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与任何社会科学理论一样，公共关系的理论体系的内核应该包括“学理”理论，即一套客观中立的分析框架、推理逻辑和实践论据，用以解释公共关系这一组织行为现象及其效用；此外也应包括一套“操作”理论，为指导从事公关的工作人员实践提供战略性框架。例如，当机构面临危机时，危机处理理论框架就应能帮助机构在考虑解决问题时提供路径选择。
“功能主义”是一个诞生于社会学领域的学术用语，之所以站在功能主义视角来看危机公关，是因为企业或者非营利性机构组织，就是危机公关的主体——它是作为社会结构的一部分发挥着自身的作用。而企业或非营利性组织要向社会输出产品或者服务的时候，其自身也是一个复杂的结构系统，每一个环节每一个步骤都需要不同人的分工合作。企业危机正是在这不同的环节和步骤中产生的，所以通过功能主义来透视危机公关是非常必要的。我们可以据此观察企业或非营利性组织产生危机的原因。
什么是功能主义？《现代社会学词典》的定义：根据在特定社会文化系统中所发挥的功能，对社会现象和文化现象进行分析。在功能主义看来，社会是一个由相互联系的不同部分所组成的系统，而且任何部分都不能独立于整体而存在。任何部分所发生的变化都将会导致一定程度的不平衡，进而导致其他部分也发生相应的变化，最终导致整个系统发生一定程度的重组。功能主义的发展以生物科学的有机系统模型为依据。
金斯利·戴维斯在1959年当选美国社会学学会主席时发表了一篇题为《功能分析的神话——社会学和人类学的一种独特研究方法》的文章，文章指出社会学的主要任务在于：（1）检验某种制度或行为在社会中所发挥的作用（或者说所具有的功能），以及这一制度或行为在与其他社会特征发生相互联系时所采取的方式；（2）通过社会学层面上的术语对这一制度或行为进行解释。
由于功能主义所研究的社会结构的总体特征和社会制度的一般性质，因此它具有宏观社会学的视野。我们可以通过对机场的考察来理解功能主义者所谓的“社会系统各组成部分之间的相互关系”的意义。一个机场往往由以下几个部分组成：售票员、维修人员、包括飞行员在内的机组人员、乘客、空中交通管理员、酒店工作人员、行李搬运工。所有这些部分都是相互联系的，因此，只要你想象一下任何部分受到干扰时的情形就能够意识到他们之间的相互依赖关系。许多变化都可能打破作为一个社会系统的机场的平衡，包括跑道因恶劣天气而关闭、雷达控制系统出现故障以及假期所带来的巨大客运量。任何一个障碍都将导致系统的不平衡，而这些不平衡经常导致系统陷入暂时性崩溃的状态。
从社会个体的角度来看：每个人都在不断努力保持一种内心的稳定状态，保持自身与环境的平衡与协调。当发生重大问题或变化使个体感到难以解决、难以把握时，平衡就会被打破，内心的紧张不断积蓄，继而出现无所适从甚至思维和行为的紊乱，即进入一种失衡状态，这也就是危机状态。简言之，危机意味着稳定状态的破坏。危机形成的过程大致分为以下几期：危机前状态、易感期、重整期。在通常状态下，个体通过应用已拥有的应付技巧和解决问题的技巧，能保持自身与环境间的平衡，可视为一种稳态。然而，个体可能会遭遇应激强度很大的事件，在这里我们称之为有害事件，即对个体的生活目标或自我形象等重要方面构成威胁的事件。此时，个体会一如既往地动员所有解决问题的常规技能，结果却发现仍不足以摆脱困境，在这种情况下，不安感便开始产生。
