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危机公关的原则是指企业或相关组织在处理危机时应遵循的一些基本准则及办事依据。本书主要介绍在公关理论界比较著名的3T原则和5S原则。
英国危机公关专家里杰斯特提出的“3T”
原则，即“Tell your own tale，Tell it fast，Tell it all”。翻译概括为主动性、及时性、真实性三原则，强调在危机管理时把握信息发布的重要性。
1．主动性原则
主动性原则，即以危机组织为主提供情况。强调危机处理时组织切勿采用鸵鸟政策，而应牢牢掌握信息发布的主动权。其信息的发布地、发布人都要从“我”出发，以此来增加信息的保真度，从而主导舆论，避免发生信息真空。危机事件的初期，往往是谣言四起、消息混乱的阶段。为了保证对外宣传的高度一致性并且主动引导舆论，危机的处理必须坚持“一个声音、一个观点”，以正视听，掌握危机处理的主动性。比如说2012年3月15日中央电视台“3·15”晚会曝光了麦当劳北京三里屯餐厅违规操作的情况，麦当劳在晚会播出后的当晚21：50立即在新浪微博向广大消费者道歉，原文如下：
央视“3·15”晚会所报道的北京三里屯餐厅违规操作的情况，麦当劳中国对此非常重视。我们将就这一个别事件立即进行调查，坚决严肃处理，以实际行动向消费者表示歉意。我们将由此事深化管理，确保营运标准切实执行，为消费者提供安全、卫生的美食。欢迎和感谢政府相关部门、媒体及消费者对我们的监督。
麦当劳中国餐厅的反应速度之快、道歉态度之诚恳获得了广大网友的好评与支持。随即便有网友发起支持麦当劳的活动。很多消费者留意到麦当劳在此危机事件中并未在传统媒体进行大肆的事件澄清与道歉声明，只是简单地利用了网络沟通的方式，便非常轻松地取得了消费者的谅解。广大消费者也并没有因央视的曝光而采取任何抵制麦当劳餐厅的活动，相反麦当劳成功地将危机事件转化为对自身品牌的宣传与形象塑造。
2．及时性原则
及时性原则，即尽快提供情况，强调危机发生时，组织不仅要主动联络新闻媒体，还应在第一时间联络新闻媒体发布信息。否则一旦谣言产生，就很难对危机发展的态势进行控制。2008年的奥运会男子110米栏，刘翔的退赛决定给众多其代言的品牌和企业带来了巨大的损失。大家准备好了刘翔夺冠与不夺冠的广告及宣传策略，却唯独没有想过出现退赛这种危机事件。消费者会如何看待自己的品牌？之前的广告还要不要继续播出？如果继续播出，观众会产生怎样的不真实情感及品牌联想？在这一刻，很多企业都选择了沉默，选择了在第一时间撤下刘翔的广告，甚至换用其他的代言人。只有耐克一家企业，积极组织团队在第一时间创意策划出新的广告，既支持理解刘翔的退赛决定又给出了退赛后人们认知运动员的情感导向，让消费者感受到耐克这一国际大品牌在面对危机事件时的积极主动和温情的一面，树立了良好的口碑和企业形象，这一切都和耐克品牌在危机发生时刻的及时反应密切相关。
3．真实性原则
真实性原则，即提供全部情况，组织要将自己知道的危机事实全部告诉公众，强调信息发布应全面、真实，对公众如实相告。或许，披露某些信息会给组织带来极大的损害，但能够避免组织在危机中越陷越深，同时获得媒体和公众的理解与支持。很多组织的发言人在接受采访的时候，自作聪明地把“无可奉告”作为自己回答某些负面问题的口头禅。殊不知，组织在拒绝把一些相关信息披露给媒体的同时，往往会被记者认为是一种不友好的姿态，同时也放弃了企业在一定程度上控制媒体报道的权利。这时，记者为了完成原定的采访任务，就会通过其他渠道获得信息，而这些信息只会让事情变得更加糟糕。
真实性原则是众多企业在面对危机时最难做到的，因为真实本身可能正是企业危机的源头，如果一五一十地交代企业问题，很可能给企业带来致命的危机。所以在由于产品质量、生产经营环节出现问题的时刻，很多企业采取鸵鸟政策或者丢车保帅的做法，将危机的真实性限定在特定的时间、地点、人物，以防止消费者进一步联想至整个企业。但是消费者在越来越熟悉了企业面对危机时的片面性真实原则之后，对企业的这种找个别分公司或特定责任人背黑锅的做法越来越不屑一顾。是积极主动地承认自己工作的失职、恳请消费者的谅解，还是将一部分真实呈现给公众，让公众自己去消化和认知？企业在面临一个艰难的选择，最终只能两害相权取其轻。
