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第二篇 |
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经济学是每个希望生活更幸福的人的学问。很多人以为经济学难以理解，其实它的原理简单又实际。根据具体事例理解这些原理，谁都能毫不费力地掌握它。
某个企业成功了，一些管理专家把其经验总结出来，上升到理论高度，称为放之四海而皆准的某模式推广，但照搬此模式的，成功者少。缺乏创新而只会模仿自己或别人过去成功的经验是人类自古以来的弱点。《伊索寓言》中的《驮盐的驴》正是讽刺这个弱点的。有条驴驮盐过河，一不小心滑跌在水里。盐溶化了，它爬起来后觉得背上的负担轻了。又一回，它驮着海绵过河，心想跌倒后再爬起来，背上的负担肯定也会减轻，于是就故意滑了一跤。结果可想而知，海绵进水后一膨胀，驴子再也爬不起来，便淹死在河里，一命呜呼了。作者评论：“由是观之，世情变幻莫测，有人机关算尽，卒致殃及己身。”
在寓言中，驴子总是愚笨的角色，把一次偶然事件当作普遍规律，以为放之四海而皆准，反送了“卿卿性命”。那些把一个企业偶尔成功的做法变为模式，到处套用者，不也正是伊索所嘲讽的吗？类似《驮盐的驴》的寓言在现实生活中亦无处不在。
某个家电企业生产了一种成功的家电，这种产品成为名牌，尽人皆知。这家企业又生产了同样名牌的其他家电。由于原来的产品在消费者中的信誉与知名度，其他家电产品也借已成功的品牌而畅销。于是，就有市场营销专家把这种做法概括为“品牌延伸”模式，并作为一种战略向其他企业推销。有生产日用卫生品的企业学习这种模式，把自己生产的所有日用卫生品都用一个品牌，并投入巨量广告费用，以期这个品牌给它带来滚滚财源。不幸这个企业犯了驴子一样的错误—这个企业的卫生间用的卫生纸和餐桌上用的餐巾纸用了同一个品牌，消费者无法从品牌上区分哪一种纸用在什么地方，而这两种纸又是不能互相替代的。于是，消费者只好去购买其他企业不同品牌的纸了。最后这个企业也就像驴子一样淹死了—破产了。
为什么成功地运用于家电企业的品牌延伸战略在这家日用卫生品企业身上却失败了呢？这就在于不同行业的品牌有不同的作用。品牌是产品质量的保证，也是使用者身份的象征。购买并使用名牌家电，质量可以得到保证，也显示出使用者有身份。这正是名牌家电价格高而销售量大的原因。创造一个名牌不仅要产品好，还要投入巨资做广告。因此，有了一个名牌产品之后，把这个名牌运用于自己的其他产品，可以利用已有的名牌优势，节省广告支出。从这种意义上说，品牌延伸战略有其可取之处，也为许多企业所采用。
但品牌延伸战略并不是放之四海而皆准的，不是一个人人都可以套用的模式。正如驴子摔一跤不见其重量都减轻一样。至少在两种情况下，品牌延伸战略难以成功。一种就是我们谈到的日用卫生品的情况。在这种情况下，品牌还有向消费者表示产品不同用途的作用。消费者需要一个简单易记的信号来分辨同类产品的不同用途。例如，用品牌来表示用在不同地方的卫生纸。这时再采用品牌延伸就难以成功了。对这类产品而言，正确的品牌战略应该是品牌细分。宝洁公司的洗衣粉有9个品牌之多，不同的品牌表示用以洗不同的衣物，消费者一目了然，使用方便。宝洁公司成功了。
另一种情况是，如果以后的同类产品质量不如以前的，低质量产品沿用高质量产品的品牌也会把这个牌子毁掉。你的一种家电成功了，但另一种家电并不成功，品牌不就被毁了吗？一些企业生产出一种产品后，把品牌出卖给生产同样产品的企业，让他们贴牌生产，结果毁了自己品牌的也不是一家两家了。当年的飞鸽自行车正毁在这种品牌的延伸上。
产品千差万别，用途各自不同，对不同产品，品牌的作用也不完全相同。套用一个品牌延伸模式，岂不犯了伊索笔下驴子的错误？
当然，我这里说的品牌延伸仅仅是一个例子。在企业经营管理中，类似这样的情况是普遍存在的，绝非个例。企业的经营管理是有规律的，这些规律是企业经营管理实践的总结和理论化。规律具有普遍意义，但规律的运用却是有条件的。只有在具备一定条件的情况下，才能运用某种规律并成功。规律不同于可操作的模式。应该说，规律并不复杂，可以从书本上学到，真正困难的是如何根据实际情况“活学活用”规律。美国经济学家弗里德曼说，经济学规律就那么几条，其实很简单，难就难在如何运用这些规律上。他的这句话也完全适用于管理学或市场销售学等一切经营管理学科。
驴子当然总结不出什么情况下滑到水里重量能减轻，什么情况下反而适得其反的规律。人比起驴子的高明之处就在于能从失败和成功的经验中总结出规律。专家们所做的正是这种工作。如何应用这些规律取决于企业家本人的悟性和经验。正是在这种意义上，我认为，经营管理有规律而无模式。可惜我不能把这个道理通过时间隧道去告诉伊索时代的驴子，而只能警示今天的企业家了。
猴子善于模仿人，一只猴子在树上看渔夫把拖网撒入河里捕鱼。等渔夫去吃午饭时，猴子就从树上下来模仿渔夫。可是它一拿起网就被缠在里面，再也出不来了。猴子喃喃自语：“我真是自作自受，又没学过打鱼，为什么偏去干这一行呢？”这是《伊索寓言》中的《猴子和渔夫》。作者说这则寓言的寓意是：于本行无涉之事，偏偏强行介入，岂止一无所获，且将危及自身。那些在多元化过程中，不顾自己本身的条件进入陌生行业的企业，与这只自作聪明的猴子，颇有几分相似。
企业要做大做强，实行跨行业的多元化经营的确是一条可选择的途径。世界上的许多企业都是在多元化过程中成长起来的。但多元化又被称为“美丽的陷阱”，看起来十分诱人，却也充满了危险，一不留神就会掉下去。我们看到了成功的多元化的企业，千万别忘记，还有许多企业正是在多元化的过程中消亡的。正如那只猴子，除了在树上采果子外还想捕鱼，如果这种跨行业经营成功，有果有鱼，生活会更好，但如果不幸被网缠住，就连命也没了。那么，在多元化中如何才能避开陷阱，获得好的结果呢？
任何一个多元化企业在不同发展阶段一定要以一业为主。经济学中把多元化企业称为产品不相关企业，这种企业一种产品的收入应占到它全部收入的70%以下。说70%而不说30%或40%，就是指它来自主业的收入应该接近70%。主业是自己已经成功的行业，有了成熟的技术，占有了有保障的市场，能给企业带来稳定的现金流和可观的利润。这可以使企业有资金实力去开拓新行业，而且有能力承受开拓新行业中的风险，即使失败了仍可以靠自己原有的行业东山再起，而不至于破产。正如猴子把采果子作为主业，即使捕鱼失败了，还可以以果子为生，伺机再去做其他事。
猴子并不真正懂捕鱼，只是照猫画虎地学了几个撒网的动作，用我们的话来说就是进入了陌生的行业。所以，一旦进入就等于进入了一个自己不了解的雷区。每一个行业都有自己的特点，外行人只看到表面，而不了解内在的情况，不了解什么地方有地雷，就很容易产生猴子捕鱼一样的结果。曾经是亚洲女首富的香港龚如心，曾经想进入上海的超市和农业行业，收购了有47家门店的顶顶鲜超市，并在崇明岛租地6000亩，意欲“打造生鲜帝国”。但由于她从未涉足过这两个行业，而且其手下也没有这方面的经营专家。所以，尽管这都是有前途的产业，但却终因不熟悉这些行业而失败了。顶顶鲜是转手好几家连续亏损十几年的超市，龚如心并没有研究它过去亏损的原因，岂有不败之理？真正了解一个行业不容易，许多成功多元化的企业在进入一个行业之前都做过大量调查研究，搞清楚了地雷在什么地方。没有这种熟悉过程，就像猴子贸然去捕鱼一样。
猴子能不能去捕鱼还取决于它本身的能力。企业能否成功地跨行业也是这样。企业的能力包括的内容很多，但就多元化而言，关键是融资能力和人才。进入一个行业需要大量资金，有些行业是要有前期大量投资才会有以后的收益。人们形象地把这种做法称为先烧钱再赚钱，烧不起钱就赚不到钱，但要烧得起就必须有钱。许多人都知道香港“壹周刊”在经营上是相当成功的。但很少有人知道，它是在投资9000万港币后才有今天的成功的。如果当年烧到8000万就没钱了，也再找不到钱了，那烧掉的8000万岂不就白烧了？做企业都知道现金流重要，一旦现金流断了，任何有前途的行业都无法成功。我们这里强调的是融资能力，而不是自有资金。只要有成功的希望，借钱并不可怕，而如果没有借钱的能力，有成功的希望又有什么用？对进入许多行业来说，也许人才比金钱还重要，比如做期货、证券这类行业，成功的关键是人。成功从事这些行业的人，不仅要受过专业教育，最重要的还是有丰富的经验和悟性。这样的人往往是可遇而不可求的，也不一定是高薪就可以请来的。所以，如果没有这方面的优秀专业人才，资金再雄厚也别贸然进入这类行业。每个行业都需要精通本行业业务的专门人才，离了他们，地球真就不转。有些烟草、医药或其他行业，以雄厚的资金实力进入餐饮、饭店这类行业。看来这些行业没什么神秘之处，但做饭的厨师、饭店的经理就是专门人才。一个能做熟饭的人并不一定是好厨师，而没有好厨师，谁去你那里吃饭？其实猴子是可以捕鱼的，但像寓言里讲的那样，仅仅学了几手撒网的动作就去捕鱼，当然必败无疑。正确的方法是，猴子先认真学习渔夫如何捕鱼（熟悉一个行业），以采果子为主积累买渔网需要的钱并维持正常生活（一业为主），看看自己能否借到捕鱼所需的资金，能否找到善于捕鱼的猴子（资金与人才），然后一步一步去做。猴子没有这种智慧，但做企业的人应该想到这些。这才是人比猴子的高明之处。
在一次文学集会上，一位诗人大读特读他本人的新作，时间几乎全让他一人占了。当有人问起克雷洛夫有什么新作时，他就读了这篇《杰米扬的汤》。列宁也把某些官员作的冗长无味的八股报告称为“杰米扬的汤”。
其实杰米扬做的鲟鱼汤是非常好的。上面漂着一层油，像琥珀一样，里面则都是鲟鱼片和鱼内脏。但为什么他的朋友福卡却吓得逃了，从此再不敢去找杰米扬呢？原来杰米扬认为自己的汤好，就逼朋友一碗一碗地喝，他的朋友已经喝了三大碗，再也喝不下，他还要强迫人家“再来一碗又何妨”。
经济学家用边际效用递减原理来解释“好汤也不是多多益善”。效用是人们消费某种物品（例如鱼汤）时所得到的满足程度。例如，喝一碗鱼汤得到物质上的满足，或看一本《克雷洛夫寓言》得到精神上的满足。效用完全是消费者的主观感觉，取决于个人偏好，没有什么客观标准，不同消费者消费同样的东西获得的效用并不同。
经济学家在分析效用时用了一个重要的概念边际效用。边际效用是指消费者多消费一单位某种物品所增加的满足程度。例如，福卡喝一碗汤时，效用为30，喝两碗汤效用为40，增加第二碗汤增加的效用为10(40－30)，所以，第二碗汤的边际效用就是10。
尽管效用是主观的，但所有人的消费都遵循一个共同规律。这就是随着所消费的同一种物品的数量增加，增加的满足程度，即边际效用，是递减的。例如，福卡喝杰米扬的第一碗汤时，感到味道鲜美，边际效用是30。喝第二碗汤时，味道不如第一碗，边际效用是10。喝第三碗汤十分勉强，边际效用是零。如果再喝第四碗汤，都要吐出来了，边际效用就是负的。所以，福卡赶快逃跑了。这种规律就是边际效用递减规律。
边际效用递减规律不仅是一种现象描述，还有其理论依据。人从消费某种物品中得到的效用或满足从生理学的角度看是外部刺激引起的兴奋（喝汤刺激胃，引起人的精神兴奋，称为效用）。当同一种刺激反复进行（不断喝汤）时，兴奋程度会越来越低，这就是边际效用递减。你要不相信，就自己喝鱼汤去试一试。
在经济学中，边际效用是一个十分重要的概念，边际效用递减也是经济学的基本规律之一。经济学家用边际效用解释价值的决定，引起了经济学上一种革命性变革。所以，边际效用理论的出现被称为经济学中的“边际革命”，它成为现代经济理论的基石。当然，这类理论上的意义我们不用深究，但这种理论的现实意义却值得我们注意。
现在许多企业都为产品卖不出去发愁。其实产品卖不出去，并不是消费者没有购买能力，而是你的产品不能满足消费者的要求，给消费者带来了边际效用递减，成了“杰米扬的汤”。举个例子吧，中国号称瓷器大国，但市场上却几乎都是图案与造型极为相似的青花瓷。同样的瓷器，你顶多需要一套就可以了。相同的瓷器再多就边际效用递减了，甚至没地方放，边际效用就为负的了。但是不是瓷器市场就这样有限呢？当然不是。相同的瓷器才带来边际效用递减，不同的瓷器就不存在边际效用递减—记住，边际效用递减是对同样东西数量增加而言的，不同的东西满足消费者的不同需要，就没有边际效用递减。瓷器可以有不同造型与图案，每种瓷器可以满足不同需求，带来不同的效用。例如，实用性的瓷器可以在生活中用，艺术瓷器可以作为欣赏，给消费者带来精神享受，为儿童喜爱的动画瓷器，可以满足父母爱孩子的需求，则是另一种满足。这样的三套瓷器当然就不存在边际效用递减，因而也就不会没有需求了。
消费者对物品有多大需求取决于他消费这种物品得到了多少边际效用。消费者从一种物品中得到的边际效用大，就愿意出高价买；反之，消费者从一种物品中得到的边际效用小，就只愿出低价。如果边际效用为零，甚至负数，像杰米扬的第三、第四碗汤，消费者决不会买。现实中，不少企业做了多少杰米扬的汤，卖不出去，不是很正常的吗？经济学家常说，没有卖不出去的产品，只有消费者不需要的产品。只要不是杰米扬的汤，一定可以卖出去。
许多企业之所以产品没有销路，正在于不会用有特色的产品去满足消费者的不同需求。尤其是当市场上出现一种新产品时，其他人也一哄而上去简单模仿，使产品数量增加引起边际效用递减，产品卖不出去。其实只要动点脑筋，推出自己有特色的产品，还愁没有销路吗？
福卡不喜欢杰米扬的汤，甚至以后再不敢去杰米扬家，还是汤太单一了。如果杰米扬能做出不同风味的汤，或者汤再配上不同主食，尽管福卡一次吃的量有限，但每次吃的都不同，他会很愿意经常去杰米扬家。企业如果不只做一种杰米扬的汤，福卡们不就蜂拥而至了吗？别学杰米扬，顾客遍天下。