有害事件的发生，揭开了危机发展过程的序幕。在危机期，紧张和焦虑达到难以忍受的程度，个体处于渴求解脱的状态。这一期有一定的时限，一般不会超过6～8周。在这一时期，个体往往不得已而求助专业人员。有些人会因难以忍受强烈的焦虑和高度的紧张而出现精神和行为紊乱。还有些人会用适应不良性行为来减轻焦虑，如大量饮酒或滥用某些镇静剂。在危机期之后，是所谓重整期。此时，焦虑水平降低，某些方面开始恢复正常。个体在危机之后的适应水平可能与危机前相当，也可能低于或高于危机前的水平。通过专门的干预，治疗者可帮助患者至少恢复到危机前的状态，若能借机使其达到更高的适应水平则更为理想。下面我们将以媒体和企业在现实社会中的互动来阐释双方对功能的诉求以及危机公关常规模式的存在依据。
在传统的思考模式中，当我们将媒体与企业联系在一起的时候，常常会想到某种权钱交易。企业为媒体提供资金，媒体帮助企业进行虚假宣传或者掩盖事实。然而，在实际情况中，企业与媒体的关系并非仅限于此。随着时代的变化，传播工具的日新月异，让企业对与媒体的关系有了新的认识，市场经济中的媒体不再仅仅是政府的喉舌，不再是高高在上的权威，而是一种特殊的精神生产部门，因此企业和媒体之间不是谁求谁的关系，而是一种劳动交换的关系。具体说来，媒体通过编辑制作传播内容，换取大众的注意力资源，再将这种注意力资源按照不同的价格卖给广告主，从而获得广告收入。特别是在危机发生之后，企业利用和媒体的合作关系，在满足双方利益的前提下采取公关手段，可以帮助企业化险为夷，从危险走向转机。新媒体环境为企业危机处理提供了便利。
毋庸置疑，新媒体的兴起使企业危机公关环境变得日益复杂：网络手机媒体即时性与开放性特点使危机传播的速度更快、范围更广；新媒体“去中心化”的特性使信息传授角色模糊，危机信息高度共享；新媒体“把关人”角色的弱化使危机信息传播失真，引发更大的危机。信息时代的网络媒体异军突起就像一把双刃剑，在为企业危机公关带来挑战的同时，也带来了化解危机的强大力量。敏感的公关界人士意识到，互联网的普及宣告了传播方式的新革命。网络公关应运而生。
1．企业之于媒体的“使用和满足”理论
在传媒日益发展的今天，企业的繁荣离不开媒体的保驾护航，媒体的壮大发展也离不开企业的相关赞助。企业与媒体的合作演变成一种“企业出名，媒体发财”的双赢模式，只要合作双方不触犯国家法律法规，媒体记者不违背职业道德，这种合作可以看作是一种良性互动关系。从企业的角度来讲，企业开展与媒体间的合作，对于企业的品牌宣传以及形象塑造具有重要作用，特别是企业危机爆发时，这种合作就尤为重要了。在此，借用卡茨的“使用与满足”理论加以说明。
1975年，“使用与满足”理论的提出者卡茨等人在一篇名为《大众传播媒介的社会及心理功能》的文献中选出35种需求，并将其划分为5大类，分别是认知的需求（获取信息、知识的理解）；情感的需求（情绪的、愉悦的或美感的体验）；个人整合的需求（加强可信度、信心、稳固性和身份地位）；社会整合的需求（加强和家人、朋友等接触）；舒解压力的需求（逃避和转移注意力）。经过调查，研究者发现，与满足所指向的对象（无论是社会的、生理的还是心理的）距离越远，媒介的角色就越重要。
卡茨的模式表明了个体作为受众在大众传播媒介使用中具有能动性。将企业类比成每一个接触媒介的个体，同样适用于以上五种需求。
（1）企业对环境的认知需要
企业认知的需要即企业获得某种信息与知识的需要，包括企业对于社会公众的认知，对市场地域文化的了解，对于消费者现状、年龄以及市场信息、竞争对手等方面信息的了解与掌握的需要。通过新闻媒体的报道，企业可以迅速知晓社会公众的情况：企业与媒体相互合作，可以直接或者间接获得竞争对手以及相关组织的最新动态；通过竞争对手的广告媒体投放分析可以了解竞争对手的推广策略；大众传媒作为信息来源渠道的重要地位正在被越来越多的企业认可。以诺基亚（中国）投资有限公司为例，奥美公关作为其在大中华区的企业形象传播代理，会帮助诺基亚指派专人每日检测相关媒体报道，收集正面、负面信息。除此之外，诺基亚以及奥美公关还会定期会晤媒体记者，以求从侧面了解三星、索爱、摩托罗拉等主要竞争对手的相关动向。当企业危机爆发时，企业的认知需求就变得更加明显了，企业需要分析媒体报道，采集相关信息，快速认清危机形势，从而制定危机解决方案。如果反应迅速、处理及时，企业甚至能够转危为安，直接将危机控制在初始状态。