著名危机公关专家游昌乔教授提出的危机公关的“5S”
原则在商业实战中被很多企业采纳，即承担责任原则（shouldering the matter）、真诚沟通原则（sincerity）、速度第一原则（speed）、系统运行原则（system）和权威证实原则（standard）。与此同时，该原则还被广泛应用于危机公关的案例分析中。
1．承担责任原则
危机事件一经报道，公众马上高度紧张、强烈关注。这时的公众大致有四种心态：第一，相信媒体报道，不相信当事组织的言论，情绪激动；第二，对于负面信息宁信其有，不信其无，有罪推定；第三，渴望新信息，追逐新信息，认为新的信息就是真实的信息；第四，以偏赅全，全盘怀疑，全面否定。在这种情绪化心态的影响下，潜藏着公众冷静的价值关注。公众真正关注什么呢？第一，受害者的利益，也是公众自身的利益；第二，谁为受害者和可能的受害者利益负责。在公众这样的心态和价值关注中，当事组织处理危机的首要原则就是承担责任，不管当时组织有没有责任、责任轻重。宣布承担责任，是组织作为社会一员必须履行的道德义务，也是组织化解危机的最佳选择，能有效快速平复公众激动的心情，免除危机进一步激化的危险，为解决危机创造良好的舆论环境。公众无疑情绪激动，但这并不等于说公众就不分青红皂白。组织勇于承担责任的言行，会在公众心里产生良好的回应，这种回应是组织妥善处理危机最宝贵的支持，也是危机过后组织及其产品、服务继续在消费者中生存、发展并且壮大的坚实基础。
逃避责任，组织可能毁于社会的重压；承担责任，组织一定能在危机中得到赞许，把危机变成发展的转机。因此，当事组织在事件突发的第一时间，就应向媒体、公众和消费者宣布，组织愿意承担一切可能的责任，这是组织不致毁灭的重要选择。但是，有时候企业被造谣者重伤或者陷害的情况下，需要坚持发出自己的声音。2009年2月，在三鹿奶粉被查出三聚氰胺之后，众多国产奶粉品牌纷纷被拉下水。与此同时，有人将目光瞄准了进口品牌的奶粉，其中在中国销量最大的多美滋便首当其冲被当做靶子。新闻媒体报道有来自四川、贵州、浙江等地的40余名多美滋用户的宝宝出现了结石症状。而多美滋所属的法国达能集团在第一时间站出来辟谣，坚决否认自己的产品含有三聚氰胺，经质检总局检测，其产品安全可靠。
我们可以分析一下，质检总局没有理由在三聚氰胺成为全国人民公敌的情况之下为了袒护某一个企业而冒天下之大不韪，为了再多的钱财和利益也不值得拿婴儿的性命做交换。如果可以的话，那么三鹿就不会破产，众多国产品牌的奶粉也不会被拉下水。所以，此次多美滋“结石宝宝”事件必定有其幕后策划者，或者说这些患者食用了假冒伪劣的多美滋奶粉。但是，此次危机事件中，多美滋所属企业的表现也有很多地方不尽如人意。第一，危机的前因后果尤其是造谣方不明确，这给很多消费者带来模糊不清的责任认定；第二，态度过于强硬，即便你的奶粉没有问题，但是面对媒体报道的结石宝宝，你是否采取了补救措施？如果不是食用你的奶粉，是否能够给出一个明确的答案？第三，一味强调官方的检测结果，很容易给人一种错觉，那就是企业将检测方给买通了。当然，事实胜于雄辩，多美滋平安躲过了此次危机，事后仍有很多中国消费者选择这一品牌作为孩子的口粮，但是还有一部分人因此转向了其他品牌。原有忠实消费者的流失，可以算作是多美滋在此次危机事件中最大的损失了。
2．真诚沟通原则
事件发生了，谁也无法让时光倒流，但谁都想改变媒体、公众、受害者的看法，关键是谁的方法更有效。其实，只有真诚沟通，才是最有效的。任何非真诚的做法，都只能激化矛盾，引发更大的危机。那么，怎样的沟通才是真诚的呢？第一，充分传播。当事组织向媒体、公众、消费者及一切关注事件的人们，提供一切可能的沟通办法，如新闻发布会、媒体现场采访、网络互动、热线电话、公开信、广告、短信等传播方式和手段，保证社会大众的知情权。第二，承担责任。当事组织利用这样的传播手段和工具，不是要辩解、争论、推卸责任、指责别人、鸣冤叫屈，或者点头哈腰、满口答应、讨好社会等，而是要宣布对受害者承担必要的责任。所谓承担责任，是组织作为负有社会责任感的企业公民，在事件发生后，对受害者和整个社会的一个道德承诺，是组织应尽的社会道德义务，这是一种信念，不是一种功利性的手段。第三，有人情味，事实真相无疑是最重要的，但在事件传播过程中，受众感受的重要性甚至超过了事件本身。如果当事组织一味“以事实说话”，忽视了大众的内心感受，组织仍会被认为“不真诚”。