企业界流传的一句话是“从商要学胡雪岩”。胡雪岩是清末靠官员发达起来的一个巨商。“从商要学胡雪岩”就是要走胡雪岩依附官场之路。在封建社会里，要做一个成功的商人这也许是一条捷径，但这是现代社会企业家的成功之路吗？依附别人者终究难以成功。不信，你读读克雷洛夫的寓言《雄鹰和蜘蛛》。
一只雄鹰飞上高加索山的顶峰，它站在一棵百年古松之上欣赏美景，赞美主宰万物的宙斯，突然看见一只蜘蛛正在它的头顶上结网。雄鹰觉得很奇怪，就问：“你是怎么上来的？”蜘蛛说是靠雄鹰的尾巴上来的。这时一阵旋风吹来，蜘蛛又被吹回到地面上。作者感叹：“不知大家怎么想，反正我觉得世上某些人常常同这个蜘蛛一样，他们既无本事又不努力，不过是抓着权贵的尾巴而青云直上，却还挺胸凸肚，仿佛上帝给了他们雄鹰的力量，尽管一阵旋风就能把他们刮下来，连同他们的蛛网。”
胡雪岩的能力当然比蜘蛛强得多，但他靠杭州知府王有龄起家，又靠封疆大吏左宗棠发达。没有这些雄鹰，胡雪岩成不了大器。当然，最后胡雪岩也和蜘蛛一样，在失去靠山后被一阵旋风吹落，破产了。现在不也有一些民营企业家依靠个别贪官成就了一番事业，但当贪官倒台后自己也受牵连，或者逃往国外，或者企业破产吗？
靠贪官不行，靠清官行吗？胡雪岩当年所靠的官还都是清官。胡雪岩靠清官成功的关键在于当时的社会是封建社会，政府是一个全能全权的政府，而且，社会是人治社会，政府还是由官说了算。当时的经济完全由官府控制，官府又由官说了算，商人或企业家只能仰仗官的鼻息生存与发展。当官的要你亡，任凭你有多大能耐，也成就不了什么事业；当官的要你兴，给你各种优惠政策，各种特权，再笨也可以做出一大片事业。胡雪岩也好，扬州盐商也好，徽商也好，晋商也好，他们的发迹都离不开官府的支持或给予的特权。在这种社会里，只有靠官—无论贪官或清官—才能成功。
市场经济中讲究公平竞争，政府和官员的责任是为经济运行创造一个良好的环境，没有权力给什么人优惠和特权。所有企业，无论采取哪种所有制，无论大小，在法律面前都是平等的。依法行政，秉公办事的清官是不能靠的，他们不会像王有龄或左宗棠一样给你特殊优惠。所能靠的只是贪官，他们以权谋私才能违法地利用自己的权力为你办事。但贪官如冰山，迟早是要倒台的，一旦贪官倒台，靠他们发迹的企业家们就会像蜘蛛一样掉下来了。
在一个法制的市场经济中，企业家的成功靠的还是个人。个人奋斗才是企业家成功的人间正道。许多没有任何官场背景的民营企业家，依靠自己的奋斗做成了一片大事业，成为进入福布斯排行榜的明星，正说明了这一点。一个成功的企业家说到底靠的还是个人的能力、努力和机遇。这种能力包括对市场的敏感和经营管理的才华，也包括勇于开拓的胆识。努力指勤奋地工作，付出超乎寻常的劳动和汗水。机遇则是指他们能抓住有利时机。改革开放为每个人都提供了同样的机遇，但只有少数人抓住了这种千载难逢的机遇。每一个成功的企业家都有一部充满泪水与汗水的奋斗史，而不是无耻地向官员送礼的拍马屁史。成功的企业家要更上一层楼靠的仍然是自己的能力，而不是混迹于官场。
我们说企业家的成功靠个人，并不是说他们就可以脱离政府。应该说，成功的企业还要善于利用政府的政策来发展自己的企业。这也是企业家的能力之一。靠政府或官员的特殊政策发展和利用政府的正常政策是两个不同的问题。针对个别企业的特殊政策要靠政府某些领导的“恩赐”，因而要获得这些特殊政策就不得不走依附官场之路。但政府的正常政策对所有企业都是一视同仁的，你善于利用就是你的能力。例如，增加基础设施的财政政策为所有企业提供了同样发展的机会，如果你能比别人早一步预料到这种政策变动，扩大自己钢材、水泥之类基础设施所需产品的生产能力，你就会比别人成功。同样，如果你能正确预期到货币政策引起的利率变动趋势，你就可以在利率最低时增加投资，节约投资的利息成本。好的企业家不是两耳不闻窗外事的人，而是关注政府政策变动，并根据这种变动调整自己企业决策的人。
胡雪岩之所以对许多企业家有吸引力，是因为我们的经济现在还不是一个完全的市场经济，政府的作用仍然十分重要，依靠某些特殊政策或特权成功的民营企业也不少。这种现象在各国市场经济初期都出现过，但绝不是市场经济的普遍规律。我们的市场经济正在完善之中，政府权力也正在逐渐退出经济活动。因而搞好企业还要靠自己，胡雪岩之路决非市场经济的人间正道。
依靠雄鹰上到高加索山的蜘蛛掉下来了，依靠官场的胡雪岩最终垮了，依靠贪官的民营企业家倒了—难道还有谁想沿着这条路走下去吗？
许多企业家都有一个大企业梦，总想把自己的企业做到行业老大，也总在不惜一切代价扩大企业。大一定好吗？克雷洛夫的寓言《橡树和芦苇》，对这个问题作了一个很好的回答。
一天，橡树和芦苇闲谈。橡树说：“你连麻雀的体重也经不起，一阵小风就让你东倒西歪，狼狈不堪；而我像高加索山那样傲然挺立，在暴风雨中岿然不动。”芦苇回答：“我并没有那么可怜，风暴只能把我弄弯而不会弄断。”对话至此，狂风骤起，橡树挺立，芦苇匍匐在地。风越来越大，将顶天立地的橡树连根拔起。
这个寓言是嘲笑大橡树，而赞美小芦苇的。用在经济中当然不能排斥大企业，而一味夸奖小企业。经济中既要有大橡树一样的企业，只有这样的企业才能在许多行业中实现规模经济，抗得住市场竞争的急风暴雨。但同样也需要芦苇一样的小企业。不过这个寓言对橡树的嘲弄和对芦苇的赞美还是有几分道理的。
“大有大的难处”，《红楼梦》中王熙凤的这句话说明了大企业的不利之处。从企业内部来看，大企业的产权是股份制，大股东与中小股东之间，作为所有者代表的董事会和经营者总经理之间，各级管理人员和员工之间，利益关系错综复杂，没有一种合理的公司治理结构，就难以协调这些关系，形成团队生产的合力。大企业内部管理体系复杂，无论是垂直式管理还是分权管理，都会有效率损失，信息的传递和决策也难以及时正确。这正如一棵大橡树，外表看来坚实得很，其实内里难免有被蚀空的地方，大风一来就不一定抗得住。从企业外部来看，船大难掉头，当市场需求发生重大变动时，很难适应—有多少巨大的打字机企业在电脑普及时因无法调整产品结构而倒下？
与大的难处相比，小企业尽管有它的弱点—正如橡树所说，弱不禁风。但它也有自己的优势：从内部来看，产权结构单一，通常是单人业主制。所有者和经营者是同一人，责权利完全统一在一个人身上，没有大企业那种复杂的委托—代理关系。企业规模小，管理体系简单，不会超出一个人正常的管理能力之外，信息传递和决策都迅速而及时，内部管理效率高。从外部来看，船小好掉头，能随时适应市场需求的变动调整产品结构。小企业经营好的例子也不少。
在这个寓言中，大橡树被狂风吹倒了，小芦苇依然活着。在自然界，大恐龙绝种了，与它同时代的许多小动物，却至今仍然有顽强的生命力。同样，在东南亚金融风暴中，韩国的大企业受到了致命打击，许久缓不过劲儿来。以大企业为支柱的韩国经济经历了严重萧条。但我国台湾省的中小企业由于灵活多变，善于匍匐在地，都安然挺过来了。以中小企业为主的台湾省经济几乎没有受到这场金融危机的冲击，在东南亚地区的萧条之中一枝独秀。世界上的事情就是这样，大不一定好，小不一定不好。大橡树并不一定处处优于小芦苇。
正如世界上不能没有大橡树，也不能没有小芦苇一样，一个国家的经济中，既不能没有大企业，也不能没有小企业。橡树和芦苇应该互相合作，而不是互相瞧不起。大企业可以作为一国经济的骨干。森林里没有大树，就不能称为森林。但森林里没有小草，同样也难以持久。它们是一个生态共存的关系。有些行业，企业规模要做大，但这些行业中也会有大量小企业。汽车行业的企业大规模者多，但仍有许多小企业为它们提供配件及相关的辅助服务。没有这些小企业，大企业很难有效率地存在并发展。这种行业中的小企业依然可以依靠大企业活得很好。大企业与小企业也是一种生态共存的关系。
还有一些行业，企业规模小更有优势，例如，许多服务业就是这样。众多的餐饮店规模都不大，但它们各自以自己的特色为一部分消费者服务，满足了不同消费者的偏好，也为自己找到了生存空间。当然，这样的行业也不排斥大企业，麦当劳就是这方面一个成功的例子。
企业的大与小是由其行业特点、地区和企业本身的目标，在经济中自发形成的。正如种下橡树种子，它就没法小，播下芦苇的种子也难长大一样。不要去人为地让橡树小或让芦苇大。当前的倾向还是好大，或者政府强制把小芦苇合成大橡树，或者是小芦苇自己一心要做大。当违背了自然规律时，合并而成的大橡树并没有大的优势—你把几千只小船绑在一起能称为航空母舰吗？小芦苇非要长成大橡树，结果有成功者吗？克雷洛夫对橡树的嘲讽和对芦苇的赞美表现了他对大官的不屑和对平民的热爱。这是他的民主思想。我用这个寓言更多是想嘲讽“大企业梦”。实际上应该是官有官的作用，民有民的作用，应该共存共荣。企业也是大有大的利弊，小也有小的利弊，应该大小共存，橡树与芦苇并存。
克雷洛夫作为一个文学家当然不会去关心产权之类的问题，但他对社会现象描述的背后已经无意间证明了产权的重要性。他的寓言《分红》就是对产权不明晰后果的绝妙描述。
几个诚实的商人合开了一个店铺，等到赚得许多钱财，他们便停业分钱分物。但分红哪能不吵架？他们为钱为物吵得一塌糊涂。这时他们的房子起火了，但他们仍在为钱争论。他们争吵得忘了房子已经起火，以至全都被火焰吞没烧死，连同他们的财物。作者的结论是：当发生更为重大的事情时，大家全遭不幸的原因往往是，人们不是团结一致去对付共同的灾难，而是每个人都去争自己的利益。
注意，克雷洛夫说这几个商人都是“诚实的”，表明利益之争尚不是他们人格的原因。这种悲剧的发生是在“合开”商店这种制度上。合开商店为什么会引起这种结果呢？克雷洛夫没有回答。当然，我们也不应该要求克雷洛夫回答。
根据现代经济学的解释，合开商店是一种合伙制，即若干人共同拥有，共同经营，他们的权利是平等的。合伙制这种所有制的企业在法律上是无限责任制，即每一个合伙人都要对企业承担全部责任。如果一个合伙制企业破产欠了债务，即使最后只剩一个合伙人，这个人也要承担全部责任。这就使得合伙制中每个人的风险都加大了。
在合伙制内部，每个人的产权并不明晰，它是一种不分你我的共同所有。在企业建立之始，大家齐心协力为企业的生存与发展而奋斗，相互之间的矛盾并不突出。但当企业发展到一定阶段之后，由于产权的不明晰，必然会引发一系列问题。
首先是利益分配问题，即这个寓言中所讲的分红问题。企业分配的原则是看贡献的大小。贡献来自两个方面，为企业贡献的资金和为企业付出的人力资本（才能与努力）。合伙制企业建立之时，资金需求量并不大，往往是几个合伙人分摊，或每人拿相等的一份，或有多少拿多少。由于这种企业也谈不上什么公司治理结构，所以往往也就没有什么衡量每个人业绩的标准。这样当收入少时，利益分配的矛盾并不突出；可是一旦企业做大，收入相当可观时，利益分配的矛盾就突出了。“分红”中几个诚实合伙人的矛盾正缘于此。
其次是决策问题。当企业小时，决策不是问题，但企业做大之后，在如何发展的问题上合伙人之间往往也会发生冲突。决定企业的发展方向事关重大，每个合伙人都不会不关心。但是每个人又都有自己的看法，相互之间协商的交易费用亦很高。而若不能及时做出这种决策轻则会失去商机，重则会使企业解体，甚至破产。
这两个问题的争论都会使合伙人忘记房子着火的危险，最后人被烧死，一切都烧光。克雷洛夫讲的这种危险绝非危言耸听，而是每天都发生在现实中。
那些家族共有的家族企业和每个人股份相同的股份合作制企业都属于这种产权不明晰的合伙制企业。所以，合伙制企业在市场经济国家很少。在美国只有5%的企业是合伙制，而且主要是法律规定必须采用合伙制的律师事务所或会计师事务所。
要解决克雷洛夫所提出的诚实合伙人之间的分红冲突就必须使产权明晰。产权明晰的最好形式是股份制。股份制的实质是实现产权明晰。在股份制企业中，所有者可以很多（股权多元化），但每个人在企业中的产权则要由他所持有的股份来确定，股权有具体的所有者。股权的多少决定了每个所有者在企业中的权力、利益和责任，从而也决定了每个所有者应分到的红利和将要承担的风险。如果克雷洛夫那几个诚实商人在商店中的股权明确，他们分红时也就不用争吵，以至于最后店毁人亡了。
但应该强调的是，即便每个所有者的股权相等，即我们说过的股份合作制，也仍然会有冲突，而且，如此多平等的股东要达成一致所需的交易成本将会极高。所以，在股份制企业中一定要实现股权相对集中，即要有获得最大利益、有最大责任和决定权的大股东。小股东关心企业的成本远远大于收益，因为关注企业要付出大量时间与金钱收集信息，而从企业中得到的好处却极为有限。小股东只关心分红，当企业不好时可以很容易地用脚投票—卖掉股份走人。只有大股东与企业密切相关，会作为所有者关心企业，并做出决策。在这个“分红”的寓言中，也缺一个伊万诺夫或萨沙之类的大股东。
说起来家族企业或几个朋友合办的合伙企业都属于私人企业，是私有制。但私有制也并不一定就有效率，关键在于采取什么形式。单人业主制，即由一个人拥有并经营，产权效率最高，但却无法实现规模经济。合伙制既做不大（无限责任）又产权不明晰，也不可能成为主要形式。只有股份制既可无限做大，产权又明晰，因此成为主要形式。在美国这样的国家，GDP中有90%左右是股份制企业生产的。“分红”寓言中的几个合伙人要是能早知道这点道理就好了。
博弈论是在20世纪才产生的，把博弈论运用于分析经济行为更是近五十年的事，不过博弈的思想却可以追溯到很久以前。拉·封丹寓言中有一则《两只母山羊》，其实就是现代经济学中常用的“斗鸡博弈”。
两只母山羊吃饱喝足去散步，分别走到一条河的两边，河上只有一座一只羊能通过的独木桥。两只母山羊分别走上桥的一端，神气十足地朝桥中央走，谁也不肯让一步。因为它们都有荣耀的家族。一只远祖举世无双，是“独眼巨神赠给海女神的礼物吉祥”，另一只“祖宗则是神羊，曾是主神朱庇特奶娘”。两只羊都不肯退让，落得个同样下场，双双坠河身亡。作者的感叹是：发迹之路花明柳暗，此类故事司空见惯。