（2）企业情感及个体整合需要
在现实生活中，个人普遍存在受人表彰、被人赞美的需要，企业也不例外，确切地说，企业所精心维护的“美誉度”和良好信誉就是在公众无数次的表扬与肯定中形成的，随着企业口碑的改善，其在消费者心目中的地位与可信度也会相应提升。由此，企业可以更快地步入良性发展的轨道，这也正是企业乐此不疲地向媒体供应新闻素材的原因。在广告市场日益发达的社会中，消费者很难辨别哪些是媒体的新闻报道，哪些是企业的广告软文宣传。由企业撰写的新闻稿能够及时、有效地将近期取得的成绩传播出去，形成对企业自身有利的社会舆论，这对企业走出无人问津的封闭状态，提高自身知名度，塑造良好形象大有裨益。与单纯的广告相比，“（企业）组织的信息通过新闻界站在公众的立场上来传播，更容易获得公众的信任”
。利用媒体“授予地位”的功能，企业公关新闻更加客观、权威与节省。同样，当企业危机发生后，重视形象塑造的企业自然不愿自己的负面信息向外扩散，特别是在虚假消息四处蔓延的情况下，企业迫切需要联合媒体发布更正声明，将危机带来的破坏性降到最低。
（3）企业社会整合的需要
个人的社会整合需要是指个人有加强与家人、朋友接触的需要。由此延伸到企业层面，企业同样需要与外界社会，如政府、社区、消费者、竞争对手、合作组织等接触，进行交流与合作。在企业的各种社会整合的形式中，特别是近几年，企业社会责任新闻报道的增多，使越来越多的企业加入了社会公益活动的行列。例如，上海泰昌健身器材有限公司联手中央电视台中视购物在2010年6月19—20日分别在北京朝阳门街道史家胡同社区和麦子店街道阳光里社区举行了“我为父亲洗次脚”的公益活动。时值父亲节，既宣扬中华民族传统美德“孝道”，又给社区居民赠送每台价值近千元的足浴盆，同时为自己的产品扩大宣传，达到了多方共赢的传播目的。经过媒体的报道宣传，泰昌足浴盆迅速树立了奉献、负有社会责任感的企业形象，购买该品牌的产品也成为孝顺父母的一种表达方式。企业社会责任新闻的报道，之于媒体容易刊发，因为是弘扬社会主义精神文明，构建和谐社会离不开商业组织的慈善行动；之于厂商也容易操作，比起动辄几十万上百万的广告费，一次公关活动的捐助不过几万块钱的成本，又是自家生产的产品，不需要现金支付，何况慈善行动所引发的社会关注度并不低于巨额广告支出的效果；之于消费者本身，尤其是慈善活动的受益者而言，更是一场道具式在场的演出，用自己的时间和到场兑换免费的商品，对于每一个消费者都具有不小的诱惑力，更何况无形中进入了媒体报道的视野。在企业与媒体双赢的情况下，参与活动的消费者还是最大的受益群体。
（4）企业舒缓压力的需要
社会经济的不断发展，使企业的危机感与日俱增，特别是在全球化背景下，企业的舞台无限延伸，危机就像怪兽伴随左右。如果危机只限于内部少数成员知晓，企业完全可以通过相应手段加以弥补。但如果经媒体曝光，就必然会酿成重大的危机事件。面对危机，不同企业的处理方式截然不同，有的企业能够高度重视与媒体的合作，利用媒体议程设置的能力，营造于己有利的环境，最终帮助自身渡过难关，甚至帮助企业因祸得福，从危机中获利。相反，有的企业在处理危机时方法不当，结果遭到了媒体的二次质疑，导致自身形象受损，客户与业务伙伴流失等，给企业带来灭顶之灾。媒体可以放大企业危机，也可以帮助企业赢得民心。营造企业与媒体间的良性关系更像是一门艺术，如何使用好媒体这把“双刃剑”成为摆在所有企业面前的难题。
