绪论

2011年10月5日，著名品牌苹果公司掌门人乔布斯不幸因病逝世，iPhone5也没有如期而至，但我们迎来了iPhone4S。这款手机在2011年10月7日开始接受全球预订，第一天24小时之内的预订数超过了一百万部，三天的销售量突破四百万部。不知道是“果粉”们为了纪念天才乔布斯，还是对苹果产品的爱之心切，这一系列数字再次向世人展示了品牌的力量。

相比之下，比苹果iPhone4S早两个月接受预订的小米手机，虽然主打“低价高配”，但实际生产和网上预订的数字相差甚远（根据官方公告，小米预计自2011年10月20日起，第一周每日发货1000台小米手机，第二周每日2000台，第三周每日3000台。也即是说，自从10月20日到11月10日，小米手机将出货42000台，与其公布的30万台预订量相距甚远）。

这一简单的对比向我们展示了品牌为企业带来的隐形资产，同样功能的产品可以因为品牌效应带来巨额经济利益。当然品牌也昭示着消费者对产品质量的信赖、生活品质的定位和消费的态度。但是在新媒体时代，信息风云变幻莫测，我们无法保证产品万无一失的运行，也无法像传统媒体时代那样通过“公关”报纸、电视台来遏制不良信息的扩散。在这个人人都有发言权都有信息发布平台的微传播时代，企业的危机一触即发，品牌的感冒发烧也在所难免。危机公关所凸显的价值在于，充当一个企业的品牌医生，及时有效地诊断危机症结所在，对症下药，使企业尽快恢复健康发展的态势。

如果说，不经历危机的企业不是好企业，那么没有应对过风险的品牌就不是一个成熟的品牌。在新媒体时代，随着信息流通的进一步发达，信息传递速度和范围的不可控性、信息内容制造及反馈的瞬时性、传播工具的便携性和不易觉察等特征日益凸显，企业对信息的控制日益困难。一个企业能否有效控制自身的负面信息，维护产品形象和企业利益，是关乎每一个企业生死存亡的大事。

“危机”在字典中的解释有两种：一是严重地危害到成败生存的关节；二是指资本主义国家的经济危机。游昌乔先生曾将危机管理定义为应对危机的有关机制，他认为“危机管理是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程” 。众所周知，公共关系这个概念最早是由美国新闻记者艾维·李在20世纪初提出来的。它的本源属性是社会组织同构成其生存环境、影响其生存与发展的那部分公众的一种社会关系，后来逐渐发展出其功能性定义：公关是社会组织为了生存发展，通过传播沟通、塑造形象、平衡利益、协调关系、优化社会心理环境、影响公众的一门科学与艺术。而“危机公关”中的公关恰好引申的就是其功能性定义的内涵，即在企业面对生死存亡或阻碍其自身发展的境遇时，主动地运用公关手段来塑造自身形象，优化自身与其生存环境的融洽度与和谐性。清华大学国际传播研究中心史安斌教授认为：在“风险社会”中，危机成为常态，那么公共关系也应当成为一种常态化的“意义建构”机制。

本书立足风险社会所带来的与以往社会不同的新变化，在各种社会风险层出不穷的现代人生活中，研究危机公关的理论背景并构建企业危机公关管理的新路径，从理论层面解释公共关系在风险社会的实质，从现实层面分析危机公关案例中各个理论要素的诉求点；从具体微观的个案入手分析不同行业的中观集群决策行为，进而透视社会宏观的风险与机遇的转化，同时从品牌风险管理的视角入手，综合社会发展理论、传媒功能理论、风险传播风险管理理论、社会心理学理论、政治学、经济学等多门学科的知识背景，通过分析近十年的危机公关案例，深入探讨危机公关除了遵守“术”的原则和条款之外，有何值得借鉴的理论模型，进而构建“分析框架”来为品牌的健康成长、企业的风险规避、危机公关的要素调控等实务操作层面提供理论支撑和模式借鉴。