拉·封丹大概没想到，三百多年后经济学家把他这个寓言演变为斗鸡博弈。只要把母山羊换为鸡，就是斗鸡博弈的故事了。不过有一点拉·封丹说得很对，那就是此类故事在今天仍然“司空见惯”。
当两个企业打价格战或广告战、两个超级大国进行军备竞赛时，它们就都成了愚蠢的母山羊或斗鸡。
现代人当然比拉·封丹高明，其高明之处就在于为斗鸡博弈设计了不同的解决方法，使这种博弈尽管得不到最优结果，也有次优结果。
这两只母山羊的博弈可能有四种结果：两者都退让；两者都不退让，结果两败俱伤；一方退让，另一方前进；或者一方前进，另一方退让。在这四种结果中，第二种结果—两者都不退让是最坏的，这就是寓言中两只母山羊的结局。命都没了，争一口气有什么用呢？博弈要避免这种结果。其他结果可以说都是次优的，最终会出现什么结果取决于具体条件。
如果一方优于另一方，比如一只母山羊出身更高贵或者力量更大，或者一个企业比另一个企业实力更强，或一国比另一国更发达，那么，结果只能是弱的一方退让，强的一方前进。强的一方既有面子（没退让），又有成就（过河了）。弱的一方失了面子（退让），没有成就（没过河），但保住了命，总比落水而亡强。因此，这种结果对强者是最优的，对弱者也是次优的。弱的一方在这种博弈中选择退让仍然不失为明智之举。对抗到底，强的一方仍会胜利，弱的一方灭亡，远不如弱者退让。
但在现实中更常见的却是双方实力相当不分仲伯。这时要避免的是双方对抗到底、一同灭亡这一最坏结局。解决这个问题的方法有两种，一种是有外力促使双方让步，另一种是双方通过谈判协商解决。
如果有一种外在的力量使双方都让步，这是代价最小的解决方法。就两只母山羊而言，是天神出现，命令它们退让。就两个企业而言，则是有某种制度制约。当年美国的两家烟草公司英里斯公司和骆驼公司打广告战。一家公司做广告扩大市场份额，另一家也必然做。这两家公司为了维持自己的市场份额，对对方增加广告的反应也是增加自己的广告支出。结果在市场份额不变的情况下，广告支出都不断增加，双方都受害，但没有一家会主动减少广告。当国会通过禁止香烟做广告的法律后，两家广告支出都节省了，但市场份额仍没变。可见在力量相等的双方进行对抗时，是需要一种强大的外力干预的。
如果外力不存在或不够强大，如联合国的力量不足以制止两个超级大国的军备竞赛，双方也会认识到对抗双亡的结果，从而进行谈判。谈判会在以下两种方法中找出一个次优的解决方案：一是一方退让，另一方给以补偿，比如在苏美限制军备的谈判中，美国用给苏联援助的方式来实现苏联首先限制军备，然后美国也限制。两个企业之间也可以一个让步，另一个在其他方面得到好处。二是双方都让步，停止会使双方灭亡的竞争。企业之间的价格战之所以并没有导致两个企业都亏损，或者说从长期来看，任何一次价格战都不会引起零价格，正是双方都让步的结果。现实中，像母山羊那样的结局并不多，因为谁都知道那是最坏的结果，并努力避免。其实往往是双方都有退让之心，无非是如何寻找一个不太丢面子的解决方法而已。
任何一个社会都是一个矛盾体，各个利益集团的利益往往也是矛盾的。在独木桥只能过一只母山羊时，另一只母山羊就会受损失。这是各个利益集团之间的对抗性。但如果各方都坚持对抗性，互不让步，最后也就只能是各个利益集团都同时灭亡。封建社会中地主与农民的对抗引发了农民起义，农民起义对哪一个集团都是灾难（获利的只有极少数起义领袖）。因此，一个社会的生存之道在于各个利益集团之间的妥协与让步。政府或议会的作用正在于协调不同利益集团的利益，最低目标是避免共同灭亡，最高目标是实现共同富裕。推而广之，不同企业、不同国家，也都是这种情况。
拉·封丹“两只母山羊”的结局是同亡，博弈正是要在这种结局出现之前找出各方都可以接受的次优解决方案。在这种情况下，最优是没有的，我们应该满足于次优。
拉·封丹的寓言《鼠盟》说的是一群怕猫的老鼠在一只自称“既不怕公猫也不怕母猫，既不怕牙咬也不怕爪挠”的鼠爷带领下组成联盟对抗老猫，去救一只小耗子。结果面对老猫，“首鼠两端不敢再大吵大闹，个个望风而逃，躲进洞里把小命保，谁要不知趣，当心老雄猫”。鼠盟就这样瓦解了，协议只是一纸空文。
拉·封丹写的许多寓言在当时都有政治寓意。这个寓言大概是讥讽当时欧洲一些国家的反法同盟是鼠盟。寓言中的老雄猫影射当时的法国国王路易十四，鼠爷应该指英国，小耗子们就是欧洲那些小国了。不过今天的人们读这个寓言时早不这样理解了。我介绍这个寓言是把现实中的价格联盟，例如汽车行业的自律价或民航的禁折令，作为鼠盟的。组织这种联盟的有关部门应该是鼠爷，加入其中的企业应该是小耗子，老雄猫当然就是供求力量。这种比喻当然是蹩脚的，但无非要说明道理而已。
价格联盟为什么不能成功？经济学家运用了博弈论分析方法。假设两个牛奶场共同垄断了某地的牛奶市场，这两家企业称为双头。它们每家平均成本最低的产量为3000磅，这时平均成本为6元。当这两家企业按最大产量生产时，各生产3000磅，市场的牛奶供给为6000磅，价格为6元，没有经济利润。
再假设这两家企业在一个“鼠爷”的策划下结成价格同盟，规定各自只生产2000磅牛奶，这时成本高于最低平均成本，为8元。当牛奶的市场供给为4000磅时，供不应求，价格上升为9元，每个企业可赢利2000元。但签订了价格同盟协议却不一定就能实现。如果有一家违约会出现什么情况呢？假设违约者生产3000磅，守约者生产2000磅，市场供给5000磅，价格为7.5元。违约者每磅牛奶成本6元，在价格为7.5元时获利4000元（1.5×3000）。守约者每磅牛奶成本8元，在价格为7.5元时亏损1000元（-0.5元×2000）。
博弈论正是要分析它们的这个价格勾结能否成功。在这种情况下，一方守约还是违约的结果取决于对方守约还是违约。在双方互不了解的情况下，各自都要选择最有利于自己的策略（即占优战略）。我们先看一家（A）的选择。假设另一家（B）守约，A选择守约，赢利2000元，选择违约赢利4500元。两者相比，B守约时，A选择违约有利。如果B不守约，A选择守约要亏损1000元，如果选择不守约不亏损也不赚钱。两者相比，B不守约时，A选择违约有利。B的推理过程与此一样，结果也选择了违约。两家都选择违约，价格联盟就破产了。本来勾结起来对双方都有利，结果双方却无法合作，这正是博弈论所得出的结论。
其实加入鼠盟的各个小耗子们也是这样做出决策的。一个耗子会想：如果其他耗子都不跑，它有两种选择：它不跑，有可能被猫吃掉，它跑，肯定能活命。结论是其他耗子不跑时，它先跑是有利的。如果其他耗子都跑，它不跑，肯定被吃掉，它跑，还有可能活下来。结论是其他耗子都跑时，它更应该先跑。每个耗子都这样做出选择，结果本来团结起来也许能把猫打败，最后却全逃走，一个个被猫吃掉了。
价格同盟，无论是采取行业自律价的形式，还是禁折令的形式，最后也都和这个鼠盟一样。当鼠爷确定了行业自律价时，每个企业都会想，别人都遵守自律价或禁折令不降价时，我降价，会占领更大市场，我不降价，市场份额仍不变，两者相比还是降价有利。别人都不遵守自律价或禁折令而降价时，我降价，市场份额仍可保持，我不降价市场就被别人占了，两者相比还是降价有利。每家企业都按同样的推理做出选择降价的决策，自律价或禁折令就成一纸空文了。在汽车行业实行自律价和民航实行禁折令之后，每家企业如何做出选择我不敢妄自推测，但结果与这种分析却完全一致，鼠盟式的价格同盟破产了。以后取消自律价和民航放松价格管制就证明了这一点。
使鼠盟难以形成的原因是雄猫的存在，它强大无比。使价格同盟难以实现的原因是市场供求力量，它也强大无比，不可抗拒。在市场经济中，决定价格的最基本因素是供求关系。供小于求，价格上升，供大于求，价格下降，这是什么力量也抗拒不了的。在不完全竞争的市场（垄断竞争、寡头、垄断）上，企业只能通过控制供给来影响价格，而不能把自己硬性决定的价格强加给市场，在汽车、民航这类寡头市场上，每个企业所考虑的不可能是整个行业的长期利益，而只能是自己的短期利益。当整个行业供大于求时，希望每个企业减少产量维持一定的价格是不现实的。博弈论的分析正是要证明这一点。
知道了这个道理，鼠爷们完全不必去组织什么价格联盟，不如教小耗子们如何提高自己的生存能力。
企业之间有竞争也有合作，有时只有合作才能达到双赢。互相帮助是双方制胜的法宝，互相拆台则难免都受其害。这点道理古人早懂，拉·封丹的寓言《马和驴》讲的就是这个道理。
一只驴陪伴一匹马走路，马的负担很轻，驴则不堪重负。驴请马帮助，马就是不松口。眼看驴死于半路，马才后悔，因为“既然驴子已亡故，老板便让马拉驴车货物，加上驴皮盖住”。作者说：“世上本该互相帮忙，如果邻居倒地死亡，担子顿时压在你身上。”
像马和驴的这种关系，企业之间并不罕见。一种是一个行业的上下游企业之间，例如，钢铁行业的采矿、设备、炼钢和轧钢企业之间，或者汽车行业的零部件与组装厂之间。在这些行业中上游企业是下游企业的供给商，下游企业是上游企业的购买者，它们处于同一产业链上的不同环节，真正是一荣俱荣，一损俱损。但当不同的上下游企业各自是独立企业时，它们各自有自己的利益，就难免会为了暂时的利益而放弃合作。通常的情况是，当上游企业的原料或零部件短缺时，这些企业趁机加价，让下游企业不堪重负，或者是上游企业的原料或零部件过剩时，下游企业趁机压价，让上游企业无法生存。结果如何呢？也像马与驴不合作的结果一样。无论哪一个企业倒闭了，处于同一产业链上的其他企业也都不会好过。
寓言中通常是用道德说教来劝人们合作的，但在现实中，对于有各自利益的企业而言，仅仅靠道德说教是远远不够的。实现同一产业链上不同企业之间的合作还要靠制度。这种制度之一就是这些企业之间的合约。双方就供货与采购的价格、质量、数量、日期达成一致协议。各自按协议行事可以保证双方稳定的合作关系。这种协议对双方都有法律的约束力，违约者要受到惩罚。这时合作就比驴请求马帮它一把要有效多了。企业之间的合约是实现企业之间有效合作的一种制度安排，它降低了双方合作中的风险，也减少了双方的交易成本。
但仅仅是一纸合约还不能解决这类企业合作中的所有问题。且不说双方存在违约的可能，更重要的是合约并不能解决所有可能遇到的问题。例如，下游企业的生产能力提高了，希望上游企业也能扩大生产能力。但企业是否扩大是企业自己的事，合约没法做出规定。如果上游企业为了提高价格拒绝下游企业要自己扩大生产的要求，下游企业也是无可奈何的。这正如马不帮驴子，驴子无可奈何一样。在这种情况下，另一种解决方法就是下游企业实行纵向合并，把上游企业兼并过来。纵向合并使同一产业链上的企业合并为一个企业，进行统一管理，这时就不存在不同企业之间的合作问题了。
现实中存在合作关系的并不仅仅是同一产业链上的不同企业。另一种情况是生产互补品的企业，例如生产EVD影碟机和EVD光盘的企业，或者制造汽车的企业和石油企业。由于这些产品的作用互相补充，这些企业之间也是共荣共存的。今年初EVD影碟机销路不好，其重要原因就是EVD光盘的生产严重滞后。同样，汽油价格不断上升也会影响汽车销售。这些企业都是独立的，它们之间的合作不是通过合约来实现，通常也难以合并为一个企业—世界上现在还没有把汽车制造与石油生产结合在一起的公司。这时的合作应该是一种默契式的配合。例如，EVD影碟机的开发为EVD光盘提供了一个广阔的市场，这时原来生产DVD光盘的企业就应该投资开发并生产EVD光盘。若能抓住这个机会，就既配合了EVD影碟机，又开拓了自己的新商机。同样，汽油价格上升时，汽车厂应该努力开发节油型汽车，并减少耗油型汽车的生产。不这样合作，吃亏的还是自己。20世纪70年代石油价格上升时，通用汽车公司没有及时开发出节油型汽车，结果让日本的节油型汽车趁虚而入，吃了大亏。
即使是同一行业企业或替代品行业之间，也是既有竞争又有合作的。生产同样产品或替代品的企业要争夺既定的市场份额，竞争当然是不可避免的。但它们之间也并非不可以合作，也许它们之间的这种合作只是暂时的，但即便是暂时的合作也会使双方受益。例如，同一行业的企业合作起来开发一种新产品或实现某种重大的技术突破，如果由一家企业独自开发，力量不足，会贻误时机，这时合作起来就可以使各方受益。日本的索尼、松下、日立等家电企业就有过这样合作的历史。同时，也可以由同一行业的企业合作起来达到某个目的，例如，家电企业合作起来开辟海外市场，或者合作起来对付国外的反倾销。温州打火机企业合作起来在对欧盟的反倾销中获胜就是一个成功的例子。
经济中的各个企业是共存共荣的，竞争也并不一定就是你死我活，而是促进整体效率的提高。从这种意义上来说，竞争也是合作的一种形式。记住马不帮助驴，马也没有好下场，这对我们处理企业之间的关系十分有意义。
我在小学时读过的《狐狸与仙鹤》是拉·封丹寓言之一。故事并不复杂，一只狐狸请仙鹤吃饭，狐狸把汤盛在碟子里，仙鹤的喙吃不到，狐狸的舌头把汤全舔个精光。仙鹤回请狐狸，把美味的饭菜装在长颈窄口瓶里，狐狸吃不到，只好空着肚子回去。作者在结尾说：“骗子，我为你写这篇诗章，你也逃不了同样的下场。”从另一个角度来看，也可以说，互助才有互利。其实这也就是我们所说的，人人为我，我为人人。
市场经济承认人的利己之心，承认人一切行为的目标都是为了个人利益最大化。但如果把这个真理向前再推一步，“拔一毛为天下而不为”，或者“人不为己，天诛地灭”，那就成谬误了。承认利己的合理性与“自私自利”，甚至“损人利己”不是程度的差别，而是本质的差别。
从利己的目的出发从事经济活动与为社会福利添砖加瓦是同一枚硬币的两面。当个人或企业为个人收入最大化劳动或为企业利润最大化生产时，整个社会的财富都增加了。当一国为国家繁荣而实现经济增长时，其他国家也会通过国际贸易或资本流动而获益。但自私自利则会让人以邻为壑，损人利己，其结果正像寓言中讲的那样，仙鹤在狐狸家喝不到汤，狐狸从仙鹤家空着肚子回去，双双受害。