在新媒体时代，企业不仅要继续保持与电视台、报纸、杂志等传统媒体的良性沟通，更要学会如何与网络媒体打交道。与网络媒体的交往，不仅要处理好与各大门户网站的关系，还要与搜索引擎平台建立良性互动——有些知名企业会将这一业务外包给特定的网络公关公司，一旦网络上有不利于自己的言论，公关公司会在第一时间与搜索引擎平台联系，要求删除或者屏蔽相关信息，这当然需要企业支付巨额的形象维护费用。但是网络时代信息的扩散是不以特定个人或者组织意志为转移的，负面信息有时会如野草般“野火烧不尽，春风吹又生”。这时便需要企业自身利用好自媒体传播渠道，即微博营销。微博时代，不论是个体还是组织，都用尽了各种手段来推销自己。全民娱乐与网络狂欢的时代，企业是否需要一点娱乐精神来推销自己，这是一个值得商榷的问题。
2．商业化新闻生产模式中“资源依赖”的变化
美国学者约翰·H．麦克马纳斯在吸收前人研究的成果之上，结合自身调查，于1994年提出了商业化新闻生产的模式（Market-based Model of News Production）。这套模式以约瑟夫·图罗的资源依赖理论（Resource Dependence）为基础，借鉴经济学的相关内容，首次将市场的理念融合其中。资源依赖理论属于组织理论的重要理论流派，是研究组织变迁活动的一个重要理论，萌芽于20世纪40年代，70年代以后被广泛应用到组织关系的研究，目前与新制度主义理论被并列为组织研究中两个重要的流派。其主要代表著作是杰弗里·普费弗（Jeffrey Pfeffer）与杰拉尔德·萨兰奇克（Gerald Salancik）1978年出版的《组织的外部控制》。资源依赖理论的核心假设是组织需要通过获取环境中的资源来维持生存，没有组织是自给的，都要与环境进行交换。普费弗提出应当把组织视为政治行动者而不仅仅是完成任务的工作组织。在约瑟夫·图罗的资源依赖理论中，他指出：新闻来源会努力提高媒体对自身的依赖，麦克马纳斯对此进行了改进，用“交换”代替了“依赖”，认为“依赖”所含有的权利争夺意义过于强烈，而“交换”更能表现媒体与企业、受众、新闻来源等外部力量的关系。
麦克马纳斯的商业化新闻生产模式向我们展示了西方商业化传媒环境中新闻机构与外界环境的相互作用。鉴于中西方新闻环境存在差异，我们对模式做出了调整，以说明媒体与企业的合作关系，示意图如下（见图3-1）。
图3-1 中国新闻生产环境
从中国新闻生产环境来看，改革开放后，中国媒体环境的变化为媒体及企业之间的互动创造了条件。特别是20世纪90年代之后，中国社会发展步入了市场化和城市化的道路。城市化带来了受众阶层的崛起，市场化导致了媒体间竞争的加剧。媒体全面进入市场，带来的是报纸、电视、网络、杂志等媒体之间的竞争以及各大媒体间的内部竞争。有了竞争，企业和媒体之间产生了更多对话的机会。
首先是受众与媒体机构之间的交换关系，消费者用自己的注意力换取信息（将时间出售给媒体以获得相应的信息或娱乐）。从新闻部门的角度来看，它们努力寻找受众的注意力，希望节目引起社会关注，用来达到新闻自身的目标。受众对于新闻机构的认可为媒体与企业（广告商）开展合作奠定了基础。媒介经济学家罗伯特·皮卡德（Robert Picard）认为，广告商（企业）和媒介企业之间的关系是一种直接的经济交换。媒介企业从受众那里收集公众注意力，广告商（从第三方调查机构处）获得该受众群的统计数据，如群体大小、购买力、年龄阶段等，并向媒体付钱。
