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动画是文化产业的重要内容，是将文化资源辅以创意，制作成具有版权价值的作品资源，进而借助报刊、图书、电视、网络和手机等现代传媒手段进行广泛传播，并和传统制造业、服务业结合，推出衍生产品进行销售的产品版权价值链。动画品牌是动画文化内容在商品化、市场化和产业化的过程中形成的商业标志。目前来看，我国动画产业才刚刚起步，还处于初级发展阶段。现有的行业主体多为动画内容创作者，以中小企业为主，资金规模较小，商业化程度较低。许多企业经营管理者对动画产业的文化内涵和产业特性还缺乏足够深入的了解，把简单的创作等同于创意，以传统制造业的思维来对待动画业，同时大都对品牌认知有限，品牌意识不强，对品牌运营还停留在较为初级和肤浅的层面上。
任何行业都有它的本质规律，只有抓住行业本质，才能在竞争中拥有制胜法宝。动画产业的行业本质在于：使动画形象品牌借助内容传播形成影响力，通过商业运营，在不同商业领域实现多次销售，创造出高额附加值。品牌是动画产业的基石和核心，是推动动画产业取得突破性发展，成功实现市场化、商业化和产业化的原动力。因此，动画品牌的多寡、强弱是衡量动画企业竞争力、动画产品影响力乃至国家动画产业整体实力的重要指标。
从事动画产业，就必须具有自主知识产权和在此基础上形成的商业品牌，否则就如同“无源之水，无本之木”。动画企业如果仅仅拥有作品制作能力，未能创建强势品牌，就难以获得真正的竞争优势。从长远来看，动画企业实际上经营的是品牌，品牌是企业资产价值的真正体现。拥有品牌对经营者来说尤为重要，品牌可以作为顾客忠诚的切入点，并由此开发出能产生稳定可靠现金流的资产；品牌为企业创造了可持续经营和发展的可能，成为企业抵抗竞争的工具；品牌能聚集社会资源，赢得投资者的信心；品牌能充分利用促销资源，产生强大的市场效应；品牌能直接与终端消费者沟通，而不必考虑中间商的行动；品牌是企业最有价值的资产，为企业创造持续的竞争优势与利润，实现几何级增长。动画企业建立起强势品牌，不仅能顺利实现跨行业延伸和合作，而且能以它构建真正的核心竞争优势，因为商业模式可以学习，作品开发可以模仿，但品牌是独一无二的。因此，品牌经营战略是从事动画产业的核心理念。无论是基于产品的横向衍生，还是基于价值的纵向开发，其业务都是紧紧围绕品牌运作这一核心理念而开展的。无论是哪种新形式的版权开发和衍生，都是对原有产品的一种宣传和扩大，也是一种品牌建立和扩张的过程。当今时代，人人都可以成为创作者，但是商业经营依靠的是品牌的力量。只有在整体品牌经营战略理念的指导下，才能使动画企业基业长青。
品牌经营战略是动画企业面对市场激烈竞争，以及消费者需求不断变化时，为求得品牌具有长期持久的竞争优势和企业能长期稳定的发展而制定的一种通过品牌整合企业经营资源，创新市场竞争优势，改变市场竞争格局，赢得消费者对品牌的持久忠诚，使品牌能不断地创造价值的总体规划。品牌经营战略管理模式是在知识经济时代，以品牌为核心资产，通过知识资本来重新优化企业经营的所有资源，从而建立起的以获取竞争优势为导向的商业模式和运营系统的价值总称。它承载着企业经营资源的所有信息，并无限地拓展企业的经营领域，通过建立全新的品牌模式来提升企业的生命力，强化竞争优势。品牌经营战略能引领动画企业把握未来的经营方向，通过正确的战略，有效地进行资源配置，创建强势品牌，确立市场优势地位，提升企业的竞争力和竞争优势，从而获得稳健持续的发展。
品牌是对企业与产品等一切无形资产总和的全息浓缩，是动画企业与消费者、动画形象与消费者、动画作品与消费者相互作用的产物。影视动画企业制造的动画形象和作品内容，与一般公司的品牌有很大的不同。动画品牌主要包括动画企业品牌、动画产品品牌（动画形象品牌和动画作品品牌），动画品牌建设也是围绕着动画企业品牌、动画形象品牌和动画作品品牌这三方面展开的。