市场经济的道德应该是利己又利他。从根本上说，利己与利他并不存在不可逾越的鸿沟。把这两者对立起来，认为利己与利他势不两立，其实是一种形而上学的思维方式。损人利己最终还是损害自己，而为别人考虑则往往也会给自己带来好处。如果狐狸让仙鹤吃个够，仙鹤作为回报也让狐狸吃个够，岂不两全其美吗？
但在现实中不明白这点道理，而像寓言中狐狸和仙鹤那样行事者却并不少。
一些人为了个人致富不惜使用造假等手段。从一时来看，造假成本低，可以赚黑心钱，但“瓦罐不离井边破”，最终还是会被揭露出来，到那时则要被罚款，甚至坐牢。这不是以害人开始，以害己结束吗？千万要记住一句话，你可以一时骗所有人，也可以永远骗少数人，但绝不可能永远骗所有人。为消费者提供好产品才是致富的唯一人间正道。
在市场经济中，企业之间存在激烈竞争，但竞争也并不是绝对的。企业之间实际是既有竞争又有合作的关系。经济中各种产品之间存在相关性。一个产业的上游企业与下游企业，不同行业生产互补品的企业，都是一种紧密合作、一荣共荣的合作关系。前一段市场上推出的新一代高清晰EVD机，就是因为与之互补的企业没有推出EVD碟，而在市场上无销路。如果EVD厂帮助EVD碟厂，岂不利他又利己了吗？一种产品的出现或畅销会带动其他产品，这就是相互合作的互利性。
其实就是同一行业企业，或生产替代品的企业之间，也有合作性。在竞争过程中不把对手斩尽杀绝，也许会有利于自己。记得《大染房》这部小说中在青岛开纺织厂的陈寿亭老板与上海的另一家纺织厂曾有过激烈竞争，但陈寿亭并没有把事做绝，而是给对手留下了生存与发展机会。以后在共同对付日本人的纺织厂竞争中，这种合作使双方都受益匪浅。企业之间的价格战并不以自己独占市场为目的。当自己企业的扩大实现了规模经济时，并不一定要把对手全消灭。那样做代价太大，自己也会大伤元气。这就是中国古代哲人所讲的“得饶人处且饶人”。
国家之间也不应该是狐狸和仙鹤的关系。各国都有自己的民族利益，维护这种民族利益义不容辞。但是，是否只有损害其他国家的利益才能维护本国利益呢？不一定。世界贸易并不是一方获益、一方受损的零和博弈，而是可以实现双赢的正和博弈。重商主义者的保护贸易政策其实是损人利己的，但结果又给自己带来多大的好处呢？发达国家并不是靠保护贸易发展起来的。古典经济学家的自由贸易是讲互利的。这才是各国共同富裕的人间正道。
道理是这样讲，各国的贸易战却仍然不断。然而贸易战和狐狸与仙鹤的“食具”战一样，只会损人又损己。20世纪30年代大危机期间，各国纷纷提高关税，有的国家平均关税达50%以上。现代经济学家指出，这是30年代大危机时间长的重要原因之一。回顾战后的贸易战，有哪一次最终不是双输的？你开放市场让别国进来，别国才能让你进去。正如狐狸让仙鹤吃，仙鹤才能让狐狸吃一样。
在所有的寓言中，狐狸都象征狡猾，坏的也总是狐狸。拉·封丹的这则寓言中也把狐狸指责为骗子，仙鹤的报复行为是正义的。我读这则寓言时经常想，如果仙鹤以德报怨，让狐狸好好吃，狐狸能否也让仙鹤好好吃呢？相互报复，双方受损，有一方让步也许就会改变结局。这就是国际贸易中的单边开放。世界上的事情就是这样，你敬我一尺，我敬你一丈，你不敬我，我仍敬你，从利他出发，同样能实现利己，何乐而不为呢？
高尔基的名篇《海燕之歌》是首寓言诗，当年我不仅背过这首诗的中文本，还背过俄文本。年轻时喜欢这首诗是因为高尔基对革命者的赞扬，它所表现出来的奋斗精神，以及语言之美。如今革命的年代过去了，但海燕那种精神并没有过时。如果把海燕、潜鸟、企鹅比作企业，暴风雨比作市场竞争，《海燕之歌》就有了全新的意义。
市场经济的本质特征是竞争。没有竞争就没有效率，没有资源配置的最优化，从而也就不能称其为市场经济，正如大海上没有暴风雨就不是大海一样。但也许是我们实行市场经济的时间还不长吧，许多企业都不喜欢竞争。它们或者像潜鸟一样，在悲鸣，“隆隆的雷声吓破了它们的胆”，或者像蠢笨的企鹅一样生性怯懦，“把肥肥的身体躲进悬崖的缝隙”。它们害怕价格战，也不愿进行创新，只想在平静的市场享受利润。而海燕这样的企业则在竞争的暴风雨中迅速成长起来。
为什么海上会有暴风雨？这是不以鸟的意志为转移的自然规律。为什么市场上有竞争？这是不以企业的意志为转移的市场经济规律。市场竞争有价格竞争与非价格竞争（又称产品差别竞争）。正如海上的暴风雨淘汰了那些没有生存能力的鸟儿一样，市场竞争也淘汰了那些没有生存能力的企业。这就是自然界的优胜劣汰，其结果是有利于整个社会的。
先来看价格竞争。市场上价格竞争的风暴甚至要大于海上的暴风雨。一阵紧似一阵的降价风潮在市场上吹过，它对企业的压力也不小于暴风雨对鸟儿的压力。这种压力逼迫企业提高管理效率，更有效地利用资源，降低成本。这正是整个社会生产率提高的过程。在暴风雨般的价格竞争中，效率低下的企业被淘汰了，行业实现了优化组合，回想汽车开始进入家庭时，汽车业成为一个暴利行业，许多企业进入，美国大大小小的汽车厂有一百多家。正如海洋承受不了过多的鸟儿一样，汽车行业也不能容纳这么多企业。于是价格战的暴风雨开始了，价格从最初的4700美元一直降至360美元。在这种激烈的价格战中，许多企业都垮台了，最后只剩下福特、通用、克莱斯勒三家。这三家企业实现了规模经济，大大提高了汽车生产的效率，这才有了今天美国强大的汽车业。没有暴风雨，那些生存能力弱的鸟儿仍会生存下去，食物有限，那些生存能力强的鸟儿也得不到发展。市场与此一样，不把效率低的企业淘汰出去，效率高的企业就无法发展，毕竟市场也是有限的。
再来看非价格竞争。这种竞争也称为产品差别竞争，或企业的差异化战略，即企业不断推出自己有特色的产品，从其他企业那里争夺消费者。生产有特色产品的企业可以形成对一部分消费者的垄断地位，获取高利润。但产品特色并不是不变的，你可以创造这种产品特色，我可以创造另一种产品特色，这就形成激烈的竞争。但只要有特色，你就可以生存并发展下去。产品差别竞争也像暴风雨一样，一浪高过一浪。一旦哪个企业停止了创新，它的末日也就来了。但只要有一种不怕竞争的精神，总可以成功。这也正如海上的鸟儿要适应暴风雨，寻找一种适当的生存方式一样。创新使市场产品日新月异，满足了消费者的不同偏好。暴风雨使海上的鸟儿品种繁多，实现了生物的多样性。
暴风雨对大鸟小鸟都是平等的，竞争对大小企业也是平等的。无论什么鸟，只要能在暴风雨中找到适合自己的生存方式，就能活下来；无论什么企业，只要找到自己正确的竞争方式，就能生存并发展。记得1978年美国放开民航业之后，有288家大大小小的民航公司。它们拼价格、拼安全性、拼服务。竞争的结果是，泛美、环球这类大的公司垮了，而三角、西南航空这样小的公司则都生存了下来。市场和暴风雨一样是无情的，适者生存。
市场竞争和海上的暴风雨一样都是无法改变的，关键在于你怎样去应对。潜鸟适应不了暴风雨，只好钻到水下，企鹅适应不了暴风雨，只好迁到南极，只有敢于面对暴风雨的海燕生存下来，成为英雄的象征。企业也要像海燕那样面对暴风雨有“愤怒的力量、热情的火焰以及胜利的信心”，“鸣叫，飞翔，翅膀掠过波峰浪尖，像黑色闪电，像穿透乌云的利箭”。只要具有海燕的这种精神，在竞争中就一定能取胜。当然，作为企业，不仅要像海燕这样勇敢，还要有正确的竞争策略。但精神是首要的，有了顽强的精神就能找到在竞争中制胜之道。
高尔基的《海燕之歌》中是把暴风雨作为反动势力，把海燕作为与之奋斗的革命者的。这首寓言诗写于十月革命之前，其寓意显而易见，我觉得如果把暴风雨比喻为不可抗拒的市场竞争，把海燕比喻为在竞争中成长的企业，将会更具现实意义。
高尔基的结尾是“让暴风雨来得更猛烈些吧”，我想这章文章的结尾也就应该是“让市场竞争的暴风雨来得更猛烈些吧”！
读寓言时我经常感叹，古人并没有学过现代经济学，但他们的许多思想却与现代经济理论不谋而合。你看，列夫托尔斯泰有这样一个寓言：一只母鸡每天都有一个鸡蛋。女主人想，如果给母鸡多喂些吃的，它下的蛋肯定会增加一倍。于是她就这样做了。可是母鸡长得肥胖起来，根本不下蛋了。
读过经济学的人都知道，这就是边际产量递减原理的寓言版。
在经济学中，边际产量递减原理是一个基本原理。我们先解释一下边际产量。边际产量是指投入的某种生产要素增加1单位所引起的产量增加量。例如，投入的生产要素为劳动。劳动从1小时增加到2小时，产量从5增加到10，这时边际产量就是5。在生产中所使用的技术没有重大变化，而且，其他生产要素不变的情况下，一种生产要素增加首先引起边际产量递增，然后边际产量递减，最后边际产量成为负数。例如，在农业中，当使用的工具和耕作方法没有发生重大变化，土地、人力、种子等生产要素都不变，只增加肥料，如果你把这同样的土地分为相同的若干块，每块土地用的肥料递增，所获得的产量一定是随着肥料增加，先是边际产量递增，然后边际产量递减，最后肥料太多把庄稼都烧死了，连种子也收不回来，边际产量成了负的。这个例子就是农业经济学家杨格为证明这个原理而做的“杨格堆肥试验”。
改革开放之前，边际产量递减原理受到严厉批判，因为这个原理显然与“人有多大胆，地有多高产”的豪迈口号相抵触。但边际产量递减原理是一个客观经济规律，你可以批判它，否认它，但它仍在起作用。批判的结果只能是违背客观规律行事而受到规律的无情惩罚。1958年的“大跃进”中，在“人有多大胆，地有多高产”的指引下，不顾客观条件实行密植或深翻，结果不仅没有增产，反而减产了。用边际产量递减原理来说，密植是在其他条件不变的情况下增加一种生产要素种子，深翻则是在其他条件不变的情况下增加劳动，这一种生产要素增加多了，产量岂有不减少之理。这与寓言中讲的给母鸡增加饲料反而不下蛋一样。
当然，边际产量递减原理也不是绝对真理。世界上没有放之四海而皆准的真理。任何真理都是相对的、有条件的。离开了一定的条件，真理也许就会变为谬误。边际产量递减原理也是如此。边际产量的前提是生产中所用的技术没有重大变动，其他生产要素不变，只有一种生产要素变动。这种假设条件在短期内是现实存在的。当然，对于不同的行业而言，这个短期可能是几个月、几年、几十年，甚至上百年。在农业中，在耕作技术没变、土地等生产要素不变的时期内，都可以称为短期。在工业中，生产技术没变，企业规模没变的时期称为短期。农业中的短期可达数百年，甚至更多，工业中的短期则要短得多，也许只有几年，但无论短期的时间有多长，这个原理在短期中的确是成立的。
但是，真理跨过一步就是谬误。在长期中，生产技术会发生重大变动，其他生产要素也会发生增减，因此，边际产量递减原理并不适用。当年英国经济学家马尔萨斯根据这一原理预测了人类未来悲观的前景，正是把这个短期中适用的原理扩大到长期了。在长期内，生产技术的进步还会使边际产量递增。例如，在农业中机械的运用、种子改良，以及科学耕作方法的应用，使亩产不断递增。所以，不仅没有出现马尔萨斯预言的人口危机，人民的生活水平还提高了。
我们认为不能把边际产量递减原理长期化，决不意味着否认它在短期中的重要意义。过去我们对这个原理的批判也是偷换了前提，批判它的长期并不适用性，也否认了它的短期适用性。其实这个原理在现实生活中早就得到了广泛的应用。例如，在一个企业的生产规模和技术不变时，要决定适当的劳动投入量。投入劳动少了，设备得不到充分利用，边际产量没有得到递增，这就是效率低下。但劳动投入太多，边际产量递减，甚至成为负数，也是效率低下。过去许多国有企业人员过多（劳动这种投入过多），结果效率低下（边际产量递减或为负数）。减人增效正是要解决这一问题。这正如，给母鸡吃少了，它下蛋少，吃得太多又不下蛋，必须找到一个合适的饲料量。过去国企这只“母鸡”还是吃多了。
边际产量递减原理不仅适用于经济领域，还适用于其他领域。英国社会学家帕金森观察到，政府机构越庞大，人员越多，行政效率越低下，由此引发了各种官场病。人们把这种情况称为“帕金森定理”。这个定理实际上就是边际产量递减原理在行政领域中的应用。经济学原理其实就是人类社会的共同原理。
伟大人物之所以伟大就是他们的许多思想花火实际是许多人一辈子都想不出的真理。读了托尔斯泰这篇不足一百字的寓言，你服了吧？
愿意吃小亏才能占大便宜，换个说法就是，占小便宜就要吃大亏。其实古人早就懂这个道理，公元前1世纪的《五卷书》中就有一篇《豺狼舔血》，说明了这个道理。
话说从前，羊群中有两只公羊不知为什么打起来了，它们双方都用犄角拼命顶撞，地上流了不少血。一只豺狼走过来，高兴地想，这下可以吃羊肉了。它跑到两只羊中间，见地上有血，就想，先舔点血再吃肉。这时，两只羊再撞到一起，这只豺狼只顾舔血，没来得及躲开，被羊顶死了。作者的评论是：为了眼前的一点利益，却拿生命作为代价，这样的人还少吗？
别看过了三千多年了，像这样因小失大的人真还不少。南京的冠生园，借上海冠生园的光，好歹也是一个知名企业，但为了节约成本，居然用前一年未卖出的月饼中的馅来做当年的新月饼，结果为舔这点血，送命了—破产了。金华火腿大名鼎鼎，但却用对人体有害的化学药品加工；山西老陈醋历史悠久，但却为降低成本添加工业醋精；北京六必居中外闻名，但却图便宜从天津乡间肮脏的小作坊进货；湖北荆州用毛发水加工酱油；河南西华县用香精勾兑葡萄酒；山东昌邑给白条鸡注水增肥；河南安阳用致癌作料造腐竹；山东枣庄用墨汁染黑木耳；等等。看来只图舔血的豺狼真是遍地了，怪不得政协委员高呼要打一场保“胃”战。当然，这些舔血者最后的下场不会比那只三千年前的豺狼好。但为什么舔血者还在前仆后继呢？
我想，首先是对假冒伪劣打击仍然不够，让这些人有血可舔，有便宜可占，而且血还不少呢！我曾主张要罚得造假者倾家荡产，被正人君子们指责为“不宽容”，其实对这些造假者的宽容就是对人民犯罪。我现在觉得，不仅要让他们倾家荡产，还要让他们接受法律审判。