至此便完成了媒体的“二次售卖”过程。“二次售卖”为媒体提供了一条自给自足的道路。改革开放之后，特别是近十年来的政治、经济体制改革，使得“事业单位企业化管理”方案在中国新闻界遍地开花，媒体称为讲求效益的利益单元，现阶段我国媒体收入来源过于单一的现象也使广告收入成为媒体整体运营的中流砥柱。各大媒体之间的竞争正在进入白热化，与其将它们之间的竞争描述成新闻（节目）制作水平的较量，不如说成是对现有广告份额的瓜分。竞争促进了媒体业务的发展，在竞争的压力下，媒体都在想尽办法提升自己产品的质量，以吸引更多的眼球，来为企业服务。在这种情形下，当媒体遇到广告商（企业）有关的危机事件时，就会受到相应的牵制。媒体在客观报道危机事件的同时，也需要对广告商的利益有所权衡。这就为企业危机的解决提供了可能。
其次，在新闻来源方面，企业作为企业新闻的主要提供者，日益成为媒介记者寻求信息的对象。如果记者能够从企业内部获得独家的第一手的信息，同样可以转化为吸引公众注意的新闻产品。当然，一提到媒体与企业的关系，几乎所有人都会条件反射般想到某种经济利益关系，进而联想到虚假、欺骗性广告等。在企业日常的品牌宣传中，不符合道德规范的现象大量存在，严重损害了社会舆论环境。2005年，广州《羊城晚报》子报《新快报》因曝光一系列揭黑报道“无良医院”“无良酒楼”“无良油站”“广州老赖”等而引起社会各界的广泛关注，一时间在广州市民心中树立起良好的口碑。但当时该报记者和编辑等负责人也是顶住了很大的压力，尤其是来自广告商的压力。总编辑必须在支付发行费用的广告商与吸引受众承载公信力的新闻内容上权衡利弊，毕竟读者和广告商对于市场化竞争中的媒体来说是手心手背，一个都不能少。但二者之间的矛盾冲突有时的确是不可调和的。在传统媒体时代，大众媒介具有绝对的发言权，因为消费者没有其他的渠道可获取更为真实的信息，这种情况下，很多媒体采取了对消费者隐瞒企业真实内幕的做法，这样可以讨好广告商以获取更多的市场运作费用；但在网络媒体日益发达的今天，每一个消费者都有可能成为信息源，一旦自己的切身利益受到侵害，就可非常轻松地在第一时间将照片发布到网络上，经众多网友情绪化转发，企业一下子就成为众矢之的，传统媒体再想包庇也无回天之力。不仅如此，如果电视、报纸一味回避网络上曝光的某企业的负面信息，当其危害程度特别严重，波及受众特别广泛的时候，消费者很容易把该媒体与企业联想为一丘之貉。从这一角度来看，新媒体是考验传统媒体良心的一把利器。
麦克斯·霍克海默曾说：实用主义反映的社会是无暇记忆和沉思的社会。公共关系作为一门实用的科学，需要用批判的视角来审视，才能有更为透彻的认知。自拉扎斯菲尔德等人推出传播研究之后，社会科学视野及其宣称的实用主义真理观和现实观兴盛一时。
而此时，批判主义者以一种边缘人的姿态引进了新的意识形态，表现在文学语境和社会学语境中，其方法论是社会语境的整体论路径。这时的批判理论者主要沿着两条路径向前推进：一条路径是将文化理解为符号表达的戏剧艺术；另一条路径便是大众文化批判。大众文化批判源自马克思主义，具体来自法兰克福学派的批判理论对美国社会理论的贡献。
法兰克福学派的理论家强调建立在财产关系基础上的利益冲突的重要性。他们的思想很多来源于黑格尔，从马克思和黑格尔早期的著作中吸收了很多思想，例如对异化的经济学分析。他们还将心理分析与马克思主义相融合。这些不同的影响非常明显地表现在他们的社会科学观点和关于大众文化及其在“管理社会”中的地位的观点上。法兰克福学派社会分析的核心观点是两个假设。第一，人们的思想是他们所在的社会的产物。因为他们认为，思想是在社会中形成的，对于我们来说不可能获得客观的知识和结论，不可能完全不受我们所处的特定时代和概念范式的影响。第二，知识分子不应该努力达到客观性，在工作中不应该试图把事实与价值判断分离开。