动画企业品牌是企业与产品所有动画形象品牌和动画作品品牌的集合，也是一切无形资料总和的全息浓缩。全球最著名的动画企业品牌当属迪士尼。这一品牌实际包含了像米老鼠、唐老鸭等经典动画形象，《狮子王》《玩具总动员》等经典动画片，以及由动画片开发成的音乐剧、图书以及主题公园等其他衍生品。
动画形象品牌是动画产品品牌的一种表现形态，其产品品牌以动画形象为主，花在作品制作上的精力与财力相对较少，其工作重心是设计、开发相关衍生产品和服务。日本三丽鸥公司的著名品牌Hello Kitty（凯蒂猫）是以动画形象为主品牌的典型代表，由Hello Kitty这一品牌形象开发的衍生产品涉及生活的方方面面，有数万种之多。国内的众多网络动画形象，如绿豆蛙、悠嘻猴、兔斯基等，都在尝试走这一条路线。
由于动画作品所承载的信息资源远比单纯的动画形象要多得多，很多动画企业都把动画作品（特别是系列长篇连续作品）作为自己的主打产品，并试图在此基础上建立起产品品牌。例如，国内知名动画企业宏梦卡通传播有限公司就以动画片为中心推出了三个产品品牌，即虹猫蓝兔、奇奇颗颗、神厨小福贵，分别对应童趣、探索、中华传统三大系列。
动画品牌建设是一个浩大的、长期的系统性工程，并非简单地为公司品牌取名，然后设计动画形象、制作动画作品进行传播，继而开发相关衍生产品进行营销推广这么简单。动画品牌建设需要一个系统、合理、恰当的规划。根据品牌建设规律，首先从品牌定位开始，让品牌在消费者心中占有一定位置；然后是进行品牌规划，规划品牌在不同发展周期的不同任务；接着就是把品牌推向市场，进行品牌推广，从广度和深度入手；当品牌发展到一定阶段时，要进行品牌评估，评估当下品牌发展情况与当初规划是否一致，如果不一致或出现问题，要及时进行调整，从而保持品牌的活力和生命力。
品牌定位是指动画企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者心中占有一个特殊的位置。
品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。品牌定位使品牌与这一品牌所对应的目标消费者群之间建立一种内在的联系。
图1-5 品牌定位的内涵
对于动画企业而言，品牌定位不只是一个点，而是一个完整的系统（如图1-5所示）。品牌定位不是一个产品的定位，而是品牌整合资源的集成价值定位。定位是对品牌价值的各个维度的确定，是对一种战略决策的明确，是竞争位置的体现，是战略导向的基准，是资源整合的焦点。
动画品牌必须定位于满足消费者需求的立场上，最终借助传播在消费者心中获得一个有利的位置。要达到这一目的，首先必须考虑目标消费者的需要。借助于消费者行为调查，可以了解目标对象的生活形态或心理层面的情况。这一切，都是为了找到切中消费者需要的品牌利益点。消费者有不同类型、不同消费层次、不同消费习惯和偏好，企业的品牌定位要从主客观条件和因素出发，寻找适合竞争目标要求的目标消费者。要根据市场细分中的特定细分市场，满足特定消费者的特定需要，找准市场空隙，细化品牌定位。例如，国产动画片大都针对7～14岁人群，玄机科技信息技术有限公司却推出了更高年龄层定位的动画片《秦时明月》，一经推出就受到了青少年乃至成年人的喜爱，至2015年已完成了《百步飞剑》《夜尽天明》《诸子百家》《万里长城》《君临天下》五部作品。
市场实践证明，任何一个品牌都不可能为全体顾客服务，细分市场并正确定位，是品牌赢得竞争的必然选择。只有品牌定位明确，个性鲜明，才会有明确的目标消费层。唯有明确的定位，消费者才会感到产品有特色，有别于同类产品，形成稳定的消费群体。而且，唯有定位明确的品牌，才会形成一定的品位，成为某一层次消费者文化品位的象征，从而得到消费者的认可，让顾客在情感和理性上有满足感。要想在竞争中脱颖而出，唯一的选择就是差异化，而定位正是在战略上达到差异化最有效的手段之一。企业如不懂得定位，必将湮没在茫茫的市场中。