当然，制止这些造假者的舔血行为，仅有惩罚还不够，因为总是“道高一尺，魔高一丈”。这些造假者，聪明得很。他们想出的法子，我等正常人绝想不出。还要让企业认识到，在产品质量上下点功夫，看来是吃了点小亏（没舔着血），但产品有信誉，受消费者欢迎，便宜还是大大的（两只羊都可以吃到）。在市场经济中，企业应该追求长期的利润最大化，不能为了短期中一点血而断送了卿卿性命。小亏与大便宜是一致的，不付出点小亏的成本就得不到大便宜的收益。或者说，图一点小便宜，终将会吃大亏。
这让我想起了许多成功的企业。同仁堂是百年老店，当年药师曾用白参代替红参作丹参丸，这还不算伪劣，因为白参与红参效用接近。但白参便宜，药效差一点，红参贵，药效当然好一点。老板知道此事，坚决把用白参做的丹参全部烧毁。这点亏吃得可不小，但使同仁堂的名声响遍天下，以后便宜可占多了。与同仁堂同时建立的药店用白参代替红参，结果全垮台了，就像那只豺狼一样，为点血送了命。
再看现在，当年海尔对略微达不到标准的冰箱全部毁掉。那时也有人为这点血可惜，建议把这些冰箱降价出售或处理给职工，损失小一点。张瑞敏坚决不占这点小便宜。结果其他冰箱厂垮了，只有海尔不仅在国内独领风骚，还走向世界。这便宜可占大了。
我们说“吃小亏占大便宜”不是一种简单的成本—收益计算，或者说吃亏的目的并不是为了占便宜。如果只是为了占大便宜而吃亏，那么，没便宜可占就不吃亏了。那些打一枪换个地方的造假个体户正是这样的。作为一个企业，心中应该有社会和人民，不能以损害消费者的利益为代价来赚钱。利润最大化是在法律允许的范围之内，并不是不择手段。合法经营、不造假是企业必须遵守的法律底线，违法的事，即使吃了亏占不到便宜，也要吃。用我们这个寓言来说，就是即使吃不到羊，也不能去舔血。但从整个社会和长期来看，只有那些为保证质量而吃小亏的企业，才能把产品做成名牌产品，才能有更多利润，并实现基业长青。为保证质量付出的代价称为“小亏”，做成名牌企业就是“大便宜”了。这就是人们常说的吃亏是福。但只有从不为占大便宜的目的出发去吃小亏，大便宜才会自然而然地来到。
那么，那些只想舔血不想吃羊的豺狼，或者只想现在占小便宜、不想将来有大便宜的企业就能真的不吃亏吗？占点小便宜就走的人，例如，那些把木耳染黑或者给鸡注水的个体户，就能时时得逞吗？我劝他们还是别存这种撞大运的心理。市场经济是法制经济，尽管我们现在的立法和执法还不完善，但靠违法发财还像靠买彩票中大奖发财一样不现实。守法是做人的根本，也是任何一个企业或个体户的生命线。古今中外靠占小便宜成功者有几人？那些造假的个体户被罚没时，岂不连过去占的小便宜也搭进去了吗？也许还有吃几天免费饭（牢饭）的“便宜”作为“添头”。
豺狼为舔点血，送了性命，企业可不要为点小便宜而造成终身遗憾啊！《百喻经》是佛家经典，佛家是教人为善的。无论未来有没有“大便宜”，为善而吃小亏都是做人的本分，不求回报，只求对得起良心。善哉，善哉！
千里之行始于足下。要想不成为吃了书而受人欺侮的蠢鱼，就要从平凡的工作开始。
我把广告比作盐是受了《百喻经》中一则寓言的启发。《百喻经》是由古印度佛教法师僧加斯拉编的佛理故事集，早在南期齐朝时就由来华僧人求那毗地译为中文。这本书用近百则寓言故事阐述佛教教义，有许多人生哲理，今天仍有启发意义。
启发我的这则《百喻经》中的寓言题为“愚人吃盐”。说的是，有一个愚人到别人家去做客，他嫌菜没有味道，主人就给他加了点盐。菜里加盐以后，味道好极了。愚人就想：菜之所以鲜美，是因为有了盐。加一点点盐就如此鲜美，如果加更多的盐，岂不更加好吃？回家之后，他把一把盐放进嘴里，结果又苦又咸。我把广告比之为盐，这则寓言就是，某企业产品销售不好，别人让他做广告。他做广告后，销路打开。于是他就想，做一点广告效果如此之好，做更多广告岂不更好？于是就争得了中央台的广告标王，结果企业却垮台了。
广告对产品销售的作用正如盐对菜味道的作用一样。“广告”一词来自古希腊语，意思是“大喊大叫”。我觉得这个本意挺确切的。在现代经济中，“不喊不叫”没人知道，酒好也怕巷子深。但喊多了，岂不也会让人烦吗？何况把资源都用于“大喊大叫”，不干实事，产品没特色或者质量差，谁会去买呢？经济学中用需求的广告支出弹性来说明广告支出对增加销售的作用。这个弹性是用需求量（即销售量）变动的百分比除以广告支出变动百分比计算出来的。例如，假设某种产品广告支出增加了10%，需求量增加了15%，需求的广告支出弹性就是1.5。在正常情况下，广告支出增加，需求量增加，需求的广告支出弹性是正的，这就是广告的有效作用（加盐菜的味道好）。但如果广告支出增加太多，引起消费者反感，需求量反而减少，需求的广告支出弹性为负，这就是广告的负作用（加盐太多菜没法吃了）。
盐使菜味道好的基础还是菜本身，如果用烂白菜叶子或臭鱼烂虾去做菜，盐加得再适当也没用。同样，广告起作用的基础还是产品的特色与质量。产品本身不行，广告做得再多再好也没用。当年秦池夺得中央台广告标王时风光得很，称“开进中央台一台桑塔纳，换回一台奥迪”。但秦池酒都用各地收购的散装酒（有些甚至是假酒）来勾兑，酒本身的质量不行，广告也救不了命。开进去一辆桑塔纳，什么也没出来。秦池倒下去了，又有多少企业在步秦池的后尘？
许多企业的误区正在于混淆了广告与产品的关系。菜的好坏关键在菜本身，产品销售好坏关键也在产品。名牌企业之所以成为名牌，主要靠的不是广告，而是产品。只有做出有特色的好产品，广告才起作用。没有好菜往哪儿加盐呢？谁都知道耐克是名牌，但这个名牌首先是做出来的，而不是靠广告吹出来的。耐克鞋的创始人经过多次试验，做成了鞋底的空气垫，使鞋轻便而弹跳力强，穿起来舒服。这就成为它有别于其他鞋的特色。同时，耐克坚持高质量，无论市场多好也不以次充好。在这种高质量产品的基础之上，耐克请受年轻人欢迎的篮球明星迈克尔乔丹作为形象代表，大做广告，这才成就了今日“地球人都知道”的耐克鞋。产品的特色与质量是企业的生命，也是产品销售成功的基础。广告是锦上添花。
当然，菜再好也离不了盐，产品再好也要广告宣传。广告对产品销售的成功有着重要作用。我们经常说企业的差异化战略，其实就是说，企业要创造出有自己特色的产品。有些产品特色容易辨认，例如，外形、包装上的变化。但有些产品的特色就并非一目了然，比如，内在的质量差别。而且，一种产品是否有差别还取决于消费者的认知程度。简单来说，只要消费者认为某种产品有特色，它就有特色，而无论它与其他产品实际上有多少差别。广告正是要把细微的产品差别告诉消费者，或者让消费者感觉到，实际上并没有多大差别的产品有差别。
在现代社会里，名牌本身就是无形资产。名牌产品既是质量的保证，也是消费者某种身份的象征。创名牌固然靠产品好，但也离不了广告。没有巨大的广告投入和成功的广告设计，再好的产品也难以成为名牌。需求的广告支出弹性在正常情况下为正数，正是因为广告的这些积极作用。这也正是现代社会中广告支出日益增加的原因。如果运用适当，广告支出引起的需求量增加的百分比大于广告支出增加的百分比，就称为广告支出富有弹性，这才是成功的广告。
把广告比之为盐，就要掌握一个度。俗话说，好厨子一把盐，坏厨子也是一把盐。看来做菜的秘诀之一就在于盐放多少，如何放。所以，菜谱上总讲放盐“适量”。对企业来说，广告就是这把盐，多了不行，少了也不行。厨师放盐靠的是经验，不同的行业和企业做多少广告和如何做广告，固然有些理论指导，但关键也还是经验。
读过《百喻经》中的这个寓言都会觉得这个愚人可笑，但这样可笑的企业又有多少？多想想这个寓言，就知道如何运用广告了。
《一个鸡蛋的家当》是家喻户晓的寓言，说的是一个只有一个鸡蛋的人，幻想如何通过蛋生鸡、鸡生蛋迅速成为百万富翁，结果不小心把鸡蛋踩碎，仍然是一个穷光蛋。寓言是讽刺那些不切实际的空想家的，但绝不是说，只有一个鸡蛋，就永远成不了百万富翁。
其实，任何一个百万富翁，除了极少数继承遗产者以外，都是从一个鸡蛋，甚至没有鸡蛋起步的，关键是如何去“做”。做得好的，从一个鸡蛋起步，成了百万富翁。做得不好的，就像寓言中的那个人那样，鸡飞蛋打。对于前一种人，没有鸡蛋也可以成功；对于后一种人，有再多鸡蛋也要失败。
如何去“做”包括了两个问题，一是确定什么目标，二是如何去实现目标。经济学是一门选择的科学，人们之所以不得不作选择就因为资源是有限的。资源限制是人们做出选择时不得不面对的无法逾越的限制条件。所以，经济学中所说的最大化目标一定是一组约束条件下的最大化。我们在确定目标时必须考虑限制条件，即要确定一个在这种现实限制条件下可以实现的目标。只有一个鸡蛋时，把目标确定为百万富翁就不现实了；如果确定为让这个蛋变为一只母鸡，每月下多少个蛋，过上维持温饱的日子，就较为现实了。在有了若干只鸡后，再把目标确定为小康，以后随着鸡的增加（即限制条件的改变）不断调整目标，就有希望成为百万富翁了。
读过这个寓言的人都觉得这个只有一个鸡蛋的人太蠢，但现实中又有多少这样的人啊！一些经济学家总在预言，中国将在什么时候赶上或超过美国，中国经济学将在什么时候获得诺贝尔奖，人民币要成为亚元的中心，等等。这些话听来总像寓言中那个人的梦，不过经济学家讲讲这种大话也没什么，无非是讨得当权者的欢心，得一点或虚或实的利益。毕竟他们不当权，当权者也并不糊涂。但如果是一个有决策权的企业家有这种情结，并付诸实践，那就真的要把仅有的一个鸡蛋也踩碎了。
许多企业正是在不切实际的宏伟理想指导下，从成功走向失败的。记得当年河南“红高粱”以一碗烩面从河南打到北京，这个鸡蛋并不小，完全可以成为像“小肥羊”这样的餐饮连锁业。可惜老板把这才出壳的鸡当成了不起的鸡群，要叫板麦当劳，欲当世界餐饮大王。结果鸡飞蛋打，老板也入了牢。这事并不孤立。当年健力宝也曾辉煌一时，但又在辉煌中迷失了目标，要叫板可口可乐，其结局也是不言而喻的。有多少企业在这条路上前赴后继，成为中国商界一道“亮丽”的风景线。不顾资源限制条件确立宏伟的目标，是这些企业的通病。这个通病不仅企业有，个人也有。每个人都有自己的目标，童年时不知自己的能力，讲讲当科学家、政治家、企业家的理想，不算过错，也许还有激励作用。但进入社会后还抱这种不切实际的理想，十个有十个要失败。想一夜暴富，给骗子、传销商以可乘之机，或者走上犯罪之路。大学生把月薪上万、公司高管作为就业目标，结局当然只有失业。人要根据自己的能力（资源限制条件）确定目标，随着能力的提高而调整目标。在只有一个鸡蛋时就把百万富翁作为目标，必定成为悲剧人生。
即使目标确定合理，还有一个如何实现的问题。经济学是务实的，强调有付出才有收益。企业家有了目标还要一步一步去做，建立合理的公司治理结构，提高产品与劳务质量，开拓市场，等等，都要付出艰辛的汗水。个人有了目标，也要勤奋才能实现。想不劳而获是人性的弱点，只有克服这种弱点才可能有成功。有一个鸡蛋家当的人，如果多想想如何把这个蛋变为鸡，精心于蛋变鸡、鸡生蛋的过程，成为百万富翁就有希望了。但他只沉醉于幻想，手舞足蹈，就连那个仅有的鸡蛋也保不住了。人们经常嘲笑这个人，殊不知自己正是这个人。
《晏子春秋》中的“二桃杀三士”原本并不是激励机制，而是杀人的阴谋。故事讲的是齐景公身边有公孙接、田开疆、古冶子三位勇士。三人都立过大功，但都恃功而傲，不可一世。齐相晏子劝景公除去三人，但他们武功超人，无法以力取胜。于是，晏子让景公给三人送去两个桃子，让他们论功大小分桃子。三人互不相让，最后弃桃自杀。晏子不愧为玩阴谋的老手。
现代经济学讲的激励机制不是要害人的，而是要鼓励人的。但许多激励机制由于设计不合理，以至于在客观上起了“二桃杀三士”的作用，不仅没有提高效率，反而降低了效率。
记得曾经许多广东民营企业老板都把发红包作为一种激励机制。年终时（或春节前）由老板亲自给每个员工发红包，每个人红包的大小由老板决定，而且，要求每个人保密，相互不知道红包有多大。这种激励机制的目的是让每个员工都感谢自己，好好干活儿。但结果却事与愿违。每个人都觉得自己的贡献大而红包小，对老板不满，或者不好好干活儿，或者离去。这样发红包就起到了“二桃杀三士”的作用。
激励机制是一种分配制度。要使这种制度起到激励作用，就要体现出公开性与公平性。所谓公开性就是员工都知道做出什么贡献应该得到什么报酬。如何激励应该是明文规定的，而不是老板一人的暗箱操作。所谓公平性就是做出同样贡献的员工应该得到同样的报酬，不能以老板本人的好恶为转移，不能存在歧视。如果违背了这两个原则，激励机制就会起到“二桃杀三士”的作用。老板发红包是不公开的，员工不了解老板发红包的标准。老板作为人，对员工总有好恶，例如对长得漂亮或听话的人总会偏爱一点，对年老色衰或爱发牢骚者总不喜欢。这种员工个性的特点并不是获得报酬的依据，但老板自己决定红包大小时，这种好恶感总在起作用。或者即使老板能摆脱个人好恶，员工也总不相信，而会把自己得到的红包小归罪于老板而不是个人的业绩。发红包引起员工之间的相互猜测，以及对老板的不信任，这种激励机制反而降低了效率。这也正是以后许多老板改变发红包做法，致力于建立一种有效激励制度的原因。
二桃能杀三士的原因还在于缺乏一种客观评价功劳的标准。每个人都认为自己功劳大，又没有什么标准来评价功劳，三士皆为得不到桃子而羞愧，只有去寻死了。激励机制是根据贡献或业绩来支付报酬的。如果没有一种客观的评价贡献或业绩的标准，也会“二桃杀三士”。
许多单位都曾采用过评劳模的做法，这也是计划经济下普遍实行的一种激励手段。但在现实中这种评劳模的做法从来没起过什么好作用。我担任过高校系主任之类的芝麻官，每年的评劳模都是一场灾难。评劳模只有名额限制和一些抽象的条件，例如工作努力、教学效果好之类，而工作努力和教学效果又没有客观标准。若干个工作努力、教学效果好的人只有一个名额，每个人都觉得自己该当劳模。这和把两个桃子给三个有功的勇士一样。结果或者由领导按印象定，或者群众投票，或者轮流当。哪一种做法评出来的人都难以让别人服气，评上的不好受，没评上的受不了。一个劳模指标扼杀了所有员工的积极性，与“二桃杀三士”结果一样。
