第一节 什么是新媒体

什么是新媒体？我们先来点感性认识。1分钟等于60秒，看似短暂却会发生很多事情。据统计，1分钟之内全球会有250个新生儿降生，世界人均挣了1.3美分，耐克可以挣3.65万美元。而瞬息万变的互联网又会发生什么呢？据统计，1分钟之内会有4.7万个App下载，亚马逊卖出8.3万美元货物，Facebook被查看了600万次。1分钟之内，Instagram分享216 000张图片，Facebook诞生180万个“赞（Like）”，YouTube上传了总时长为3天的视频。那么，在同样的1分钟里，中国互联网又发生了什么呢？

（1）根据腾讯公开的数据，2015年5月1日，QQ空间单日照片上传峰值达到6.5亿张。

（2）根据新浪微博数据中心2013年2月20日公布的数据，新浪微博2012年11月日均发微博量约1.366亿条，平均每分钟约94 907条。

（3）根据支付宝公开数据，支付宝在2012年11月11日当天，交易笔数达到1.058亿笔，平均每分钟73 472笔。其中无线支付笔数近900万笔，平均每分钟6 250笔。

（4）根据淘宝公开数据，2012年“双十一”购物狂欢节当天，天猫和淘宝吸引了2.13亿独立用户访问，平均每分钟147 917人访问天猫、淘宝。

（5）根据当当网2012年全年财报，2012年总订单量为542万单，平均日订单量约14 849单，每分钟约10单。

（6）根据搜狐新闻客户端对搜狐IT独家披露的信息，搜狐新闻客户端2013年3月日活用户1 800万，平均每分钟约12 500人观看搜狐新闻客户端。

（7）根据迅雷对搜狐IT独家披露的信息，2012年全国用户通过迅雷下载的数据总量达到了56亿GB，每天0.153亿GB，每分钟约10 654GB。

（8）根据奇虎360对搜狐IT独家披露的信息，360安全卫士平均每分钟拦截79 109个木马病毒，平均每分钟拦截15 360次钓鱼欺诈网站。

（9）根据CNN Money及Tech in Asia发布的消息，百度每日处理的搜索量多达50亿次以上，超过谷歌的30亿次，平均每分钟约347万次。

（10）根据2013年2月，市场分析机构Strategy Analytics的数据显示，2012年第四季度，中国内地的智能手机出货量达到5 300万部，Android智能手机约占中国智能手机总出货量的86％，约4 558万部，约每分钟出货量176部；而iOS智能手机则占中国智能手机总出货量的12％，约636万部，约每分钟25部。

（11）截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率为50.3％，中国手机网民规模达6.20亿。中国网民通过台式电脑和笔记本接入互联网的比例分别为67.6％和38.7％；手机上网使用率为90.1％，电视上网使用率为17.9％。

……

这些大数据，这些小碎片对于互联网来说只是沧海一粟，而新媒体只是互联网的一部分。要真正、全面、系统地了解互联网和新媒体还须把其放在科学的显微镜和时代的望远镜之下，采取各种学科视角和科学方法来研究它。

作为一门科学来说，要研究一个新事物，先要把这个新事物的概念界定清楚。对于新媒体的界定，国内外学者有各种各样的定义，可谓众说纷纭，至今不能统一。笔者不想在此逐一列举、比较分析，而是从考察新媒体的起源展开讨论。在讨论之前先来辨析两个相似的概念：数字媒体和网络媒体。当今媒体已经广泛使用数字技术，如传统媒体中的广播电视已经应用数字技术实现升级，但还不能说它就是新媒体。同理，现在不少传统媒体已经上网或者采用网络技术，如报纸的网络版，但它其实还是传统媒体的运营模式。数字技术和网络技术是新媒体的必要条件，但还不是充分条件。因此，笔者认为还是采用“新媒体”这一概念为好，尽管它也不够准确。

1967年，美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长P.戈尔德马克在一份商业开发计划中提出，当时他说的新媒体其实是指电子录像。1969年，美国传播政策总统特别委员会主席E.罗斯托在向尼克松总统提交的报告书中，多处使用“New Media”一词。虽然当时说的新媒体并不是今天的新媒体，但“新媒体”一词就此流行起来，而且迅速从美国扩展到全球并形成一个与时俱进且不断添丁生子的庞大家族。

