和“社会”关系的重新界定，危机公关不能被简单地看做是主体企业为了应付和解决其与客体“组织”和“社会”之间的矛盾和冲突，而应该作为企业在风险社会中的常态化建构。
比如说，在制药业、食品业、化工业纷纷开始重视风险分析的20世纪80年代，美商联合碳化物化工厂在印度博帕尔（Bhopal）发生毒气外泄造成2000多人死亡的意外事件，促使美国政府在1986年立法，通过所谓SARA Title Ⅲ法案
，明确规定企业要注意制造、存放、储藏、搬运、排放的化学物及其风险，并且有告知民众相关资讯的义务。
这一行为被视为面对可能造成社会公共风险的潜在因素，政府通过立法要求企业面向消费者积极主动的沟通行为，而积极主动的沟通在危机之中具有预防、缓和、降低、减少危机的功能。
企业的规模越大，越受到人们重视，所引起的关注也就越多。在互联网时代，网民对于明星企业、知名品牌的一条负面新闻可以轻松地毁灭电视新闻时代正面广告所塑造出来的美好形象。例如，备受争议的富士康集团因年轻的员工接二连三跳楼引起社会各界的广泛关注，当舆论纷纷将矛头指向这家消化了60万名简单劳动力的代工企业的时候，社会学家提醒大家应该将这种自杀的风险放在社会转型的大背景之下，但是民众却不愿意去看企业的功绩，大多数人所理解的自杀事件是由于该企业管理过于严苛及缺乏人文关怀，这让富士康不得不面对巨大的声誉危机挑战。
有时，观众没有耐心等到真相大白那一刻就会被情感冲昏了头脑，不管风险大不大，有没有风险，只要民众认为有危险，就有危险，这也就是所谓感知的风险。美国1979年的三里岛核电厂的冷却器失灵，打破了人们对核能的信任，使整个核电事业受到重创，久久不能恢复，连带其他国家的核电发展也深受影响，可见“感觉”的重要性，而这也指出风险沟通的关键所在。2011年3月11日，日本由海啸引起的福岛核电站泄漏事故发生之后，在中国引起了不小的波动。尤其是电视台邀请专家讲述防止核辐射的方法中提到了某种元素，而这种元素又和生活中的盐相关；一时间，中国很多地区，大到省会城市，小到县城农村出现了食盐抢购的风潮。在政府有关部门的及时辟谣和制止后，这场风潮很快平息，食盐销售也恢复了正常。为何邻国的一场危机没有导致其本国的食盐抢购，却造成了大洋彼岸人民的恐慌呢？这一事件充分说明，人们对危险的感知与客观事实本身是有很大差距的。同理，企业危机事件本身的严重程度与消费者所感知的企业形象受损程度具有正相关性，但相关指数是同比例增长还是呈几何指数递增却不得而知了。
在企业危机事件的众多沟通要素中，有以下五个重要的角色：一是组织内部的成员；二是媒体，这里主要指经过专业训练的新闻从业人员所传递的信息，既包括传统的电视媒体新闻也包括网站的专题栏目报道；三是公众，一方面包括受害人，即危机事件给其带来伤害或致使其利益受损的那部分人，另一方面包括危机事件的旁观者，即舆论对象的客体；四是该企业的主管单位、领导部门，即对企业具有奖励、惩罚或生杀大权的管辖组织；五是专家、名人等权威的信息发布者。人民网一位高管认为，在一定程度上，人民网的点击量和信息的传阅率远比不上姚晨，她的微博粉丝数超过900万，也就是说她发表一个观点，有900多万人能够看到，这个是传统媒体所无法企及的。
从这个意义上来讲，个人或企业开通一个微博，就好比是个人和企业发行了一份自己的报纸，那么粉丝数也就意味着各自的发行量。
以上五种角色的沟通方式及效果直接影响危机公关的成效。在传统媒体时代，企业非常关注“二”与“四”的沟通，而忽视组织内部成员和公众的情感及对危机的认知。但是在新媒体时代，随着消费者及企业内部成员自我权益保护意识的增强，法律法规的日益健全与完善，企业需要逐步建立起一整套针对五种角色的沟通机制，不能厚此薄彼，忽视其中任何一种角色及沟通环节。这对于企业传统的危机公关模式而言，是一个很大的挑战。