激励机制把贡献与报酬联系在一起，按贡献付酬，因此，一定要有一种衡量业绩的客观标准。有了这个客观标准，以此评价三士的功劳，排出名次，第一、二名吃桃子，第三名吃不上，也无话可讲，自杀之事也就不会发生了。许多衡量业绩标准客观、具体的激励机制都起到了良好的效果。例如，用股票价格衡量高管业绩的股票期权制，用年度利润衡量经营者业绩的年薪制，用销售额衡量销售人员业绩的销售提成制，用完成工作量衡量工人业绩的计件工资制等，都是行之有效的激励机制。当然，在现实中有一些工作的业绩难以用具体的客观指标来衡量。例如，许多从事日常事务的办公室人员。但无论任何工作，总可以找出一种具体的衡量标准。只要这个标准被人们接受，并有可操作性，就可以起到激励作用。例如，用考勤和工龄来衡量行政人员的业绩。只要我们努力去寻找，任何一种工作的业绩都具有可衡量性。尽管不同的行业和职业衡量业绩的标准不同，但这个标准却总是存在的。
当奖励由齐景公决定时，奖励功臣的桃子就变成了杀人刀。当奖励由一套公开而又可操作的制度决定时，桃子可以变成有效的激励手段。激励机制具有两面性。合理的制度化激励机制能提高效率，不合理的人治激励机制则会降低效率。不使激励机制变为负激励机制的关键是激励机制的制度设计。
在设计激励机制时大概没有人出发点是像齐景公那样受晏子的煽动想去杀人，但结果却杀了人的事例并不少。无论“二桃杀三士”这个故事的本意是什么，它对我们设计有效的激励机制都是有启迪的。
读《揠苗助长》这则寓言，总为先贤孟子的高见所折服，又为人性之顽固而感叹。孟子是在两千多年前写的这则广为人知的寓言，但时至今日，宋人又何其之多。揠苗助长的寓意在于提示人性中的“自作聪明”的弱点。现代行为经济学也用大量实验证明了，人总是过分自信。自信是人成功的起点，但过分自信，登泰山而小天下，就成为失败的种子了。如果像那位宋人一样，过分自信再加上善良的动机，亲自辛苦去拔苗，那结果就很不好了。可惜现在这种过分自信、动机善良而又不怕劳苦的宋人真是太多了，他们带来的损失也不仅仅是自己的苗死掉。
空口无凭，随便举个例子。天津产的可耐冰箱曾经红极一时。本来冰箱厂应该在保证质量的基础上增加产量—让苗正常长大。但“宋人”等不及了，在技术与管理都不稳定的情况下，下达了年产30万台的任务—拔苗快长。结果，达不到质量标准，许多冰箱根本不制冷，发往外地的冰箱中还有旧皮鞋等垃圾。“可耐”在天津话中是“可爱”的意思。名字起得不错，可惜质量太差，成了“可憎”。市场失去了，可耐厂也破产了—苗死了。要说下达这个指标的“宋人”，动机绝对纯正，为发展天津经济的确没错，但他不懂企业经营规律而又把自己作为专家，亲自下达命令并实地督战。这种人和那个为主人打蚊子，把主人打死的熊有什么本质区别？
要仅仅是这么个把宋人也就罢了，毕竟拔了可耐这根苗，对整个经济还影响不大。但如果这种宋人多了，你搞坏一个“可耐”，我搞坏另一个“可敬”，这国家怎么得了？你看，今天一个宋人拍板在边远小城建一个机场，明天又一个宋人拍板投资一个药厂，结果个个都失败。或者，今天这个宋人下令某些企业强强合并，明天那个宋人又强迫搞个新开发区。个个宋人都觉得自己发展经济理想崇高，而又样样精通，结果却遍地是死苗。苗死了只有纳税人承担这个损失。宋人们常挂在嘴上的是“搞好国有企业”，“搞好地方经济”。宋人们都以高手自居，自以为能搞定一切。也不知孟夫子知宋人如此之多会作何感慨。
在市场经济中，政府不应该去“搞企业”，而应该为经济和企业的发展创造一个正常的秩序。无论国有企业还是民营企业都应该是独立的企业，自己决定生产经营。宋人们也无权去搞它们。古代宋人拔的尚且是自己的苗，现代宋人们则去拔别人的苗。梁启超先生在《生计学学说沿革小史》（梁氏当时从日文把经济学译为生计学，这本书可以说是一本“经济学史简编”）中指出：“政府宜一听其自劳自活自由自治，而丝毫不可有所干涉。苟干涉者，则是揠苗助长之故智而已。”看来梁先生对揠苗助长之经济学解释的确得其精髓。
今天不仅有拔别人苗的宋人，也有拔自己苗的宋人。这种宋人就是企业家了。一些企业家总想尽快地把自己的企业做大，甚至提出短短几年中进入世界500强的宏图大志。结果违背了禾苗生长的客观规律，还不是同样失败？一家知名的啤酒企业极度膨胀，四处收购兼并，成长速度极快。但经济效益亦同速度下滑，净收益大幅下降，在港市的股价跌到了一元—甚至扩张太快，工作太紧张，连老板自己都累死了。古代的宋人仅仅是“今日病矣”，但今天的宋人却是“今日死矣”。其实这位企业家是我一直敬佩的，他那种为工作而忘却一切的献身精神亦深深感动了我。但由揠苗而故，何其可惜也！像这样的宋人企业家也不止一个、两个，国有企业有，民营企业也有。企业家是拔自己的苗，他作为企业的所有者或CEO也有这个权力。但拔自己的苗，损失的也不仅是拔苗者本人。一个很有前途的企业垮了，无论是私人的，还是股份制的，结果GDP减少，工人失业。苗死了，没有粮食，挨饿的可不是宋人自己啊！
宋人的根本错误在于违背了不以人的意志为转移的客观规律。从小苗长成稻谷必须经过数月，无论你如何努力也无法改变这个规律。同样，一个地区的经济发展，或者一个企业的成长也有一个过程，有时这个过程还是相当长的。你去看看那些发达地区和成功企业，哪一个是一夜成名的？这让人想起一句西谚：“罗马城不是一天建成的。”翻译成中国话也可以是：“一口吃不成胖子。”
揠苗助长说明了人性中那种过分自信和好大喜功的弱点。制止这种弱点的是制度，政府和企业实行科学民主的决策制度，宋人的行为要受到监督和制止。这是走出宋人困境的必由之路。不过这又是另一些寓言要说明的道理了。
榜样有什么作用呢？《韩非子》讲过一个寓言。
邹国的国君喜欢戴有长缨的帽子，身边的人也都戴这种帽子，于是就成为一种时尚，这种长缨帽子就很贵。国君为此担心，请教臣子。臣子说，君王喜欢戴，百姓也都戴，这种帽子当然很贵。于是，邹国国君把长缨剪掉，戴没长缨的帽子出去，全国人看见国君的爱好变了，也就不戴这种帽子了。
这个寓言说明了一个人所共知的道理：榜样的力量是无穷的。但也并不是什么人都能当榜样。在一国，国君是榜样，他的榜样比什么行政命令或道德说教都有效。在企业，只有老板能当榜样，这种榜样的力量才是无穷的。
一位下岗工人以自己的经历教育孩子要好好学习，也努力为孩子学习创造良好的条件，但孩子却就是不学习。究其原因，原来是这位家长下岗后不思进取，整天在家打麻将。孩子从小在这个环境里长大，对麻将了如指掌，哪有学习的兴趣？
在家里，家长是孩子的榜样。在企业，老板就是员工的榜样。
经济学把企业家才能与劳动、资本、自然资源并列为四种生产要素，而且，强调这四种生产要素中最重要的是企业家才能。劳动、资本和自然资源都是死的，是企业家把它们组织在一起，演出了一幕有声有色的生产活动剧。企业家是企业的灵魂，也是企业成败的关键。许多国家经济落后并不缺少劳动、资本、自然资源，甚至也不缺乏技术，缺的是企业家。一个企业不成功，缺的也不是资金、人才或技术，而是企业家。离了韦尔奇就没有GE，离了郭士纳就没有IBM的大象起舞，离了比尔·盖茨也没有微软的今天。这正如国君在邹国的地位一样。
企业家被捧到了这么高的地位，他也要承担相当大的责任。按传统的理论，企业家不仅是决策者和管理者，而且更应该是创新者和风险承担者。在我看来，企业家还有一种更为重要的作用：是企业所有员工的榜样。
在企业中只有企业家老板能成为榜样是由他在企业中的地位决定的。这不仅因为他是企业的领导，还因为他有自然形成的权威，这种权威不仅来自他的权力，还来自他在领导企业前进中所形成的威望。这种威望不是别人“大树特树”产生的，而且自发形成的。一个民营企业家凭自己的本事在市场经济的夹缝中成长，从无到有，造成了一个大企业，员工能不从心里佩服甚至崇拜吗？一个国有企业家凭自己的能力使一个濒临破产的企业发展成一个知名企业，工人从面临下岗走向小康，员工能不给以无限的尊敬吗？老板的威信与邹国国君不同。国君是子承父业，权威来自遗传。老板是自己打天下的第一代国君，权威来自业绩。老板的榜样力量正来自于此。
老板的榜样力量对员工有着巨大影响，正如邹国国民模仿国君戴长缨帽子一样，员工也会模仿老板的一言一行，甚至穿着打扮。当然，这些无足轻重。老板的榜样主要是在公司治理结构的建立和实施上。
我们知道企业文化是公司治理结构中一个重要的组成部分。企业文化是企业员工共同认可的价值观，也形成企业内部某种让员工工作舒心的文化气氛。企业文化就是老板文化，是老板个人价值观在企业的体现。因此，一个企业形成一种什么文化完全取决于老板本人，正如邹国国民爱戴什么帽子取决于国君的爱好一样。比如，现在都讲学习型企业。但是如果老板不爱学习，有时间就打麻将、跳舞，员工能形成爱学习的风气吗？如果老板没文化，念个稿子都断不成句，员工还有学文化的积极性吗？有学习之风的企业，老板必定爱学习。再如，现在许多企业都注意企业内的平等与民主气氛，这种气氛也的确有利于调动员工的积极性。但如果老板本人是萨达姆一样的独裁者，对别人不平等，独断专行，这平等与民主之风由何而来？老板不能双重人格，对别人要求的是一套，自己做的却是另一套。从这种意义上说，老板的素质决定了企业文化，一个素质低的老板终究是做不成大企业的。公司治理结构是要保证企业实现制度化管理与运行。制定制度并不难，难的是制度的实施。根据我对许多企业的观察，有健全制度的企业不少，真正制度化运行的企业不多。在这些有制度而不实施的企业中，破坏制度的首先是老板本人。其他员工也会违反制度，但这无足轻重，也容易纠正。而老板“亲自”违反制度则是无人能纠正的，而且给了员工一个制度无所谓的误导。在这样的企业中，有章不循，有法不依，唯老板一时的意志为转移，恐怕有再好的公司治理结构也没用。邹国国民以国君为榜样，企业的员工以老板为榜样。可以学习老板好榜样，也可以学习老板坏榜样，这完全取决于老板是一个什么榜样。老板也不会不犯错误，但记住邹国国君的寓言，有错就改也就仍然是好榜样。
“买椟还珠”是一个家喻户晓的成语，源出《韩非子》。言楚人有卖其珠于郑者，为木兰之柜，重以桂椒，缀以珠玉，饰以玫瑰，揖以羽翠，郑人买其椟而还其珠。其含义是比喻舍本逐末，取舍失当。用在商业上也可以指只重商品包装而哗众取宠。但从现代经济学的角度看，这个对商品和商品包装之间关系的解释并不全面，而且还会引起误导。
商品要有销路，当然首先要质量好、有特色。仅仅靠华丽的包装去欺骗消费者，锦绣其表，败絮其中，在长期中肯定不能成功。如果企业只在包装上下功夫，而不提高产品质量，创造产品特色，包装再好，也没用。买椟还珠这个寓言所讲的本末倒置的寓意对这类企业是有意义的。
但是，是不是产品质量好就不用管包装呢？让楚人包个破纸盒子到郑国去卖宝珠，恐怕也不能把宝珠卖出去。郑人一定会觉得，包一个破盒子的宝珠，恐怕不会是值钱的宝珠，宝珠同样卖不出去。韩非子没有接着讲这样的寓言，不过现实中却有这样的事情。
杜邦公司生产的化工产品一直销路甚好，但其市场占有份额逐渐下降。经过分析，其产品质量并没有下降，也没有被其他竞争者超过，或有了什么更好的替代品。他们在市场调查中发现问题出在包装上。杜邦的产品质量是好的，但在包装上却有两个严重问题：一是包装质量差，经常有破损，消费者当然不愿意买包装坏了的产品—无论你多么有名。二是包装缺乏特色，过分简单，消费者即使想买杜邦的产品，也难以从包装上辨认出来，从而很可能买了那些包装有特色的产品。他们通过消费者调查发现，63%的消费者是重视包装的，他们在选购商品时，首先看包装，这毕竟是产品留给消费者的第一印象。这种发现被称为“杜邦定理”。
杜邦公司专门组成一个小组研究改进包装问题。他们认识到，包装的最低要求应该是保护产品的完整，包装的最高要求应该是能体现产品的特色，或者说是作为产品整体特色的一部分，能吸引消费者。他们还估算出普通商品的包装应占到成本的3%～15%，低于3%，包装就起不到保护产品的作用。但对普通商品而言，如果包装超过成本的15%，就有买椟还珠之嫌了。以后，杜邦公司根据这一研究结论，改进了包装，它的产品又变得畅销了。
其实类似杜邦公司这样的事，我国也有很多。我们的传统智慧是讲实惠，不注重外表，所谓“包子有肉不在褶上”就是这个意思。我们的不少产品都按这种思路来进行包装，结果都在国际市场上吃了大亏。我国与韩国都向我国香港地区出口同样的人参。韩国的人参包装精美，价格高，但在市场上却很受欢迎，而我国的人参过去是用麻袋装过去的，没有什么包装在市场上出售，结果价格低还没人要。这大概就是我们常讲的“货卖一层皮”。从这个意义上说，楚人精心包装宝珠也不算错。现在我们在这方面已经有了极大的改进，许多产品也以其包装而受到欢迎。例如，由艺术家黄永玉设计的酒鬼酒包装，像一个麻袋一样，极有特色，让人爱不释手，从而为酒鬼酒打开市场立了大功。
但是，买椟还珠所讽刺的楚人，的确有不当之处，太过分了。我们记得，杜邦公司研究的结论是，对普通商品而言，包装在成本中所占的比例不应超过15%。当然，杜邦公司是根据当时的条件提出这个包装的上限标准的。这个上限标准不一定适合现在，也不一定适用于各个行业。但包装要有上限的观点是正确的，作为普通商品和礼品的包装上限有很大不同，礼品要更重视包装。但无论什么商品，包装在成本中占多少，总不是无限的。从《韩非子》中的描述看，楚人做的包装盒有点过分了，以至于消费者只看表面包装，而不管实质内容。包装是为了推销产品的，楚人并不是木盒生产商，而是珠宝商。只卖出盒子而卖不出珠宝，岂不是本末倒置吗？