准确地说新媒体不是一个严格的学术概念，或许把它视为研究对象或研究领域更合适一些。但从科学的角度来看，要研究一个新事物，还是要把它的概念界定一下为好。“新媒体”（New Media）包括两个概念：“新”和“媒体”。“新”是相对“旧”而言的，当广播出现的时候，相对报纸来说它是新媒体，当电视诞生的时候，相对其他传统媒体它也是新媒体。新媒体的概念在不断发展和更新中，昨天的新媒体会变成今天的旧媒体。因此，新媒体是一个相对的概念，是一个时间的概念，是一个发展的概念。媒体和媒介在英文里都是同一个单词Media，但在中文里的含义却大相径庭。媒介是一个传播学概念，它是指传播的介质，承载信息的物体；媒体是一个传媒经济学概念，它是指储存、呈现、处理、传递信息的经济运营实体，即媒介组织和媒介组织形态。当今的新媒体又包含两大类媒体：新兴媒体（Emerging Media）和新型媒体（Newtype Media）。新兴媒体包括Google、Facebook、腾讯、百度等互联网企业及组织形态，过去我们把它划归IT业，如今我们也把它叫做新兴媒体。新兴媒体是与传统媒体截然不同的一种新的媒介组织，因为它不只是搬运内容，还能提供更多的服务。新型媒体是传统媒体与新兴媒体结合的产物，它包括数字电视、车载移动电视、手机报、手机广播以及传统媒体网站等，新型媒体虽然有各种新形态和新业态，但从本质上来看仍然是传统媒体的延伸，即把传统媒体的内容放到新媒介上。

当下我国新闻传播学的新媒体研究大多数还是停留在基于新媒介的传播学研究，研究其传播现象、传播特点以及传播中出现的各种问题，而且基本上还停留在经典传播学的理论框架上。而对新兴媒体的本身、生成、生存和运行，理论研究相当乏力，不少人的研究仍停留在传播层面，没有深入传播背后的关系、意义和服务，由此对新媒体认知和利用产生各种盲区与误区。

本书讨论的主要是新兴媒体，下面内容如果没有特别说明的话，所说的新媒体即新兴媒体。那么，新兴媒体与传统媒体有什么根本区别呢？传统媒体有三大构成：内容、渠道和商业模式。其中内容是核心，传统媒体主要是内容提供者。但是对于新媒体或新兴媒体则不一定自己生产内容，如Google、百度只是帮你找内容，或者说为你找内容提供服务。新媒体也不一定拥有自己的物理传输渠道，如腾讯可以借助移动和联通提供网络服务。新媒体主要不是渠道运营商而是服务提供商，或者说新媒体扮演的是一个综合服务提供商的角色。尽管新媒体的定义有很多，有基于传播的媒介说，也有基于技术的系统说，笔者主要从媒介管理的角度来进行定义。各种定义中的新媒体基本上少不了两个主要特征和基本要素，一个是计算机，一个是互联网。综上所述，笔者定义：新兴媒体主要是指以计算机为技术支持，以互联网为传播载体的媒介组织。它的媒介组织形态主要是基于互联网的媒介平台。那么，它跟传统媒体有什么不同呢？首先，是结构不同。传统媒体是辐射式网络结构，它是中心化的；而新兴媒体建立在互联网这样一个分布式网络结构中的聚合平台，因此它具有“去中心化”和“再中心化”双重特点。其次，是功能不同。“传统的媒介组织，通常我们叫做媒体，在传媒产业中一般承担内容提供商或渠道运营商的角色，而媒介平台却是融集成资源、响应需求和创造价值于一体的综合服务提供商，它是一种新的媒介组织。”

可以说新媒体是一种与传统媒体截然不同的全新的媒介组织和媒介组织形态。由此，它的传播功能、媒介形态和运营模式与传统媒体都有很大的不同。它的先天优势互联网基因和后天优势互联网思维，令其拥有传统媒体难以匹敌的优势和力量。当今，新媒体不仅改变了传播方式和媒介形态，还改变了传媒产业和社会形态。

自互联网诞生的那一天开始，人们研究的步伐一直在努力追赶它飞速发展的足迹，从各个学科视域，采用各种视角各种方法去考察它的外在特征和内在本性，既要考察它的昨天和今天，还想探测它的明天和未来。

在新闻学视域，人们关注新媒体对传统新闻业的影响，提出了“融合新闻”的新概念，对新闻业务的流程再造。作为新闻媒体转型的一个诉求，我国业界提出“全媒体”的概念，但对其内涵的认识一直模糊不清。在传播学视域，人们关注新媒体所形成的新的传播规律、传播模式以及传播学理论的重新解释和建构。在传媒经济学视域，一方面人们持续地对新媒体的新业态展开调查研究，力求进行宏观的描述；另一方面，学界力求用各种新的传媒经济学说来解释新媒体经济和媒介组织形态，例如笔者提出的意义经济学说和媒介平台理论。而业界则热衷探讨新媒体的各种商业模式，探讨如何利用数据挖掘来进行网络营销。学者们还从社会学视角研究新媒体这个虚拟社会的构成、生态以及新的社会关系，从政治学视角讨论权力的重构，从舆论学角度分析网络舆情和政府传播，从文化学视角还可以讨论各式各样十分有趣的新媒体课题：网络文化、消费文化和流行文化。几乎所有的学科领域都可以在新媒体中找到自己感兴趣的研究课题，遗憾的是，目前这些研究大多缺乏跨学科跨专业的协同创新。