比如，2011年由央视“3·15”晚会曝光的双汇瘦肉精事件，双汇的反应异常迅速，公开声明澄清事件的原委。但消费者似乎并不买账，反而指责双汇的沟通及表达不够真诚。关闭一家分厂、万人大会的“万岁”口号、经销商卖场内大嚼火腿肠，本应该由企业出面道歉或者向受害者提出补偿的期待演变为对组织内部团结一心渡过难关的自我陶醉。企业将消费者当成了观众，而不是受害者；这样错误的定位自然会使公众感到愤怒，并且把企业的危机公关当作是一场演出，冷眼旁观。究其根源，在于企业在危机沟通中避重就轻，极力想顾全大局，丢车保帅、迅速扭转消费者视线的一系列做法过于急功近利。最为关键的是，自始至终，没有谈到企业对已经食用或购买含瘦肉精产品的消费者的补偿计划。这样的道歉及危机公关显得避重就轻、缺乏诚意。
3．速度第一原则
在大众传播时代，任何有新闻价值的事件，都会在事件发生之后，甚至在事件发生的同时，被立即报道出来，并很快成为媒体关注的热点，引发公众震荡，形成危机。因此，深陷危机的当事组织如果不能在事件发生后的第一时间，向媒体公布真相（就其所知），这个组织就失去了控制事态恶化的最佳战机，以后的挽救，就要花费百倍的努力。从危机公关的角度看，事件发生后马上正确处理，是危机公关的前提，事件发生后马上正确传播，则是危机公关的核心。传播的内容不仅要正确，而且反应时间要“迅速”。
从传播学的角度讲，事件发生后的12～24小时内，是消息传播最快、变形最严重的时段，也是受众最焦虑、最渴望信息、最惶恐的时段。当事组织的一举一动，都会被媒体广泛关注。因此第一时间采取正确的传播手段来传播正确的信息，几乎就等于奠定了成功处理危机的胜局。24小时不睡觉，完全值得；否则，24个月你也别想睡好觉。
经历过“非典”的肆虐，我们的公共卫生组织掌握了速度第一原则，但是市场竞争中摸爬滚打的企业是否能充分认知速度对于危机的重要性还有待于对商战实践经验教训的总结。不是每一个企业都有机会重生，像三鹿，一个集万千荣誉于一身的企业，一个对当地税收举足轻重的纳税大户就是反例。企业高层在第一时间发现三聚氰胺远远早于全国人民都知晓的那一刻，但是心存侥幸和保护伞的庇护让其表面上一次次有惊无险，实则走向了无法挽回的“致命”深渊。
4．系统运行原则
现在从国家到地方，从公共行政管理到具体社会组织内部，都在建立危机公关制度和危机公关体系。这是社会政治、经济、文化生活高度发展、高度一体化所必然面临的发展趋势，即如何保障庞大的社会机器正常运转，某一环节出现事故，如何抢救，尽快使其恢复正常。危机公关，就是要保证当事组织采取的各项措施及时、正确、连贯、符合长远利益。每个大型组织都应该建立危机公关制度，以保证危机一旦发生，立即启动危机解决程序，系统统一协作来化解危机。概括来说，危机公关程序包括以下要件：第一，成立危机处理小组，由相关人员参加，组织的高级领导人负责指挥，连续作战；第二，组织内部实施特殊管制，保证内部安定，对外信息统一；第三，全力做好危机传播，与媒体和公众保持良性沟通、互动；第四，果断采取措施，解决问题，标本兼治。
5．权威证实原则
一个事件被报道而引发一场危机，无论当事组织怎么解释，媒体和公众都不会相信，这是很容易理解的——谁会相信一个被怀疑有罪的人自己表明他是无罪的呢？当事组织的服务、产品或其他方面是否存在问题，并引起了危机事件的发生呢？这样的问题，只能由政府主管部门或第三方权威机构经过缜密调查研究，给出最终结论。因此，当事组织在危机事件发生后，需要拿出真诚的态度来解决问题，等待权威结论，任何自下结论的做法都于事无补，还会激怒受害者，加剧危机。
虽说公众在面对产品质量尤其是食品安全问题时，对权威组织及专家的言论将信将疑，但是在获得确定的消息之前，只能相信专家和权威组织的认定。太多的舞弊和贿赂事件已经让消费者饱受沧桑的心灵无力给予更多的信赖，有时候公众并不是选择相信，而是在无奈中选择自我安慰。