在我们的现实生活中值得注意的是，这种楚人越来越多了。许多保健营养品，包装占了百分之三十，甚至更多，一个印刷精美的大盒子中并没有多少东西。每年中秋节的月饼，大概包装要是月饼成本的几十倍，甚至更多。一个精制的工艺品盒子（甚至有用黄金当包装的）装了几块小月饼。从不重视包装到过分包装，消费者同样不喜欢。毕竟对大多数人而言，包装是要扔的，花这么多钱去买一个包装盒子，消费者会认为不值。谁都知道，包装成本是要打入价格的。忘掉了杜邦公司提出的包装上限，同样难以成功。这些企业无疑就是现代楚人了。
我们说且莫小看包装，是强调包装在产品特色创造和市场销售中的作用。从这个意义上说，买椟还珠这个寓言有点片面，但包装亦要讲适度，过分反而起负作用了。从这个意义上说，买椟还珠这个寓言还是有现实意义的。
朝四暮三与常用的朝三暮四是一个意思，语出《庄子》：“狙公赋芧曰，‘朝三而萶四’，众狙皆怒。曰：‘然则朝四而暮三’，众狙皆说”。说的是一个养猴的人（狙公），给猴子（狙）发粟子（芧），早上发三升，晚上发四升，猴子不高兴，改为早上发四升，晚上发三升就高兴了。经庄子引用之后遂成一成语，原意指愚弄欺骗的手法，后多用于比喻反复无常、变来变去。
在现代汉语中，朝三暮四是贬义的，比如用来比喻对爱情不专一或对事情见异思迁。但庄子老先生用这个故事时并没有这种贬义。他由这则寓言得出的结论是：“名义未亏而喜怒为用，亦因是也。是以圣人和之以是非而休乎天钧，是之绢两行。”用今天的话说，名和实都没有改变，而猴子的喜怒却因此不同，这就是顺着猴子的心思罢了。所以圣人不执着于是非的争论而保持事理的自然均衡，这就叫作“两行”。“两行”指两端都可行，即两端都能关照到。用清人王先谦的话说就是“物与我各得其所，是两行也”。
从经济学的角度看，如果朝三暮四是常态，那么，朝四暮三就是一种创新。
当猴子们不喜欢朝三暮四时，你把它改为朝四暮三，猴子们就高兴。尽管实质并没变（每天仍为七升粟子），但这种形式的变动（早晚分配不同），就是创新。例如，同样的原料，你可以做成芭比娃娃，当你把这些同样的原料做成椰菜娃娃时，就是一种创新，其实质并没变，仅仅是形式的改变就创造了一个商机。
创新这个概念是美国经济学家熊彼特提出来的，原意是指“生产要素的重新组合”，包括引入一种新产品，开辟一个新市场，开发一种原料的新来源，采用一种新技术，或者采用一种新的组织形式。熊彼特强调，创新是推动社会进步的动力。但是许多人却都习惯于把创新理解为重大的技术突破，例如，历史上产业革命中的技术创新或现代的电脑革命。这些影响历史发展的技术突破当然是创新，但创新决不限于此。仅仅是改变产品的形式或其他细枝末节，例如，把做芭比娃娃的材料做成椰菜娃娃，同样也是创新。正是在这种意义上，我们说，把朝三暮四变为朝四暮三就是一种创新。
在现代经济中，做出重大技术突破的企业当然会成功。但并不是所有企业都有这样的能力和机遇。对许多企业来说，只要对产品的形式或其他次要细节作一点变动，就会赢得消费者的欢迎，并获得一种商机。以我们讲的洋娃娃的例子而言，也许人们看惯了漂亮的芭比娃娃，也不觉其美了。其实漂亮是一种美，丑也是一种美（漂亮的演员和丑陋的演员都有观众喜欢，都有市场价值，奶油小生太多了，丑角也会受欢迎）。把同样的原料做成丑陋的椰菜娃娃，受到许多消费者的欢迎，这就有了新的商机。它并没有什么技术突破，但的确称得上是创新。其结果满足了消费者的需求，增加了企业利润，对社会就是有价值的。
经济学家把这种改变产品形式或细节的做法称为创造产品差别或者产品差异化竞争战略。产品差别指同一种产品在形式、包装、质量、品牌、服务这些细枝末节上的不同。创造这种产品差别的活动就是企业的创新。这种创新满足了不同消费者的需求，使消费者得到更多的满足，也给企业创造了新的市场需求。例如，色彩鲜艳、造型独特的山地车、赛车会深受青年人欢迎，而结实耐用、朴素大方的普通自行车则会受到中老年人欢迎。把自行车做成不同样式，对消费者和企业都是双赢的。
在市场上，每一种有特色的产品都可以垄断一部分消费者。例如，名牌、高质量自行车可以垄断高收入消费者，造型独特的自行车垄断时尚青年，结实耐用的自行车垄断中低收入者，等等。所以，经济学家认为，有产品差别就会引起垄断，产品差别越大，垄断程度越高。这就是说，大企业可以通过规模经济，扩大产量，来实现自己的垄断。小企业无法依靠产量来控制市场实现垄断，但却可以以自己的产品差别垄断一部分消费者，形成自己的垄断地位。有这一部分消费者作为目标客户，这些企业同样可以成功。英国伦敦的Lobb鞋店规模并不大，但它为高收入者精心定做皮鞋，同样成为百年老店。
变朝三暮四为朝四暮三几乎没有什么代价，但却赢得了猴子们的高兴。同样，在产品差别上进行创新也无须大笔资金投入或者冒什么大风险，只要善于观察消费者的消费时尚及变动，对原有产品略加变动就可以。每年推出的新时装其实就是这种创新，但这种创新创造了一个多大的市场啊！
有些企业家经常为产品无销路而发愁。其实消费者的需求是无限的，不是消费者无需求，而是你的产品几十年一贯制，满足不了不断变化的消费者需求。想一想狙公如何把朝三暮四变为朝四暮三，你就知道成功之路在何方了。
古希腊的伊索写了一则《有钱人和鞣皮匠》。
这个寓言说的是，有钱人凑巧和鞣皮匠相邻而居，由于受不了鞣皮匠作坊里散发出来的臭气，就几次三番地催鞣皮匠搬家。鞣皮匠嘴上答应不久就搬，却一再拖延，没有动迁。就这样，双方争执不下，最后有钱人闻惯了臭气，也就偃旗息鼓，不再和鞣皮匠纠缠了。
伊索得出的寓意是：“令人生厌之物，一如鲍鱼之肆，久而不闻其臭。”这是劝人“忍”的。伊索没有看不出他讲的这则寓言的经济学意义。
有时，一项经济活动不仅会影响到与这项活动相关的生产和消费者，还会影响到与这项活动无关的第三者。这种对第三者的影响称为外部性。如果这种影响是好的，称为正外部性。例如，一个人种花为生，既不买花也不卖花的邻居可以免费享受到花香。如果这种影响是不好的，称为负外部性。
有钱人并不从鞣皮中受益，也不买皮，但他要闻臭气，这就是鞣皮这项活动的负外部性。
两千多年之后，科斯才解决了鞣皮匠对有钱人的权益侵害问题。
科斯认为，如果产权是明晰的，有钱人有权享受清新的空气，鞣皮匠有权从事鞣皮活动，他们就可以通过市场交易私人解决这个负外部性问题。
假设有钱人对享受清新空气的评价是1000元，鞣皮匠从每月鞣皮中得到的收益是2000元。他们俩可以就臭味问题进行谈判。如果鞣皮匠愿向有钱人支付1500元，以补偿他闻臭味带来的痛苦，这个问题就解决了。有钱人对清新空气的评价是1000元，现在他放弃清新空气可以得到1500元，或者说放弃享受清新空气赚了500元。鞣皮匠鞣皮的收益为2000元，他为污染空气的权力付出1500元，得到这种污染权也赚了500元。在这次污染权的交易中双方都有500元的收益，交易当然可以进行。鞣皮匠可以继续鞣皮，污染空气，有钱人也会习惯臭味，安然接受。这就是外部性问题的私人解决方法。谈判中污染权还可以有其他价格，只要高于1000元而低于2000元，双方就都可以接受。最后定在多少，取决于双方的谈判艺术。
如果有钱人对享受清新空气的评价是2000元，鞣皮匠从鞣皮中得到的收益是1500元。低于2000元时，有钱人不愿放弃享受清新空气的权利，高于1500元时，鞣皮匠也不愿购买污染权。这时，鞣皮匠只好停业或搬到其他地方，有钱人能享受清新空气，外部性问题也解决了。当然，如果鞣皮匠治理污染的代价低于1500元，他也会自己消除污染，外部性问题也解决了。
这就是说，如果双方的产权都很明确，他们就可以以市场交易方法来解决外部性问题。而且，这种解决与产权的最初配置无关。我们以上假设的是双方都有同样的产权。如果只有一方有产权，结果也相同。例如，有钱人有享受清新空气的权利，鞣皮匠无权污染，这时鞣皮匠就可以向有钱人购买污染权。只要有钱人认为出卖他这种权利有利，高于他对享受清新空气的评价，交易仍可达成。如果有钱人认为鞣皮匠的出价低于他对清新空气的评价，不愿出卖，鞣皮匠只好搬走或停止工作，外部性问题也就解决了。反之，如果鞣皮匠有污染权，有钱人无享受清新空气权，他可以向鞣皮匠购买这种权力。如果鞣皮匠认为有钱人的出价高于他鞣皮的收入，就愿意出卖污染权，搬走或停业。如果鞣皮匠认为有钱人的出价低于他鞣皮的收入，不愿出卖污染权，有钱人只好搬走或忍受。
最初的产权分配并不影响外部性问题的解决，而只影响谁收益。如果双方有同样的权利，则双方受益。如果只有一方有权，有权者受益。在我们的例子中，如果有钱人有享受清新空气权，有钱人出卖污染权受益。如果鞣皮匠有污染权，鞣皮匠出卖污染权受益。从社会来看，总收益是相同的。
当然，这种交易方式也并不能解决所有外部性问题。例如，如果受污染的不是一个有钱人，而是许多有钱人，而且这些人对享受清新空气值多少钱的评价不同，那么他们在与鞣皮匠谈判之前就要自己先谈判，以达成一个共同的价格。有钱人之间进行谈判需要付出的费用是交易成本。如果这种交易成本高于鞣皮匠可以接受的价格加他们出卖污染权要求得到的价格，交易就不能达成，外部性问题无法解决。同样，如果鞣皮匠人数多，达成一致接受的价格交易成本高时，交易也达不成。当然，如果双方人数都多，交易成本更高时，交易也无法达成。所以，使双方交易无法达成、外部性问题解决不了的是交易成本的存在。
在现实生活中，交易成本并不是零，而且有时交易成本还会很高。这时私人通过市场方式无法解决外部性问题，就需要政府起作用。例如，政府对鞣皮匠征收污染的税收（经济学中称为庇古税，因为它是由英国经济学家庇古提出的），或者用法律禁止污染。政府如果认为鞣皮匠对经济重要，也可以自己出资治理污染，或让有钱人搬迁。
伊索提出了外部性问题，科斯解决了这个问题，这就是人类思想的传承。
克雷洛夫的《天鹅、狗鱼和大虾》是一篇有名的寓言。它讲的是，天鹅、狗鱼和大虾想把一辆小车从大路上拖下来。它们用足狠劲儿，身上青筋根根暴露，但车子却一点没动。原来并不是车子重，而是方向不对。天鹅往云端飞，大虾往后面爬，狗鱼又把车往水里拖。作者指出这个寓言的含义是：一个集体如果不能协作，办事情绝不会有好的效果，不仅搞不成功，还会受尽折磨。
这个含义适用于任何一种集体。在市场经济中，企业是一种集体，也可以用这个寓言来解释。企业是最基本的生产组织，它的特点是团队生产，即许多人共同合作进行生产经营，这就需要每个人向同样的方向共同努力，相互协作。如果像天鹅、狗鱼和大虾那样，各自向不同的方向努力，结果只能是车子不动，或者说是无效率。美国经济学家莱宾斯坦把这种由于协作不好而引起的效率低下称为“X无效率”。
克雷洛夫看到相互不合作的不良后果，但我们还要进一步分析引起这种不合作的原因：天鹅、狗鱼和大虾有其各自的本性和目标，所以用力的方向不同。天鹅爱飞，往云端飞是它的本性。狗鱼爱水，自然往水里拉。大虾行走的习惯就是爬。在企业中，不同的人缺乏合作也是由本性决定的行为目标不同。股东们希望分红最大化，经理人希望企业扩大给自己带来更大的权力和收入，工人则希望工资高、干活儿少。他们各目的目标都出于利己之心，利己是人的本性，正如天鹅爱飞、狗鱼喜水、大虾好爬的本性一样。
动物的本性是难以改变的，人性也是如此，我们喊了多少年“一心为公”“无私奉献”“斗私批修”，私心仍然没有消灭。而且，那些为公口号喊得最响的人，往往也是最自私的人。因此，解决天鹅、狗鱼、大虾用力方向不一致的方法，不是让它们改变本性，而是利用它们的本性。而要利用它们的本性就必须设计一套机制。例如，让天鹅在向上飞时关注方向，用水诱使狗鱼向前拉，把大虾放在车后，它向后爬就把车向前推了。在企业中，我们也要利用人利己的本性，让他们利己的行为成为有利于整个企业的行为。这就是我们通常所说的激励机制。
解决团队整体合力问题的方法当然不只有激励机制，我们还可以用强制命令的方法。但要使这种方法有效，必须有有效的监督和严厉的惩罚。军队多采用这种方法，一来部队集中活动，便于监督，二来战争时期可以对不服从命令者“军法从事”。但这种方法在企业中却并不适用，正如以死威胁天鹅、狗鱼和大虾，未见其有效一样。人类解决同一问题往往有不同的方法，关键是要找出一种成本低而效率高的方法。对企业而言，激励比强迫命令成本更低，效率更高。
激励机制的中心是承认人利己的合理性，把每个人的个人利益与他为整体企业所作的贡献联系在一起，用利益引导人们的行为与整体利益相一致。比如，对经理人实行股票期权制，其收入主要取决于企业股票价格的变动。在股票市场上，一个企业股票价格高低取决于其长期赢利能力。如果经理人的努力使企业长期赢利能力提高，股票价格上扬，这对企业是有利的，同时对经理人也有利。这时经理人就会向有利于企业的方向努力了。同样，可以对员工实行分享制。这时员工的主要收入来自分红。企业效率提高，利润增加，每个员工都可以分得一份。员工有一种“企业兴，个人富”的观念，就会向使企业效率提高的方向努力。这种做法如同给狗鱼水，让它向前拉一样。
当然，激励不仅是物质的，还有精神的。如果你有办法让天鹅、狗鱼和大虾拉车更有兴趣，例如，给它们弹支曲子—实验证明动物有乐感—它们也会更努力协调一致。对员工的精神激励就是给他们创造一个良好的工作气氛，例如，企业内部人与人之间的平等，每个人的民主参与权得到保证，或者用不同的办法让员工实现自己的理想。物质激励是基础，但精神激励也不可忽视，毕竟人与动物有不同之处。
激励机制可以调动员工的积极性，但要把这种积极性变为现实的协调行动，还需要一套制度。这就是说，企业要按制度运行。这套制度要重点解决两个问题：一是决策的正确，二是执行中的协调。保证决策正确，必须有一套决策的程序和确定决策机构的组成。这也就是一般所说的董事会决策制度。保证执行中的协调，必须有明确的制度规范每个部门和每个人的责权利。应该让每个人像机器中的各个部件一样发挥不同的作用。企业内部各部门和不同人之间行为的协调是保证企业效率的必要条件。这些都是有效的企业运行所必需的。而这也就是我们所说的科学管理。