目前国内外新闻传播学的新媒体研究主要是新媒介，即研究媒介与社会的关系。此外，也有不少学者从经济学、管理学等学科视角切入研究，新媒体研究呈现多学科、跨学科的研究趋势。因此，在新闻学视域内研究新媒体是远远不够的，同样，在传播学框架内讨论新媒体也是有局限的。同理，新媒体研究不仅要走进新闻传播学，还要走出新闻传播学，走向更加广阔的科学王国。

新媒体研究的论文论著也逐年剧增，如何应对新媒体带来的挑战，如何更好地利用新媒体，如何更快地实现媒介融合和媒体转型，成为摆在社会科学工作者面前的最为重要而紧迫的课题。面对这些亟待攻克的新课题，原有的新闻传播学科框架内的理论已经难以支撑，传统的知识体系和研究方法也已力所不逮。目前，我国的新媒体研究主要集中在新媒体传播、新媒体产业政策、新媒体经营管理、网络用户行为分析、新媒体技术、网络安全、数据挖掘等领域。但对于互联网基本规律和新媒体基本理论的基础研究则相对薄弱。这是一个需要重新定义、重新出发的年代，“小新闻，大传播，新业态”的新格局已经形成，重组、重建、重构正在成为新常态。互联网正在重构人类社会的方方面面，新媒体正在推动新闻传播学科的重建，新闻传播的学术版图和研究格局也需要重组。

对于业界来说，更关注互联网业的发展现状与前景。如中国互联网络信息中心（CNNIC）每半年发布一次《中国互联网络发展状况统计报告》，对中国的网民规模与结构特征、互联网基础资源、网民互联网应用状况等进行全面的调查统计。这是描述中国互联网发展现状的一份十分重要的基础性统计数据和资料。同时，也有不少互联网行业的调查公司和咨询机构发布各类统计数据和各种研究报告，这些数据和资料对于从业者和研究者都有不同程度的参考价值。在当前我国新媒体研究中，新闻传播学界与新媒体业界基本上处于一个知行分立的局面。一方面，业界的实践带有很大的盲目性，另一方面，理论研究的针对性还不够强，这是制约我国新媒体发展的一大“瓶颈”，希望尽快突破。

在新媒体技术对社会影响的研究中，数字鸿沟是其中一个重要的议题。“数字鸿沟”又称为信息鸿沟，即“信息富有者和信息贫乏者之间的鸿沟”，它揭示了技术拥有者和技术贫乏者之间的不平等。哈佛大学教授Pippa Norris从三个方面定义“数字鸿沟”：一是全球鸿沟，指发达社会和发展中社会之间在接入网络方面的差距；二是社会鸿沟，涉及每个国家中信息富足者和信息贫困者之间的差距；三是民主鸿沟，指那些使用和不使用数字资源去从事、动员或参与公共生活的人们之间的差别。 这一定义比较全面地概括了“数字鸿沟”的本质，即从网络技术上来讲，是地域、教育水平和种族不同的群体在接入和使用网络技术上存在的差距；从经济方面来讲，是由于经济水平的差异而导致的对信息接触和应用的差距；从知识方面来讲，是不同群体在获取和利用知识能力上存在的差距；从社会制度方面来讲，它是传统社会分化现象在新时代下的延续，即信息分化现象。

联合国开发计划署的顾问Dannisi指出，数字鸿沟实际上表现为一种创造财富能力的差距。在中国，研究资料表明，数字鸿沟造成的差别正在成为中国继城乡差别、工农差别、脑体差别“三大差别”之后的“第四大差别”，其本身已不仅仅是一个技术问题，而正在成为一个社会问题。在信息化、网络化、全球化的背景下，数字鸿沟有可能造成新的不平等，但也有可能成为数字机遇。我们要注意到数字鸿沟后面的三个规律：第一，数字鸿沟是一信息技术的鸿沟或者信息技术普及的鸿沟；第二，数字鸿沟是个经济现象，它符合网络经济发展的一些基本规律，所以要学习新媒体经济；第三，创新能力和学习能力的鸿沟。在学习能力和创新能力问题上存在一种“马太效应”，学习越好的，越爱学习，创新越好的人，越追求创新，反之亦然。这就涉及创新扩散理论。 mSnGOCAKsm6C7fpBlS6AxP0BwjjbT2ZK8wiEH2y/G/wcOtbLZmP71aDBCJkreNIb