如果说品牌定位和品牌规划还只属于资料分析的阶段的话，那么动画品牌的营销推广就属于市场实践了。在确定品牌定位和完善品牌规划后，品牌进入市场就有了明确的发展目标和长短期规划。在这个阶段，动画企业通过开展系列活动，使用多种手段进行宣传推广，逐步塑造起自身及产品的品牌形象，使消费者广泛认同该公司及其动画形象和作品品牌。
图1-6 品牌建设不同阶段的主要任务
动画企业与一般公司相比，由于其形象具有高度亲和力，且其产品在大众媒体上广泛传播，所以要比一般公司的产品更加容易打造品牌。如图1-6所示，动画品牌推广主要包括三个阶段：第一，品牌宽度推广阶段，即建立品牌知名度；第二，品牌深度推广阶段，这个阶段主要是提升品牌美誉度，提高品牌忠诚度；第三，即品牌更新维护阶段。
动画公司在品牌初创期的推广方式主要采用品牌宽度推广，以提高品牌的知名度为重点，其关键在于推广动画形象和动画作品，通过宣传、传播品牌，让广大消费者了解、知晓品牌的基本内涵，使品牌和目标受众进行初级沟通。特别需要强调的是，好作品会“说话”，一部精品能为动画公司的品牌打造形成良好的宣传口碑。
在动画品牌深度推广阶段，要与目标受众和消费者建立深度互动，让他们从内心深处认可、接受这一品牌。消费者一般是从消费动画形象、动画作品开始的，只有高度认同品牌才会尝试消费该品牌推出的各种衍生产品。动画品牌的知名度和美誉度在市场推广中起到非常关键作用，将直接影响到消费者的实际消费行为。而国内大多数动画企业，在提升企业和产品的知名度和美誉度方面还有所欠缺。甚至可以说，目前国内95%的动画企业，只有产品，没有品牌。这就需要动画企业在动画作品建立起一定的知名度后，增加对公司自身品牌的宣传，比如，多举办一些体验活动，拉近动画企业与目标受众和消费者之间的距离，让他们不仅熟悉动画形象和动画作品，还认知动画企业品牌，激化他们购买衍生产品的行为。
在动画品牌更新维护阶段，需要动画企业为品牌宽度和深度持续进行运作，不断推出新的产品和内容，在推广新品牌的同时，维护原有品牌，保持动画品牌的活力和市场竞争力。
品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌的影响力扩展到与之相关的产品上，即凭借现有成功品牌推出新产品。品牌延伸策略是把现有成功品牌的影响力运用于新产品或改进型产品的一种策略。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉，在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。
当一个动画品牌在市场上取得成功后，该品牌则具有市场影响力，会给企业创造超值利润。随着企业发展，企业在推出新产品时，自然要利用该品牌的市场影响力，品牌延伸就成为自然的选择。这样不但可以省去在推出新品牌时所需的许多费用和各种投入，还可以借助已有品牌的市场影响力，将人们对品牌的认识和评价扩展到该品牌所要涵盖的新产品上。
动画品牌延伸主要包括两个层次：（1）动画内容体裁改编；（2）开发相关衍生商品和服务。动画内容体裁改编主要表现为：推出同一品牌的其他形式作品，如改编成小说、漫画、动画电影、游戏等，基于品牌的形象和内容及其他设定相互演绎。动画形象和作品与衍生商品和服务之间的相互转换，则属于产业延伸范畴，主要是利用产业相关性，推出适合的各类衍生商品和服务。
利用动画形象和产品品牌推出相应衍生商品，从表面上看品牌延伸开发新产品或产品组合，但从品牌内涵的角度来看，实际上品牌延伸还包含品牌情感诉求的扩展。如果新产品无助于丰富品牌情感诉求内容，而是降低或减弱情感诉求的内容，那么该品牌延伸就会遭遇危机。不应只看到品牌的市场影响力在新产品上市时的推动作用，还应该看到新产品的市场销售潜力与社会定位是否有助于品牌市场的开发和社会地位的稳固。