克雷洛夫这个寓言大概是有感于当时统治集团内部的矛盾使俄国落后而发的。不过寓言的意义并不受时代限制。这正是寓言永远流传，不同的人取其不同含义做出不同解释的原因。
“楚王好细腰”的寓言出自《墨子》，讲的是楚灵王喜欢苗条腰细的宫女。众宫女为了得到楚灵王的宠爱而纷纷节食，追求“骨美”，结果个个饿得面黄肌瘦，弱不禁风。这个寓言的劝讽意义是显而易见的。但从现代经济学角度来看，我们完全可以赋予楚王好细腰一个全新的不同含义。
在市场经济中，产品销售的好坏取决于消费者的需求。消费者对某种物品的需求是购买欲望和购买能力的统一。购买能力取决于收入、价格等因素。在现代社会中，人们的收入增加，购买能力并不弱，但为什么许多产品仍然卖不出去呢？这就在于消费者缺乏对这些产品的购买欲望。经济学家特别强调购买欲望的重要性，因为消费者一旦对某种产品有了强烈的购买欲望，他就会为实现这一愿望而多赚钱（例如，青年人为买汽车而兼职），这就提高了购买能力。或者他也可以通过消费信贷把未来的购买能力变为今天现实的购买能力。可见在创造需求中，购买欲望是重要的。
购买欲望来自消费者的偏好。消费者购买物品消费是为了获得效用（即满足程度）。效用是消费者的主观感觉，它取决于消费者对这种物品的喜欢程度，即偏好。消费者对某种物品的偏好越大，这种物品给他带来的效用就越大，他就越愿意购买，需求就越高。那么，消费者的偏好又取决于什么呢？
偏好是一种心理现象，因人而异。但人的心理现象也是有共同规律可以寻找的。人的偏好来自欲望，或者是生理欲望，或者是由社会引发的心理欲望。在现代社会中，生存的基本生理欲望容易满足，重要的是由社会引发的心理欲望。人由这种欲望而产生的偏好，显然要受社会影响，即整个社会消费时尚的影响。因此，我们必须了解消费时尚的形成。
乍看起来，消费时尚是无规律的，也是无理性的，而且瞬息万变。昨天裤子上有洞，被称为穷，今天就成了时尚。怪不得有人感叹总赶不上时尚。但一种消费时尚的形成也是有其规律的。决定消费时尚的因素很多，如广告、历史传统、政策引导等，但一种消费时尚更多还是来自示范效应。
示范效应就是某个人（或群体）的行为被作为榜样，其他人向他学习而产生的影响。消费时尚来自示范效应。这就是我们爱说的“榜样的力量是无穷的”。那么谁能当榜样呢？我们设想，如果楚国宫中某个官员喜欢苗条腰细，能有这种减肥的时尚吗？恐怕不仅不行，这个官员还会受别人嘲笑。只有楚王的偏好能作为榜样，这不是因为他的审美情趣高，而是因为他国王的地位。所以，示范效应就是上层人作榜样，其他人模仿而形成一种时尚。
为什么只有上层人才能作榜样呢？处于下层的人向上层学习是一种动物本能。动物行为学用实验证明了这一点。找一个小猴子由人教会它吃水果之前先洗干净。把这个小猴子放进猴群，结果众猴子不仅不学，还打它。再找一个猴王教它洗水果。把这个猴王放进猴群，众猴子纷纷效仿，洗水果再吃成为猴子的一种时尚。人类的示范效应根源于这种动物本能并由社会因素而形成。就消费时尚而言，在国际上，发达国家是发展中国家的榜样，消费时尚总是由发达国家消费方式的示范效应而形成。在国内，引起消费时尚的总是上层人士。这就是只有楚王才能引起减肥时尚的原因。
企业的产品要能满足消费者的欲望才有市场，因此，企业一定要关注消费时尚的变动。在这样做时，企业要盯住发达国家与上层人士的消费行为。假设你是当年楚国的一个企业家，你一定要注意楚王宫中的消费时尚。如果你能打听到楚王好细腰，你就应该预见到，不仅宫中，而且整个社会，都会有细腰的消费时尚，减肥产品的需求会急剧增加。这时你生产各种减肥食品、药品，设计各种减肥的健身的或其他方案，一定市场兴旺，让你赚个够。可惜当年墨子把细腰作为一种不正之风来讽刺，没有想到这个商机。墨子是一个道德家，总想纠正减肥这种不正的消费时尚。他忘了一点：消费时尚本身无对错之分，也是非理性的，你看中世纪上层妇女穿的裙子，有鲸鱼骨做支架，大而笨，穿与走都不方便。但这就是时尚，你没有办法。
如果你是楚国时的企业家，还要注意两点。一是在利用消费时尚时要领先。如果别人都知道了减肥是消费时尚，并生产减肥产品，你就没戏了。二是消费时尚在变。如果楚王的偏好变了，像唐代一样以胖为美，或者新楚王不管胖瘦，只爱披肩发，那你一定要与时俱进，转而生产护发用品或假发。这就是要随时关注消费时尚，并适应消费时尚的变动，调整自己的生产。“识时务者为俊杰”，企业要识消费时尚方能成功。
墨子讲“兼爱”，但不爱细腰。作为企业家，应该真正做到兼爱，爱每一种消费时尚。但墨子还是伟大的，他毕竟在二千多年前就认识到楚王的示范效应与减肥消费时尚之间的关系。
刻舟求剑的故事出自《吕氏春秋·察今》，言一楚人过江坠剑，在船上刻记号，船停后找剑。作者感叹：“舟已行矣，而剑不行，求剑若此，不亦惑乎。”船已走，剑不走，楚人当然找不到剑。
今天我们谈起刻舟求剑莫不笑楚人之愚，然而经济生活中这样的楚人还真不少。
举个例子，某企业家要投资1000万元建一个工厂，这个厂寿命3年，每年收益可达400万元。该企业家就认为，投资1000万，3年共收回1200万元，赚200万元，利润率20%，值得投资。这种决策思路正确吗？
正如船在河中要行走一样，货币的价值，即货币的购买力，随着时间推移也在变动。今年的一元钱与以后一元钱的价值并不相同，也就是说，今年的一元钱与以后一元钱能买到的东西并不一样。如果有通货膨胀（物价上升），今年的一元钱就比以后的一元钱值钱；如果有通货紧缩（物价下降），今年的一元钱就不如以后的一元钱值钱；只有在物价水平不变的特殊情况下，今年的一元钱与以后的一元钱才会等值。以今年一元的价值来表示以后一元的价值，无异于刻舟求剑。在经济学中，我们把未来一元在今天的价值称为现值。使用现值法来评价这个投资项目的成本与收益，就是“船儿走，我也走”了。
我们假设通货膨胀率以后三年中每年为10%，今年投资的1000万元现值当然是1000万元。但第一年收益400万元，现值并没有400万元（换句话说，由于物价上升，买不到那么多东西）。我们可以用贴现法来计算未来货币的现值，贴现在这个例子中是根据通货膨胀率来进行。
例如，第一年收益400万元，通货膨胀率10%，这笔收益的现值是400万元／（1+0.1）=363.6万元。第二年收益400万元，同样通货膨胀率时（即在第一年10%物价上升的基础上又上升10%），现值是400万元／（1+0.1）2=330.6万元。第三年收益400万，同样的通货膨胀率时（物价在第二年的基础上再上升10%），现值是400万元／（1+0.1）3=300.8万元。按现值来算，这三年的现值是363.6万元+330.6万元+300.8万元=995万元。按现值来算，三年收益仅995万，而投资为1000万，赔了5万。进行这种投资的，岂不是“船儿走，剑不走”的楚人吗？而在现实中，这样计算投资收益的楚人（也许是决定投资的官员，也许是企业家）还少吗？
当然，我们假设通货膨胀率总为10%仍然没有摆脱楚人的影响。经济学家努力做到“船儿走，我也走”时，总要考虑到未来的不确定性。正如船在水中行一样，世界上的事情无不在变，这就是孔夫子感叹的“逝者如斯夫”。在我们的现实生活中，其实通货膨胀率是变的。而且，更重要的是，除了通货膨胀在变外，其他许多条件也都在变。例如，由于市场需求变动，这位投资者的产品价格上升（或下降），由于中东战争出口受阻，或者原料进口因出口国发生内战价格上升，等等。不考虑到这些因素的变动，经营也就难以成功。经济学家把未来不确定性可能引起的种种损失称为风险。20世纪70年代的石油危机打击了美国汽车与相关行业，引起滞胀，这是整个国家经济的风险。中东战争影响了我国一些向中东出口的企业，这是企业的风险。
当经济学家不考虑时间因素，假设其他条件不变来分析两种或多种经济变量之间的关系时，称为静态分析，这是刻舟求剑的方式。但是由于这种分析通过把所分析的事情简单化，可以得出许多有意义的结论，也便于我们学习，故还不能将其说成楚人式愚蠢。由浅入深，由简单到复杂，是我们认识问题的方法。但在解决现实问题时，我们就要更多地运用动态分析。动态分析考虑时间因素，分析各种变量之间变动的关系。在这种分析中我们要考虑各种因素的变动、无法确定的因素及可能的风险。这时，我们的分析就是“船儿走，我也走”了。
当然，未来不确定，有风险，并不是说我们就会像楚人一样无法找到剑。从总体上来看，未来的事情大多还是可以预期的，像SARS、禽流感之类不可预测的突发事件还是少的。许多经济学家都在进行经济预测工作，尽管预测并不总正确，但还是有用的。随着经济学的发展、预测模型的改进与数据准确，经济预测已摆脱了“算命”那样的初级阶段，而且还在进步。
其实即使有不可预测的风险发生，我们也可以应对。我们可以运用一些应对风险的工具，例如，购买保险；在期货市场上进行套期保值，回避价格波动风险；在金融市场上采用各种资产的组合（即“不要把鸡蛋都放在一个篮子里”）来回避股市风险；企业多元化经营（生产多种产品，或向不同国家出口）等。当然，更重要的是个人、企业或一个社会要有风险意识，对可能发生的风险有所准备。这样，任凭风吹浪打，你都可以闲庭信步了。
世界总是在变的，风险也总是有的。楚人的错误正是以不变应万变。经济学家讲“船儿走，我也走”，就是要以变应变，楚人只要能“船儿走，我也走”，何愁找不到剑？又怎会成为千秋万代嘲笑的对象？
古今中外的寓言对富人都是竭尽讽刺挖苦之能事，《克雷洛夫寓言》中的《送葬》是这样讲的：
古埃及富人的葬礼为了办得风光都要请一些哭丧婆。哭丧婆哭得很伤心。有路人说：“我是术士，可以让死人复活。”哭丧婆们说：“那可是功德无量，不过你要让他五天后再死。此人生前没做一件好事，今后也未必改弦更张；而他一死，一定又会雇我们去为他哭丧。”这样，哭丧婆才能赚点钱。一个人活到别人盼他死的份儿上，其德行也就可见一斑了。而这大概也是许多人对富人的心态。
应该说，寓言中对富人的态度的确反映了人们的仇富心态。在传统社会中，许多富人是靠特权和对人民的残酷掠夺致富的。他们致富的主要手段是凭借暴力的再分配，而不是创造财富。而且，他们在致富之后对穷人的剥夺变本加厉。说他们为富不仁还是有几分道理的。也正因为如此，《水浒传》、《侠客罗宾汉》《佐罗》之类以杀富济贫为主题的文学作品才会流传那么广。
市场经济初期的圈地运动、海外掠夺也充满了“血与火”。但在总体上，富人还是靠生产致富的。尽管他们的个人品质也有可指责之处，在竞争中也用过一些不大光彩的手段，对工人亦缺少关爱，但他们在个人致富的同时也创造了社会财富，推动了社会进步。
可以说，没有福特、洛克菲勒、杜邦、摩根这些人的致富，就没有今天美国高度发展的经济。这些人尽管有着这样那样的缺点，然而总体来说还是市场经济的英雄，至今仍受人们尊敬。
随着市场经济的发展，新一代富人也在不断完善自己，以他们的行为改变着世人对富人的看法。当比尔·盖茨、巴菲特、索罗斯等人把他们巨大的财富捐赠给慈善事业时，为富不仁这种说法已经没有市场了。在发达国家，仇富心态已经不是主流。当今的美国人也很少有像寓言中讲的古埃及人那样咒诅富人，盼望他们活了也必须立即再死去。
但是，中国的富人还没有像美国的富人那样受到尊重。尽管许多人不得不承认他们的致富对社会的有利影响，他们的政治和社会地位也都有了相当大的提高，然而，仇富心态却仍相当普遍。
这其中的理由，一是受传统思想的影响。中国社会中传统的仇富心态已有几千年之久，根深蒂固。虽然我们已经进入市场经济，但思想意识，尤其是民众的思想意识还相当滞后，用传统的眼光看富人成了一种思维定式。加之贫富差距日益扩大，更是为这种观念的生存与传播提供了条件。
二是普遍存在的“原罪”观念，甚至连有的省政府文件中都提出赦免民企“原罪”的问题。且不说“原罪”是否应该赦免，单是承认“原罪”的存在就已经由民间而进入政府了，可见这种观念之深。
我们不否认，一些富人致富，尤其是暴富，的确有许多非法行为，诸如走私、偷税，强取豪夺、官商勾结、造假贩假等，但也应该承认绝大多数民企都是靠自己的奋斗、借改革的春风通过正当方式发展起来的，许多富人也是靠自己的聪明才智、胆略和勤奋致富的。但少数人的不正当致富也的确败坏了整个富人阶层的形象。
三是中国的一些富人，财富与道德没有同步增长，即使是正当致富的人也做出了一些与自己身份不符的事。报纸上披露的老板欠民工工资，开着宝马车横行，以及狂嫖乱赌等行为，说明一些人暴富之后的不正常心态，以及“仇贫心态”。这样的富人不管你是如何富起来的，能让人服吗？从这种意义上说，仇富也是富人自己引起的。
富人要得到别人的尊重，让人家不是尊重你的钱，而是尊重你的人，首先要有一种平等意识。不要以为自己有几个钱就比别人高一等，就晋升为“高等华人”，可以为所欲为。你比别人有钱，并不比别人尊贵。不能像鲁迅先生说的那样“一阔就变脸”，尤其是不能有“仇贫心态”。千万别忘了，你的财产中有别人辛勤的汗水，没有那些普通而贫穷的民工给你干活儿，你能致富吗？
现代管理讲究以人为本，早已不是泰勒那样把工人当作机器的时代了。如果富人不懂得平等，不懂得尊重每一个人，包括那些最穷的人，你再有钱也不会受到别人尊重。
富人还应该有精英观念。精英不是指高人一等、控制社会的人，而是指那些既有能力又有良好品德的人。富人往往是普通人模仿的榜样，所以要以自己良好的品行为社会树起一个榜样。富人应该注意自己的言行，不要“有钱就变坏”，要富而有德。
富人还应该有奉献社会的意识。企业追求利润最大化是对的，但富人要有社会意识，知道自己的钱来自社会，应回报社会。富人应该关注贫困人口，应该把自己的一些钱资助慈善事业、社会公益事业，切勿拔一毛利天下而不为。
一个正常的社会不应该有“仇富心态”，也不应该有“仇贫心态”。无论钱有多少，人与人都应该互相理解，互相尊重。富人被指责有误解，有传统，但更重要的还是富人自己的行为不当。我劝富人学会如何自律，做一个高尚的富人。