具体到公共关系理论中，批判主义学者感兴趣的议题主要包括：机构目标是服务于谁的利益、组织结构如何、结构在维持权力操控中扮演怎样的角色。这些学者通过分析机构的实际操作记录来研究公共关系的实践行为。研究发现，在任何社会里，传播媒体及从业人员最终都是倒过来宣传其社会、政治、经济及文化系统的领导并处于支配地位的。例如，即便信息传播会批评个别领袖，但其使用的方法却在暗示其优越性是自然赋予的、毋庸置疑的。传播信息主要是按此框架构建出来的。批判性的公关理论关注社会、经济、政治情境（背景）和权力关系如何影响公共关系的建构。一般假设情境是关键所在。他们发现，影响公共关系传播的背景因素主要包括：（1）财务及经济力量；（2）传媒惯例（如处理新闻和专题的不同手法）；（3）意识形态（美国传媒倾向认同自由企业，并视之为规范，所以一些批评自由主义共识的人会受到忽视）；（4）空间/时间限制（由于截稿时间的要求而削弱了对背景资料的交代，等等）。此外，他们指出，即便互联网提供了双向实时互动的可能性，但传播的对等性仍无法建构与保障。
从文化研究的角度来看，危机属于文化符号和意识形态的问题。危机的发生某种意义上是一种意义共享的瓦解，而只有通过建立新的意义共享，才能使之前的关系得以修复。而共享意义从原始社会开始就具有重要的社会功能，它代表某种正当性，可以是建立在社会关系和生产力之上的制度，也可以是人们的信仰。有学者认为危机就是一种“文化的倒塌”，原本大家信奉、共同遵守的东西，在某一情况下，突然变得毫无意义。原先所依仗的框架或架构忽然丧失，使人觉得漂浮，失去了方向以及赖以为生的根本。还有学者认为当经济决策者不能成功控制经济的成长时，理性危机就发生了。这股冗长的结构性危机引发了正当性危机，此时跟随者不再对决策者奉若神明，代之以对现代社会架构与制度的全面质疑，最后导致动机危机，个人主义取而代之，而固有的价值规范与集体信仰也就消失了。后者解释了跟从者对领导、社会秩序、传统价值和信仰的危机，此时大众呈现无政府状态，想要加以控制或避免冲突已很困难。
台湾学者张依依教授认为：所有的危机都代表一种社会架构与现实的崩坏，如飞机的失事、漏油事件或丑闻，都是集体信仰的崩坏；组织在某一决定性事件后，最可能发生领导统御方面的危机，甚至遭到推翻，组织成员也可能质疑组织的文化与信仰，觉得有必要将之改变。社会政治观点似乎意味着，若不在领导与文化方面做番改造，组织不太可能管理好危机。随机权变、角色推演，是防备上述情形的方法，而适应与改造，似乎是处理危机的不二法则。从科技的观点来看，自从200万年前东非最早的石器用具被发现以来，人类和机器（科技）就密不可分。人们对科技的迷恋与崇拜，使人类深深相信科技能给人带来好处以及美好的未来。其实从管理的观点来看，科技固有好处，但风险也随之增高，如飞机、核电厂、化工厂，都可能带来毁灭性的灾难，只要一两个小失误，就可能导致无可挽回的大灾难。在这种情形下，组织系统或结构的设计，或关卡的管控，都是必要的。如果将非实证主义的研究都划归为批判主义的视角，那么下面将从修辞学和形象修复理论来关注危机公关的可能性策略。
批判理论刺激个体对人类社会的反思，想要找出人类到底该怎么活下去。批判的目的是协助社会成员超越各种社会政治束缚、经济控制，解放思想，在一个能够自由发言的公共舆论平台上对话。这样的对话不仅帮助我们了解发生了什么事，也协助我们了解自身与这些事件的关联，并且思考社会秩序，建立和维持共同的社会价值。但是，由于媒介技术的地区发展不均衡，人们对媒介的使用水平参差不齐，媒介素养教育实施推广有限等因素的制约，信息不对称直接导致分配不公，个体对事件真相把握有限，媒体的寻租行为极易使组织对信息进行封锁。