在动画产业中，动画企业生产的是文化产品，但与衍生产品和服务又有着莫大的关联。通常来说，动画企业在涉足衍生产品领域时会遇到很多问题，如不仅设计开发衍生产品时困难重重，而且衍生产品的销售团队和渠道欠缺，自主销售衍生产品时需要增加人力、管理和销售成本，面临着相当大的市场风险。因此，需要动画企业根据自身资源和优势，有选择性地进行品牌延伸，并尽可能地采取异业合作方式降低市场风险。
动画的核心是品牌价值，难点是商业运营，出路在于合作开发，突破点在于跨业授权。无论是自我发展还是吸引投资，动画企业都需要找到一个真正能规模化盈利的商业模式，并通过品牌内涵的持续创新，获取最大化的商业价值，保持持续盈利能力。在品牌拥有长久的生命力和巨大影响力之际，通过对动画形象进行多次开发利用，衍生出相关商品，提升动画作品的附加值。基于目前国内动画企业多以制作为长，商业授权将是未来发展的必由之路。无论是动画作品创作还是衍生商品开发，都不宜“吃独食”，都要靠强化专业分工和交易合作，搜寻最佳商业伙伴，实现利益共享、风险共担。
品牌授权又称品牌许可，指授权者将自己所拥有或代理的商标或品牌等以合同的形式授予被授权者使用；被授权者按合同规定从事经营活动（通常是生产、销售某种产品或者提供某种服务），并向授权者支付相应的费用——权利金；同时授权者在人员培训、组织设计、经营管理等方面给予被授权者指导与帮助。
在动画产业中，动画企业凭借其拥有的动画品牌和版权，常常作为品牌授权方。动画企业也可指定某一公司代理该品牌的某一地区的授权业务。品牌授权的一般操作方式是：创造品牌形象；推广知名度；品牌授权进行相关商品的开发；不断培育品牌形象，维护品牌知名度，延长品牌寿命；品牌授权进行新的商品种类开发。品牌授权和授权商品销售的前提是品牌形象要有足够的知名度和市场影响力，一般通过报刊、图书的出版发行，电视频道的播映，电影发行，以及其他媒体的传播来实现。在品牌授权中，品牌推广的重点在于不断培育新的产品，并经常提醒消费者这些品牌的存在，维持品牌的地位和知名度，延长品牌寿命。
品牌授权的经营范围非常广泛，不仅涉及卡通形象、运动、玩具、服装、电子游戏、食品、文具等领域，而且发展到文化、娱乐、影视产品、大专院校、名人形象、艺术品等领域。品牌授权的商品种类视授权品牌的特点而有不同，一般服饰、文具、玩具、礼品等是最受授权品牌欢迎的产品。随着科技的发展，授权开发的产品种类日益丰富。
动画品牌授权的方式一般有商品授权、促销授权、渠道授权和主题授权。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获取品牌授权。
（1）商品授权。被授权商可以将授权动画品牌的商标、形象及造型图案运用到商品的设计开发上，并取得销售权。例如，“熊出没”授权给不同厂商生产服饰、鞋子、文具、洗漱用品、玩具、家居等多种商品。
（2）促销授权。①促销赠品授权：被授权商可以运用授权动画品牌的商标、形象及造型图案，与自己的促销活动结合，规划赠品，促进公司产品销售。②图案形象授权：被授权商可以运用授权动画品牌的商标、形象及造型图案，与促销活动结合，规划主体广告、创意主题活动，达到促销目的。例如，“喜羊羊与灰太狼”的形象就出现在中国农业银行的信用卡卡面和其他促销活动中。
（3）主题授权。被授权商可以以授权动画品牌的所属商标、形象及造型图案为主题，策划并经营主题项目。
（4）渠道授权。被授权商可加入授权动画品牌的连锁专卖店和连锁专卖专柜经营，统一销售授权品牌的商品。例如，中南卡通就授权经营“乐悠”品牌童装连锁店。
除以上4种通用授权方式外，不同的品牌授权商/代理商根据动画品牌的不同特点还有各自独特的授权方式。
